【文章內容簡介】 ， 在潛在消費者心智中，哪一座山頭有人占著，哪一座山頭空著，我們應該或者能夠占據(jù)（奪下）哪座山頭 ??? 61 當顧客用一個品牌名稱來代替一類產品時，就代表他們心中的那座山頭已經固若金湯 “把菜用格蘭仕熱一下！” 62 （五）區(qū)隔割據(jù) 原來統(tǒng)一的山岳經過營銷戰(zhàn)爭，往往被區(qū)隔成幾個部分，各由不同的品牌占據(jù)著 “怕上火，喝王老吉！” “鄧老涼茶，去火不傷身！” 63 定位三要點 64 要點 1：在人心 ▲ 市場是什么 ▲ 在哪里 ▲ 有多大？ 如果有一天，可口可樂全球的工廠被大火燒毀 …… 65 市場有多大 只有拳頭那么大 66 要點 2：在彼心 常犯大忌：在我心 定位，不是要琢磨產品，而是對預期顧客心中的想法下功夫。 優(yōu)質，不是“最好的”而是最需要的。 搶人心勝過搶市場，搶先深入人心勝過搶先進入市場 67 要點 3：二元導向 競爭異向 需求異向 ▲ 定位不是傳統(tǒng)營銷的“需求導向” — 人人都在尋問顧客需求，都能滿足顧客的需求，因此再糾纏“需求”就無意義了。 ▲ 定位是“二元導向”，即需求導向和競爭導向 僅了解顧客是不夠的，要有獨特的定位，大多數(shù)顧客都不知道自己到底要什么；獨特的定位往往就在競爭對手“旁邊”。 ▲ 搶占感官 → 搶占心智！案例：深圳老人手表專柜（需求＋定位） 一般企業(yè)滿足需求 戰(zhàn)略企業(yè)搶占心智 68 定位四步驟 69 、執(zhí)行 70 分析行業(yè)環(huán)境 ▲你不是在真空中建立區(qū)隔，你的競爭對手都在那么做。 ▲你的信息必須切合行業(yè)環(huán)境并易于感知。 71 尋找定位概念 ▲你正在尋找能把你和競爭對手區(qū)分開來的東西。（競爭導向） ▲關鍵就是尋找到差異，在此基礎上建立起對客戶而言的價值。（需求導向） 72 找到支持點 ▲你必須要為自己的定位概念尋找支持 點，以使它合符邏輯。 ▲你必須能證明你的定位。 73 定位的傳播執(zhí)行 ▲你為產品確定了定位，并不意味著生意就自動上門。沒有推動，真理也不會獲勝。 ▲你營銷傳播中的方方面面，都必須圍繞定位（區(qū)隔）而整合。 74 注意區(qū)分口號還是定位？ 耐克 Just do it（去做） 諾基亞 科技以人為本 50%的廣告費浪費到哪里去了？ 75 ?銷售力量級： 口號 USP/BI 定位（區(qū)隔） ?中國三大“水”的傳播迷思 （口號、 USP/BI、定位） 娃哈哈 ?樂百氏 ?農夫山泉 76 ? “ 農夫山泉有點甜！” —— 是定位嗎，為什么？ 77 娃哈哈 —— “ 我的眼里只有你！”（景崗山） “ 愛的就是你，不用再懷疑！ （王力宏） （口號？ USP/BI？定位？） 78 樂百氏 —— “ 二十七層過濾” → “感覺重新再來” → “純凈你我樂百氏（黎明）” → “水原來如此！” （口號？ USP/BI？定位？） 79 ? 農夫山泉 —— “ 農夫山泉有點甜！” → “來自千島湖 70米深層的天然水” （口號？ USP/BI？定位？） 80 ? 娃哈哈只有 BI，沒有 USP（利益點），沒有定位 —— 娃哈哈是什么水？！ ? 樂百氏先有 USP，墮落到單一口號，轉為 BI，再次墮落到單一口號 —— 樂百氏是什么水？（純凈水嗎？純凈水的前景 ?? ） ? 農夫山泉從 USP切入，發(fā)展出定位 —— 農夫水泉是什么水？ 81 USP要迅速轉換到定位 ? 娃哈哈 —— 用不斷更新代言人維持BI—— ? ? 樂百氏 —— 從“二十七層過濾”到“水原來如此” —— 無效了！ ? 農夫山泉 —— 從“農夫山泉有點甜”到“天然水” —— 成功了！ 82 案例 1：農夫山泉有點甜 產品： 來自千島湖 70米深層 價格： 貴 企業(yè)事件： 停產純凈水 分銷 /推廣： 學校 公關： 運動 /科普 廣告： 花草生長對比 目標群： 學生 /運動員 保銷： 奧運、游千島湖 “天然水” 83 案例 2：手機 ? 