【文章內容簡介】 業(yè)環(huán)境并易于感知。 .... . 71 尋找定位概念 ▲你正在尋找能把你和競爭對手區(qū)分開來的東西。（競爭導向） ▲關鍵就是尋找到差異，在此基礎上建立起對客戶而言的價值。（需求導向） .... . 72 找到支持點 ▲你必須要為自己的定位概念尋找支持 點，以使它合符邏輯。 ▲你必須能證明你的定位。 .... . 73 定位的傳播執(zhí)行 ▲你為產品確定了定位，并不意味著生意就自動上門。沒有推動，真理也不會獲勝。 ▲你營銷傳播中的方方面面，都必須圍繞定位（區(qū)隔）而整合。 .... . 74 注意區(qū)分口號還是定位？ 耐克 Just do it（去做） 諾基亞 科技以人為本 50%的廣告費浪費到哪里去了？ .... . 75 ? 銷售力量級： 口號 USP/BI 定位（區(qū)隔） ? 中國三大“水”的傳播迷思 （口號、 USP/BI、定位） 娃哈哈 ?樂百氏 ?農夫山泉 .... . 76 ? “ 農夫山泉有點甜！” —— 是定位嗎，為什么？ .... . 77 娃哈哈 —— “ 我的眼里只有你！”（景崗山） “ 愛的就是你，不用再懷疑！ （王力宏） （口號？ USP/BI？定位？） .... . 78 樂百氏 —— “ 二十七層過濾” → “感覺重新再來” → “純凈你我樂百氏（黎明）” → “水原來如此！” （口號？ USP/BI？定位？） .... . 79 ? 農夫山泉 —— “ 農夫山泉有點甜！” → “來自千島湖 70米深層的天然水” （口號？ USP/BI？定位？） .... . 80 ? 娃哈哈只有 BI，沒有 USP（利益點），沒有定位 —— 娃哈哈是什么水？！ ? 樂百氏先有 USP，墮落到單一口號，轉為 BI，再次墮落到單一口號 —— 樂百氏是什么水？（純凈水嗎？純凈水的前景 ?? ） ? 農夫山泉從 USP切入，發(fā)展出定位 —— 農夫水泉是什么水？ .... . 81 USP要迅速轉換到定位 ? 娃哈哈 —— 用不斷更新代言人維持BI—— ? ? 樂百氏 —— 從“二十七層過濾”到“水原來如此” —— 無效了！ ? 農夫山泉 —— 從“農夫山泉有點甜”到“天然水” —— 成功了！ .... . 82 案例 1：農夫山泉有點甜 產品： 來自千島湖 70米深層 價格： 貴 企業(yè)事件： 停產純凈水 分銷 /推廣： 學校 公關： 運動 /科普 廣告： 花草生長對比 目標群： 學生 /運動員 保銷： 奧運、游千島湖 “天然水” .... . 83 案例 2：手機 ? 波導手機 —— 手機中的戰(zhàn)斗機 ? 多普達手機 —— 手機中的英雄 ? 科健 —— 短信快手 哪一條較有市場區(qū)隔力（定位），哪一條的殺傷力（銷售力）量級更高？ 點、線、面做得如何？ .... . 84 你喝過山泉水嗎？ 湯是一種藝術 .... . 85 企業(yè)競爭的核心 定位在這里！ 品牌只是定位的載體（外行看熱鬧，內行看門道） 耐克 諾基亞 多普達 中國聯通 七天連鎖 鳯凰衛(wèi)視 世界最優(yōu)秀運動員所穿 世界第一部蜂窩手機 電腦 手機 聽得見的綠色（頭發(fā)不白），看得見的實惠 天天睡好覺 為華人提供獨立視角 .... . 86 企業(yè)競爭的核心 定位在這里！ 品牌只是定位的載體（外行看熱鬧，內行看門道） 仲景藥業(yè) 中歐商學院 昆明 成都 華西村 藥材好，藥才好 中國最大的國際商學院 天天是春天 中國第一休閑城市 天下第一村 案例分析：新白云機場 .... . 87 一個簡單的成功故事 美國西南航空公司 一種飛機型號 沒有差勁的食物，事實上，完全不提供食物。你在西南航空公司省下的錢可以在抵達后花在美食館里。不提供食物令事情簡單。 沒有指定座位。有的是可再用的登機證，意味著不用急著座位，不用提早登機，沒有預訂過多。你走上飛機，然后飛機起飛，你準時低達。還有更簡單的嗎？ .... . 88 ▲ 結論 : “ 單一艙級”的區(qū)隔概念，使西南航空公司的營銷組合有了一致的焦點，并產生了強大的協(xié)同作用。 一個簡單的成功故事 {續(xù) } 美國西南航空公司 .... . 89 小結： 一句話，實現定位必須具備： 三點、一線、一面 區(qū)隔點 需求點 支持點 全線傳播 全面調整 .... . 90 光榮與陷井 ? 格力 空調 中央空調 ? 聯想 電腦 手機 ? 步步高 — VCD無繩電話 ? 茅臺 國酒 啤酒（啤酒越成功，國酒死越快） ? 格蘭仕 微波爐 ？ ? 飄柔 柔順頭發(fā) ？ ? 恩威 — 潔爾陰 → 口服液 ? 