【導讀】薀羄膃薃蒆羃蒞莆襖肅艿螀羈膇蒄蚆羀艿芇薂罿罿蒂蒈罿肁芅螇肈膃蒁蚃肇芆芄蕿肆羅葿薅肅膈莂襖肄芀薇螀肅莂莀蚆肅肂薆薂蠆膄莈蒈螈芇薄螆螇羆莇螞螇腿薂蚈螆芁蒅薄螅莃羋袃螄肅蒃蝿螃膅芆蚅螂芇蒂薁袁羇芄蕆袁聿蒀螅袀節(jié)芃螁衿莄薈蚇袈肄莁薃袇膆薆葿袆羋荿螈裊羈薅蚄羅肀莈薀羄膃薃蒆羃蒞莆襖肅艿螀羈膇蒄蚆羀艿芇薂罿罿蒂蒈罿肁芅螇肈膃蒁蚃肇芆芄蕿肆羅葿薅肅膈莂襖肄芀薇螀肅莂莀蚆肅肂薆薂蠆膄莈蒈螈芇薄螆螇羆莇螞螇腿薂蚈

　　

【正文】 應努力挖掘項目的文化內涵和賣點，促進銷售順利進行，以此提高項目在第 40 頁 市場的知名度和美譽度。 一、營銷目標 將項目的各個賣點有效地傳達給目標市場，樹立目標客 戶的購買信心，使目標市場的客戶對本項目形成購買偏好； 促進項目的良好銷售，實現(xiàn)項目較高的回報收益率； 通過立體三維體，滲透式的推廣，樹立良好的社會形象，并提升產品的附加值； 以本項目為依托，為發(fā)展商樹立良好的社會品牌形象。 二、營銷推廣思路 房地產是價格款額較大的商品，消費者購買是一個較長時間的判斷、相比的過程，同時，房地產市場上供大于求的因素， 客戶可選擇的范圍十分廣。因此，本項目在推廣上應努力挖掘項目的文化內涵和賣點，促進銷售順利進行，以此提高項目在市場的知名度 和美譽 度。 第 41 頁 具體推廣應遵循以下內容： 1） 推廣的重點就是要在統(tǒng)一推廣形象的基礎上，利用各種媒體手段，使目標客戶對本項目形成良好的主觀軟價值的認同感。 2） 有效組合媒體的相應特點和本項目自身的特質，通過遞進式、立體式的媒體組合，產生良好的廣告覆蓋率的效果。 3） 利用廣告的持續(xù)發(fā)布，實現(xiàn)潛在客戶從欣賞到信任再到最終購買本項目的一個過程。 4） 通過實際操作中的滾動式的推廣和合理的資金投放，使推廣費用所產生的效用最大化。 5） 要加強滲透式宣傳攻勢，強塑品牌，帶動市場人氣，以此形成品牌效應，在 銷售戰(zhàn)略上，做到“以點帶面”、漸進式的推廣。 6） 通過多種媒體的立體式組合推廣，采取雙向溝通式的廣告宣傳，在市場中起到強強聯(lián)合的推廣效果。 7） 根據(jù)發(fā)展商和項目的需要，引入具有戰(zhàn)略性意義的品牌營銷戰(zhàn)略。實現(xiàn)項目的效益最大化，并以此帶來多贏的局面。 第 42 頁 三、推廣主題 基于以上的分析及本項目的定位，并結合目前房地產市場的實際情況，在項目的推廣宣傳時，我司建議圍繞 下面幾個方面進行： 1）、 投資型、產權式、休閑、度假五星級酒店 物業(yè)概念； 2）、宣傳項目升值的潛力及投資回報價值； 3）、本項目配套設施完善，投資、度假、休閑、皆相宜：強調本項目為業(yè)主的需求，改變生活方式、提高生活品位，提供極大的自然景觀、環(huán)境等因素； 4）、塑造高檔次、高追求的 產權式酒店物業(yè) 形象； 5）、宣傳開發(fā)商提供保證 每 年 固定 的 投資 回報服務，增強投資者信心。 四、推出時機 第 43 頁 利用一個適合的時間和適當?shù)姆绞?，使項目推出后受到廣泛的關注，給人留下強烈的印象，是項目成功營運的關鍵，這樣既能促進整個項目的銷售，又能提升樓盤的整體售價。因此，屆時我司將找準市場切入點，將項目推向境外市場，并利用我司長期在境外 展銷所積累的目標客戶群，力求達到促銷的目的；另一方面，為保證整個銷售過程當中，每一期都有各自的市場賣點，維持人們的購買熱情，更好的吸引客戶，我司在銷售時將采用分批推出的策略： （一）入市應遵循的條件： 準備充分后入市 ：我們要避免為一個特定的時間入市，為某種偏好入市或為入市而入市。