【正文】 活方式，作到盡精微、致廣大的效果，引導市場的消費需求。l 再通過電視、報紙、廣播等媒體合理、集中、整合各種媒體資源，合力推廣傳播，爭取實現(xiàn)傳播效益最大化。l 本項目的出現(xiàn)是作為引導市場的產(chǎn)品，在各方位的宣傳模式上突出項目的優(yōu)勢、品質，同時在整體推廣過程中不宜讓項目脫離了市場，從而讓購房群產(chǎn)生較大的心理差距。B、媒體組合策略l 以畢節(jié)日報為主，輔以貴州都市報；l 以大型戶外廣告為主，輔以燈箱、大型布縵廣告、條幅廣告；l 以電視廣告片為主，輔以售樓部現(xiàn)場廣告片的播放及現(xiàn)場派送光碟；l 在各個時段推出不同的公關活動；C、宣傳途徑l 報刊：從目前市場發(fā)售的報刊主要為貴州都市報、畢節(jié)日報。從費用考慮角度及房地產(chǎn)地域性來看，本項目應以畢節(jié)日報為主，在貴州都市報上發(fā)布些新聞性材料。但畢節(jié)日報印刷質量相對較差，而且關注的人群相對較少。因此，在日報上進行硬廣宣傳時，以夾頁為主，并聯(lián)合報社開辦房地產(chǎn)專欄及軟文撰寫，引導購房戶購房。l 電視：制作項目宣傳片及廣告片，在銷售現(xiàn)場及一、二套進行播放。宣傳片力求在形象上逼真、優(yōu)美動人，內容上突出項目的優(yōu)勢，反映項目主題。l 戶外：主要以大型戶外廣告為主，輔助些燈箱廣告。廣告牌均以醒目的項目主打廣告語及各階段宣傳語、代表項目生活方式的美麗圖案向消費者展示項目。l 認購期及開盤期在人口密集地帶及有針對性的派送宣傳頁。l 售樓書是有關物業(yè)的較為詳細的介紹材料。在項目未完成前，買家如果了解物業(yè)情況，很大程度上需要依靠售樓書，而售樓書本身亦是給客戶的第一印象，所以包裝設計及質素很重要，并且是未來項目生活方式的有效傳遞；但樓書用不著過分追求高檔次，應注重其說服力，精致而完善，對于書中各戶型的平面圖注重形象傳遞。l 開盤、開工及活動儀式 項目可借某個慶典儀式向外界宣布樓盤正式推出市場的信息，這也可以借助大規(guī)模的慶典活動來吸引大量電臺、電視臺、報紙等眾多傳播媒介的記者，還可邀請一些政府部門人士和社會知名人士參加，從而給目標受眾留下深刻的印象，并獲得良好的宣傳效果。 項目的正式推出儀式要主辦的隆重、轟動、給目標客戶留下深刻的印象，并在儀式的同時配以實際、實效、更大范圍的促銷和展示等促銷活動。l 樣板房展示 樣板房是顧客對擬購置房屋狀況最直接、最真實的體驗，對喚起客戶購買欲望關系重大，樣板房的優(yōu)劣對樓盤的銷售起著關鍵作用。因此樣板房的設置要非常慎重，要認真研究客戶心理、布局、質量、裝飾、外觀、設備甚至色彩、氣氛都要仔細研究，反復比較，還要特別注意周圍環(huán)境的介紹和描繪。樣板房的裝飾應以中高檔為標準，家具的擺設應有現(xiàn)代家具品位，突出其優(yōu)點的同時，還應盡力掩飾其結構上的一些不足之處。、營銷過程控制項目在市場上整體運作時應綜合考慮宣傳節(jié)點、推廣階段、入市時機和營銷節(jié)點的把握，如：l 項目開工儀式l 環(huán)境景觀的具備展示性與體驗性l 營銷中心建設完畢，開始接受咨詢及登記l 樣板間開放l 內部認購階段l 進入一期正式銷售l 主干道的貫通l 一期的主體封頂、二期認購的開始l 一期具備可展示性、二期的銷售開始l 一期的交房、三期認購的開始l 二期的環(huán)境景觀的完成及封頂及三期銷售的開始現(xiàn)根據(jù)項目整體操盤的流程把項目的市場運作分為：l 籌備期（準 備 期）——（2004年12月—2005年5月）l 前期導入期（品牌塑造期）——（2005年5月—2005年9月）l 預熱情（內部認購期）——（2005年9月—2005年11月）l 銷售期（對外公開發(fā)售）——（2005年11月—2007年11月期間）、營銷費用預算A、費用預算 物料制作費用（含所有廣告、禮品制作、印刷品、廣告片制作） 除報紙外的廣告發(fā)布費用 公關活動費用 促銷活動費用 項目包裝、售樓部軟硬件環(huán)境營造 媒體費用《畢節(jié)日報》 《貴州都市報》B、總費用預計 ，廣告宣傳費用預算一般以項目總銷售額的2%—3%計提。因畢節(jié)市在宣傳廣告費用相對較低，因此，項目以2%計提，共約654萬元。費用安排行銷階段 占比例籌備期 2％前期導入期 8％預熱期 20％銷售期 70%項目前期入市，市場基本上對于項目的認知處于空白狀態(tài)，因此，從開發(fā)商品牌的樹立、品牌的延伸、項目形象整合的推廣、消費意識的引導等等都需在項目前期入市完成。