【正文】 分析本案作為六十多萬方體量的大盤，項目的整體規(guī)劃、物業(yè)類型、商業(yè)配套等因素都將是項目未來定位的支撐點。本案必須吸納城市文化、城市歷史、地塊景觀、地塊文化的多方位多較多資源，來打造項目的整體形象。在揚州城市西擴、房地產(chǎn)市場大炒“現(xiàn)代城市新興板塊”之時，本案應(yīng)該立足地塊文化資源、景觀資源將其轉(zhuǎn)化為項目未來市場利益增長點，平衡大市場與小市場的利害關(guān)系。在品質(zhì)和產(chǎn)品的保證前提下，未來項目的市場認知、客戶心理地位應(yīng)該非常之高。蜀岡西峰111號地塊，唐城地脈“上風(fēng)上水，古塘納氣；湖脈相通，龍兆之顯；氣韻氤氳，貴胄棲居；四朝一家，揚州意象。未來項目的形象將可以實施人文社區(qū)戰(zhàn)略，以文化抬高樓盤品位、產(chǎn)品品質(zhì)。作為本案的蜀岡區(qū)塊，獨特的景觀優(yōu)勢和城市區(qū)位優(yōu)勢相互融合，大到城市交通、小到基地水系資源豐富。融合城市的文化精髓和歷史記憶，是項目承載的大概念。在探求揚州未來居住建筑的市場形象之前，我們首先要看到的是這座城市的歷史文化，尋求建筑和城市歷史、文化的平衡。2. 項目形象定位 城市/地塊歷史文化揚州，華夏歷史文明的九州之一，人文薈萃、歷史悠久。而本案的天然資源，可以為本案塑造一種揚州新的居住生活方式，如將未來居住強化為“風(fēng)景中居住，文化中熏陶”的深層次生活方式。從目前揚州房地產(chǎn)市場狀況分析，項目的市場競爭包裝將更多借助樓盤體量、區(qū)位優(yōu)勢、概念和景觀設(shè)計突破賣點。從中原對操盤的流程考慮，對于揚州房地產(chǎn)市場給出一個量化和定性結(jié)合的分析是項目未來營銷的基礎(chǔ)。對于宏觀市場和區(qū)域市場的跟蹤，對于本案未來銷售排布提供時間節(jié)點。 對項目的銷售周期排布分析市場、研究市場的主要目的在于為項目運營提供參考，排布未來項目市場運營周期。中原認為本案未來一期物業(yè)的市場前景看好，原因在于揚州房地產(chǎn)市場發(fā)展已經(jīng)跨入“升級型”臺階，購房需求開始多樣化，投資、自住、休閑旅游等不斷分化。中原認為這主要來自揚州房地產(chǎn)市場的自住型居住需求占據(jù)了主流，市場發(fā)展相對健康，投資型需求沒有深度激發(fā)。 城市房地產(chǎn)發(fā)展行情揚州房地產(chǎn)市場的整體大勢發(fā)展較好，從2003年以來揚州房地產(chǎn)市場整體發(fā)展穩(wěn)定。但可以肯定的是揚州相對高品質(zhì)物業(yè)的投資空間仍具備，尤其以環(huán)繞蜀岡瘦西湖風(fēng)景區(qū)周邊的帶有“休閑、旅游”投資背景物業(yè)。這對于本案現(xiàn)行一期以排屋、花園洋房、4層多層為代表的低層、類低層物業(yè)將有利；但未來本案的三期物業(yè)的市場前景，按目前市場大勢發(fā)展將可能成為一大難點。1．3宏觀市場背景對本案影響 國家政策影響國家宏觀調(diào)控政策對未來土地供應(yīng)量及供應(yīng)結(jié)構(gòu)的控制，將影響未來市場供應(yīng)結(jié)構(gòu)，對于本案未來物業(yè)的市場前景影響較大?？梢娬J識到揚州房地產(chǎn)消費市場的日益成熟，高檔自住型消費開始浮現(xiàn)市場，揚州居民對住宅需求檔次開始從滿足型轉(zhuǎn)向舒適型。 