【正文】 在于推動(dòng)銷售的持續(xù)性。第一強(qiáng)銷期是項(xiàng)目營(yíng)銷的關(guān)鍵時(shí)期，其銷售額度主要受到正式發(fā)售期市場(chǎng)策略的成功與否和項(xiàng)目本身硬件質(zhì)量?jī)蓚€(gè)方面因素的影響。D、持續(xù)期：時(shí)間為60天（預(yù)計(jì)2006年8）。項(xiàng)目的銷售受到武漢炎熱夏季、銷售疲勞期等因素的影響，銷售額度在一個(gè)相對(duì)較低的水平進(jìn)行。該周期一方面是為了適應(yīng)武漢炎熱的氣候條件的客觀需要；另一方面則是為下一階段的強(qiáng)銷作準(zhǔn)備。這就好比拳擊比賽一樣，拳頭只有收回去，再打出來(lái)才有力量。E、二度強(qiáng)銷期：時(shí)間為90天（預(yù)計(jì)2001～200130）。武漢由于所處的地理位置原因，每年季節(jié)分明，夏有酷暑（四大火爐之首）；冬有嚴(yán)寒。所以自然形成房地產(chǎn)銷售也有旺季、淡季之分，每年旺季集中在每年五一、十一前后。對(duì)于本項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，本銷售階段是項(xiàng)目能否實(shí)現(xiàn)樓盤整體銷售目標(biāo)的關(guān)鍵時(shí)期，本階段性的銷售目標(biāo)如果實(shí)現(xiàn)，后期的清盤才有保障，否則清盤將會(huì)變成一句空話。從我司多年的銷售經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，一般開(kāi)盤后一個(gè)月的銷售率達(dá)到50％左右是正常的，50％～70％也慢慢能達(dá)到，銷售真正困難時(shí)期是在70％以后。如果前期銷售控制做的不到位，銷售達(dá)到70％以后的單位都是“硬骨頭”，不要說(shuō)是漲價(jià)，即便是銷售都是困難。F、掃尾清盤期：清除障礙：時(shí)間為20天。對(duì)朝向、樓層、較差的戶型進(jìn)行全面清除，對(duì)預(yù)留戶型在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行小面積宣傳。掃尾封盤：時(shí)間為20天。此時(shí)對(duì)所有按揭、定單客戶進(jìn)行清理，并封盤，與此同時(shí)進(jìn)行推廣策略。將預(yù)留經(jīng)典戶型、樓層進(jìn)行最后清盤前的價(jià)格提升，達(dá)到公司的利益最大化。項(xiàng)目清盤：時(shí)間為30天。當(dāng)所有準(zhǔn)備就緒，做最后的沖刺。發(fā)現(xiàn)房屋質(zhì)量問(wèn)題有獎(jiǎng)活動(dòng)；作出因主觀的工期延誤對(duì)已付款客戶進(jìn)行經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償?shù)某兄Z；拍攝實(shí)景圖片進(jìn)行宣傳。宣傳展示樓盤100%為切入點(diǎn)，展示樓盤綜合精良品質(zhì)，吸引最后一大波客戶。尋找急切購(gòu)買現(xiàn)樓的商務(wù)客戶，實(shí)現(xiàn)銷售。從尾盤剩余單元的樓上樓下，左鄰右舍尋找銷售機(jī)會(huì)。推出特價(jià)房。嚴(yán)格執(zhí)行最后一期價(jià)格表。第八步 沒(méi)有執(zhí)行力，再好的策劃方案也只是紙上談兵。 第八章 銷售渠道組織及管理項(xiàng)目策劃水平高低是看有沒(méi)有人進(jìn)售樓部；銷售水平的高低則是看能否成交。在前文的分析中我們知道，單位客戶的推廣成本非常高昂。如果耗費(fèi)巨額廣告費(fèi)用好不容易吸引客戶上門，卻因?yàn)殇N售人員銷售技巧不夠而流失客戶。