波導手機 —— 手機中的戰(zhàn)斗機 ? 多普達手機 —— 手機中的英雄 ? 科健 —— 短信快手 哪一條較有市場區(qū)隔力（定位），哪一條的殺傷力（銷售力）量級更高？ 點、線、面做得如何？ 84 你喝過山泉水嗎？ 湯是一種藝術 85 企業(yè)競爭的核心 定位在這里！ 品牌只是定位的載體（外行看熱鬧，內行看門道） 耐克 諾基亞 多普達 中國聯(lián)通 七天連鎖 鳯凰衛(wèi)視 世界最優(yōu)秀運動員所穿 世界第一部蜂窩手機 電腦 手機 聽得見的綠色（頭發(fā)不白），看得見的實惠 天天睡好覺 為華人提供獨立視角 86 企業(yè)競爭的核心 定位在這里！ 品牌只是定位的載體（外行看熱鬧，內行看門道） 仲景藥業(yè) 中歐商學院 昆明 成都 華西村 藥材好，藥才好 中國最大的國際商學院 天天是春天 中國第一休閑城市 天下第一村 案例分析：新白云機場 87 一個簡單的成功故事 美國西南航空公司 一種飛機型號 沒有差勁的食物，事實上，完全不提供食物。你在西南航空公司省下的錢可以在抵達后花在美食館里。不提供食物令事情簡單。 沒有指定座位。有的是可再用的登機證，意味著不用急著座位，不用提早登機，沒有預訂過多。你走上飛機，然后飛機起飛，你準時低達。還有更簡單的嗎？ 88 ▲ 結論 : “ 單一艙級”的區(qū)隔概念，使西南航空公司的營銷組合有了一致的焦點，并產生了強大的協(xié)同作用。 一個簡單的成功故事 {續(xù) } 美國西南航空公司 89 小結： 一句話，實現(xiàn)定位必須具備： 三點、一線、一面 區(qū)隔點 需求點 支持點 全線傳播 全面調整 90 光榮與陷井 ? 格力 空調 中央空調 ? 聯(lián)想 電腦 手機 ? 步步高 — VCD無繩電話 ? 茅臺 國酒 啤酒（啤酒越成功，國酒死越快） ? 格蘭仕 微波爐 ？ ? 飄柔 柔順頭發(fā) ？ ? 恩威 — 潔爾陰 → 口服液 ? 海爾 ？（如果中國家電業(yè)回歸心智資源戰(zhàn)略的話，海爾麻煩） 91 光榮與陷井 {續(xù) } 奧妮 黑發(fā)（“黑頭發(fā)中國貨”已經丟了，夏士蓮“黑芝麻” 烏黑你的頭發(fā)） 健力寶 運動飲料 → ？ 春蘭 空調 → 春蘭摩托 → 春蘭卡車 → ？ 娃哈哈 水 → 口服液 → 房地產 → 帳棚品牌 風大拉走 春都（面棍） 火腿腸 → 養(yǎng)殖場 → 加工廠 → 包裝箱廠→ 運輸隊 李寧 體育服裝 → 大酒店 它們擁有“產權”嗎？ 自己原有的心智資源，被自己用錢擦掉 把已有的“產權證”涂掉 92 現(xiàn)代企業(yè)經商格言 定位 決定方向 模式決定優(yōu)劣 管理決定效率 金融決定速度 93 施樂的商業(yè)模式： 施樂 佳能 定位 向大公司和政府機關市場提供“高復印質量、高復印數(shù)量和較低的月租金水平”的復印設備 向小企業(yè)和個人用戶提供“價格低廉、使用方便、少量復印、保密性好”的復印機 業(yè)務系統(tǒng) 生產 /銷售配置完全的復印機系統(tǒng)，通過自己的直銷隊伍出租復印機并提供直接的融資服務；注重機器的速度，由機械師提供全面的維修服務。 利用經銷商和批發(fā)商銷售復印機，并通過這個網絡提供銷售服務和可能的融資安排；采用了該有效的“剃須刀 —刀片”模式，產品不需專業(yè)技師能進行日常維護。 資源能力分布 研發(fā)能力、制造能力、銷售能力、服務能力 研發(fā)能力、制造能力、渠道管理能力 盈利模式 獲得租賃和服務收入 獲得直接銷售收入 現(xiàn)金流 結構 高初始投入、高固定成本 低初始投入 定位工具 94 優(yōu)秀商業(yè)模式的特征 ： 輕松賺錢： 平均水平的人力資源可以產生高水平的績效 突出的競爭優(yōu)勢 一看就明白 與眾不同 可預期的增長和規(guī)模 復制型生長 成長型生長 分享合作、多點贏利 初始投入比較少 輕資產 95 商業(yè)模式是驅動企業(yè)這一“經濟物種”成長的“基因” 定位 業(yè)務系統(tǒng) 資