【文章內(nèi)容簡介】 對手都在那么做。 ▲你的信息必須切合行業(yè)環(huán)境并易于感知。 71 尋找定位概念 ▲你正在尋找能把你和競爭對手區(qū)分開來的東西。（競爭導(dǎo)向） ▲關(guān)鍵就是尋找到差異，在此基礎(chǔ)上建立起對客戶而言的價值。（需求導(dǎo)向） 72 找到支持點 ▲你必須要為自己的定位概念尋找支持 點，以使它合符邏輯。 ▲你必須能證明你的定位。 73 定位的傳播執(zhí)行 ▲你為產(chǎn)品確定了定位，并不意味著生意就自動上門。沒有推動，真理也不會獲勝。 ▲你營銷傳播中的方方面面，都必須圍繞定位（區(qū)隔）而整合。 74 注意區(qū)分口號還是定位？ 耐克 Just do it（去做） 諾基亞 科技以人為本 50%的廣告費浪費到哪里去了？ 75 ?銷售力量級： 口號 USP/BI 定位（區(qū)隔） ?中國三大“水”的傳播迷思 （口號、 USP/BI、定位） 娃哈哈 ?樂百氏 ?農(nóng)夫山泉 76 ? “ 農(nóng)夫山泉有點甜！” —— 是定位嗎，為什么？ 77 娃哈哈 —— “ 我的眼里只有你！”（景崗山） “ 愛的就是你，不用再懷疑！ （王力宏） （口號？ USP/BI？定位？） 78 樂百氏 —— “ 二十七層過濾” → “感覺重新再來” → “純凈你我樂百氏（黎明）” → “水原來如此！” （口號？ USP/BI？定位？） 79 ? 農(nóng)夫山泉 —— “ 農(nóng)夫山泉有點甜！” → “來自千島湖 70米深層的天然水” （口號？ USP/BI？定位？） 80 ? 娃哈哈只有 BI，沒有 USP（利益點），沒有定位 —— 娃哈哈是什么水？！ ? 樂百氏先有 USP，墮落到單一口號，轉(zhuǎn)為 BI，再次墮落到單一口號 —— 樂百氏是什么水？（純凈水嗎？純凈水的前景 ?? ） ? 農(nóng)夫山泉從 USP切入，發(fā)展出定位 —— 農(nóng)夫水泉是什么水？ 81 USP要迅速轉(zhuǎn)換到定位 ? 娃哈哈 —— 用不斷更新代言人維持BI—— ? ? 樂百氏 —— 從“二十七層過濾”到“水原來如此” —— 無效了！ ? 農(nóng)夫山泉 —— 從“農(nóng)夫山泉有點甜”到“天然水” —— 成功了！ 82 案例 1：農(nóng)夫山泉有點甜 產(chǎn)品： 來自千島湖 70米深層 價格： 貴 企業(yè)事件： 停產(chǎn)純凈水 分銷 /推廣： 學(xué)校 公關(guān)： 運動 /科普 廣告： 花草生長對比 目標群： 學(xué)生 /運動員 保銷： 奧運、游千島湖 “天然水” 83 案例 2：手機 ? 波導(dǎo)手機 —— 手機中的戰(zhàn)斗機 ? 多普達手機 —— 手機中的英雄 ? 科健 —— 短信快手 哪一條較有市場區(qū)隔力（定位），哪一條的殺傷力（銷售力）量級更高？ 點、線、面做得如何？ 84 你喝過山泉水嗎？ 湯是一種藝術(shù) 85 企業(yè)競爭的核心 定位在這里！ 品牌只是定位的載體（外行看熱鬧，內(nèi)行看門道） 耐克 諾基亞 多普達 中國聯(lián)通 七天連鎖 鳯凰衛(wèi)視 世界最優(yōu)秀運動員所穿 世界第一部蜂窩手機 電腦 手機 聽得見的綠色（頭發(fā)不白），看得見的實惠 天天睡好覺 為華人提供獨立視角 86 企業(yè)競爭的核心 定位在這里！ 