【正文】 活方式，作到盡精微、致廣大的效果，引導(dǎo)市場的消費需求。l 再通過電視、報紙、廣播等媒體合理、集中、整合各種媒體資源，合力推廣傳播，爭取實現(xiàn)傳播效益最大化。l 本項目的出現(xiàn)是作為引導(dǎo)市場的產(chǎn)品，在各方位的宣傳模式上突出項目的優(yōu)勢、品質(zhì)，同時在整體推廣過程中不宜讓項目脫離了市場，從而讓購房群產(chǎn)生較大的心理差距。B、媒體組合策略l 以畢節(jié)日報為主，輔以貴州都市報；l 以大型戶外廣告為主，輔以燈箱、大型布縵廣告、條幅廣告；l 以電視廣告片為主，輔以售樓部現(xiàn)場廣告片的播放及現(xiàn)場派送光碟；l 在各個時段推出不同的公關(guān)活動；C、宣傳途徑l 報刊：從目前市場發(fā)售的報刊主要為貴州都市報、畢節(jié)日報。從費用考慮角度及房地產(chǎn)地域性來看，本項目應(yīng)以畢節(jié)日報為主，在貴州都市報上發(fā)布些新聞性材料。但畢節(jié)日報印刷質(zhì)量相對較差，而且關(guān)注的人群相對較少。因此，在日報上進行硬廣宣傳時，以夾頁為主，并聯(lián)合報社開辦房地產(chǎn)專欄及軟文撰寫，引導(dǎo)購房戶購房。l 電視：制作項目宣傳片及廣告片，在銷售現(xiàn)場及一、二套進行播放。宣傳片力求在形象上逼真、優(yōu)美動人，內(nèi)容上突出項目的優(yōu)勢，反映項目主題。l 戶外：主要以大型戶外廣告為主，輔助些燈箱廣告。廣告牌均以醒目的項目主打廣告語及各階段宣傳語、代表項目生活方式的美麗圖案向消費者展示項目。l 認購期及開盤期在人口密集地帶及有針對性的派送宣傳頁。l 售樓書是有關(guān)物業(yè)的較為詳細的介紹材料。在項目未完成前，買家如果了解物業(yè)情況，很大程度上需要依靠售樓書，而售樓書本身亦是給客戶的第一印象，所以包裝設(shè)計及質(zhì)素很重要，并且是未來項目生活方式的有效傳遞；但樓書用不著過分追求高檔次，應(yīng)注重其說服力，精致而完善，對于書中各戶型的平面圖注重形象傳遞。l 開盤、開工及活動儀式 項目可借某個慶典儀式向外界宣布樓盤正式推出市場的信息，這也可以借助大規(guī)模的慶典活動來吸引大量電臺、電視臺、報紙等眾多傳播媒介的記者，還可邀請一些政府部門人士和社會知名人士參加，從而給目標受眾留下深刻的印象，并獲得良好的宣傳效果。 項目的正式推出儀式要主辦的隆重、轟動、給目標客戶留下深刻的印象，并在儀式的同時配以實際、實效、更大范圍的促銷和展示等促銷活動。l 樣板房展示 樣板房是顧客對擬購置房屋狀況最直接、最真實的體驗，對喚起客戶購買欲望關(guān)系重大，樣板房的優(yōu)劣對樓盤的銷售起著關(guān)鍵作用。因此樣板房的設(shè)置要非常慎重，要認真研究客戶心理、布局、質(zhì)量、裝飾、外觀、設(shè)備甚至色彩、氣氛都要仔細研究，反復(fù)比較，還要特別注意周圍環(huán)境的介紹和描繪。樣板房的裝飾應(yīng)以中高檔為標準，家具的擺設(shè)應(yīng)有現(xiàn)代家具品位，突出其優(yōu)點的同時，還應(yīng)盡力掩飾其結(jié)構(gòu)上的一些不足之處。、營銷過程控制項目在市場上整體運作時應(yīng)綜合考慮宣傳節(jié)點、推廣階段、入市時機和營銷節(jié)點的把握，如：l 項目開工儀式l 環(huán)境景觀的具備展示性與體驗性l 營銷中心建設(shè)完畢，開始接受咨詢及登記l 樣板間開放l 內(nèi)部認購階段l 進入一期正式銷售l 主干道的貫通l 一期的主體封頂、二期認購的開始l 一期具備可展示性、二期的銷售開始l 一期的交房、三期認購的開始l 二期的環(huán)境景觀的完成及封頂及三期銷售的開始現(xiàn)根據(jù)項目整體操盤的流程把項目的市場運作分為：l 籌備期（準 備 期）——（2004年12月—2005年5月）l 前期導(dǎo)入期（品牌塑造期）——（2005年5月—2005年9月）l 預(yù)熱情（內(nèi)部認購期）——（2005年9月—2005年11月）l 銷售期（對外公開發(fā)售）——（2005年11月—2007年11月期間）、營銷費用預(yù)算A、費用預(yù)算 物料制作費用（含所有廣告、禮品制作、印刷品、廣告片制作） 除報紙外的廣告發(fā)布費用 公關(guān)活動費用 促銷活動費用 項目包裝、售樓部軟硬件環(huán)境營造 媒體費用《畢節(jié)日報》 《貴州都市報》B、總費用預(yù)計 ，廣告宣傳費用預(yù)算一般以項目總銷售額的2%—3%計提。因畢節(jié)市在宣傳廣告費用相對較低，因此，項目以2%計提，共約654萬元。費用安排行銷階段 占比例籌備期 2％前期導(dǎo)入期 8％預(yù)熱期 20％銷售期 70%項目前期入市，市場基本上對于項目的認知處于空白狀態(tài)，因此，從開發(fā)商品牌的樹立、品牌的延伸、項目形象整合的推廣、消費意識的引導(dǎo)等等都需在項目前期入市完成。