【正文】 ６、營(yíng)銷：強(qiáng)調(diào)番禺奧園澳洲風(fēng)情和奧林匹克生活方式相融合統(tǒng)一的過人之處。 (1)強(qiáng)調(diào)真正的澳洲特色樓盤； (2)強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)休閑配套的齊全、特色及智能化的設(shè)計(jì)； (3)強(qiáng)調(diào)無(wú)所不在的星級(jí)管理與服務(wù)； (4)強(qiáng)調(diào)奧園系列品牌的名牌效應(yīng)。（二）具體建議 請(qǐng)充分考察2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)奧運(yùn)村的規(guī)劃設(shè)計(jì)及實(shí)施，擇其精要“克隆”。（敝司正循多種途徑查閱相關(guān)資料）奧運(yùn)村多數(shù)住房為34層花園別墅，樓房之間小溪穿、樹木繁茂、鳥語(yǔ)花香、空氣清新。 命名：番禺奧園的各幢物業(yè)、街道、景觀、各條小區(qū)主干道及支路都以澳洲各州、各首府、各州花來(lái)命名。如某一組團(tuán)叫做新南威爾式街區(qū)或皮特洛（新南威爾式州花）區(qū)，各幢物業(yè)就分別叫做悉尼、堪培拉、惠靈頓等。 景觀規(guī)劃：以澳洲特產(chǎn)的樹種和鮮花為造景主體。貫穿小區(qū)的規(guī)劃路、所有的小區(qū)路以各州花、州樹、草坪為主體造景，形成鮮花森蔭道。 如規(guī)劃路叫奧林匹克大道(2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)設(shè)施之一），以澳大利亞無(wú)花果樹和國(guó)樹桉樹為主的林蔭大道。 新南威爾式街區(qū)就以皮特洛花為主體造景，或鮮花小徑、花壇造型、觀賞花廊等。 可供選用的鮮花有：國(guó)花金合歡（可考慮種植在會(huì)所和步行街區(qū)域）、新南威爾士州花皮特洛花、維多利亞州花石竹花、北部地區(qū)區(qū)花沙漠玫瑰、南澳大利亞州沙漠豌豆花、西澳大利亞州花袋鼠爪花、塔斯馬尼亞州花藍(lán)桉、昆士蘭花庫(kù)克敦蘭花。 可供選用的樹種有：桉樹、合歡樹、假山毛樺等。 步行商業(yè)街可命名為文洛加(Manuka)和金斯頓(Kingston)（二者均為堪培拉著名購(gòu)物中心），設(shè)有購(gòu)物中心、露天咖啡座、酒吧、澳式食府、夜總會(huì)、游樂項(xiàng)目等。 根據(jù)澳大利亞各主要城市的規(guī)劃特點(diǎn)：堪培拉寧?kù)o而有姿采，規(guī)劃整齊的花園、樹林，別致的住宅樓房，綠地面積占城市總面積的60％以上，人們的生活節(jié)奏也是緩慢、悠閑的。墨爾本曾被評(píng)為全球最適宜居住的大城市之一，寧?kù)o優(yōu)雅，擁有令人目不暇接的公園、草地、清涼花園、林蔭大道、咖啡室、書店等。因此番禺奧園的規(guī)劃主體也應(yīng)遵循以上所述。 會(huì)所體育休閑類澳式特色設(shè)置有：擲回力鏢、叢林漫步、釣魚、爬石等。三、開盤時(shí)間的選擇 出于成本控制及工程進(jìn)度配合的考慮，貴司擬在2000年6月25日（可能工程進(jìn)度趕不及）或8月1日（貴司主要趨向）開盤。原因： 配合香港市場(chǎng)無(wú)線電視本項(xiàng)目奧運(yùn)黃金時(shí)段廣告全面鋪開，希望香港市場(chǎng)的廣告效果可以同時(shí)影響到廣州及番禺市場(chǎng)，節(jié)約推廣成本，提高投入的效益。 8月1日開盤，無(wú)論是規(guī)劃、工程建設(shè)及銷售準(zhǔn)備都可以更充分，有更高市場(chǎng)接受度的把握。 敝司原則上贊同貴司的考慮角度。但鑒于市場(chǎng)時(shí)機(jī)的搶占，在開盤時(shí)間上較傾向于6月份（原因已在《全案策劃書》里作詳細(xì)說(shuō)明）。即使是要盡量保證準(zhǔn)備充分，也希望用加快工作進(jìn)度和提高工作效率的角度，盡量爭(zhēng)取在7月份開盤。或者8月份開盤前充分考慮到在其它大盤的強(qiáng)銷期爭(zhēng)取積累客戶資源。