實(shí)在太令人惋惜，也是非常不經(jīng)濟(jì)。為保證實(shí)現(xiàn)較高的成交率、保證讓潛在的客戶變成實(shí)際客戶，銷售部門要從“人”“物”兩個(gè)方面作好銷售管理策略，其核心在于：銷售組織設(shè)計(jì)策略和銷售團(tuán)隊(duì)的建設(shè)、管理。一、銷售組織設(shè)計(jì)策略： 制定周密的銷售計(jì)劃。 銷售計(jì)劃的所有工作都集中在現(xiàn)場(chǎng)銷售，而現(xiàn)場(chǎng)銷售的組織工作則是圍繞銷售物料準(zhǔn) 備、銷售人員培訓(xùn)、銷售賣場(chǎng)包裝、形象宣傳計(jì)劃實(shí)施、廣告推廣等環(huán)節(jié)展開(kāi)，因此應(yīng)圍繞這些內(nèi)容制定詳細(xì)的銷售計(jì)劃。銷售工作不光是公司銷售部的工作，同時(shí)需要工程部、財(cái)務(wù)部等多個(gè)部門的協(xié)調(diào)和配合，充分體現(xiàn)公司全員營(yíng)銷的作用。 銷售準(zhǔn)備工作主要包括以下內(nèi)容： （1）模型制作。模型一般分為：總規(guī)模型、景觀模型、單體分戶型、區(qū)域模型。但考慮到項(xiàng)目的實(shí)際情況，本項(xiàng)目應(yīng)制作1個(gè)總體規(guī)劃模型和10個(gè)分戶模型。 （2）售樓部的設(shè)計(jì)及施工（需要另設(shè)一接待中心） （3）銷售通道形象圍墻包裝（4）銷售宣傳品的設(shè)計(jì)定稿印刷（5）銷售手冊(cè) （6）報(bào)紙廣告和現(xiàn)場(chǎng)廣告牌設(shè)計(jì)包裝 （7）銷售導(dǎo)視系統(tǒng)及銷售人員的名片、工作牌等 （8）競(jìng)爭(zhēng)樓盤、銷售策略調(diào)研分析 （9）價(jià)格定位策略報(bào)告 （10）銷售價(jià)目表、認(rèn)購(gòu)登記的操作指引 （11）銷售人員的招聘培訓(xùn)、銷售提成和獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制 （12）廣告發(fā)布及銷售配合 （13）銷售過(guò)程整體策略 銷售過(guò)程整體策略包括兩個(gè)方面：一方面是策劃活動(dòng)，目的是擴(kuò)大客戶來(lái)源，提高潛在客戶到訪率（上門客戶量如果達(dá)不到一定程度，銷售業(yè)績(jī)不可能提高）。另一方面，加強(qiáng)售樓人員的培訓(xùn)，通過(guò)輔助銷售手段，提高實(shí)際成交率（有客戶來(lái)訪，如果不能成交不僅降低業(yè)績(jī)，更是浪費(fèi)資源）。 二、 具體推廣對(duì)策： 拓展宣傳渠道、讓信息通道保持暢通。售樓部只是守株待兔故事中的一棵樹(shù)，單靠在售樓部等客戶上門的銷售手法肯定不行。因此，必須采取走出去，設(shè)立流動(dòng)售樓部的宣傳方式，鼓勵(lì)銷售人員拓展客戶渠道。由于本項(xiàng)目的體量不大、項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位比周邊樓盤高等客觀因素的限制，因此本項(xiàng)目的推廣和銷售策略都應(yīng)立足于不增加大規(guī)模推廣投入的前提下，盡量避免采取“守株待兔式”的銷售方式，坐在售樓部等客戶上門的辦法。而是要采取走出去營(yíng)銷策略，到人流量較大的市場(chǎng)、較大規(guī)模的單位內(nèi)進(jìn)行廣泛宣傳，設(shè)立無(wú)形售樓部。同時(shí)發(fā)揮老客戶的口碑效應(yīng)和帶動(dòng)作用，使與本項(xiàng)目相關(guān)的銷售信息（本項(xiàng)目有房/商鋪在賣、什么價(jià)格在賣、何時(shí)開(kāi)始賣）迅速傳遞到目標(biāo)客戶群中。 