品牌只是定位的載體（外行看熱鬧，內(nèi)行看門道） 仲景藥業(yè) 中歐商學(xué)院 昆明 成都 華西村 藥材好，藥才好 中國最大的國際商學(xué)院 天天是春天 中國第一休閑城市 天下第一村 案例分析：新白云機場 87 一個簡單的成功故事 美國西南航空公司 一種飛機型號 沒有差勁的食物，事實上，完全不提供食物。你在西南航空公司省下的錢可以在抵達后花在美食館里。不提供食物令事情簡單。 沒有指定座位。有的是可再用的登機證，意味著不用急著座位，不用提早登機，沒有預(yù)訂過多。你走上飛機，然后飛機起飛，你準時低達。還有更簡單的嗎？ 88 ▲ 結(jié)論 : “ 單一艙級”的區(qū)隔概念，使西南航空公司的營銷組合有了一致的焦點，并產(chǎn)生了強大的協(xié)同作用。 一個簡單的成功故事 {續(xù) } 美國西南航空公司 89 小結(jié)： 一句話，實現(xiàn)定位必須具備： 三點、一線、一面 區(qū)隔點 需求點 支持點 全線傳播 全面調(diào)整 90 光榮與陷井 ? 格力 空調(diào) 中央空調(diào) ? 聯(lián)想 電腦 手機 ? 步步高 — VCD無繩電話 ? 茅臺 國酒 啤酒（啤酒越成功，國酒死越快） ? 格蘭仕 微波爐 ？ ? 飄柔 柔順頭發(fā) ？ ? 恩威 — 潔爾陰 → 口服液 ? 海爾 ？（如果中國家電業(yè)回歸心智資源戰(zhàn)略的話，海爾麻煩） 91 光榮與陷井 {續(xù) } 奧妮 黑發(fā)（“黑頭發(fā)中國貨”已經(jīng)丟了，夏士蓮“黑芝麻” 烏黑你的頭發(fā)） 健力寶 運動飲料 → ？ 春蘭 空調(diào) → 春蘭摩托 → 春蘭卡車 → ？ 娃哈哈 水 → 口服液 → 房地產(chǎn) → 帳棚品牌 風(fēng)大拉走 春都（面棍） 火腿腸 → 養(yǎng)殖場 → 加工廠 → 包裝箱廠→ 運輸隊 李寧 體育服裝 → 大酒店 它們擁有“產(chǎn)權(quán)”嗎？ 自己原有的心智資源，被自己用錢擦掉 把已有的“產(chǎn)權(quán)證”涂掉 92 現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)商格言 定位 決定方向 模式?jīng)Q定優(yōu)劣 管理決定效率 金融決定速度 93 施樂的商業(yè)模式： 施樂 佳能 定位 向大公司和政府機關(guān)市場提供“高復(fù)印質(zhì)量、高復(fù)印數(shù)量和較低的月租金水平”的復(fù)印設(shè)備 向小企業(yè)和個人用戶提供“價格低廉、使用方便、少量復(fù)印、保密性好”的復(fù)印機 業(yè)務(wù)系統(tǒng) 生產(chǎn) /銷售配置完全的復(fù)印機系統(tǒng)，通過自己的直銷隊伍出租復(fù)印機并提供直接的融資服務(wù)；注重機器的速度，由機械師提供全面的維修服務(wù)。 利用經(jīng)銷商和批發(fā)商銷售復(fù)印機，并通過這個網(wǎng)絡(luò)提供銷售服務(wù)和可能的融資安排；采用了該有效的“剃須刀 —刀片”模式，產(chǎn)品不需專業(yè)技師能進行日常維護。 