【正文】 定位方向 6： 市場傳統(tǒng) {續(xù) } 135 例：定位一個阿根廷科技公司 {續(xù) } 推薦的定位戰(zhàn)略 MULTISCAN，激光條形碼文件讀取的世界領先者。（總部：美國） 向“傳統(tǒng)”靠攏（定位） ，獲得戰(zhàn)略性銷售力！ 案例：德隆總部遷上海（金融中心） 定位方向 6： 市場傳統(tǒng) {續(xù) } 136 例：定位一個阿根廷科技公司 {續(xù) } 結果： （ 10倍）。 ，出口增加 60%。 ，銷往 55個國家。 啟示：“定位”的表現(xiàn)是多元的。 （營銷組合，點滴信息） 定位方向 6： 市場傳統(tǒng) {續(xù) } 137 定位方向 廣受歡迎 138 定位方向 7： 廣受歡迎 {續(xù) } ▲ 廣受歡迎”心理學 ? 人們通過了解別人認為對的東西來決定事物 的正確 。 ? 通常，當很多人在做某件事時，這件事就是 對的。心理學家稱之為“社會公認原理” 。 139 ▲ 例 去 —— “ 紐約最好的餐館！” “加州最好的醫(yī)院！” 定位方向 7： 廣受歡迎 {續(xù) } 140 定位方向 全線產品 141 定位方向 8： 全線產品 所謂“一站式” 趨向全線 → 專全線 沃爾瑪、家樂福、普爾斯瑪特與百安居、玩具反斗城 。 142 定位方向 市場專長 143 定位方法 9： 市場專長 ▲ 市場專長”心理學（專家心理學） ? 人們對專注于特定業(yè)務和產品的公司印象深刻。 ? 他們將這些公司理解成“專家”，認為他們有超出一般的知識和專業(yè)技術。 ? 反過來，常識告訴人們，一個人或一個公司不可能成為各方面的專家。 144 定位方向 9： 市場專長 {續(xù) } GE的經營戰(zhàn)略和定位戰(zhàn)略： “數(shù)一數(shù)二，不三不四” ▲ 專家獲勝 “ 廚藝” “電冰箱” “廚房幫手” “美泰克” “日光” “皇庭” 領先食品加工業(yè) 領先冰箱行業(yè) 領先洗碗機行業(yè) 領先洗衣機行業(yè) 領先電熨斗行業(yè) 領先攪拌機行業(yè) 145 ▲ 專家們的武器 ，一樣利益，一個信息。 “行家”或“最好” 。 通才是軟弱的！ 你會去“什么都有”的餐館嗎？ 定位方向 9： 市場專長 {續(xù) } 146 定位方向 銷售情況 147 定位方向 10： 銷售情況 {續(xù) } ▲ “銷售情況”心理學 ? 從眾心理。 ? 一旦熱銷，你將熱上加熱，你要把“我很熱銷”喊遍整個市場。 ? 但要記住，這只是一種短期的區(qū)隔方法，沒有產品能紅透一輩子，你需要一個跟進的概念。 148 樸素的真理，讓許多“很土”的廣告成功！ “ 銷量第一！” 定位方向 10： 銷售情況 {續(xù) } 149 反定位（攻擊） 干掉它！ 150 實現(xiàn)定位必須具備： 三點、一線、一面 實現(xiàn)反定位必須具備： 三點、一缺、一線、一面 區(qū)隔點 需求點 支持點 全線傳播 全面調整 對手缺點 區(qū)隔點 需求點 支持點 全線傳播 全面調整 定位與反定位的區(qū)別 定位是 競爭趨于白熱化，消費者心智資源枯竭，新品牌要想立足，被迫放棄過去 定位時代的搶占市場手段、改由攻擊對手缺陷弱點，達到驅逐對手、搶占對手定位的目的！ 反定位案例：本街道最好的裁縫 152 利器制勝 153 不同時代的利器 定位時代的特征 154 不同時代的利器 不同競爭造就不同時代 不同時代產生不同利器 冷兵器時代 刀劍 熱兵器時代 槍炮 機械化時代 坦克 飛機 精確打擊（超視距打擊）時代 導彈 戰(zhàn)爭 155 營銷 產品時代 品牌賣點 形象時代 品牌形象 定位時代 品牌定位 反定位時代 定位競爭 156 產品時代 營銷發(fā)展初期，產品供不應求，新技術不停地被開發(fā)，商品得以不斷改進。 