定期對(duì)來(lái)電、來(lái)訪客戶進(jìn)行回訪。售樓部登記的來(lái)電、來(lái)訪客戶是珍貴的資源寶庫(kù)，一般是有購(gòu)房意向的客戶才會(huì)來(lái)售樓部。因此，對(duì)老客戶定期回訪，是效率最高、費(fèi)用最省的推廣方式，但一定要注重電話交談技巧和把握時(shí)間頻率，否則出現(xiàn)事半功倍的負(fù)面效果。到有購(gòu)買實(shí)力的單位拜訪。從我司在售樓盤客戶構(gòu)成分析，本項(xiàng)目購(gòu)房潛在客戶分為30歲以下（一房的主要購(gòu)買者）和35歲～60歲。一般來(lái)源于機(jī)關(guān)單位國(guó)家公務(wù)員和包括私營(yíng)業(yè)主。由于主要客戶群體集中在項(xiàng)目周邊，口碑效應(yīng)相當(dāng)明顯，如果能找到合適的宣傳渠道到上述單位進(jìn)行促銷，其效果會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)報(bào)紙廣告和電視廣告，甚至可能產(chǎn)生團(tuán)購(gòu)效應(yīng)。銷售進(jìn)度控制策略 （1）銷售進(jìn)度要服從于整個(gè)項(xiàng)目的銷售計(jì)劃。根據(jù)我們以往的銷售經(jīng)驗(yàn)，樓盤的銷售往往會(huì)，由于定價(jià)不合理（特別是層差沒(méi)有拉開(kāi)檔次），造成銷售結(jié)果呈現(xiàn)“十”字星狀（小高層的情況更明顯）。具體表現(xiàn)為：橫向來(lái)看，中間的樓層銷售速度較快；縱向來(lái)看，好房型銷售速度較快（性價(jià)比較高的單位銷售速度最快）。結(jié)果往往造成樓層最高（或最低）、戶型不合理（或面積偏大）的單位成為“雞肋”，特別是頂層復(fù)式單位，變成促銷時(shí)的保留單位。 （2）銷售進(jìn)度影響建設(shè)進(jìn)度，同時(shí)被銷售進(jìn)度所影響。一般而言，項(xiàng)目的報(bào)建手續(xù)和建設(shè)進(jìn)度由于制度和技術(shù)上的原因，在時(shí)間進(jìn)度上，有一定的局限性。因此在安排市場(chǎng)推廣的進(jìn)度方面，要考慮市場(chǎng)的動(dòng)作規(guī)律。譬如，一個(gè)階段的推廣實(shí)施到效果產(chǎn)生需要一定時(shí)間積累，如果過(guò)早進(jìn)入下個(gè)階段的推廣就會(huì)造成資金浪費(fèi)，同時(shí)每一個(gè)城市的銷售都有淡旺之分，則應(yīng)在淡季適當(dāng)作項(xiàng)目的形象推廣，旺季做銷售推廣，如果本末倒置則會(huì)貽誤銷售時(shí)機(jī)。由于本項(xiàng)目各棟銷售時(shí)間不一致（也不應(yīng)該一致），如何保證銷售速度在我們控制的范圍內(nèi)是在開(kāi)盤前就要必須制定的策略 ，同時(shí)我們也應(yīng)考慮到，一旦形式發(fā)生變化（特別是宏觀調(diào)控措施的出臺(tái)和周邊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化），我們應(yīng)采取什么樣的對(duì)應(yīng)措施。 （3）分階段控制銷售進(jìn)度。作為專業(yè)銷售代理機(jī)構(gòu)，圓滿完成公司下達(dá)的總銷售任務(wù)是首要目標(biāo)，為達(dá)到實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目效益最大化，我們既要保證項(xiàng)目總銷售率達(dá)到一定程度，又要使銷售價(jià)格盡量往高走。