在銷售策略不明確、市場動向沒有把握、銷售工具不齊備、內外包裝不到位的狀況下入市，難免漏洞百出，捉襟見肘，銷售前景將是黯淡的，因此，在項目的正式推出前，我司策劃人員將為項目在知名度和形象上做一個量的積累，蓄勢待發(fā)，達到銷售實質的飛 躍。 無造市不入市 ：在房地產市場競爭如此激烈的競爭態(tài)勢下，業(yè)內人士公認：“無造市即無市場”，故入市準備時間再短也不能忽略造勢，要費勁心機的造好勢。 第 44 頁 銷售旺季入市 ：通過銷售旺季（ 的銷售氣氛來實現(xiàn)本項目一炮打響，迅速在市場上擴大知名度和影響力，將有力促進后續(xù)銷售。 控制的入市 ：根據(jù)工程進度、價格策略、銷售導向等分期分批有節(jié)奏地向市場推出產品，避免一擁而上，好景觀迅速被搶盡、劣房積壓的局面，實現(xiàn)均衡、有序的銷售目標。 五、推廣進程： 先設計新樓書； 要求業(yè)主設計及為項目設立獨立網(wǎng)站； 設 計及制造 5,000 只 VCD，以介紹海南島及項目為大前提，突出項目優(yōu)勢及投資潛力； 制造展銷會需用的模型，展板及材料樣板； 第 45 頁 招募及培訓銷售顧問； 與銀行商討貸款事宜； 搜集所有附近投資地產項目資料及價格，分析成為有用資料以支持本項目； 設計及制造銷售手冊，內容包括所有項目資料、附近樓價比較、貸款安排、投資分析表、合同樣板及所有發(fā)展商資料及審批文件等等，務求每一銷售顧問均有書可循； 專業(yè)培訓及現(xiàn)場參觀，務求令每一銷售顧問了解整個項目細節(jié)。 六、全 國 推廣 銷售策略 1） 品牌營銷 通過宣傳特發(fā)公司品牌、企業(yè)實力和產品的 質量，來樹立物業(yè)的品牌形象，從而達到促銷的目的； 第 46 頁 2） 服務營銷 選擇承諾服務定位，強化產品售后服務意識，給購房者足夠信心； 3） 保證銷售 通過大力宣傳開發(fā)商保證 每年 300 天 的投資回報給客戶，書面作出公證承諾，以提高開發(fā)商的市場信譽度，樹立良好的企業(yè)形象； 4） 低開高走，分期銷售 先以低價入市，利用羊群心理制造搶購熱銷的氣氛；分期推出，迫使客戶迅速作出選擇的決定； 5） “客戶領袖”獎勵計劃 針對客戶對認購優(yōu)惠的渴望性，同時令已認購客戶均成為本項目的推廣大使，以此帶動內部深入消化的連鎖反應，達到客戶市場浸透效果。我司建 議對此推行“客戶領袖獎勵計劃”，凡已認購的客戶若能帶領其它客戶，進行認第 47 頁 購達到一定數(shù)量者，將按所規(guī)定的標準獎勵予領袖客戶（即：老客戶帶動新客戶活動），或給予一定的獎勵，并且可累積，當累積到一定標準時甚至獎予更大的優(yōu)惠，以此激勵客戶達到最佳的“傳銷”效應。 七、全 國 宣傳策略 根據(jù)本項目所在區(qū)域的現(xiàn)狀及項目的特點，我司采用針對性的宣傳策略，并使之按步就班，有的放矢，使整個宣傳策略與銷售策略緊密配合，達到熱銷的效果； 八、“造勢”策略 與激列的市場競爭中制造銷售氣氛極之重要。為渲染市場氣氛，我司有針對性地在媒 體上發(fā)表有關本項目的新聞撰稿，內容主要以宣傳及詳盡介紹該項目地理位置的優(yōu)越及投資的潛力， 從而引出本項目更大的其它優(yōu)勢，以令市場更注目該物業(yè)，加強客戶的投資信心；同時加強本樓盤某些特點的宣傳等。 