【正文】 特勞特語錄 一個定位，足以造就一個企業(yè)。 2. 營銷運作，由需求導(dǎo)向轉(zhuǎn)為競爭導(dǎo)向。 娃哈哈純凈水 、 維維豆奶 、 萬寶路香煙 163 BI示例： 1. 海賽威襯衫 2. 萬寶路 3. 力士香皂 4. 太陽神 5. 中國銀行 6. 娃娃哈純凈水 7. 紅河 8. 云南紅 ?? ?? 164 （特征）畫面重要 165 BI示例： 還有 BI的例子嗎？ 166 定位時代 品牌形象大行其道，帶來形象近似與相互干擾，同時社會產(chǎn)品、媒介與信息爆增，消費者全方位接收品牌信息形成清晰形象，顯得日益困難。 這時，建立起良好的、有獨特感性利益的品牌形象（ BI），能更好地、穩(wěn)定地吸引消費者和購買。 的。 148 樸素的真理，讓許多“很土”的廣告成功！ “ 銷量第一！” 定位方向 10： 銷售情況 {續(xù) } 149 反定位（攻擊） 干掉它！ 150 實現(xiàn)定位必須具備： 三點、一線、一面 實現(xiàn)反定位必須具備： 三點、一缺、一線、一面 區(qū)隔點 需求點 支持點 全線傳播 全面調(diào)整 對手缺點 區(qū)隔點 需求點 支持點 全線傳播 全面調(diào)整 定位與反定位的區(qū)別 定位是 競爭趨于白熱化，消費者心智資源枯竭，新品牌要想立足，被迫放棄過去 定位時代的搶占市場手段、改由攻擊對手缺陷弱點，達(dá)到驅(qū)逐對手、搶占對手定位的目的！ 反定位案例：本街道最好的裁縫 152 利器制勝 153 不同時代的利器 定位時代的特征 154 不同時代的利器 不同競爭造就不同時代 不同時代產(chǎn)生不同利器 冷兵器時代 刀劍 熱兵器時代 槍炮 機械化時代 坦克 “行家”或“最好” 。 142 定位方向 市場專長 143 定位方法 9： 市場專長 ▲ 市場專長”心理學(xué)（專家心理學(xué)） ? 人們對專注于特定業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的公司印象深刻。 （營銷組合，點滴信息） 定位方向 6： 市場傳統(tǒng) {續(xù) } 137 定位方向 廣受歡迎 138 定位方向 7： 廣受歡迎 {續(xù) } ▲ 廣受歡迎”心理學(xué) ? 人們通過了解別人認(rèn)為對的東西來決定事物 的正確 。（總部：美國） 向“傳統(tǒng)”靠攏（定位） ，獲得戰(zhàn)略性銷售力！ 案例：德隆總部遷上海（金融中心） 定位方向 6： 市場傳統(tǒng) {續(xù) } 136 例：定位一個阿根廷科技公司 {續(xù) } 結(jié)果： （ 10倍）。 132 定位方向 6： 市場傳統(tǒng) {續(xù) } ▲ 定位概念：正統(tǒng) ? 可口可樂“正宗貨” ? “家族”傳統(tǒng)戰(zhàn)略 133 ▲ 國家有定位 美國 英國 西班牙 日本 意大利 俄國 德國 法國 瑞士 中國 電腦和飛機 皇室和賽車 歐洲的旅游勝地 汽車和電子 設(shè)計和服裝 伏特加和魚子醬 工程設(shè)備和啤酒 葡萄酒和香水 銀行和鐘表 制造（加工） 定位方向 6： 市場傳統(tǒng) {續(xù) } 134 例：定位一個阿根廷科技公司 公司現(xiàn)狀 （ Compudtat）和產(chǎn)品名稱 （ Multiscan）之間有品牌混淆。 129 定位方向 5： 市場領(lǐng)導(dǎo)者 {續(xù) } ▲ 營銷的任務(wù) ? 將定位的概念轉(zhuǎn)化為全面規(guī)劃。 ? 因此，領(lǐng)導(dǎo)品牌最好的宣傳（定位），就是不斷提醒消費者，“我是領(lǐng)導(dǎo)品牌”。 124 定位方向 市場領(lǐng)導(dǎo)者 125 定位方向 5： 市場領(lǐng)導(dǎo)者 ▲ “領(lǐng)先”心理學(xué) ? 人們傾向于把“大”等同于成功和社會地位。 定位方向 產(chǎn)品特性 {續(xù) } 114 定位方向 制作方法 115 定位方向 2：制作方法 ▲ “制作方法”心理學(xué) ? 消費者愿意相信，產(chǎn)品具有某種神奇的因素使之表現(xiàn)優(yōu)越。 ? 以點帶面：有差異點，一定有所有的共同點！ 維珍航空：世界上唯一可以在飛行中打手機的航空公司。 愛因斯坦：智慧 瑪麗蓮 ▲美國西南航空的成功，不在價格，而在定位。這個定義使這家公司購買了不同種類的船，采用了服務(wù)于對這些游線感興趣的度假者的戰(zhàn)略。 102 第二家是一家新成立的希臘公司，與上面的意大利公司強調(diào)低價不同，它的賣點在于產(chǎn)品 —— “ 更大”、“更好”的產(chǎn)品。