如何處理上述矛盾，關(guān)鍵就是分階段控制銷售進(jìn)度，不僅好壞房型要相互搭配、樓層也要合理分配（具體銷控措施見(jiàn)銷控計(jì)劃）。 銷售階段分為內(nèi)部預(yù)訂和全面銷售，內(nèi)部預(yù)訂是為正式銷售尋找突破口，了解市場(chǎng)需求情況，積累客戶資源，同時(shí)也是為后期正式銷售發(fā)現(xiàn)、解決問(wèn)題。內(nèi)部預(yù)訂可以是局部范圍，可以隨時(shí)調(diào)整，而一旦進(jìn)入全面發(fā)售就不可能輕易調(diào)整，否則項(xiàng)目的形象就會(huì)嚴(yán)重受挫。一般來(lái)說(shuō)，項(xiàng)目開(kāi)盤時(shí)期（一般在2~3個(gè)月），銷售率會(huì)達(dá)到30%40%，項(xiàng)目強(qiáng)銷期后 ，銷售率達(dá)到70%左右。其實(shí)項(xiàng)目真正的困難時(shí)期實(shí)在項(xiàng)目銷售超過(guò)70%以后，特別是不合理戶型和高總價(jià)的房型，更值得我們密切關(guān)注。進(jìn)度控制除了預(yù)先作好銷控外，每天、每周的銷售總結(jié)非常重要。一般每?jī)蓚€(gè)月應(yīng)根據(jù)實(shí)際銷售情況和客戶來(lái)訪情況對(duì)銷控進(jìn)行調(diào)整。 （4）銷售控制方法。在整個(gè)銷售過(guò)程中應(yīng)當(dāng)保持良好的房源。一定不要讓好的戶型、好的樓層在剛剛開(kāi)始銷售的導(dǎo)入期就搶購(gòu)一空，而應(yīng)分階段根據(jù)市場(chǎng)變化情況，按一定比例面市（最好從最差的樓棟推起，一棟比一棟好，單價(jià)一棟比一棟高）。這樣后期好房源面市時(shí)，正處于價(jià)格上升期，從而保證實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的整體均價(jià)。（５）價(jià)格控制法：低開(kāi)高走，分時(shí)間段制定出不斷上升的價(jià)格體系。價(jià)格控制的原則是“小幅多頻，逐步走高、并留有升值空間”。根據(jù)我們以往的銷售經(jīng)驗(yàn)，選擇合適的開(kāi)盤時(shí)間比選擇什么樣的價(jià)格體系、什么樣的廣告策略重要得多（本項(xiàng)目的預(yù)計(jì)開(kāi)盤時(shí)間有待商酌）。銷售周期一般分為開(kāi)盤準(zhǔn)備期、開(kāi)盤初期、強(qiáng)銷期、持銷期、二度強(qiáng)銷期、收盤期。依據(jù)工程進(jìn)度進(jìn)行營(yíng)銷，確定與之對(duì)應(yīng)的銷量和價(jià)格，并且圍繞時(shí)間段的特點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷，從而取得一炮打紅的銷售結(jié)果。銷量控制、價(jià)格控制、時(shí)間控制三者的緊密結(jié)合，相互協(xié)調(diào)。價(jià)格的“低開(kāi)”并不意味公司的經(jīng)濟(jì)利益受損，而是一種為了以后的“高走”做準(zhǔn)備。兩者的結(jié)合，并根據(jù)不同的時(shí)間段放出不同的銷量。三、銷售團(tuán)隊(duì)的建設(shè) 選拔有認(rèn)真銷售態(tài)度和團(tuán)隊(duì)合作精神的員工。房地產(chǎn)銷售行業(yè)有句俗話：銷售人員不能決定一個(gè)項(xiàng)目的生，但有時(shí)可以決定一個(gè)項(xiàng)目的死。影響銷售的四個(gè)重要因素（由高到低）依次為：銷售人員素質(zhì)、技巧；推廣宣傳；案場(chǎng)布置；銷售控制。因此，一個(gè)好的銷售團(tuán)隊(duì)的建立對(duì)本項(xiàng)目來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。