原因說(shuō)明： 在推廣成本預(yù)算時(shí)，是按香港為一個(gè)市場(chǎng)，廣州、番禺為一個(gè)市場(chǎng)來(lái)考慮的，是充分考慮過兩個(gè)市場(chǎng)的不同的。因此，這一部分成本節(jié)約 的金額不會(huì)大。 由于廣州本地轉(zhuǎn)播香港電視節(jié)目所有的廣告是全部撤換的，特別是奧運(yùn)期間的黃金檔期，因此香港電視廣告的效果要影響到廣州、番禺的市場(chǎng)可能性相當(dāng)小。 誠(chéng)如在《全案策劃》里所述，2000年項(xiàng)目面臨的競(jìng)爭(zhēng)是相當(dāng)激烈的。 (1)華南干線沿線物業(yè)五山的匯景新城（今年底，高檔、低密度多層、別墅 區(qū)）、華南碧桂園（5月份推出）、祈福新村（正在推出）、廣地花園（正在推出）； (2)包括上述項(xiàng)目在內(nèi)，2000年在推的別墅項(xiàng)目約有十幾個(gè)，擬推出總量約1200套，且綜合物業(yè)質(zhì)素有提高的趨勢(shì)； (3)今年珠江新城大部分豪宅項(xiàng)目全面推出市場(chǎng)，推盤時(shí)間集中在7月份，從其總價(jià)的客戶層面來(lái)看，是和別墅的目標(biāo)客戶重合的。 供應(yīng)量空前巨大，目標(biāo)客戶層面相對(duì)較窄，相關(guān)項(xiàng)目都集中在46月份推出，則“手快有，手慢無(wú)”，搶占市場(chǎng)先機(jī)，盡快爭(zhēng)取和穩(wěn)定盡可能多的項(xiàng)目市場(chǎng)份額，成為面對(duì)市場(chǎng)要必須作出的果斷反應(yīng)。否則目標(biāo)客戶將會(huì)被先推出的物業(yè)所吸納，客戶資源將越來(lái)越少，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈，必須會(huì)令到推廣成本增加更多，突圍而出難度更大。 香港和廣州、番禺是兩個(gè)市場(chǎng)，其市場(chǎng)特點(diǎn)、推出時(shí)間的影響因素是完全不同的，如果僅為節(jié)約不影響到大局的小量成本，而喪失市場(chǎng)先機(jī)，浪費(fèi)了可能爭(zhēng)取到的客戶資源，加大了推廣的難度和成本，將會(huì)是一個(gè)因小失大的遺憾。四、整合廣州奧林匹克資源 （一）操作難點(diǎn)及解決辦法： 廣州奧林匹克花園作為資源輸出方會(huì)有顧慮； 大部分資源的積累是有償?shù)模? 兩個(gè)項(xiàng)目的發(fā)展商組合有所不同； 由于開發(fā)概念一致，市場(chǎng)資源（如2000年奧運(yùn)會(huì)）的運(yùn)用和推廣手法會(huì)有沖突。 （二）實(shí)施整合的層面：必須是金業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)郭總親自去說(shuō)服和統(tǒng) （三）原則：費(fèi)用分?jǐn)?，資源共享，物業(yè)互補(bǔ)市場(chǎng)空檔。 （四）具體做法建議： １．聯(lián)展、聯(lián)辦和聯(lián)合出廣告的相關(guān)費(fèi)用共同分?jǐn)偅? ２．直接借鑒、整合的具體資源采用有償提供的方式； ３、共同建立奧林匹克整體品牌，分別進(jìn)行品牌的細(xì)分和不同角度的詮釋、深化； ４、操作層面嚴(yán)格區(qū)分物業(yè)和客戶類型，推廣打時(shí)間差和拉開市場(chǎng)空檔。 （五）敝司在整合資源中所起的作用 １．人員的整合：起用參與廣州奧園策劃和銷售的全部人員； ２．廣州奧園資源的運(yùn)用 (1)廣告資源共享： ①名稱（奧林匹克）、LOGO、標(biāo)準(zhǔn)色、核心廣告語(yǔ)（運(yùn)動(dòng)就在家門口）、核心品牌競(jìng)爭(zhēng)力（科學(xué)運(yùn)動(dòng)、健康管理）及傳播的形式感等全面統(tǒng)一，并賦予具項(xiàng)目特色的詮釋：如澳洲風(fēng)情； ②運(yùn)動(dòng)型健康型社區(qū)：從廣州奧園的“中國(guó)首個(gè)體育社區(qū)”到番禺奧園的“華南首個(gè)澳洲風(fēng)情的運(yùn)動(dòng)休閑型生活社區(qū)”； ③陽(yáng)光健身工程：從廣州奧園的“全國(guó)首個(gè)”到番禺奧園的“中國(guó)陽(yáng)光健身工程試點(diǎn)社區(qū)”。 ④廣告策略和推廣時(shí)間：廣州奧園三幢18層物業(yè)將于６－７月份開盤，從其物業(yè)類型、廣告策略包括銷售的節(jié)奏都可以同番禺奧園相配合。建議該部分資源共享操作部署如下：預(yù)熱期：以新聞傳播和公關(guān)傳播為主，進(jìn)行軟性炒作 從奧運(yùn)村－－廣州奧林匹克花園－－番禺奧林匹克花園復(fù)合概念的成功歷程，奧林匹克生活方式，開發(fā)商的整個(gè)發(fā)展戰(zhàn)略及后續(xù)戰(zhàn)略，2000年奧運(yùn)談21世紀(jì)生活新方式，邀請(qǐng)參加奧運(yùn)的運(yùn)動(dòng)員和中體委領(lǐng)導(dǎo)參觀、指導(dǎo)奧園系列，逐漸披露兩個(gè)奧園有關(guān)銷售信息。加熱期：以事件行銷和新聞傳播廣告為主 舉辦大型“什么是奧林匹克生活方式”公開征文活動(dòng)，舉辦兩個(gè)奧園為主“買奧林匹克花園，赴澳洲看奧運(yùn)會(huì)”大型幸運(yùn)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，舉辦“2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)中國(guó)金牌有獎(jiǎng)競(jìng)猜活動(dòng)”，得獎(jiǎng)?wù)呖色@兩個(gè)奧園購(gòu)房?jī)?yōu)惠折扣或相關(guān)運(yùn)動(dòng)休閑設(shè)施、活動(dòng)、服務(wù)的免費(fèi)或優(yōu)惠消費(fèi)。爆發(fā)期：以促銷廣告配合展銷會(huì) 兩個(gè)奧園聯(lián)合出廣告，廣告版面內(nèi)容以統(tǒng)一品牌主題不同促銷訴求。市區(qū)內(nèi)接送點(diǎn)及展銷點(diǎn)共用。奧園與番禺奧園的品牌統(tǒng)一及番禺奧園的個(gè)性化發(fā)揮 下表闡述了奧園品牌的各個(gè)發(fā)展階段概念和支持點(diǎn)的變化過程，而番禺奧園起點(diǎn)更高，因此在品牌共性的各個(gè)時(shí)期有個(gè)性化發(fā)揮，同時(shí)又是基于品牌本身的發(fā)展階段。其中每一個(gè)階段都在原品牌基礎(chǔ)上有了提升，既是階段對(duì)應(yīng)又是更高水平的關(guān)系。 第二階段充分利用2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)資源揉合“奧林匹克生活方式、澳洲”組概念進(jìn)行促銷，第三階段則在“科學(xué)運(yùn)動(dòng)，健康管理”的基礎(chǔ)上作了一個(gè)品牌的提升－－生活價(jià)值更精彩。項(xiàng)目奧園番禺奧園品牌概念支持點(diǎn)開發(fā)概念促銷概念第一階段全國(guó)首個(gè)“陽(yáng)光健身工程”運(yùn)動(dòng)型、健康型社區(qū)奧林匹克名稱，中體的資源利用，一梯二戶躍式設(shè)計(jì)，體適能測(cè)試中心、李永波、伏明霞出任園長(zhǎng)、社區(qū)私家大型運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館－－奧林匹克大廈中國(guó)陽(yáng)光健身工程試點(diǎn)社區(qū)，奧林匹克生活方式番禺版別墅版奧園品牌特色支持點(diǎn)復(fù)制澳洲特色的規(guī)劃設(shè)計(jì)，澳洲風(fēng)情，科學(xué)運(yùn)動(dòng)，健康管理，盡在番禺奧林匹克花園第二階段運(yùn)動(dòng)就在家門口無(wú)處不在運(yùn)動(dòng)設(shè)施為社區(qū)有機(jī)組成部分澳洲風(fēng)情運(yùn)動(dòng)休閑型高尚社區(qū)今年夏季來(lái)自澳洲無(wú)法抵擋的奧運(yùn)魅力社區(qū)（充分利用2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)的題材進(jìn)行活動(dòng)和事件行銷）第三階段科學(xué)運(yùn)動(dòng)健康管理提供運(yùn)動(dòng)設(shè)施、場(chǎng)地、通過產(chǎn)品、服務(wù)、文化、環(huán)境這四大系統(tǒng)實(shí)際人本關(guān)懷。