相對來說，項目前期主要作為品牌的樹立，所以在前期費用相對投入較大。因項目分期開發(fā)，各期開發(fā)量不同。所以，在開發(fā)量相對不確定時，較難對每階段的營銷費用進行預算、控制。（詳見廣告整合推廣計劃）項目開發(fā)周期較長，雖然目前營銷水平較低，短期內有著較大的可操作空間，但項目要長遠發(fā)展，就必須走品牌化發(fā)展道路才能獲得市場。五、項目經(jīng)濟效益分析、項目經(jīng)濟數(shù)據(jù)指標l 總占地面積：79920平方米l 容積率：l 建筑密度：35%l 綠化率：30%l 總建筑面積：183816㎡（）l 其中商業(yè)面積：25000㎡，首層20000㎡、二層各5000㎡l 住宅面積：153816㎡l 公用面積：5000㎡、項目的開發(fā)計劃按目前畢節(jié)市房地產(chǎn)市場情況，再綜合本項目的實際狀況，本項目擬三期開發(fā)，開發(fā)周期為三年。、項目投資經(jīng)濟分析l 本報告的投資估算依據(jù)為：1）、目前行業(yè)的各項市場標準；2）、按照項目概算的經(jīng)濟技術指標；3）、同類建設項目的投資估算指標；4）、開發(fā)商與地方政府洽商的土地出讓價格意見；5）、國家及政府有關基建、房地產(chǎn)項目的各類收費文件；l 總投資估算：序 號項目名稱面積單 價投資金額（萬元）備 注1土地成本79920㎡45002商業(yè)建筑成本25000㎡500元12503多層建筑成本115362㎡400元46154小高層建筑成本38454㎡550元21155公共面積5000㎡500元2506景觀及其它工程費用150元2757按總建筑面積計算7不可預見費用570按總成本的3%計提8營銷費用1441按總銷售額5%計提9規(guī)劃建筑設計等費用35010財務及管理費用1729按總銷售額6%計提11營業(yè)稅及附加1729按總銷售額6%計提成本總計21306注：商業(yè)面積按框架結構預算，住宅則按磚混結構做出的預算。、項目總收入估算根據(jù)市場情況及結合項目實際情況，初步預計項目住宅均價1360元/㎡，一層商業(yè)售價3500元/㎡、二層商業(yè)售價1800元/㎡。初步估計項目總銷售額約：住宅銷售收入：153816㎡1360元/㎡ = 20920萬元商鋪銷售收入：一層：20000㎡3500元 =7000萬元 二層：5000㎡1800元 = 900萬元項目總銷售額28820萬元、項目效益分析項目總投資：21306萬元項目總收入：28820萬元項目銷售利潤：7514萬元項目銷售利潤率：26%項目凈利潤 7514萬元－（7514萬元 33%）=5034萬元項目銷售凈利潤率 %小結：按照較高的成本估算和當前市場保守銷售價格進行推算，尚有較高利潤，說明本項目具有較大的投資價值，并具備較強的抗風險能力。六、營銷效果跟進效果預估良好的營銷計劃在很大程度上取決于對營銷效果的測量。經(jīng)過分析、思考、取舍、 確認的營銷計劃和策略不應一成不變地加以墨守，而必須根據(jù)市場變化、競爭環(huán)境的改變、銷售反應以及對實施結果的檢視等加以修正，使營銷計劃活在現(xiàn)實的環(huán)境中。我們在廣告計劃的執(zhí)行過程中，始終堅持以市場為導向，增強服務意識，根據(jù)市場反饋信息及時調整策略，在銷售部、策劃部的密切配合的前提下，爭取使項目達到利潤的最大化及銷售的快速化。觀察法：營銷措施實施后，項目策劃部人員可及時到售樓處或活動現(xiàn)場，通過觀察和售樓人員的溝通了解看樓人員的基本情況、人數(shù)的變化及他們所關心的問題，對營銷效果和策略做客觀的評估，營銷將根據(jù)這些資料作及時的調整。問卷法： 在開盤或展活動期間，選擇看樓人員密集的時段用設計好的問卷方式對潛在消費者做調研，以便于科學地分析和把握消費者的心態(tài)，測算廣告訊息的到達率。此項工作可和銷售現(xiàn)場結合起來，共同達成促進銷量的效果。同時又能大量的積累客戶資料。在我司調研過程中發(fā)現(xiàn)，目前消費者生活水平處于溫飽型向小康型轉移的階段，即對好的產(chǎn)品存在著較強烈的追求欲望，但又受收入水平的限制。因此，本項目的發(fā)展建立在市場的基礎上、符合市場發(fā)展的需求，遵循循序漸進的規(guī)律，才能最終贏得市場。深圳市尚和房地產(chǎn)顧問有限公司2005年2月1日46