在整個(gè)團(tuán)隊(duì)的組建過(guò)程中，首先就是人員的選擇。在我們多年的招聘經(jīng)驗(yàn)中，態(tài)度決定一切，銷售人員如果沒(méi)有一個(gè)認(rèn)真的態(tài)度，沒(méi)有一種敬業(yè)精神，是不可能有好的銷售業(yè)績(jī)，只會(huì)帶來(lái)負(fù)面影響。輕則引起客戶投訴、重則影響客戶成交乃至損害公司形象，浪費(fèi)公司有限的客戶資源。因此，我們?cè)谌藛T招聘時(shí)，特別考察敬業(yè)精神和團(tuán)隊(duì)精神。多年的銷售經(jīng)驗(yàn)告訴我們，沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，可以培訓(xùn)；沒(méi)有吃苦耐勞和合作的觀念，培訓(xùn)起不到太大的作用。 人員培訓(xùn) （1） 培訓(xùn)目標(biāo)：為了整合目標(biāo)和信念，提高素質(zhì)，統(tǒng)一行動(dòng)和提高效率 （2） 培訓(xùn)內(nèi)容 ◆銷售技巧技能、建筑結(jié)構(gòu)、建筑設(shè)計(jì)、景觀風(fēng)水◆財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)、經(jīng)濟(jì)分析、消費(fèi)心理、禮儀◆經(jīng)濟(jì)管理、領(lǐng)導(dǎo)技巧、效果評(píng)估 （3） 培訓(xùn)四大準(zhǔn)則 ◆ 尋求顧問(wèn)需求和心理的突破口（了解需求、答疑、說(shuō)服、購(gòu)買） ◆迎合顧客的有效方式（熱情、聽(tīng)取、關(guān)心客戶利益） ◆明確自身崗位職責(zé)（業(yè)務(wù)素質(zhì)、總結(jié)、顧客跟進(jìn)）◆恪守職業(yè)守則（守時(shí)、保密、紀(jì)律、著裝、職業(yè)操盤） （4） 培訓(xùn)內(nèi)容 銷售人員培訓(xùn)分為崗前培訓(xùn)和在崗培訓(xùn)。在銷售人員到位后，我們將在開(kāi)盤前兩個(gè)月，對(duì)整個(gè)銷售小組進(jìn)行系統(tǒng)、全面、詳盡、有序的上崗前培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容如下：（5）課程內(nèi)容 （一）房地產(chǎn)政策法律法規(guī) （二）建筑工程知識(shí) （三）房地產(chǎn)測(cè)量規(guī)范 （四）房地產(chǎn)貸款及按揭計(jì)算相關(guān)知識(shí) （五）銷售員禮儀知識(shí) 四、 項(xiàng)目規(guī)劃特點(diǎn)和房型優(yōu)劣勢(shì) 規(guī)劃設(shè)計(jì)內(nèi)容及特點(diǎn)（包括景觀、立面、建筑組團(tuán)、容積率等） 平面設(shè)計(jì)內(nèi)容及特點(diǎn)（包括總戶數(shù)、總建筑面積、單套面積、戶內(nèi)面積組合、戶型優(yōu)缺點(diǎn)、面寬、層高等） 房型優(yōu)劣勢(shì)分析 項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)分析 銷售80問(wèn) 五、 售技巧培訓(xùn) 電話接聽(tīng)技巧 現(xiàn)場(chǎng)接待技巧銷售談判及成交技巧營(yíng)銷策略（包括價(jià)格、付款方式、策略定位、銷售目標(biāo)、手段等） 合同簽署流程、技巧和模擬訓(xùn)練 六、 物業(yè)管理 物業(yè)公司簡(jiǎn)介 管理公約解釋 物業(yè)費(fèi)構(gòu)成 七、市場(chǎng)調(diào)查 區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)樓盤市場(chǎng)調(diào)查 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)劣勢(shì)分析 繪制地圖 八、銷售人員的管理 銷售部門是公司前線執(zhí)行的關(guān)鍵部門、也是公司形象展示的主要窗口。