【導(dǎo)讀】薀羄膃薃蒆羃蒞莆襖肅艿螀羈膇蒄蚆羀艿芇薂罿罿蒂蒈罿肁芅螇肈膃蒁蚃肇芆芄蕿肆羅葿薅肅膈莂襖肄芀薇螀肅莂莀蚆肅肂薆薂蠆膄莈蒈螈芇薄螆螇羆莇螞螇腿薂蚈螆芁蒅薄螅莃羋袃螄肅蒃蝿螃膅芆蚅螂芇蒂薁袁羇芄蕆袁聿蒀螅袀節(jié)芃螁衿莄薈蚇袈肄莁薃袇膆薆葿袆羋荿螈裊羈薅蚄羅肀莈薀羄膃薃蒆羃蒞莆襖肅艿螀羈膇蒄蚆羀艿芇薂罿罿蒂蒈罿肁芅螇肈膃蒁蚃肇芆芄蕿肆羅葿薅肅膈莂襖肄芀薇螀肅莂莀蚆肅肂薆薂蠆膄莈蒈螈芇薄螆螇羆莇螞螇腿薂蚈

　　

【正文】 應(yīng)努力挖掘項(xiàng)目的文化內(nèi)涵和賣點(diǎn)，促進(jìn)銷售順利進(jìn)行，以此提高項(xiàng)目在第 40 頁 市場(chǎng)的知名度和美譽(yù)度。 一、營銷目標(biāo) 將項(xiàng)目的各個(gè)賣點(diǎn)有效地傳達(dá)給目標(biāo)市場(chǎng)，樹立目標(biāo)客 戶的購買信心，使目標(biāo)市場(chǎng)的客戶對(duì)本項(xiàng)目形成購買偏好； 促進(jìn)項(xiàng)目的良好銷售，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目較高的回報(bào)收益率； 通過立體三維體，滲透式的推廣，樹立良好的社會(huì)形象，并提升產(chǎn)品的附加值； 以本項(xiàng)目為依托，為發(fā)展商樹立良好的社會(huì)品牌形象。 二、營銷推廣思路 房地產(chǎn)是價(jià)格款額較大的商品，消費(fèi)者購買是一個(gè)較長時(shí)間的判斷、相比的過程，同時(shí)，房地產(chǎn)市場(chǎng)上供大于求的因素， 客戶可選擇的范圍十分廣。因此，本項(xiàng)目在推廣上應(yīng)努力挖掘項(xiàng)目的文化內(nèi)涵和賣點(diǎn)，促進(jìn)銷售順利進(jìn)行，以此提高項(xiàng)目在市場(chǎng)的知名度 和美譽(yù) 度。 第 41 頁 具體推廣應(yīng)遵循以下內(nèi)容： 1） 推廣的重點(diǎn)就是要在統(tǒng)一推廣形象的基礎(chǔ)上，利用各種媒體手段，使目標(biāo)客戶對(duì)本項(xiàng)目形成良好的主觀軟價(jià)值的認(rèn)同感。 2） 有效組合媒體的相應(yīng)特點(diǎn)和本項(xiàng)目自身的特質(zhì)，通過遞進(jìn)式、立體式的媒體組合，產(chǎn)生良好的廣告覆蓋率的效果。 3） 利用廣告的持續(xù)發(fā)布，實(shí)現(xiàn)潛在客戶從欣賞到信任再到最終購買本項(xiàng)目的一個(gè)過程。 4） 通過實(shí)際操作中的滾動(dòng)式的推廣和合理的資金投放，使推廣費(fèi)用所產(chǎn)生的效用最大化。 5） 要加強(qiáng)滲透式宣傳攻勢(shì)，強(qiáng)塑品牌，帶動(dòng)市場(chǎng)人氣，以此形成品牌效應(yīng)，在 銷售戰(zhàn)略上，做到“以點(diǎn)帶面”、漸進(jìn)式的推廣。 6） 通過多種媒體的立體式組合推廣，采取雙向溝通式的廣告宣傳，在市場(chǎng)中起到強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的推廣效果。 7） 根據(jù)發(fā)展商和項(xiàng)目的需要，引入具有戰(zhàn)略性意義的品牌營銷戰(zhàn)略。實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的效益最大化，并以此帶來多贏的局面。 