生命價(jià)值更精彩健康的身體與生活環(huán)境，讓您展現(xiàn)出眾神采，令人生擁有前所未有的精彩－－事業(yè)、家庭生活的精彩等，從而貪圖人生的價(jià)值所在。附件五、番禺奧林匹克花園進(jìn)入廣州市場(chǎng)研究 報(bào) 告一、珠江三角洲別墅項(xiàng)目簡(jiǎn)析及2000年預(yù)測(cè)珠江三角洲簡(jiǎn)析 在七十年代末、八十年代初珠江三角洲作為中國(guó)改革開放先鋒，憑著國(guó)家政策的傾向及其地理位置的優(yōu)勢(shì)，珠江三角洲的經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，到八十年代，此區(qū)域的要均國(guó)民生產(chǎn)總值得到了大大提高。珠江三角洲經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)主要體現(xiàn)在輕工業(yè)、旅游、貿(mào)易、金融等為主，逐漸成為南方經(jīng)濟(jì)的中心。借助天時(shí)、地利、人和、吸引了大量港、澳同胞、外商及其它國(guó)家的華人到此投資，甚至定居，同時(shí)也造就了在量的富商一族和一大批白領(lǐng)階層，他們對(duì)生活向更高層次的追求，別墅項(xiàng)目的市場(chǎng)就此基礎(chǔ)在珠江三角洲應(yīng)運(yùn)而生。 （這也難驗(yàn)證了有需求必有供求的經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然規(guī)律）。九十年代珠江三角洲別墅項(xiàng)目簡(jiǎn)析 （1）9092之間由于中國(guó)房地產(chǎn)九成為投資熱的大氣侯影響，珠江三角洲的房地產(chǎn)投資更是熱可灸手（此時(shí)段中國(guó)整個(gè)層房地產(chǎn)）。接踵而來(lái)的就是中國(guó)政策進(jìn)行宏觀調(diào)控，大量縮小貸款發(fā)放，房地產(chǎn)業(yè)從93年初波峰跌入深谷；但由于珠江三角洲（特別是以廣州為中心）的房地產(chǎn)商品的購(gòu)買集中在私人身上，影響和波及程度相對(duì)小些（內(nèi)地及其它沿海城市房地產(chǎn)商品的消費(fèi)集中在單位或集團(tuán)購(gòu)買力上的。受宏觀調(diào)控的重重一擊。） （2）在9396年初據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)整個(gè)珠江三洲共建的別墅區(qū)有60多個(gè)，結(jié)果可維持至今的成功樓盤屈指可數(shù)，大量樓盤已處于死火狀態(tài)。導(dǎo)致別墅在此階段的失敗有三個(gè)原因：①國(guó)家宏觀調(diào)控銀根為最大原因；②一窩峰，盲目投資；③經(jīng)濟(jì)相對(duì)蕭條，消費(fèi)者不輕易置業(yè)。 （3）9699年底，別墅開始復(fù)蘇到走向正常的發(fā)展階段，能使別墅項(xiàng)目走向正?；脑颍海孩俳?jīng)濟(jì)的反彈；②國(guó)家銀根入松貸款；③利息不斷下調(diào)刺激消費(fèi)；④9899年珠江三角洲為一國(guó)民經(jīng)濟(jì)能達(dá)到10％的目標(biāo)，政府支持房地產(chǎn)業(yè)為重點(diǎn)項(xiàng)目之一及帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。 （4）從別墅的整體發(fā)展來(lái)看，個(gè)別樓盤趨向熟化，大部分都處在發(fā)展階段；但從珠江三角洲聚集商賈之多與發(fā)展來(lái)看，別墅的市場(chǎng)消化力還處在初步階段，消費(fèi)市場(chǎng)的潛力還相當(dāng)大。