因此，無(wú)論從哪一方面來(lái)講，售樓部的管理工作都非常重要。同時(shí)，由于涉及公司與售樓部、公司與個(gè)人、個(gè)人與個(gè)人等三重矛盾，涉及經(jīng)濟(jì)利益糾紛，售樓部往往成為矛盾最集中、也最容易激化的場(chǎng)所。所以對(duì)售樓部的管理也應(yīng)分成兩個(gè)部分。 售樓部制度管理 售樓部制度管理分為三個(gè)部分 （1）行政類：包括工作紀(jì)律、行為規(guī)范等； （2）要求類：包括銷售人員的日常言行等 （3）獎(jiǎng)懲類：對(duì)人員的行為進(jìn)行約束。 銷售隊(duì)伍激勵(lì)（鼓勵(lì)單個(gè)銷售員和整個(gè)團(tuán)隊(duì)） 銷售經(jīng)理應(yīng)該明確給予銷售人員的獎(jiǎng)勵(lì)，并設(shè)計(jì)出一套科學(xué)合理、強(qiáng)調(diào)人本主義的獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃。獎(jiǎng)勵(lì)方式有：A、經(jīng)濟(jì)報(bào)酬：底薪、傭金、附加福利；B、特殊刺激：旅游、培訓(xùn)、帶薪度假；C、非經(jīng)濟(jì)獎(jiǎng)勵(lì)：公開(kāi)表?yè)P(yáng)、榮譽(yù)證書(shū)、升職、聚會(huì)。 銷售管理是既講究策略同時(shí)更注重執(zhí)行操作的系統(tǒng)工作。因此在房地產(chǎn)項(xiàng)目的銷售操作的每個(gè)環(huán)節(jié)中，應(yīng)當(dāng)環(huán)環(huán)相扣，方能實(shí)現(xiàn)各階段的銷售目標(biāo)，從而獲取房地產(chǎn)項(xiàng)目操作的全面成功。 后 記每一個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷都是一次各方面實(shí)力與能力的比拼，也許你有特別優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，也許你有非常低廉的價(jià)格，你可以在市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中輕松取勝，那是無(wú)可厚非的事情。但是如果你沒(méi)有，至少?zèng)]有十足的把握，營(yíng)銷策劃的詳細(xì)程度所代表的，就是地產(chǎn)項(xiàng)目的勝率。當(dāng)然，此方案并不一定能完全實(shí)現(xiàn)開(kāi)發(fā)商的真實(shí)意圖，也不一定能將市場(chǎng)需求挖掘到極至，它肯定需要在實(shí)際運(yùn)作中的微調(diào)和增補(bǔ)，但我們認(rèn)為，如能有幸與貴司合作，我們就有責(zé)任以最縝密、最專業(yè)、最敬業(yè)、最認(rèn)真的工作去回報(bào)貴司的信任，去將這份計(jì)劃、這份真誠(chéng)發(fā)揮到極至。 武漢高盛地產(chǎn)營(yíng)銷策劃公司營(yíng)銷企劃部 2005年12月4日 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開(kāi)發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。