海爾 ？（如果中國家電業(yè)回歸心智資源戰(zhàn)略的話，海爾麻煩） .... . 91 光榮與陷井 {續(xù) } 奧妮 黑發(fā)（“黑頭發(fā)中國貨”已經丟了，夏士蓮“黑芝麻” 烏黑你的頭發(fā)） 健力寶 運動飲料 → ？ 春蘭 空調 → 春蘭摩托 → 春蘭卡車 → ？ 娃哈哈 水 → 口服液 → 房地產 → 帳棚品牌 風大拉走 春都（面棍） 火腿腸 → 養(yǎng)殖場 → 加工廠 → 包裝箱廠→ 運輸隊 李寧 體育服裝 → 大酒店 它們擁有“產權”嗎？ 自己原有的心智資源，被自己用錢擦掉 把已有的“產權證”涂掉 .... . 92 現代企業(yè)經商格言 定位 決定方向 模式決定優(yōu)劣 管理決定效率 金融決定速度 .... . 93 施樂的商業(yè)模式： 施樂 佳能 定位 向大公司和政府機關市場提供“高復印質量、高復印數量和較低的月租金水平”的復印設備 向小企業(yè)和個人用戶提供“價格低廉、使用方便、少量復印、保密性好”的復印機 業(yè)務系統(tǒng) 生產 /銷售配置完全的復印機系統(tǒng)，通過自己的直銷隊伍出租復印機并提供直接的融資服務；注重機器的速度，由機械師提供全面的維修服務。 利用經銷商和批發(fā)商銷售復印機，并通過這個網絡提供銷售服務和可能的融資安排；采用了該有效的“剃須刀 —刀片”模式，產品不需專業(yè)技師能進行日常維護。 資源能力分布 研發(fā)能力、制造能力、銷售能力、服務能力 研發(fā)能力、制造能力、渠道管理能力 盈利模式 獲得租賃和服務收入 獲得直接銷售收入 現金流 結構 高初始投入、高固定成本 低初始投入 定位工具 .... . 94 優(yōu)秀商業(yè)模式的特征 ： 輕松賺錢： 平均水平的人力資源可以產生高水平的績效 突出的競爭優(yōu)勢 一看就明白 與眾不同 可預期的增長和規(guī)模 復制型生長 成長型生長 分享合作、多點贏利 初始投入比較少 輕資產 .... . 95 商業(yè)模式是驅動企業(yè)這一“經濟物種”成長的“基因” 定位 業(yè)務系統(tǒng) 資源能力分布 盈利模式 現金流結構 .... . 96 商業(yè)模式設計 定位 業(yè)務系統(tǒng) 盈利模式 關鍵資源能力 現金流結構 .... . 97 定位設計 減少 創(chuàng)造 增加 剔除 新顧客價值曲線 n哪些被產業(yè)認定為理所當然的元素需要剔除？ n哪些元素的含量應該被減少到產業(yè)標準以下？ n哪些元素的含量應該被增加到產業(yè)標準以上？ n哪些產業(yè)從未有過的元素需要創(chuàng)造？ .... . 98 普通二星級酒店的價值曲線 低 高 價值相對水平 餐飲設施 建筑美感 大堂 客房大小 前臺服務便利性 客房傢俱及設施 床位質量 衛(wèi)生 客房安靜程度 價格 產品或服務要素 普通一星級酒店價值曲線 雅高酒店價值曲線 案例：法國雅高酒店 .... . 99 案例： 卡塞拉酒業(yè)的黃尾葡萄酒 低 高投入的市場營銷 陳釀質量 葡萄酒的名聲和歷史淵源 品位的復雜性 酒的種類 高 經濟型葡萄酒 高端葡萄酒 酒品宣傳中使用釀酒工藝術語并羅列獎項 價格 易于飲用 易于選擇 有趣和冒險 黃尾 .... . 100 定位 案例討論：飛馬旅行社 英國飛馬旅行社是一家利用自有船只為游客提供到愛琴海群島旅游服務的旅游公司。自 50年代成立近半個世紀來，飛馬在這個領域的絕大部分時間都占據著市場首位。然而， 20世紀 90年代初，這個格局產生了變化，飛馬的市場份額逐漸被兩家競爭者蠶食。 .... . 101 競爭對手情況 第一家是一家意大利公司，它的賣點在于低價。同樣的服務，更便宜的價格。通過詳細的調研，飛馬公司進一步發(fā)現這個競爭者之所以價格如此便宜是因為它的船不但載人還給諸島運送食品和建筑材料等。這個競爭者在進入愛琴海諸島旅游市場以前在意大利做運輸業(yè)務。很自然的，他把游島也定義成了運輸業(yè)務，于是采取“人、物混裝，一船兩用”的戰(zhàn)略，很輕易就把價格降下來了。不必說，這個戰(zhàn)略意味著這個競爭者的船和飛馬相比速度會慢一些，班次也會相對少一些。然而，在其所有的廣告宣傳里，這個意大利競爭者強調了他的低價而對所有這些相關的弱點卻避而不談。 .... . 102 第二家是一家新成立的希臘公司，與上面的意大利公司強調低價不同，它的賣點在于產品 —— “ 更大”、“更好”的產品。首先，在線路上，它從愛琴海諸島拓展到整個東地中海，包括埃及、以色列和塞浦路斯。其次，在服務上，它也