第 42 頁 三、推廣主題 基于以上的分析及本項(xiàng)目的定位，并結(jié)合目前房地產(chǎn)市場(chǎng)的實(shí)際情況，在項(xiàng)目的推廣宣傳時(shí)，我司建議圍繞 下面幾個(gè)方面進(jìn)行： 1）、 投資型、產(chǎn)權(quán)式、休閑、度假五星級(jí)酒店 物業(yè)概念； 2）、宣傳項(xiàng)目升值的潛力及投資回報(bào)價(jià)值； 3）、本項(xiàng)目配套設(shè)施完善，投資、度假、休閑、皆相宜：強(qiáng)調(diào)本項(xiàng)目為業(yè)主的需求，改變生活方式、提高生活品位，提供極大的自然景觀、環(huán)境等因素； 4）、塑造高檔次、高追求的 產(chǎn)權(quán)式酒店物業(yè) 形象； 5）、宣傳開發(fā)商提供保證 每 年 固定 的 投資 回報(bào)服務(wù)，增強(qiáng)投資者信心。 四、推出時(shí)機(jī) 第 43 頁 利用一個(gè)適合的時(shí)間和適當(dāng)?shù)姆绞?，使?xiàng)目推出后受到廣泛的關(guān)注，給人留下強(qiáng)烈的印象，是項(xiàng)目成功營運(yùn)的關(guān)鍵，這樣既能促進(jìn)整個(gè)項(xiàng)目的銷售，又能提升樓盤的整體售價(jià)。因此，屆時(shí)我司將找準(zhǔn)市場(chǎng)切入點(diǎn)，將項(xiàng)目推向境外市場(chǎng)，并利用我司長期在境外 展銷所積累的目標(biāo)客戶群，力求達(dá)到促銷的目的；另一方面，為保證整個(gè)銷售過程當(dāng)中，每一期都有各自的市場(chǎng)賣點(diǎn)，維持人們的購買熱情，更好的吸引客戶，我司在銷售時(shí)將采用分批推出的策略： （一）入市應(yīng)遵循的條件： 準(zhǔn)備充分后入市 ：我們要避免為一個(gè)特定的時(shí)間入市，為某種偏好入市或?yàn)槿胧卸胧小Ｔ阡N售策略不明確、市場(chǎng)動(dòng)向沒有把握、銷售工具不齊備、內(nèi)外包裝不到位的狀況下入市，難免漏洞百出，捉襟見肘，銷售前景將是黯淡的，因此，在項(xiàng)目的正式推出前，我司策劃人員將為項(xiàng)目在知名度和形象上做一個(gè)量的積累，蓄勢(shì)待發(fā)，達(dá)到銷售實(shí)質(zhì)的飛 躍。 無造市不入市 ：在房地產(chǎn)市場(chǎng)競爭如此激烈的競爭態(tài)勢(shì)下，業(yè)內(nèi)人士公認(rèn)：“無造市即無市場(chǎng)”，故入市準(zhǔn)備時(shí)間再短也不能忽略造勢(shì)，要費(fèi)勁心機(jī)的造好勢(shì)。 第 44 頁 銷售旺季入市 ：通過銷售旺季（ 的銷售氣氛來實(shí)現(xiàn)本項(xiàng)目一炮打響，迅速在市場(chǎng)上擴(kuò)大知名度和影響力，將有力促進(jìn)后續(xù)銷售。 控制的入市 ：根據(jù)工程進(jìn)度、價(jià)格策略、銷售導(dǎo)向等分期分批有節(jié)奏地向市場(chǎng)推出產(chǎn)品，避免一擁而上，好景觀迅速被搶盡、劣房積壓的局面，實(shí)現(xiàn)均衡、有序的銷售目標(biāo)。 五、推廣進(jìn)程： 先設(shè)計(jì)新樓書； 要求業(yè)主設(shè)計(jì)及為項(xiàng)目設(shè)立獨(dú)立網(wǎng)站； 設(shè) 計(jì)及制造 5,000 只 VCD，以介紹海南島及項(xiàng)目為大前提，突出項(xiàng)目優(yōu)勢(shì)及投資潛力； 制造展銷會(huì)需用的模型，展板及材料樣板； 第 45 頁 招募及培訓(xùn)銷售顧問； 與銀行商討貸款事宜； 搜集所有附近投資地產(chǎn)項(xiàng)目資料及價(jià)格，分析成為有用資料以支持本項(xiàng)目； 設(shè)計(jì)及制造銷售手冊(cè)，內(nèi)容包括所有項(xiàng)目資料、附近樓價(jià)比較、貸款安排、投資分析表、合同樣板及所有發(fā)展商資料及審批文件等等，務(wù)求每一銷售顧問均有書可循； 專業(yè)培訓(xùn)及現(xiàn)場(chǎng)參觀，務(wù)求令每一銷售顧問了解整個(gè)項(xiàng)目細(xì)節(jié)。 