這個競爭者在進入愛琴海諸島旅游市場以前在意大利做運輸業(yè)務(wù)。然而， 20世紀(jì) 90年代初，這個格局產(chǎn)生了變化，飛馬的市場份額逐漸被兩家競爭者蠶食。 一個簡單的成功故事 {續(xù) } 美國西南航空公司 89 小結(jié)： 一句話，實現(xiàn)定位必須具備： 三點、一線、一面 區(qū)隔點 需求點 支持點 全線傳播 全面調(diào)整 90 光榮與陷井 ? 格力 空調(diào) 中央空調(diào) ? 聯(lián)想 電腦 手機 ? 步步高 — VCD無繩電話 ? 茅臺 國酒 啤酒（啤酒越成功，國酒死越快） ? 格蘭仕 微波爐 ？ ? 飄柔 柔順頭發(fā) ？ ? 恩威 — 潔爾陰 → 口服液 ? 海爾 ？（如果中國家電業(yè)回歸心智資源戰(zhàn)略的話，海爾麻煩） 91 光榮與陷井 {續(xù) } 奧妮 黑發(fā)（“黑頭發(fā)中國貨”已經(jīng)丟了，夏士蓮“黑芝麻” 烏黑你的頭發(fā)） 健力寶 運動飲料 → ？ 春蘭 空調(diào) → 春蘭摩托 → 春蘭卡車 → ？ 娃哈哈 水 → 口服液 → 房地產(chǎn) → 帳棚品牌 風(fēng)大拉走 春都（面棍） 火腿腸 → 養(yǎng)殖場 → 加工廠 → 包裝箱廠→ 運輸隊 李寧 體育服裝 → 大酒店 它們擁有“產(chǎn)權(quán)”嗎？ 自己原有的心智資源，被自己用錢擦掉 把已有的“產(chǎn)權(quán)證”涂掉 92 現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)商格言 定位 決定方向 模式?jīng)Q定優(yōu)劣 管理決定效率 金融決定速度 93 施樂的商業(yè)模式： 施樂 佳能 定位 向大公司和政府機關(guān)市場提供“高復(fù)印質(zhì)量、高復(fù)印數(shù)量和較低的月租金水平”的復(fù)印設(shè)備 向小企業(yè)和個人用戶提供“價格低廉、使用方便、少量復(fù)印、保密性好”的復(fù)印機 業(yè)務(wù)系統(tǒng) 生產(chǎn) /銷售配置完全的復(fù)印機系統(tǒng)，通過自己的直銷隊伍出租復(fù)印機并提供直接的融資服務(wù)；注重機器的速度，由機械師提供全面的維修服務(wù)。 沒有指定座位。 ▲你營銷傳播中的方方面面，都必須圍繞定位（區(qū)隔）而整合。（需求導(dǎo)向） 72 找到支持點 ▲你必須要為自己的定位概念尋找支持 點，以使它合符邏輯。 ▲ 搶占感官 → 搶占心智！案例：深圳老人手表專柜（需求＋定位） 一般企業(yè)滿足需求 戰(zhàn)略企業(yè)搶占心智 68 定位四步驟 69 、執(zhí)行 70 分析行業(yè)環(huán)境 ▲你不是在真空中建立區(qū)隔，你的競爭對手都在那么做。 53 營銷戰(zhàn)就是 : 運用軍事思想 來處理營銷問題 54 （二）戰(zhàn)場的本質(zhì) 如果你想出去跟你的敵手作戰(zhàn)，知道要到哪里去是有幫助的 知戰(zhàn)之地，知戰(zhàn)之日，則可千里而會戰(zhàn) 《 孫子兵法 》 營銷戰(zhàn)的終極戰(zhàn)場究竟在哪里？ 55 這個地方 —— 營銷戰(zhàn)終極戰(zhàn)場 —— 不過十幾公分寬，在一個如甜瓜般大小的“山上” 營銷戰(zhàn)爭是在人心里打的 每一天都在你自己的及你潛在顧客的心中打著營銷戰(zhàn) 心智即戰(zhàn)場 56 軍事戰(zhàn)斗 我軍 敵軍 為爭奪領(lǐng)地而戰(zhàn) 為爭奪空間而戰(zhàn) 為爭奪資源而戰(zhàn) 57 營銷戰(zhàn) 你的公司 競爭對手的公司 為爭奪消費者而戰(zhàn) 為爭奪心智空間而戰(zhàn) 為爭奪心智資源而戰(zhàn) 為爭奪“定位”而戰(zhàn) 58 （三）心地圖 在營銷戰(zhàn)中，偵察是特別的困難 你如何能看見一個人的內(nèi)心，并查出其地形 是什么樣子，敵軍的據(jù)點又是什么？ 59 偵察人心的一個方法，是市場調(diào)研 但不是以傳統(tǒng)方式，問他們想買什么 你要設(shè)法查出的是 什么公司固守著什么陣地 占據(jù)著哪一塊心智資源，誰擁有高地？ 60 （四）心智的山岳 如“可樂”之山一部份為可口可樂所據(jù)，一部分為百事可樂所據(jù)，并依此向可口可樂發(fā)動猛烈的攻擊 我們要知道， 在潛在消費者心智中，哪一座山頭有人占著，哪一座山頭空著，我們應(yīng)該或者能夠占據(jù)（奪下）哪座山頭 ??? 61 當(dāng)顧客用一個品