【正文】 如果利潤率低于行業(yè)平均利率，甚至為零或負(fù)數(shù)，即應(yīng)視為投資失敗。由于本項目以犧牲容積率為代價提升產(chǎn)品品質(zhì)，因此項目在成本上存在一定的壓力，必須充分予以考慮。178。 市場比較原則物業(yè)的價格并不是孤立存在的，從客戶需求角度而言，市場比較原則是物業(yè)定價的重要原則，同質(zhì)同價，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價，通過前期的企業(yè)宣傳、項目營銷，其目的就是為了提高物業(yè)附加值，使購房者愿意接受高于市場價格的產(chǎn)品，但前提是必須適量，必須有足夠支撐。就本項目而言，在項目開盤前夕，做深度的價格定位分析，將對自身的價格策略制定有相當(dāng)大的幫助。178。 “縮短銷售周期，迅速實現(xiàn)回款”原則項目的價格策略與開發(fā)商的要求直接相關(guān)，對于項目而言，投資決策者要求能夠在短期內(nèi)迅速回籠資金，保證資金安全?？紤]目前揚州市場整體供應(yīng)量，競爭也極為激烈，要達(dá)成這一目標(biāo)，合理的價格策略非常重要。中原建議，以低于消費者心理預(yù)期的價格面市，以實現(xiàn)迅速回款的目標(biāo)。. 價格擬定的影響因素中原認(rèn)為，在本案的價格擬定策略中應(yīng)考慮以下因素的影響：178。 規(guī)模的影響本項目作為揚州西北區(qū)域的高檔樓盤，建筑規(guī)模較大，大于周邊其他項目，這在價格擬定中必須予以考慮。項目開發(fā)周期可分為3個大的組團(tuán)，第一組團(tuán)又分四期進(jìn)行推廣,價格在制定時只能根據(jù)每不同節(jié)點推售物業(yè)的時間節(jié)點進(jìn)行適時調(diào)整。因此開盤的價格制定中應(yīng)適當(dāng)?shù)乜紤]到前期取勢的需要，適當(dāng)留有升值余地，以期開盤的旺銷積聚人氣，為整個社區(qū)的開發(fā)與銷售打下良好的基礎(chǔ)。178。 開發(fā)時機(jī)的影響本項目力爭2006年年內(nèi)開盤，目前該區(qū)塊同類物業(yè)不多，缺少可比性。項目只能靠項目自身前期炒作聚集人氣，若要求開盤項目得以順利消化，這在價格策略上就必須充分研究消費者心理，一期銷售將具有一定的探市目的。178。 機(jī)會成本的影響銷售周期與價格擬定之間有著某種相關(guān)性，在存在某種機(jī)會成本的情況下，盡可能地縮短銷售周期便顯得格外重要。178。 營銷推廣投入執(zhí)行力度的影響項目的營銷推廣力度及執(zhí)行度，將直接關(guān)系到項目定價，營銷推廣實質(zhì)上是提升消費者心理預(yù)期的過程，切實地營銷推廣能夠使消費者達(dá)到預(yù)期的價格高點，人為增加項目的附加值。. 均價建議參照本案的建造品質(zhì)、項目特點及所在地塊周邊市場狀況，同時也考慮到項目的開發(fā)周期等情況，中原暫建議首期物業(yè)定價：排屋均價7500元/平方米別墅均價9000元/平方米. 分階段價格策略分階段價格策略適用于每一個銷售周期，其價格可能涉及到幾期物業(yè)的交疊，會產(chǎn)生相互影響，因此必須遵循整體定價原則，做通盤考慮。. 客戶累積期暫不公開價格，試探市場反映，了解、預(yù)估意向客戶心理價位，為新開物業(yè)定價提供參考；. 開盤鋪墊期仍不公開價格，但可在人員銷售及廣告推廣中著力宣傳項目品質(zhì)和定位。