[經(jīng)管營銷]【營銷戰(zhàn)】新定位-資料下載頁
2025-01-21 22:34本頁面
【正文】 關(guān)系中，“無名”是一種資源，而它很容易被過度的宣傳耗費(fèi)掉。 在媒體上曝光太多，容易產(chǎn)生方向性的混亂，應(yīng)控制媒體上曝光的數(shù)量，并發(fā)揮指導(dǎo)作用。 商業(yè)訣竅 公關(guān)第一，廣告第二 無計(jì)劃、不合時(shí)宜的曝光會(huì)損害新產(chǎn)品或新觀念的宣傳力度 公關(guān)和廣告在關(guān)系上應(yīng)該是線型的而非空間型，公關(guān)是火種，利用資歷或第三方認(rèn)可帶來的火源，進(jìn)行廣告宣傳，此時(shí)廣告發(fā)揮的是煽火功能，才能達(dá)到推廣營銷的目的。 原則上應(yīng)該是公關(guān)第一、廣告第二（公關(guān)播種，廣告宣傳） 商業(yè)訣竅 空間型、線型營銷的效果對比 空間型和線型的最終目的是通過公關(guān)、廣告、促銷等方式達(dá)到營銷的目的。 商業(yè)訣竅 媒體的抨擊 第三方的認(rèn)可不能提供終生的保證。媒體可給予的，也可以收回。 不要對你的聲譽(yù)、責(zé)任或可靠性漠不關(guān)心。如果你濫用這些優(yōu)勢，就會(huì)失去它們。 例如，強(qiáng)大的英特爾公司 (Intel Corp． ) 英特爾公司生產(chǎn)過一種有缺陷的 “ 奔騰 ’ 芯片，出人意料的是，英特爾對待這個(gè)問題的反應(yīng)非常傲慢，結(jié)果把一個(gè)技術(shù)問題變成了公關(guān)噩夢。 他們錯(cuò)在哪兒呢 ?英特爾公司從一開始就否認(rèn)問題的存在。后來，無法辯駁的事實(shí)證明問題確實(shí)存在，這時(shí)英特爾公司也沒有給予足夠的重視。 媒體紛紛開始抨擊曾經(jīng)一度神圣的英特爾。業(yè)內(nèi)、科學(xué)界、商界、金融界和全國主要的消費(fèi)者媒體依次進(jìn)行攻擊 (你的聲譽(yù)也是這些媒體帶來的 )。 商業(yè)訣竅 危機(jī)應(yīng)對 如果你掌握了危機(jī)將要發(fā)生的證據(jù)，也知道了它的嚴(yán)重性，就要果斷地采取行動(dòng)，讓媒體加入到你這邊來。 英特爾公司的教訓(xùn)是， 第一，你的地位對媒體來說并不是神圣的， 第二，每個(gè)人都愿意看到大人物栽個(gè)大跟頭。 商業(yè)訣竅 定位中的六種陷阱 不要害怕接受明顯的觀念 許多定位觀念都是一些基本常識(shí)。問題在于公司并不太信任這些常識(shí)，他 們相信的是那些復(fù)雜的市場調(diào)查。 許多有效的定位觀念總是淪陷于未來 首要任務(wù)是找出今天的成功之處。如果這樣做了，成功的機(jī)會(huì)就會(huì)大大增加， 就能為明天的事業(yè)儲(chǔ)備資金。 不要矯揉造作，要實(shí)話實(shí)說 實(shí)際上，強(qiáng)有力的觀念通常都是大白話，直來直去，毫不忸怩作態(tài)。 商業(yè)訣竅 定位中的六種陷阱 定位思維要想成功，必須“由外向內(nèi)”，以市場為基礎(chǔ) 管理方面的專家彼得 ?德拉克曾寫道：“我做的是什么生意呢 ?要回答這個(gè)問 題，必須從外部來看，從消費(fèi)者和市場的角度來看?！? 定位是一個(gè)長期的過程，它需要時(shí)間和資金 如果你以數(shù)字為生，你也會(huì)為數(shù)字而死，合理進(jìn)行定位，合理實(shí)施項(xiàng)目，數(shù) 字自己就會(huì)增長，但是必須有耐心。 產(chǎn)品的頻繁改進(jìn)很容易導(dǎo)致混亂 定位必須符合消費(fèi)者頭腦中的觀念，而不能同這種觀念背道而馳。 商業(yè)訣竅 會(huì)議室里的合適人選 ? 如果會(huì)議室沒有合適的人到場，優(yōu)秀的定位方案很可能不會(huì)成功 ? 如果由于某種原因，無法讓合適的人到會(huì)議室里來，你必須想辦法讓首席 執(zhí)行官參與進(jìn)來。沒有首席執(zhí)行官的參與，你的戰(zhàn)略就無法順利執(zhí)行。 ? 任何困難的定位戰(zhàn)略都要有條不紊地慢慢展開，特別是對于“重新定位”戰(zhàn)略。 所有這些都無可爭議地表明， “ 定位 ” 是件非常嚴(yán)肅的事， “ 定位 ” 為公司的產(chǎn)品戰(zhàn)略確定了方向。重大決策制定時(shí)，高層管理人員必須在場。 謝 謝
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