目前別墅內(nèi)容主要體現(xiàn)在幾個(gè)方面： ①碧桂園、祈福新屯為珠江三角洲的權(quán)威代表，眾多別墅區(qū)都是以碧桂園式、祈福式出現(xiàn)； ②除了少數(shù)的新盤外，多數(shù)是9396年死火樓盤又開始啟動(dòng)推向市場(chǎng)； ③除了碧桂園、祈福新屯兩個(gè)樓盤能吸引較多區(qū)域的客源外，其它樓盤的主要客源集中在兩個(gè)方面： a、本地區(qū)域客源； b、香港與澳門（香港為主）的客源。 ④絕大部分建立環(huán)境優(yōu)美的風(fēng)景區(qū)，以山或水，或山、水、為環(huán)境的背景； ⑤樓盤賣點(diǎn)突出傾向兩個(gè)方面： a、綜合素質(zhì)樓盤 此類樓盤體現(xiàn)在配套齊全，環(huán)境綠化率高，規(guī)模效應(yīng)強(qiáng)、規(guī)劃設(shè)計(jì)獨(dú)具一格、物業(yè)管理水平高等特點(diǎn)。此類樓盤建立在實(shí)力雄厚的發(fā)展基礎(chǔ)上。 b、特色樓盤 此類樓盤往往缺乏實(shí)力，而要依靠自身獨(dú)具的特點(diǎn)去啟動(dòng)樓盤，避重就輕，以已之長(zhǎng)聚集焦點(diǎn)獲得市場(chǎng)。如：半山豪宅、世外桃源、夢(mèng)想家園、美式豪宅、高爾夫式、海濱式別墅（逸濤雅苑）等。珠江三角洲2000年別墅發(fā)展預(yù)測(cè) 珠江三角洲999年房地產(chǎn)熱點(diǎn)體現(xiàn)在高層建筑的市場(chǎng)上（當(dāng)然也是發(fā)展所趨）。本人認(rèn)為2000年房地產(chǎn)聚集熱點(diǎn)之一為別墅盤，原因有以下幾點(diǎn)： ①銀行按揭可能延長(zhǎng)至30年； ②香港經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步穩(wěn)定與恢復(fù)狀態(tài)； ③汽車一族逐步增多（由于有銀行按揭及進(jìn)一步刺激購(gòu)車政策； ④個(gè)別墅在房地產(chǎn)界已享有很高的聲譽(yù)，造就了一定的市場(chǎng)效應(yīng)，再加上華南碧桂園、海逸豪庭、君蘭高爾夫社區(qū)、穆天子山壓等將在2000年大力推盤，將會(huì)形成很大的聲勢(shì)； ⑤中國(guó)加入世貿(mào)的影響； ⑥城市污染進(jìn)一步惡化，別墅需求相應(yīng)增加（此發(fā)展趨勢(shì)）。二、市場(chǎng)調(diào)查 在珠江三角洲別墅的競(jìng)爭(zhēng)趨向熱熾化，大量別墅推向市場(chǎng)，作為逸濤雅苑如何在眾中樓盤獲得一席之地，就要做到知已知彼。下面將對(duì)珠江三角洲整個(gè)區(qū)域代表性別墅的作簡(jiǎn)短剖析。(一)廣州市區(qū)域 二沙島的別墅樓盤，如花城苑、新世界花園。 二沙島背景是相對(duì)雜亂的住宅小區(qū)和廠房，但其有一個(gè)位置優(yōu)勢(shì)在廣州市中心且珠江上的一小島，此地段大部分由廣州城建總開發(fā)，首先是將基礎(chǔ)設(shè)施、環(huán)境創(chuàng)造一流，然后抓住三點(diǎn)啟動(dòng)市場(chǎng)和造就市場(chǎng)。 ①?gòu)V州市獨(dú)一無(wú)二市中心絕頂環(huán)境（地塊非常有限）； ②制造一個(gè)相對(duì)沒有干擾的禁區(qū)； ③城建總一的流物業(yè)管理與一流的設(shè)計(jì)； 成功力筆體現(xiàn)在市中心一流環(huán)境創(chuàng)造別墅吸引華南金融中心的廣州富商一族（別墅最低約在500萬(wàn)以上） 思路：一流地段（環(huán)境優(yōu)勢(shì)）一流富豪（華南金融中心）白云堡 由于二沙島已制造廣洲別墅市場(chǎng)，但由于二沙島地塊非常有限，基于有限大的市場(chǎng)潛力，在廣州風(fēng)景優(yōu)美的白云山腳興建一個(gè)六星級(jí)的家___白云堡。啟動(dòng)市場(chǎng)兩大因素：①白云山風(fēng)景優(yōu)美且機(jī)場(chǎng)近在咫尺；②一流管理（六星級(jí)的家）。 以上兩地段的別墅成功之處說(shuō)明在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市區(qū)內(nèi)興建別墅依靠環(huán)