揚州房地產(chǎn)市場在國家系列房地產(chǎn)宏觀調(diào)控之后，不僅在商品房整體銷售上突破歷史季度銷售記錄，更是在高檔物業(yè)銷售面積上突破歷史記錄。 從2003年一季度以來，揚州市區(qū)商品房銷售整體呈現(xiàn)不斷上升趨勢，整體市場銷售狀況良好，市場冷旺周期變化逐漸明確，銷售旺季周期主要集中在二、四季度，淡季主要集中在一、三季度。如果這一標準的實施，將直接影響未來很多房地產(chǎn)項目后期時間排布，拉長項目運作的整體時間周期。6) 江蘇省出臺新住宅樓盤交付辦法江蘇省政府將完善商品房竣工交付制度，制定《新建住宅小區(qū)交付使用標準》和《新建住宅小區(qū)竣工驗收辦法》。只有符合房價銷售限制等要求的開發(fā)商，才有資格拿地。這兩部新《規(guī)范》直接在土地出讓環(huán)節(jié)穩(wěn)定房價。與此同時，也將抑制一手市場的銷售，尤其將影響以高檔樓盤為代表的投資型物業(yè)的市場交易，高檔投資性交易受抑制。該通知還首次明確了一系列的操作細則和稅前扣除項目。打擊境外資本對中國目前房地產(chǎn)市場的投資，意在平息中國過熱的房地產(chǎn)投資和防止房地產(chǎn)市場在人民幣升值中，因外資投資原因引發(fā)的過度波動，維護房地產(chǎn)市場的長期穩(wěn)定。國家抑制經(jīng)濟過熱的金融宏觀調(diào)控政策一再出臺落實，表明了以房地產(chǎn)為代表的投資型產(chǎn)業(yè)的過熱已經(jīng)引起中央部門的強烈關(guān)注。據(jù)測算，可一次性凍結(jié)流動性1500億元。2) 經(jīng)國務(wù)院批準，中國人民銀行決定從8月15日起。其中住房供應(yīng)方面，此次宏觀政策重點發(fā)展?jié)M足當(dāng)?shù)鼐用褡宰⌒枨蟮闹械蛢r位、中小套型普通商品住房；要求90平方米以下住房（含經(jīng)濟適用住房）面積所占比重，必須達到開發(fā)建設(shè)總面積的70％以上。開發(fā)商在項目運營中，必須要加強對國家政策、市場周期、消費者關(guān)注焦點等問題的研究，因為這已經(jīng)成為項目市場運作成功與否的關(guān)鍵之一。執(zhí)行報告目 錄PART 1 項目形象定位1. 項目背景研究. 宏觀環(huán)境分析. 近期市場分析. 宏觀市場背景對本案的影響2. 項目形象定位 城市、地塊歷史文化 項目產(chǎn)品研究 項目市場定位闡述 形象定位思路 形象定位闡述3. 產(chǎn)品角度貫徹項目形象定位. 規(guī)劃設(shè)計概念. 大型樓盤具備的必須質(zhì)素. 居住物業(yè)具備的必須產(chǎn)品質(zhì)素. 商業(yè)物業(yè)具備的必須產(chǎn)品質(zhì)素4. 項目客戶定位. 客戶定位. 客群特征. 客戶定位銜接項目形象定位PART 2 項目營銷推廣方案1. 項目營銷推廣計劃安排 物業(yè)分期推廣計劃 分期推廣依據(jù) 一期物業(yè)推廣安排 一期物業(yè)推廣的區(qū)位選擇2. 市場整體推廣步驟及策略建議 項目推廣總戰(zhàn)略 一期物業(yè)推廣策略 一期物業(yè)整合推廣手段3. 項目推廣媒介策略 行銷環(huán)境分析 消費者分析 媒介目標 媒介選擇的標準 媒體運用配合 媒介投放組合策略 媒體投放方式4. 項目推廣費用預(yù)算5. 首期定價策略 PART 3 營銷推廣具體工作計劃1. 銷售包裝計劃2. 物業(yè)階段性推廣工作計劃3. 活動營銷推廣計劃“一對一”直效營銷4. 營銷活動推廣節(jié)奏5. 