六、全 國 推廣 銷售策略 1） 品牌營銷 通過宣傳特發(fā)公司品牌、企業(yè)實(shí)力和產(chǎn)品的 質(zhì)量，來樹立物業(yè)的品牌形象，從而達(dá)到促銷的目的； 第 46 頁 2） 服務(wù)營銷 選擇承諾服務(wù)定位，強(qiáng)化產(chǎn)品售后服務(wù)意識(shí)，給購房者足夠信心； 3） 保證銷售 通過大力宣傳開發(fā)商保證 每年 300 天 的投資回報(bào)給客戶，書面作出公證承諾，以提高開發(fā)商的市場(chǎng)信譽(yù)度，樹立良好的企業(yè)形象； 4） 低開高走，分期銷售 先以低價(jià)入市，利用羊群心理制造搶購熱銷的氣氛；分期推出，迫使客戶迅速作出選擇的決定； 5） “客戶領(lǐng)袖”獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃 針對(duì)客戶對(duì)認(rèn)購優(yōu)惠的渴望性，同時(shí)令已認(rèn)購客戶均成為本項(xiàng)目的推廣大使，以此帶動(dòng)內(nèi)部深入消化的連鎖反應(yīng)，達(dá)到客戶市場(chǎng)浸透效果。我司建 議對(duì)此推行“客戶領(lǐng)袖獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃”，凡已認(rèn)購的客戶若能帶領(lǐng)其它客戶，進(jìn)行認(rèn)第 47 頁 購達(dá)到一定數(shù)量者，將按所規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)獎(jiǎng)勵(lì)予領(lǐng)袖客戶（即：老客戶帶動(dòng)新客戶活動(dòng)），或給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)，并且可累積，當(dāng)累積到一定標(biāo)準(zhǔn)時(shí)甚至獎(jiǎng)予更大的優(yōu)惠，以此激勵(lì)客戶達(dá)到最佳的“傳銷”效應(yīng)。 七、全 國 宣傳策略 根據(jù)本項(xiàng)目所在區(qū)域的現(xiàn)狀及項(xiàng)目的特點(diǎn)，我司采用針對(duì)性的宣傳策略，并使之按步就班，有的放矢，使整個(gè)宣傳策略與銷售策略緊密配合，達(dá)到熱銷的效果； 八、“造勢(shì)”策略 與激列的市場(chǎng)競爭中制造銷售氣氛極之重要。為渲染市場(chǎng)氣氛，我司有針對(duì)性地在媒 體上發(fā)表有關(guān)本項(xiàng)目的新聞撰稿，內(nèi)容主要以宣傳及詳盡介紹該項(xiàng)目地理位置的優(yōu)越及投資的潛力， 從而引出本項(xiàng)目更大的其它優(yōu)勢(shì)，以令市場(chǎng)更注目該物業(yè)，加強(qiáng)客戶的投資信心；同時(shí)加強(qiáng)本樓盤某些特點(diǎn)的宣傳等。 九、 常規(guī)宣傳策略 廣告宣傳以報(bào)紙廣告、電視廣告為常規(guī)宣傳，屬最有效的宣傳方式，但由于成本較高，因而須緊密配合銷售策略第 48 頁 所采用，從而令常規(guī)宣傳效果發(fā)揮至最大。因此，常規(guī)宣傳的策略性推廣將是整體宣傳策略重點(diǎn)計(jì)劃。 十 、媒體選擇策略 媒體組合是影響廣告?zhèn)鬟f效果的重要因素之一，本項(xiàng)目媒體選擇應(yīng)符合以下特征： 經(jīng)濟(jì) 合理化； 符合目標(biāo)客戶的閱讀習(xí)慣、視聽習(xí)慣； 有高效的閱讀率及覆蓋率。 