相對來說，項目前期主要作為品牌的樹立，所以在前期費用相對投入較大。因項目分期開發(fā)，各期開發(fā)量不同。所以，在開發(fā)量相對不確定時，較難對每階段的營銷費用進行預(yù)算、控制。（詳見廣告整合推廣計劃）項目開發(fā)周期較長，雖然目前營銷水平較低，短期內(nèi)有著較大的可操作空間，但項目要長遠發(fā)展，就必須走品牌化發(fā)展道路才能獲得市場。五、項目經(jīng)濟效益分析、項目經(jīng)濟數(shù)據(jù)指標l 總占地面積：79920平方米l 容積率：l 建筑密度：35%l 綠化率：30%l 總建筑面積：183816㎡（）l 其中商業(yè)面積：25000㎡，首層20000㎡、二層各5000㎡l 住宅面積：153816㎡l 公用面積：5000㎡、項目的開發(fā)計劃按目前畢節(jié)市房地產(chǎn)市場情況，再綜合本項目的實際狀況，本項目擬三期開發(fā)，開發(fā)周期為三年。、項目投資經(jīng)濟分析l 本報告的投資估算依據(jù)為：1）、目前行業(yè)的各項市場標準；2）、按照項目概算的經(jīng)濟技術(shù)指標；3）、同類建設(shè)項目的投資估算指標；4）、開發(fā)商與地方政府洽商的土地出讓價格意見；5）、國家及政府有關(guān)基建、房地產(chǎn)項目的各類收費文件；l 總投資估算：序 號項目名稱面積單 價投資金額（萬元）備 注1土地成本79920㎡45002商業(yè)建筑成本25000㎡500元12503多層建筑成本115362㎡400元46154小高層建筑成本38454㎡550元21155公共面積5000㎡500元2506景觀及其它工程費用150元2757按總建筑面積計算7不可預(yù)見費用570按總成本的3%計提8營銷費用1441按總銷售額5%計提9規(guī)劃建筑設(shè)計等費用35010財務(wù)及管理費用1729按總銷售額6%計提11營業(yè)稅及附加1729按總銷售額6%計提成本總計21306注：商業(yè)面積按框架結(jié)構(gòu)預(yù)算，住宅則按磚混結(jié)構(gòu)做出的預(yù)算。、項目總收入估算根據(jù)市場情況及結(jié)合項目實際情況，初步預(yù)計項目住宅均價1360元/㎡，一層商業(yè)售價3500元/㎡、二層商業(yè)售價1800元/㎡。初步估計項目總銷售額約：住宅銷售收入：153816㎡1360元/㎡ = 20920萬元商鋪銷售收入：一層：20000㎡3500元 =7000萬元 二層：5000㎡1800元 = 900萬元項目總銷售額28820萬元、項目效益分析項目總投資：21306萬元項目總收入：28820萬元項目銷售利潤：7514萬元項目銷售利潤率：26%項目凈利潤 7514萬元－（7514萬元 33%）=5034萬元項目銷售凈利潤率 %小結(jié)：按照較高的成本估算和當(dāng)前市場保守銷售價格進行推算，尚有較高利潤，說明本項目具有較大的投資價值，并具備較強的抗風(fēng)險能力。六、營銷效果跟進效果預(yù)估良好的營銷計劃在很大程度上取決于對營銷效果的測量。經(jīng)過分析、思考、取舍、 確認的營銷計劃和策略不應(yīng)一成不變地加以墨守，而必須根據(jù)市場變化、競爭環(huán)境的改變、銷售反應(yīng)以及對實施結(jié)果的檢視等加以修正，使?fàn)I銷計劃活在現(xiàn)實的環(huán)境中。我們在廣告計劃的執(zhí)行過程中，始終堅持以市場為導(dǎo)向，增強服務(wù)意識，根據(jù)市場反饋信息及時調(diào)整策略，在銷售部、策劃部的密切配合的前提下，爭取使項目達到利潤的最大化及銷售的快速化。觀察法：營銷措施實施后，項目策劃部人員可及時到售樓處或活動現(xiàn)場，通過觀察和售樓人員的溝通了解看樓人員的基本情況、人數(shù)的變化及他們所關(guān)心的問題，對營銷效果和策略做客觀的評估，營銷將根據(jù)這些資料作及時的調(diào)整。問卷法： 在開盤或展活動期間，選擇看樓人員密集的時段用設(shè)計好的問卷方式對潛在消費者做調(diào)研，以便于科學(xué)地分析和把握消費者的心態(tài)，測算廣告訊息的到達率。此項工作可和銷售現(xiàn)場結(jié)合起來，共同達成促進銷量的效果。同時又能大量的積累客戶資料。在我司調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)，目前消費者生活水平處于溫飽型向小康型轉(zhuǎn)移的階段，即對好的產(chǎn)品存在著較強烈的追求欲望，但又受收入水平的限制。因此，本項目的發(fā)展建立在市場的基礎(chǔ)上、符合市場發(fā)展的需求，遵循循序漸進的規(guī)律，才能最終贏得市場。深圳市尚和房地產(chǎn)顧問有限公司2005年2月1日46