開盤前準備計劃 PART 4形象傳播思考及表現(xiàn)1. 前言2. 樓盤命名和解讀3. 揚州天下與本地塊價值對位4. 揚州天下在傳播中的應(yīng)用PART 1項目形象定位1. 項目背景研究市場營銷的基礎(chǔ)是對市場宏觀背景的掌控，缺乏對市場背景了解的市場營銷無疑是沒有方向的冒險行為。 北辰 蜀岡西峰項目營銷策劃amp。伴隨中國房地產(chǎn)市場發(fā)展的日益正規(guī)化，市場競爭的同水平化。. 最新宏觀背景1) 九部委《關(guān)于調(diào)整住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定住房價格的意見》出臺2006年5月29日針對房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展中存在的問題，為進一步加強市場引導(dǎo)和調(diào)控，落實國務(wù)院提出的“國六條”政策，建設(shè)部、發(fā)展改革委、監(jiān)察部、財政部、國土資源部、人民銀行、稅務(wù)總局、統(tǒng)計局、銀監(jiān)會等九部委聯(lián)合制定了《關(guān)于調(diào)整住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定住房價格的意見》。這一規(guī)定引發(fā)了全國房地產(chǎn)市場的強烈震動，市場不確定風(fēng)聲在7月份《意見》細則出臺之后才最終慢慢緩息。這是繼7月5日后，央行年內(nèi)再次上調(diào)存款準備金率。這對固定資產(chǎn)投資、房地產(chǎn)投資、金融投資市場將帶來深刻影響。 3) 建設(shè)部新出臺《關(guān)于規(guī)范房地產(chǎn)市場外資準入和管理的意見》建設(shè)部等六部委共同簽發(fā)的《關(guān)于規(guī)范房地產(chǎn)市場外資準入和管理的意見》該文件在外商投資房地產(chǎn)的市場準入、經(jīng)營管理和境外機構(gòu)、個人購房等方面做了明確規(guī)定，并要求各部門落實監(jiān)管責(zé)任。4) 新增二手房交易個人所得稅中國稅務(wù)總局發(fā)布自2006年8月1日開始，國內(nèi)居民在進行個人二手房轉(zhuǎn)讓時，所得收益須按照“財產(chǎn)轉(zhuǎn)讓所得”項目繳納個稅，該稅率為固定的20％。這一政策的出臺實施將主要影響面二手房市場，如造成5年內(nèi)房產(chǎn)將增加交易成本、二手房買賣雙方購房意愿將可能受挫、二手房價格將有所上揚。5) 土地出讓新規(guī)范出臺國土資源部公布《招標拍賣掛牌出讓國有土地使用權(quán)規(guī)范》和《協(xié)議出讓國有土地使用權(quán)規(guī)范》，并自2006年8月1日起實施。新《規(guī)范》要求，房屋銷售價格限制、銷售對象、套型結(jié)構(gòu)比例等條件將直接作為土地出讓方案的重要內(nèi)容。 如果規(guī)范嚴格實施結(jié)果是國家在土地出讓環(huán)節(jié)，直接控制未來房地產(chǎn)市場供應(yīng)物業(yè)的戶型、價格及銷售對象，那將意味中國房地產(chǎn)市場新一輪真正產(chǎn)品競爭時代的開始。新辦法規(guī)定新樓盤交付驗收，將由質(zhì)監(jiān)站、環(huán)保、市政、園林等多部門共同驗收合格方能通過。