房地產(chǎn)作為一種商品，同樣遵循商品規(guī)律，同樣有它的生命周期，在相應(yīng)階段，廣告策略與行為也要作出相應(yīng)的調(diào)整，廣告媒體在房地產(chǎn)市場(chǎng)上占有十分重要的環(huán)節(jié)。 十一 總體銷售策略 （一）、銷售總體戰(zhàn)略 第 49 頁 在房地產(chǎn)市場(chǎng)上，最常見的現(xiàn)像是眾多的樓宇在銷售達(dá) 70%左右時(shí)，便形成積壓，致使發(fā)展商的利潤沉淀在尾盤部分無法解套，出現(xiàn)此類問題的主要原因是：銷售缺乏全盤考慮，前期對(duì)房源上市量未進(jìn)行有效地控制； 我司具有豐富 的全程操盤經(jīng)驗(yàn)和嫻熟的運(yùn)作技巧，對(duì)尾盤積壓問題提前解決，實(shí)現(xiàn)最理想的銷售業(yè)績。 在前面我司已為項(xiàng)目的價(jià)格定位在本片區(qū)高等水平，同時(shí)考慮到本項(xiàng)目的特性，高價(jià)入市必將受到市場(chǎng)的排斥，在整體銷售策略上我司建議：采取“低開高走”的策略，以低價(jià)單位切入市場(chǎng)，帶旺人氣，配合銷售單位的控制，進(jìn)而消化高價(jià)單位，完成總體銷售； 銷售控制思路： “低價(jià)入市”策略，有計(jì)劃、有節(jié)奏、有步驟地將物業(yè)推向市 場(chǎng)； 銷售前期以合理比例推出，引起市場(chǎng)注意，營造熱銷氣氛；后續(xù)期將房源按比例推出，價(jià)格逐級(jí)攀升。 項(xiàng)目銷售 同期分四個(gè)階段進(jìn)行，分別是：銷售導(dǎo)入期、銷售促進(jìn)期、熱銷期、尾盤沖刺期；各階段銷售策略如下： 第 50 頁 （一）銷售導(dǎo)入期 現(xiàn)階段為為及早參與市場(chǎng)競爭，此階段以形象宣傳、 賣點(diǎn)的展示為推廣手段吸引準(zhǔn)用家買主注意，并提供優(yōu)惠分期付款計(jì)劃和免息優(yōu)惠以減少買家對(duì)購買樓花的顧慮，并吸引投資客介 入。 認(rèn)購單位以低價(jià)素質(zhì)略遜色的單位為主，配以部分中、高素質(zhì)單位試探市場(chǎng)反應(yīng)，為下一步銷售奠定基礎(chǔ)。 視當(dāng)時(shí)市場(chǎng)的整體狀況和銷售進(jìn)度，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)推出“定期價(jià)格攀升”的銷售策略。（此法較為冒險(xiǎn)，但若成功收效也大 。應(yīng)視具體市場(chǎng)情況和發(fā)展商的態(tài)度決定，有關(guān)該法詳細(xì)的論證將在以后的每階段的具體策劃報(bào)告中提交），即在宣傳中明示市場(chǎng)，項(xiàng)目的價(jià)格將會(huì)不斷上升，欲購從速。造成“買漲”的心理。同時(shí)亦在側(cè)面反映了發(fā)展商對(duì)物業(yè)的信心和對(duì)市場(chǎng)前景的看好。 （二）銷售促進(jìn)期 正式公開銷售階段，推廣重點(diǎn)先后放在市場(chǎng)供應(yīng)較少且具備競爭強(qiáng)勢(shì)的單位；以及憑借完善合理戶型、景觀具備競爭實(shí)力的單位。注意分期分批推出保留單位，以保證客戶的不同需求，建議每一周期中推出素質(zhì)較差的單位，第 51 頁 并陸續(xù)推出素質(zhì)高的單位，視市場(chǎng)的反映情況來調(diào)節(jié)單位的價(jià)格距 離。宣傳策略上再進(jìn)一步延展樓盤形象和項(xiàng)目賣點(diǎn)以使買家產(chǎn)生偏好的同時(shí)，配合主推戶型的總價(jià)、戶型特點(diǎn)，作高頻度、高到達(dá)率的立體式推廣。 （三）熱銷期 在前階段成功銷售的基礎(chǔ)上，推出強(qiáng)勢(shì)單位元，以良好的工程形象及前期銷售業(yè)