商業(yè)地產(chǎn)公司策劃方案-資料下載頁(yè)
2025-02-22 04:08本頁(yè)面
【正文】 次購(gòu)房自住和二次及多次購(gòu)房者，他們的心態(tài)是完全不同的。住宅地產(chǎn)純投資在目前的經(jīng)濟(jì)水平下相對(duì)消費(fèi)群不多，但有快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，他們關(guān)心的是該區(qū)域長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展以及今后出租的前景問題。 在商業(yè)地產(chǎn)上，推廣對(duì)象是分階段來劃分的。首先是將商鋪出售或出租出去，推廣的目標(biāo)也分兩類：用于自己經(jīng)營(yíng)的業(yè)主和用于投資的業(yè)主。自營(yíng)客戶關(guān)心的是商圈的成熟度、消費(fèi)群基數(shù)和消費(fèi)能力。投資客戶則更注重該地段的發(fā)展前景和投資回報(bào)的周期?！ ≡谡w交房、商場(chǎng)開始運(yùn)作后，推廣對(duì)象將發(fā)生轉(zhuǎn)移，重點(diǎn)是怎樣吸引更多的消費(fèi)者光顧商場(chǎng)，從而提升整個(gè)商場(chǎng)的人氣和形象，這是擺在商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理面前一個(gè)迫切的問題?！ I(yíng)銷周期和市場(chǎng)供給量是密不可分的。目前的房地產(chǎn)市場(chǎng)上，住宅地產(chǎn)的提供量遠(yuǎn)超過商業(yè)地產(chǎn)，所以消費(fèi)者可選擇的機(jī)會(huì)就多，考慮的周期也長(zhǎng)，加上住宅開發(fā)已經(jīng)向規(guī)?；⒓s化發(fā)展，所以住宅地產(chǎn)的營(yíng)銷周期相對(duì)就很長(zhǎng)，在具體的作業(yè)方式上，通常分成幾個(gè)大階段來執(zhí)行?！ ∩虡I(yè)地產(chǎn)在這一點(diǎn)上與住宅地產(chǎn)完全不同，商業(yè)地產(chǎn)能永續(xù)存在的前提是需要足夠的市場(chǎng)支撐和足夠的人群消費(fèi)，所以商業(yè)地產(chǎn)一般都是在一個(gè)相對(duì)成熟的區(qū)域進(jìn)行開發(fā)，這樣投資總額相對(duì)很高，但是實(shí)際開發(fā)面積相對(duì)小，吸收的客戶也少，所以營(yíng)銷周期要求盡可能短，否則戰(zhàn)線過長(zhǎng)，市場(chǎng)冷卻后再積聚溫度那就困難得多。 住宅消費(fèi)者關(guān)心的幾個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)排序是：價(jià)格、地段、戶型、品質(zhì)、開發(fā)商實(shí)力、服務(wù)、配套?！ ∩虡I(yè)地產(chǎn)客戶關(guān)心的問題是：地段、價(jià)格、后續(xù)管理、開發(fā)商實(shí)力、主力店。因?yàn)樯虡I(yè)地產(chǎn)必須有足夠的人氣才能支撐，所以一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目能否取得成功，很大程度上是由地段等先天因素決定的?！ 》康禺a(chǎn)推廣的一個(gè)營(yíng)銷周期一般由幾個(gè)遞進(jìn)的階段構(gòu)成：預(yù)熱期(市場(chǎng)引導(dǎo)/培育期)、內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期、開盤期、強(qiáng)銷期、持續(xù)期和清盤期。作為住宅地產(chǎn)來說，因?yàn)橐殖蓭讉€(gè)營(yíng)銷階段推廣，所以它是由幾個(gè)營(yíng)銷周期組合而成，每一個(gè)營(yíng)銷周期基本上都要完整包括上述階段。否則市場(chǎng)引導(dǎo)不夠，項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)展示不全、消費(fèi)者對(duì)今后生活的了解不夠，市場(chǎng)接受就有限?！ ≡谏虡I(yè)地產(chǎn)，可能只需包括上述部分階段，比如預(yù)熱期和內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期合并，或者直接從預(yù)熱期進(jìn)入開盤并立即轉(zhuǎn)入強(qiáng)銷期。如果先天條件優(yōu)越，不違背當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)價(jià)格體系，可能開盤時(shí)就直接進(jìn)入了清盤期?！ ∽≌禺a(chǎn)因?yàn)槊枥L的是未來的生活藍(lán)圖，所以宣傳方式幾乎是無(wú)所不用其極：精致的宣傳資料、優(yōu)美的電視廣告、直擊人心的平面廣告、旨在維持長(zhǎng)期影響力提升企業(yè)形象的戶外廣告等等。 而商業(yè)地產(chǎn)因?yàn)橹芷诙?，很多媒介都無(wú)法考慮。比如電視廣告，因?yàn)橹谱鞒杀靖?，必須長(zhǎng)期播放才有效果，而在較短的單位時(shí)間內(nèi)無(wú)法全面介紹項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，所以使用很少。更多的時(shí)候是投入信息量大的平面廣告。但這也不是千篇一律的，如果一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目周期跨度長(zhǎng)，需要分階段推廣，此時(shí)電視廣告因?yàn)榫哂新?、色、形的?yōu)點(diǎn)，無(wú)論是在提升項(xiàng)目和企業(yè)形象還是在刺激消費(fèi)者購(gòu)買方面，都具有其他媒介無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)?！ ∠鄬?duì)于大項(xiàng)目而言，可以在開盤前后進(jìn)行一個(gè)月左右的電視廣告輔助。另外，戶外廣告的使用也極具針對(duì)性，一般都是意向客戶集中的區(qū)域，比如機(jī)場(chǎng)、高速公路和商家集中的商業(yè)區(qū)，基本上都是促銷型的廣告，因?yàn)橄鄬?duì)很短的周期來說，這些必須長(zhǎng)時(shí)間才能發(fā)揮影響力的廣告是不適合的?！ ‖F(xiàn)在任何一個(gè)住宅項(xiàng)目的工地包裝已經(jīng)越來越趨向于高成本，并追求夢(mèng)幻般的效果，售樓處富麗堂皇，售樓小姐個(gè)個(gè)都有親和力，售樓處的氛圍更象一個(gè)家，即使是工地圍擋也在“造夢(mèng)”的原則上吸引消費(fèi)者。 商業(yè)地產(chǎn)一般是“短、平、快”的項(xiàng)目，而且單位成本高、目標(biāo)消費(fèi)群集中，所以到處充滿商業(yè)氣息。售樓處可能是臨時(shí)的，工地廣告充滿了濃厚的商業(yè)味道，工地施工很快就能完成……每一個(gè)信息都在提醒客戶時(shí)間不多，趁早出手才有機(jī)會(huì)?！ ∽≌禺a(chǎn)的周期長(zhǎng)，所以宣傳費(fèi)用幾乎是平均使力?！ ∩虡I(yè)地產(chǎn)因?yàn)橹芷诙?，一般預(yù)熱時(shí)間在20—30天較適宜，廣告費(fèi)用幾乎全部集中在開盤前后一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)。 為盡可能吸引購(gòu)房者，住宅項(xiàng)目一般都會(huì)推出很多公關(guān)和促銷活動(dòng)，比如經(jīng)常性的業(yè)主聯(lián)誼會(huì)、逢節(jié)日組織出去旅游、階段性的優(yōu)惠購(gòu)房等等?！ ∩虡I(yè)地產(chǎn)面對(duì)的都是在商場(chǎng)上打拼多年的生意人，一般的促銷手段之作用微乎其微，所以幾乎很少進(jìn)行專門性的優(yōu)惠活動(dòng)，更多的是公關(guān)性質(zhì)的活動(dòng)：比如專業(yè)人士組成的“投資報(bào)告會(huì)”、商家交流會(huì)等。綜合而言，住宅地產(chǎn)和商業(yè)地產(chǎn)面對(duì)的消費(fèi)群體不同，所以在營(yíng)銷策略上有很大的不同，認(rèn)真比較其中的差異，對(duì)我們的營(yíng)銷推廣將有深遠(yuǎn)的指導(dǎo)意義和重要的現(xiàn)實(shí)作用。商業(yè)地產(chǎn)
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