表：2006年二季度揚州房地產(chǎn)市場成交情況 數(shù)據(jù)整理：浙江中原區(qū)位物業(yè)類型銷售面積（㎡）成交總額（萬元）成交均價（元/㎡）老城區(qū)普通住宅商業(yè)別墅東區(qū)普通住宅商業(yè)別墅南區(qū)普通住宅西區(qū)普通住宅商業(yè)別墅北區(qū)普通住宅商業(yè)別墅合計自2006年5月底，九部委聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于調(diào)整住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定住房價格的意見》以來，揚州房地產(chǎn)市場整體保持平穩(wěn)，達到歷史新高。這為本案未來銷售，主推周期提供了明確的時間安排表。二季度揚州別墅銷售面積達到了69195平方米，%。 別墅類物業(yè)市場價格整體沒有較大突破，呈現(xiàn)周期性波動，中原分析揚州別墅市場價格沒有較大突破的主要原因來自于：別墅類產(chǎn)品檔次沒有較大的升級，真正高品質(zhì)的別墅類物業(yè)在揚州高檔物業(yè)市場仍較缺乏。從目前分析，未來市場供應(yīng)結(jié)構(gòu)更多傾向自住型，滿足普通居住者需求的普通公寓將可能成為市場主流。高檔物業(yè)投資前景不容樂觀，揚州房地產(chǎn)市場一直以來以自住需求為主流，投資型去化比例一直較低。國家宏觀政策的一再出臺，對于未來本案高檔物業(yè)的市場投資前景蒙上了陰影，但中原認為在未來項目定位和包裝宣傳中，仍需重視投資者的市場潛力。在經(jīng)受國家2005年和2006年雙重宏觀調(diào)控之后，市場發(fā)展依舊保持健康、穩(wěn)步上升趨勢。從揚州城市發(fā)展，到經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整；從揚州房地市場發(fā)展，到本案未來市場前景。這對于處于風(fēng)景名勝點環(huán)繞的本案，可謂是最具多樣化需求和舒適型需求的樓盤。可以從市場周期排布中減低時間成本、工期成本，為項目的盈利獲得更大的市場空間。小結(jié)：項目已經(jīng)進入營銷準備階段，對于未來項目的營銷推廣，成為項目目前的主要工作重點。從市場層面考慮，未來項目的營銷方向?qū)膶Ρ景缸陨眄椖恳?guī)劃、物業(yè)形態(tài)、產(chǎn)品品質(zhì)的市場定位開始；再從產(chǎn)品定位到市場形象定位，最終安排項目的營銷推廣計劃。從目前揚州房地產(chǎn)跟蹤發(fā)現(xiàn)，揚州各個樓盤由于體量、區(qū)位原因?qū)τ趽P州文化的深入挖掘仍較缺乏。我們可以倡導(dǎo)住宅不僅僅是一座建筑，而是未來揚州人心靈最終的歸屬和寄托，強調(diào)家與城市的融合，歷史和現(xiàn)代的融合。城市歷史是直接定性一個城市的文化方向的關(guān)鍵因素，而文化是影響人們生活習(xí)慣的關(guān)鍵所在，因此可以說歷史、文化對于城市居民的居住習(xí)慣，對于城市建筑都有著直接的影響。對揚州的文化思考，就需要項目的每個細節(jié)融入揚州歷史的點滴，將揚州獨特的人文、地脈、文化融入未來項目形象之中。分析揚州城市設(shè)計特點，正逐步建立現(xiàn)代化新城區(qū)和老城區(qū)的脫離階段，城市道路網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)明確，歷史文化保護和新城市發(fā)展相互和諧。