這時候，品牌要做的就是將自己獨特的賣點（ USP）傳播出去，借助一個強有力的賣點，就可以最快最好地銷售，并建立起自己有獨特個性的品牌。 USP— 獨特的銷售主張 157 （賣點）。 的。 ，能打動顧客購買。 羅瑟 瑞夫斯 USP的三層境界 : 產品時代 158 品牌賣點例： 1. 樂百氏純凈水 —— 二十七層過濾 2. 農夫山泉 —— 農夫山泉有點甜 3. 日豐管 —— 管用五十年 4. 喜力茲啤酒 —— 每個瓶子都經過高溫消毒 5. 腦白金 —— 今年過節(jié)不收禮 ,收禮只收腦白金 6. Mamp。M巧克力 —— 只溶于口，不溶于手 7. 多芬香皂 —— 40%潤膚乳 產品時代 159 （特征）畫面不重要 160 USP示例： 還有其它 USP例子嗎？ 161 形象時代 當產品趨向同質化，消費者經驗增加，人們趨向選擇企業(yè)信譽強、品牌感覺好的產品。 這時，建立起良好的、有獨特感性利益的品牌形象（ BI），能更好地、穩(wěn)定地吸引消費者和購買。 162 形象時代的品牌傳播策略 :BI 1. 隨著產品同質化的加強，消費者對品牌的理性選擇減弱。 2. 人們同時追求功能及感性利益，廣告應著重賦予品牌更多感性利益。 3. 任何一則廣告，都是對品牌形象的長程投資。 娃哈哈純凈水 、 維維豆奶 、 萬寶路香煙 163 BI示例： 1. 海賽威襯衫 2. 萬寶路 3. 力士香皂 4. 太陽神 5. 中國銀行 6. 娃娃哈純凈水 7. 紅河 8. 云南紅 ?? ?? 164 （特征）畫面重要 165 BI示例： 還有 BI的例子嗎？ 166 定位時代 品牌形象大行其道，帶來形象近似與相互干擾，同時社會產品、媒介與信息爆增，消費者全方位接收品牌信息形成清晰形象，顯得日益困難。 品牌定位（ Positioning）能夠集中力量，使品牌易于進入消費者心智，影響其購買決策。 例：可口可樂 、 舒膚佳香皂 、 農夫山泉 、 喜之郎 、 格蘭仕 、 真功夫 167 定位時代 {續(xù) } 顧客購買我們產品的理由 ?? 窮富打賭 品牌定位例： 1. 可口可樂 可樂 2. 舒膚佳 去除細菌 3. 喜之郎 果凍 4. 格蘭仕 微波爐 ?? ?? 模仿創(chuàng)新 東莞口罩 洗腳城 VS大象 168 （口號、畫面都重要） 169 案例：百事可樂的營銷展開 “The Youngster” “青年人 ” 價格 : 低 產品 : 甜 包裝 : 大 公關 : 音樂 /體育 推廣場所 : 學校 /街頭 廣告 : 流行巨星 目標群 : 青少年 分銷 : 士多 /超市 通才就是弱才 哲學家與漁夫 可口可樂 170 171 定位時代的特征 {續(xù) } 特征 2： 營銷主戰(zhàn)場改變 步入定位時代，營銷的精髓在于消費者心智，建立定位，主導競爭。 1. 營銷的主戰(zhàn)場，從市場轉為在消費者心智展開。 2. 營銷運作，由需求導向轉為競爭導向。 172 特征 3： 營銷定義改變 新定義：任何一環(huán)營銷活動，都是為協(xié)助品牌去建立、加強或鞏固一個定位，以此影響消費者的購買決策。 定位時代的特征 {續(xù) } 173 特征 4： 營銷法則改變 新法則：任何一個成功的品牌，都必需蘊含有 一個定位 二層含義： ，必須定位 ，必有定位 定位時代的特征 {續(xù) } 174 新時期的營銷成功，取決于品牌在消費者心智中以定位實現(xiàn)區(qū)隔，占取心智資源，致勝未來。 如果品牌缺乏一個獨一無二的定位，將會像房子沒有產權一樣，令企業(yè)無立足之地，哪怕你是 IBM、美國西南航空一般的大廈 ?? 也不能幸免。 特勞特語錄 一個定位，足以造就一個企業(yè)。 解決定位問題，就解決了營銷的一系列問題。 特勞特語錄 175 反定位時代 競爭趨于白熱化，消費者心智資源枯竭，新品牌要想立足，被迫放棄過去定位時代的搶占市場手段、改由攻擊對手缺陷弱點，達到驅逐對手、搶占對手定位的目的！