樹立和加深市場和消費者心目中“景致型高端物業(yè)”概念；. 公開銷售期價格節(jié)點一：對內(nèi)向關(guān)系客戶公開價格，獲取市場反應(yīng)，若關(guān)系客戶認(rèn)籌踴躍，其價格低于心理價格，可在正式銷售階段酌情調(diào)整。價格節(jié)點二：在獲取內(nèi)部客戶一手反饋之后，開盤價格可作適當(dāng)調(diào)整，若高于消費者心理預(yù)期，仍按原價執(zhí)行，可考慮通過后期的促銷政策返還差價，為后期銷售留存余地（因建議采用保守定價策略，此種情況發(fā)生概率較低）。若低于消費者心理預(yù)期，可在開盤后適當(dāng)提價，并可通過媒體宣傳，達(dá)到樓盤旺銷的態(tài)勢，進(jìn)一步促動消費者的追捧心理。價格節(jié)點三：通過一期熱銷在報紙上進(jìn)行軟文炒作，同時為二期提價作先前預(yù)熱，在一期產(chǎn)品定位，銷售成功的前期下，二期多層價格，可將項目的品牌價值加于物業(yè)定價中，適當(dāng)高于同區(qū)域同類型樓盤。. 持續(xù)期通過前期各物業(yè)的熱銷 ，及項目品牌、企業(yè)品牌的確立，后期剩余的物業(yè)可在原有價格的基礎(chǔ)上增加其品牌附加值與口碑附加值。PART 3項目營銷推廣方案1 銷售包裝計劃. 現(xiàn)場銷售中心任何商品的生產(chǎn)、銷售和服務(wù)，都蘊含著品牌發(fā)展和形成的過程，樓盤也是如此。售樓部環(huán)境氛圍的營造，有利于確立“差異化”銷售理念。北辰作為外來開發(fā)商在揚州開發(fā)的項目，必須有自己獨特的品牌文化和適應(yīng)市場的能力。包裝力求塑造北辰房地產(chǎn)企業(yè)品牌、樹立樓盤品牌形象，通過人們內(nèi)心對高質(zhì)量居住空間渴望，渲染崇尚富貴萬豪的生活氛圍。同時，要客觀分析市場，汲取市場信息；同時擁有自己的創(chuàng)新，融入開發(fā)商自己的品牌文化，從售樓處的設(shè)計、建造、裝修表現(xiàn)價值。. 銷售中心選址現(xiàn)在售樓中心初步考慮兩個方案，設(shè)在揚子江北路綠化帶與蜀岡西路口，或者設(shè)在項目揚子江北路主入口。兩個方案同在揚子江北路，便于項目現(xiàn)場展示及客戶現(xiàn)場參觀，作為企業(yè)形象展示和項目樓盤集中展示是比較理想的場所。方案一：售樓處位置蜀 岡 西 路揚 子 江 北 路考慮因素：第一， 最靠近城市中心方向，位置的銜接性最佳；第二， 未來為城市公共綠化，可以利用綠化構(gòu)造整體項目的環(huán)境優(yōu)勢；第三， 設(shè)立臨時建筑，未來將可能要拆除，增加建造成本。第四， 方案示意參考圖，如下第五， 方案為臨時建筑，可以采用現(xiàn)代感強烈的現(xiàn)代建筑同時結(jié)合本案建筑風(fēng)格。建議可以采用玻璃、鋼架結(jié)構(gòu)、木質(zhì)材料。方案二售樓處位置蜀 岡 西 路揚 子 江 北 路項目入口考慮因素：第一， 未來項目的主入口，可以結(jié)合項目的會所、配套用房或者商業(yè)建造售樓中心；第二， 近鄰項目入口，可以配合項目銷售及現(xiàn)場參觀；第三， 相對遠(yuǎn)離城市區(qū)域，偏離人流，降低了隨機(jī)散客對項目的關(guān)注。第四， 方案示意參考圖，如下方案作為項目會所功能或者商業(yè)的一部分，表現(xiàn)項目整體風(fēng)格。建議在建筑建設(shè)、景觀構(gòu)造、內(nèi)部裝修投入足夠的成本。. 