商業(yè)地產(chǎn)公司策劃方案-資料下載頁
2025-02-22 04:08本頁面
【正文】 次購房自住和二次及多次購房者，他們的心態(tài)是完全不同的。住宅地產(chǎn)純投資在目前的經(jīng)濟(jì)水平下相對消費群不多，但有快速增長的趨勢，他們關(guān)心的是該區(qū)域長遠(yuǎn)發(fā)展以及今后出租的前景問題?！ ≡谏虡I(yè)地產(chǎn)上，推廣對象是分階段來劃分的。首先是將商鋪出售或出租出去，推廣的目標(biāo)也分兩類：用于自己經(jīng)營的業(yè)主和用于投資的業(yè)主。自營客戶關(guān)心的是商圈的成熟度、消費群基數(shù)和消費能力。投資客戶則更注重該地段的發(fā)展前景和投資回報的周期。 在整體交房、商場開始運作后，推廣對象將發(fā)生轉(zhuǎn)移，重點是怎樣吸引更多的消費者光顧商場，從而提升整個商場的人氣和形象，這是擺在商場經(jīng)營管理面前一個迫切的問題。 營銷周期和市場供給量是密不可分的。目前的房地產(chǎn)市場上，住宅地產(chǎn)的提供量遠(yuǎn)超過商業(yè)地產(chǎn)，所以消費者可選擇的機(jī)會就多，考慮的周期也長，加上住宅開發(fā)已經(jīng)向規(guī)?；⒓s化發(fā)展，所以住宅地產(chǎn)的營銷周期相對就很長，在具體的作業(yè)方式上，通常分成幾個大階段來執(zhí)行。 商業(yè)地產(chǎn)在這一點上與住宅地產(chǎn)完全不同，商業(yè)地產(chǎn)能永續(xù)存在的前提是需要足夠的市場支撐和足夠的人群消費，所以商業(yè)地產(chǎn)一般都是在一個相對成熟的區(qū)域進(jìn)行開發(fā)，這樣投資總額相對很高，但是實際開發(fā)面積相對小，吸收的客戶也少，所以營銷周期要求盡可能短，否則戰(zhàn)線過長，市場冷卻后再積聚溫度那就困難得多?！ ∽≌M者關(guān)心的幾個關(guān)鍵指標(biāo)排序是：價格、地段、戶型、品質(zhì)、開發(fā)商實力、服務(wù)、配套?！ ∩虡I(yè)地產(chǎn)客戶關(guān)心的問題是：地段、價格、后續(xù)管理、開發(fā)商實力、主力店。因為商業(yè)地產(chǎn)必須有足夠的人氣才能支撐，所以一個商業(yè)地產(chǎn)項目能否取得成功，很大程度上是由地段等先天因素決定的?！ 》康禺a(chǎn)推廣的一個營銷周期一般由幾個遞進(jìn)的階段構(gòu)成：預(yù)熱期(市場引導(dǎo)/培育期)、內(nèi)部認(rèn)購期、開盤期、強(qiáng)銷期、持續(xù)期和清盤期。作為住宅地產(chǎn)來說，因為要分成幾個營銷階段推廣，所以它是由幾個營銷周期組合而成，每一個營銷周期基本上都要完整包括上述階段。否則市場引導(dǎo)不夠，項目優(yōu)勢展示不全、消費者對今后生活的了解不夠，市場接受就有限?！ ≡谏虡I(yè)地產(chǎn)，可能只需包括上述部分階段，比如預(yù)熱期和內(nèi)部認(rèn)購期合并，或者直接從預(yù)熱期進(jìn)入開盤并立即轉(zhuǎn)入強(qiáng)銷期。如果先天條件優(yōu)越，不違背當(dāng)?shù)厥袌鰞r格體系，可能開盤時就直接進(jìn)入了清盤期?！ ∽≌禺a(chǎn)因為描繪的是未來的生活藍(lán)圖，所以宣傳方式幾乎是無所不用其極：精致的宣傳資料、優(yōu)美的電視廣告、直擊人心的平面廣告、旨在維持長期影響力提升企業(yè)形象的戶外廣告等等?！ 《虡I(yè)地產(chǎn)因為周期短，很多媒介都無法考慮。比如電視廣告，因為制作成本高，必須長期播放才有效果，而在較短的單位時間內(nèi)無法全面介紹項目優(yōu)勢，所以使用很少。更多的時候是投入信息量大的平面廣告。但這也不是千篇一律的，如果一個商業(yè)地產(chǎn)項目周期跨度長，需要分階段推廣，此時電視廣告因為具有聲、色、形的優(yōu)點，無論是在提升項目和企業(yè)形象還是在刺激消費者購買方面，都具有其他媒介無法比擬的優(yōu)勢?！ ∠鄬τ诖箜椖慷裕梢栽陂_盤前后進(jìn)行一個月左右的電視廣告輔助。另外，戶外廣告的使用也極具針對性，一般都是意向客戶集中的區(qū)域，比如機(jī)場、高速公路和商家集中的商業(yè)區(qū)，基本上都是促銷型的廣告，因為相對很短的周期來說，這些必須長時間才能發(fā)揮影響力的廣告是不適合的。 現(xiàn)在任何一個住宅項目的工地包裝已經(jīng)越來越趨向于高成本，并追求夢幻般的效果，售樓處富麗堂皇，售樓小姐個個都有親和力，售樓處的氛圍更象一個家，即使是工地圍擋也在“造夢”的原則上吸引消費者?！ ∩虡I(yè)地產(chǎn)一般是“短、平、快”的項目，而且單位成本高、目標(biāo)消費群集中，所以到處充滿商業(yè)氣息。售樓處可能是臨時的，工地廣告充滿了濃厚的商業(yè)味道，工地施工很快就能完成……每一個信息都在提醒客戶時間不多，趁早出手才有機(jī)會?！ ∽≌禺a(chǎn)的周期長，所以宣傳費用幾乎是平均使力?！ ∩虡I(yè)地產(chǎn)因為周期短，一般預(yù)熱時間在20—30天較適宜，廣告費用幾乎全部集中在開盤前后一個月的時間內(nèi)?！ 楸M可能吸引購房者，住宅項目一般都會推出很多公關(guān)和促銷活動，比如經(jīng)常性的業(yè)主聯(lián)誼會、逢節(jié)日組織出去旅游、階段性的優(yōu)惠購房等等。 商業(yè)地產(chǎn)面對的都是在商場上打拼多年的生意人，一般的促銷手段之作用微乎其微，所以幾乎很少進(jìn)行專門性的優(yōu)惠活動，更多的是公關(guān)性質(zhì)的活動：比如專業(yè)人士組成的“投資報告會”、商家交流會等。綜合而言，住宅地產(chǎn)和商業(yè)地產(chǎn)面對的消費群體不同，所以在營銷策略上有很大的不同，認(rèn)真比較其中的差異，對我們的營銷推廣將有深遠(yuǎn)的指導(dǎo)意義和重要的現(xiàn)實作用。商業(yè)地產(chǎn)
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