九、 常規(guī)宣傳策略 廣告宣傳以報紙廣告、電視廣告為常規(guī)宣傳，屬最有效的宣傳方式，但由于成本較高，因而須緊密配合銷售策略第 48 頁 所采用，從而令常規(guī)宣傳效果發(fā)揮至最大。因此，常規(guī)宣傳的策略性推廣將是整體宣傳策略重點計劃。 十 、媒體選擇策略 媒體組合是影響廣告?zhèn)鬟f效果的重要因素之一，本項目媒體選擇應符合以下特征： 經濟 合理化； 符合目標客戶的閱讀習慣、視聽習慣； 有高效的閱讀率及覆蓋率。 房地產作為一種商品，同樣遵循商品規(guī)律，同樣有它的生命周期，在相應階段，廣告策略與行為也要作出相應的調整，廣告媒體在房地產市場上占有十分重要的環(huán)節(jié)。 十一 總體銷售策略 （一）、銷售總體戰(zhàn)略 第 49 頁 在房地產市場上，最常見的現(xiàn)像是眾多的樓宇在銷售達 70%左右時，便形成積壓，致使發(fā)展商的利潤沉淀在尾盤部分無法解套，出現(xiàn)此類問題的主要原因是：銷售缺乏全盤考慮，前期對房源上市量未進行有效地控制； 我司具有豐富 的全程操盤經驗和嫻熟的運作技巧，對尾盤積壓問題提前解決，實現(xiàn)最理想的銷售業(yè)績。 在前面我司已為項目的價格定位在本片區(qū)高等水平，同時考慮到本項目的特性，高價入市必將受到市場的排斥，在整體銷售策略上我司建議：采取“低開高走”的策略，以低價單位切入市場，帶旺人氣，配合銷售單位的控制，進而消化高價單位，完成總體銷售； 銷售控制思路： “低價入市”策略，有計劃、有節(jié)奏、有步驟地將物業(yè)推向市 場； 銷售前期以合理比例推出，引起市場注意，營造熱銷氣氛；后續(xù)期將房源按比例推出，價格逐級攀升。 項目銷售 同期分四個階段進行，分別是：銷售導入期、銷售促進期、熱銷期、尾盤沖刺期；各階段銷售策略如下： 第 50 頁 （一）銷售導入期 現(xiàn)階段為為及早參與市場競爭，此階段以形象宣傳、 賣點的展示為推廣手段吸引準用家買主注意，并提供優(yōu)惠分期付款計劃和免息優(yōu)惠以減少買家對購買樓花的顧慮，并吸引投資客介 入。 認購單位以低價素質略遜色的單位為主，配以部分中、高素質單位試探市場反應，為下一步銷售奠定基礎。 視當時市場的整體狀況和銷售進度，在適當?shù)臅r機推出“定期價格攀升”的銷售策略。（此法較為冒險，但若成功收效也大 。應視具體市場情況和發(fā)展商的態(tài)度決定，有關該法詳細的論證將在以后的每階段的具體策劃報告中提交），即在宣傳中明示市場，項目的價格將會不斷上升，欲購從速。造成“買漲”的心理。同時亦在側面反映了發(fā)展商對物業(yè)的信心和對市場前景的看好。 （二）銷售促進期 正式公開銷售階段，推廣重點先后放在市場供應較少且具備競爭強勢的單位；以及憑借完善合理戶型、景觀具備競爭實力的單位。注意分期分批推出保留單位，以保證客戶的不同需求，建議每一周期中推出素質較差的單位，第 51 頁 并陸續(xù)推出素質高的單位，視市場的反映情況來調節(jié)單位的價格距 離。宣傳策略上再進一步延展樓盤形象和項目賣點以使買家產生偏好的同時，配合主推戶型的總價、戶型特點，作高頻度、高到達率的立體式推廣。 （三）熱銷期 在前階段成功銷售的基礎上，推出強勢單位元，以良好的工程形象及前期銷售業(yè)