售樓部包裝模式設(shè)定中原建議把售樓現(xiàn)場布置成一個“尊會館”的形式，來進(jìn)行現(xiàn)場表現(xiàn)，融合會所配套、營銷接待、項目形象體現(xiàn)、生活形態(tài)展示于一體，超越周邊其它同類競爭對手。因此，在走“高品質(zhì)”競爭路線的前提下，在售樓現(xiàn)場突出我們每一點與別人的細(xì)微差別，突出我們的產(chǎn)品、服務(wù)、社區(qū)生活設(shè)施等比別人多做一點的地方，在售樓中心直觀展示，對銷售將會是一個很重要的推動。在這一總體思想的指引下，我們對售樓現(xiàn)場的設(shè)計風(fēng)格為：新中式，高質(zhì)感、簡潔現(xiàn)代、尊貴氛圍1) 外觀設(shè)計建議銷售中心的外觀設(shè)計及包裝銷售中心的建筑外觀設(shè)計亦十分重要，在進(jìn)行銷售中心設(shè)計時，應(yīng)力求達(dá)到建筑造型的輪廓簡潔及通透，且要與項目定位、整體包裝風(fēng)格相統(tǒng)一。 同時，銷售中心外部要有醒目標(biāo)志，通過戶外看板、條幅、燈箱加以點綴。178。 門楣設(shè)計門楣是展現(xiàn)給客戶的第一張臉，規(guī)范、醒目、鮮艷的門頭裝飾會給人耳目一新的感覺，好的門頭還可以吸引路人的注意?？煽紤]應(yīng)用金屬、拉絲亞光不銹鋼板、各種噴漆 PVC 、玻璃等 材料，顏色可以用金屬原色為主，少量中式元素點綴 ，加上燈光，晚上展示效果會效突出。178。 入口廣場中原建議結(jié)合銷售中心入口，可設(shè)置成現(xiàn)代簡潔的庭院廣場?，F(xiàn)代感的中式牌樓、下沉式的翠竹庭院，充分展示出項目的人文特性。另外，還可以利用廣場在營銷節(jié)點開展戶外互動活動（如：售樓部公開、開盤） 178。 指示牌設(shè)置售樓處指示牌，具體引導(dǎo)位置及關(guān)注視線應(yīng)該進(jìn)行常規(guī)性分析。178。 戶外廣告牌包括墻面大型戶外廣告及霓虹燈豎幅廣告，建議設(shè)置為燈箱，以突出白天及夜晚不同的效果，但應(yīng)該與周邊環(huán)境相協(xié)調(diào)。178。 空飄拱門在售樓處門口，在開盤日、節(jié)假日設(shè)置氣球空飄、拱門。起到引人注目，增強廣告效應(yīng)的效果。2) 內(nèi)部裝修風(fēng)格建議在本案售樓部的室內(nèi)設(shè)計中，結(jié)合項目的特質(zhì)，把我們理解的尊崇生活，運用新中式簡約主義風(fēng)格來演繹，新中式風(fēng)格有很強的中國傳統(tǒng)文化特色，又適合現(xiàn)代人生活，整體典雅、莊重，又不像中式古典風(fēng)格那么生硬。因此，運用簡潔的線條、恰當(dāng)?shù)谋壤叽?、明快的色彩對比，?chuàng)造出高貴華麗的會所氣氛，來營造一個 “龍脈名邸”的尊貴生活空間。在色彩搭配上，金黃色、絳紫色和褐紅色是最經(jīng)常用來代表帝王尊貴的顏色。這幾個貴族顏色相搭配，不僅能激發(fā)人們對頂級階層生活的向望，還代表著尊貴、品位、經(jīng)典的生活典范，讓整體空間顯現(xiàn)出使用者的尊貴感。. 售樓處中心功能分區(qū)四大功能銷售接待、項目形象展示、客戶洽談、生活形態(tài)展示1) 銷售接待區(qū)在售樓部入口應(yīng)該設(shè)有明顯的導(dǎo)示牌，進(jìn)來后首先映入眼簾的是以寬大華貴的接待區(qū)域，面迎時尚大氣LOGO主形象墻，接待臺設(shè)計的風(fēng)格上使用新中式簡約的元素，加以裝飾幾組經(jīng)過精心設(shè)計的沙發(fā)圍合出休息空間。