資源能力分布 研發(fā)能力、制造能力、銷售能力、服務(wù)能力 研發(fā)能力、制造能力、渠道管理能力 盈利模式 獲得租賃和服務(wù)收入 獲得直接銷售收入 現(xiàn)金流 結(jié)構(gòu) 高初始投入、高固定成本 低初始投入 定位工具 94 優(yōu)秀商業(yè)模式的特征 ： 輕松賺錢： 平均水平的人力資源可以產(chǎn)生高水平的績效 突出的競爭優(yōu)勢 一看就明白 與眾不同 可預(yù)期的增長和規(guī)模 復(fù)制型生長 成長型生長 分享合作、多點贏利 初始投入比較少 輕資產(chǎn) 95 商業(yè)模式是驅(qū)動企業(yè)這一“經(jīng)濟物種”成長的“基因” 定位 業(yè)務(wù)系統(tǒng) 資源能力分布 盈利模式 現(xiàn)金流結(jié)構(gòu) 96 商業(yè)模式設(shè)計 定位 業(yè)務(wù)系統(tǒng) 盈利模式 關(guān)鍵資源能力 現(xiàn)金流結(jié)構(gòu) 97 定位設(shè)計 減少 創(chuàng)造 增加 剔除 新顧客價值曲線 ?哪些被產(chǎn)業(yè)認定為理所當然的元素需要剔除？ ?哪些元素的含量應(yīng)該被減少到產(chǎn)業(yè)標準以下？ ?哪些元素的含量應(yīng)該被增加到產(chǎn)業(yè)標準以上？ ?哪些產(chǎn)業(yè)從未有過的元素需要創(chuàng)造？ 98 普通二星級酒店的價值曲線 低 高 價值相對水平 餐飲設(shè)施 建筑美感 大堂 客房大小 前臺服務(wù)便利性 客房傢俱及設(shè)施 床位質(zhì)量 衛(wèi)生 客房安靜程度 價格 產(chǎn)品或服務(wù)要素 普通一星級酒店價值曲線 雅高酒店價值曲線 案例：法國雅高酒店 99 案例： 卡塞拉酒業(yè)的黃尾葡萄酒 低 高投入的市場營銷 陳釀質(zhì)量 葡萄酒的名聲和歷史淵源 品位的復(fù)雜性 酒的種類 高 經(jīng)濟型葡萄酒 高端葡萄酒 酒品宣傳中使用釀酒工藝術(shù)語并羅列獎項 價格 易于飲用 易于選擇 有趣和冒險 黃尾 100 定位 案例討論：飛馬旅行社 英國飛馬旅行社是一家利用自有船只為游客提供到愛琴海群島旅游服務(wù)的旅游公司。自 50年代成立近半個世紀來，飛馬在這個領(lǐng)域的絕大部分時間都占據(jù)著市場首位。然而， 20世紀 90年代初，這個格局產(chǎn)生了變化，飛馬的市場份額逐漸被兩家競爭者蠶食。 101 競爭對手情況 第一家是一家意大利公司，它的賣點在于低價。同樣的服務(wù)，更便宜的價格。通過詳細的調(diào)研，飛馬公司進一步發(fā)現(xiàn)這個競爭者之所以價格如此便宜是因為它的船不但載人還給諸島運送食品和建筑材料等。這個競爭者在進入愛琴海諸島旅游市場以前在意大利做運輸業(yè)務(wù)。很自然的，他把游島也定義成了運輸業(yè)務(wù)，于是采取“人、物混裝，一船兩用”的戰(zhàn)略，很輕易就把價格降下來了。不必說，這個戰(zhàn)略意味著這個競爭者的船和飛馬相比速度會慢一些，班次也會相對少一些。然而，在其所有的廣告宣傳里，這個意大利競爭者強調(diào)了他的低價而對所有這些相關(guān)的弱點卻避而不談。 102 第二家是一家新成立的希臘公司，與上面的意大利公司強調(diào)低價不同，它的賣點在于產(chǎn)品 ——