獨特的城市人文，悠久的唐城地脈，輝煌的歷史文化，成就的將是一座怎樣現(xiàn)代居住樓盤？融合城市文明和血統(tǒng)，就需要一個高品質(zhì)珍藏城市社區(qū)，來實現(xiàn)品質(zhì)與價值的平衡，現(xiàn)代社區(qū)和歷史文化的平衡。挖掘項目地塊資源，從產(chǎn)品、形象中凸顯項目優(yōu)勢。”如此精良之地塊，對于未來建造在地塊上的居住項目，在揚州人心目中所代表應(yīng)該不僅僅是建筑。挖掘項目地塊自身所具有的特點、優(yōu)點，通過形象包裝、準確的市場定位對接未來項目客戶群。揚州歷史是城市居住文化的基礎(chǔ)，也是本案未來形象定位的基礎(chǔ)。將項目定性為未來揚州瘦西湖邊的富人板塊，適宜居住兼容休憩、旅游。因此，分析項目的建筑規(guī)劃、產(chǎn)品屬性將直接關(guān)系到未來項目的形象定位和營銷推廣。中國美院設(shè)計概念：本地塊緊鄰揚州城內(nèi)唯一的一座山峰——蜀岡西峰，內(nèi)部水資源非常豐富，距離瘦西湖風(fēng)景區(qū)不到一公里，依山傍水，風(fēng)景獨好。這些詩歌從方方面面將揚州的風(fēng)貌展現(xiàn)給世人，我們的居住區(qū)應(yīng)該是揚州的居住區(qū)，應(yīng)該同樣可以用詩歌來展現(xiàn)自己的風(fēng)貌。 對于文化挖掘，這一設(shè)計概念可以運用到項目的形象定位之中，將產(chǎn)品和形象完整的融合；但項目設(shè)計只是最低層次的包裝，對于項目的形象定位仍需要綜合多方因素，而最終才能確立其方向。具體細化，如下：“一園”——蜀岡公園，它是本次規(guī)劃設(shè)計與外界資源共享的重要體現(xiàn)，同時供本區(qū)居民和其他市民使用，而且公園面向揚州市唯一的山脈——蜀岡西峰，充分彰顯該地塊獨有的優(yōu)勢。使本居住區(qū)居民在盡享優(yōu)美自然資源的同時，享受便捷的商業(yè)服務(wù)。“四軸”——設(shè)計的四條主要景觀軸線，串聯(lián)起各個等級的景觀點，既是各組團的分割帶又是各組團的公共景觀帶。從最新的調(diào)整方案中，對于以上布局思想的貫徹依舊到位，因此大體可以認定未來項目整體規(guī)劃應(yīng)該就是“一園、兩帶、三心、四軸”布局。 物業(yè)類型分析從項目整體看，本案物業(yè)包括了別墅、排屋（包括疊排）、花園洋房、類低層（4層多層）、小高層、商業(yè)、配套幼兒園和小學(xué)等形態(tài)。從項目產(chǎn)品類型和設(shè)計上，本案物業(yè)無疑可以認為是目前揚州市場中最為豐富和最上檔次的綜合性樓盤。在設(shè)計中拾取傳統(tǒng)民居的精華，重現(xiàn)傳統(tǒng)民居中寧靜祥和的庭，院，廊等空間元素，采用借景，透景等江南園林的布置手法，豐富了空間和流線。項目一期為高度的12米以下的居住與商業(yè)建筑，建筑形式統(tǒng)一，物業(yè)形態(tài)豐富，分區(qū)明確。從產(chǎn)品種類看，一期的別墅、排屋將奠定本案高檔物業(yè)檔次；花園洋房、類多層物業(yè)將完善項目一期的物業(yè)市場競爭，擴大項目目標客群。由于目前戶型設(shè)計仍在調(diào)整之中，中原建議一期項目的戶型融入創(chuàng)新元素，以創(chuàng)新戶型，突破揚州目前住宅市場物業(yè)同質(zhì)化發(fā)展的趨勢。從項目基本屬性分析，本案包含了豐富的中國傳統(tǒng)居住概念，融入了系列中國建筑元素和現(xiàn)代