中原建議結(jié)合售樓部的綜合架構(gòu)，均設(shè)落地大玻璃，力求明亮通透。同時也便于外部注視，能夠透過玻璃墻一覽無余。大廳地面使用大理石材，接待區(qū)地面多為地板和地毯，墻面以強調(diào)舒適性．帶有木材肌理無圖案的壁紙裝飾，透露出高貴典雅的氣息。2) 項目形象展示區(qū)項目的展示區(qū)設(shè)置在靠近大門入口方向。該區(qū)域放置與售樓處整體風(fēng)格和大小相匹配的沙盤，沙盤的擺放應(yīng)該在客戶進(jìn)門第一眼能夠看到的地方，最好在外面透過玻璃窗或門就可以看到，但是要注意盡量使客戶在經(jīng)過接待臺之后才可以到達(dá)沙盤附近，否則會使客戶在沒有銷售人員陪同的情況下自行瀏覽沙盤。項目的展示區(qū)相對應(yīng)可設(shè)置產(chǎn)品展示架，以方便客戶咨詢。項目現(xiàn)場的展板同樣對客戶的購買行為起著舉足輕重作用，本案的展板設(shè)計建議做成燈箱的效果。結(jié)合售樓部現(xiàn)場裝修的主色調(diào)，統(tǒng)一識別。本案的展板設(shè)計建議包括以下內(nèi)容：開發(fā)商簡介、項目建筑設(shè)計理念、項目獨特賣點的效果圖、項目效果圖、項目配套設(shè)施情況介紹、項目部分物業(yè)的戶型圖、項目物業(yè)管理及收費標(biāo)準(zhǔn)、付款方式等。以透明的購房流程，減少來訪者的疑問。3) 客戶洽談區(qū)域客戶洽談區(qū)域我們還劃分為一般洽談區(qū)和貴賓洽談區(qū)（深入洽談區(qū)）。一般洽談區(qū)內(nèi)布置應(yīng)多采用樣式簡單、質(zhì)感好、感覺氣派的新中式家具，以適應(yīng)高檔物業(yè)的氣氛。室內(nèi)應(yīng)布置少量的盆栽，建議也可在接洽區(qū)旁設(shè)置小型水族箱，以細(xì)致入微的關(guān)懷贏得客戶的心。在貴賓洽談區(qū)則要努力凸顯項目的高貴氣質(zhì)，用幾組經(jīng)過精心設(shè)計的沙發(fā)圍合出休息空間，在隆重的大氣氛下制造輕松的洽談環(huán)境，讓客戶感覺到本案的品質(zhì)所在。另外貴賓洽談區(qū)也可以用做簽約區(qū)使用。4) 生活形態(tài)展示——蜀岡西峰文化長廊生活形態(tài)展示主要是向消費者展示尊貴的生活方式，通過一些硬環(huán)境和軟環(huán)境烘托出高貴生活氛圍。硬環(huán)境可以和貴賓洽談區(qū)相結(jié)合，在相對比較封閉的空間，開設(shè)一個“蜀岡西峰文化長廊”看樓通道，通過“源起?龍脈之地”、“傳承?蜀岡西峰”、“發(fā)展?揚州天下”等主題，對“揚州天下”理想的居住形態(tài)展開演繹。穿過“文化長廊”猶如是通過一條活靈活現(xiàn)的生態(tài)時空。在這個空間里，客戶可以看到清泉石上流、柳絮飄飛；也聽得到鳥語和瀑聲；更可以感覺到本案的地脈淵緣與自然悠然。另外，也可設(shè)置一列陳列性櫥窗，并在靠墻的地面上設(shè)置微弱的漫射燈光，增加空間的華貴感。同時在增設(shè)部分中式擺設(shè)，如木雕、書畫、老房子照片等；以制造輕松的洽談環(huán)境。生活形態(tài)展示效果參考軟環(huán)境可以通過售樓處現(xiàn)場背景音樂和一些小飾品來營造。項目現(xiàn)場的背景音樂對于客戶起的作用是“潛移默化”的，本案現(xiàn)場的背景音樂建議采用一些軟和的輕音樂、藍(lán)調(diào)音樂使客戶充分體味現(xiàn)場的典雅氛圍。擺放一些濃郁高雅傳統(tǒng)味道的小飾品，高貴而柔和的質(zhì)感足以讓人感覺到本案品味中的不凡、細(xì)節(jié)中的匠心獨運。 小飾品示意效果圖 5) 各區(qū)域劃分可通過不同顏色或不同材質(zhì)的大理石鋪磚，或簡約化的“博古架”來對三個區(qū)域進(jìn)行劃分。在需要隔絕視線的地方，則使用中式的屏風(fēng)或窗欞，通過這種新的分隔方式，展示售樓部的層次之美。附：各分布區(qū)域功能與布置細(xì)讀功能分區(qū)區(qū)域功能與布置接待區(qū)設(shè)置LOGO墻，接待總臺。接待用桌椅及飲水機(jī)。復(fù)印本、傳真機(jī)。共設(shè)三門電話線，一門是客戶回訪線，一門是客戶電話進(jìn)線及傳真專線。設(shè)置足夠的寬帶網(wǎng)線接口。裝修美觀、寬敞、突顯的物業(yè)品質(zhì)。音響、電視機(jī)。洽談區(qū)深度洽談專用。隔部分辦公區(qū)域以利專案人員的案場辦公。分隔出登記區(qū)。設(shè)禮儀臺，公布最新銷售訊息。簽約區(qū)設(shè)簽約桌椅。財務(wù)間。設(shè)有點鈔機(jī)等。. 樣板區(qū)塊展示作為體驗式營銷的重要方式，樣板房在項目推廣過程中作用越來越明顯，在上海、廣州、杭州等大城市，樣板房已成為樓盤銷售的主要道具之一。目前揚州房地產(chǎn)市場也日益流行，因此要將樣板房包裝作為下階段營銷推廣重點。178。 樣板房設(shè)置目的中原建議將現(xiàn)場接待點設(shè)置到樣板房，一方面通過樣板房的裝修，更直觀地表現(xiàn)出本案排屋戶型在功能面積配比上的合理性和創(chuàng)新性；再則，可以減少現(xiàn)場接待所需的場所，增進(jìn)交流范圍；另一方面，樣板房中真實生活場景的展示，可以充分體現(xiàn)本案倡導(dǎo)的生活理念。樣板房中開放的設(shè)計和精致的裝修，極易給客戶留下賞心悅目的感覺，以利于項目的銷售和口碑傳播。178。 樣板房設(shè)置概念樣板房集中了發(fā)展商對目標(biāo)客戶各項承諾的兌現(xiàn)，客戶的“眼見為實”是項目銷售的最大優(yōu)勢，其在裝修中需要把握關(guān)鍵問題。本案主要包括別墅、排屋和多層，樣板房設(shè)置只要排屋，基于成本以及工期方面的考慮，建議樣板房以排屋主力戶型為主。樣板房的裝修應(yīng)重點突出項目的主題，通過樣板房的個性化設(shè)計營造出樓盤的特殊氣質(zhì)，塑造“中式家、現(xiàn)代家”的生活品味，在一定程度上突現(xiàn)開發(fā)商的開發(fā)品牌和開發(fā)思路。 樣板房設(shè)計中式元素參考178。 樣板房設(shè)計要點樣板房不是簡單的展示單位，樣板房要營造一個真實的居家環(huán)境?？臻g細(xì)部裝修和布置要周到，各個房間布置、擺設(shè)要精細(xì)到每個角落，居家用品擺設(shè)相當(dāng)豐富，如：在主臥的衣架上掛有主人衣物，餐廳壁拒擺滿酒具，給人以有人入住的感覺，充分的體現(xiàn)“家”的真實感覺，同時強化觀后的強烈居住愿望。尤其要注重對項目的中式空間的打造，前庭后院的中式環(huán)境，對于樣板打造注意各個空間的聯(lián)系和區(qū)分。注意庭院綠化對居家空間的襯托，表現(xiàn)項目的優(yōu)勢。樣板房和現(xiàn)場接待處