【正文】 ６、營銷：強調(diào)番禺奧園澳洲風情和奧林匹克生活方式相融合統(tǒng)一的過人之處。 (1)強調(diào)真正的澳洲特色樓盤； (2)強調(diào)運動休閑配套的齊全、特色及智能化的設計； (3)強調(diào)無所不在的星級管理與服務； (4)強調(diào)奧園系列品牌的名牌效應。（二）具體建議 請充分考察2000年悉尼奧運會奧運村的規(guī)劃設計及實施，擇其精要“克隆”。（敝司正循多種途徑查閱相關(guān)資料）奧運村多數(shù)住房為34層花園別墅，樓房之間小溪穿、樹木繁茂、鳥語花香、空氣清新。 命名：番禺奧園的各幢物業(yè)、街道、景觀、各條小區(qū)主干道及支路都以澳洲各州、各首府、各州花來命名。如某一組團叫做新南威爾式街區(qū)或皮特洛（新南威爾式州花）區(qū)，各幢物業(yè)就分別叫做悉尼、堪培拉、惠靈頓等。 景觀規(guī)劃：以澳洲特產(chǎn)的樹種和鮮花為造景主體。貫穿小區(qū)的規(guī)劃路、所有的小區(qū)路以各州花、州樹、草坪為主體造景，形成鮮花森蔭道。 如規(guī)劃路叫奧林匹克大道(2000年悉尼奧運會設施之一），以澳大利亞無花果樹和國樹桉樹為主的林蔭大道。 新南威爾式街區(qū)就以皮特洛花為主體造景，或鮮花小徑、花壇造型、觀賞花廊等。 可供選用的鮮花有：國花金合歡（可考慮種植在會所和步行街區(qū)域）、新南威爾士州花皮特洛花、維多利亞州花石竹花、北部地區(qū)區(qū)花沙漠玫瑰、南澳大利亞州沙漠豌豆花、西澳大利亞州花袋鼠爪花、塔斯馬尼亞州花藍桉、昆士蘭花庫克敦蘭花。 可供選用的樹種有：桉樹、合歡樹、假山毛樺等。 步行商業(yè)街可命名為文洛加(Manuka)和金斯頓(Kingston)（二者均為堪培拉著名購物中心），設有購物中心、露天咖啡座、酒吧、澳式食府、夜總會、游樂項目等。 根據(jù)澳大利亞各主要城市的規(guī)劃特點：堪培拉寧靜而有姿采，規(guī)劃整齊的花園、樹林，別致的住宅樓房，綠地面積占城市總面積的60％以上，人們的生活節(jié)奏也是緩慢、悠閑的。墨爾本曾被評為全球最適宜居住的大城市之一，寧靜優(yōu)雅，擁有令人目不暇接的公園、草地、清涼花園、林蔭大道、咖啡室、書店等。因此番禺奧園的規(guī)劃主體也應遵循以上所述。 會所體育休閑類澳式特色設置有：擲回力鏢、叢林漫步、釣魚、爬石等。三、開盤時間的選擇 出于成本控制及工程進度配合的考慮，貴司擬在2000年6月25日（可能工程進度趕不及）或8月1日（貴司主要趨向）開盤。原因： 配合香港市場無線電視本項目奧運黃金時段廣告全面鋪開，希望香港市場的廣告效果可以同時影響到廣州及番禺市場，節(jié)約推廣成本，提高投入的效益。 8月1日開盤，無論是規(guī)劃、工程建設及銷售準備都可以更充分，有更高市場接受度的把握。 敝司原則上贊同貴司的考慮角度。但鑒于市場時機的搶占，在開盤時間上較傾向于6月份（原因已在《全案策劃書》里作詳細說明）。即使是要盡量保證準備充分，也希望用加快工作進度和提高工作效率的角度，盡量爭取在7月份開盤?；蛘?月份開盤前充分考慮到在其它大盤的強銷期爭取積累客戶資源。原因說明： 在推廣成本預算時，是按香港為一個市場，廣州、番禺為一個市場來考慮的，是充分考慮過兩個市場的不同的。因此，這一部分成本節(jié)約 的金額不會大。 由于廣州本地轉(zhuǎn)播香港電視節(jié)目所有的廣告是全部撤換的，特別是奧運期間的黃金檔期，因此香港電視廣告的效果要影響到廣州、番禺的市場可能性相當小。 誠如在《全案策劃》里所述，2000年項目面臨的競爭是相當激烈的。 (1)華南干線沿線物業(yè)五山的匯景新城（今年底，高檔、低密度多層、別墅 區(qū)）、華南碧桂園（5月份推出）、祈福新村（正在推出）、廣地花園（正在推出）； (2)包括上述項目在內(nèi)，2000年在推的別墅項目約有十幾個，擬推出總量約1200套，且綜合物業(yè)質(zhì)素有提高的趨勢； (3)今年珠江新城大部分豪宅項目全面推出市場，推盤時間集中在7月份，從其總價的客戶層面來看，是和別墅的目標客戶重合的。 供應量空前巨大，目標客戶層面相對較窄，相關(guān)項目都集中在46月份推出，則“手快有，手慢無”，搶占市場先機，盡快爭取和穩(wěn)定盡可能多的項目市場份額，成為面對市場要必須作出的果斷反應。否則目標客戶將會被先推出的物業(yè)所吸納，客戶資源將越來越少，市場競爭更趨激烈，必須會令到推廣成本增加更多，突圍而出難度更大。 香港和廣州、番禺是兩個市場，其市場特點、推出時間的影響因素是完全不同的，如果僅為節(jié)約不影響到大局的小量成本，而喪失市場先機，浪費了可能爭取到的客戶資源，加大了推廣的難度和成本，將會是一個因小失大的遺憾。四、整合廣州奧林匹克資源 （一）操作難點及解決辦法： 廣州奧林匹克花園作為資源輸出方會有顧慮； 大部分資源的積累是有償?shù)模? 兩個項目的發(fā)展商組合有所不同； 由于開發(fā)概念一致，市場資源（如2000年奧運會）的運用和推廣手法會有沖突。 （二）實施整合的層面：必須是金業(yè)集團董事長郭總親自去說服和統(tǒng) （三）原則：費用分攤，資源共享，物業(yè)互補市場空檔。 （四）具體做法建議： １．聯(lián)展、聯(lián)辦和聯(lián)合出廣告的相關(guān)費用共同分攤； ２．直接借鑒、整合的具體資源采用有償提供的方式； ３、共同建立奧林匹克整體品牌，分別進行品牌的細分和不同角度的詮釋、深化； ４、操作層面嚴格區(qū)分物業(yè)和客戶類型，推廣打時間差和拉開市場空檔。 （五）敝司在整合資源中所起的作用 １．人員的整合：起用參與廣州奧園策劃和銷售的全部人員； ２．廣州奧園資源的運用 (1)廣告資源共享： ①名稱（奧林匹克）、LOGO、標準色、核心廣告語（運動就在家門口）、核心品牌競爭力（科學運動、健康管理）及傳播的形式感等全面統(tǒng)一，并賦予具項目特色的詮釋：如澳洲風情； ②運動型健康型社區(qū)：從廣州奧園的“中國首個體育社區(qū)”到番禺奧園的“華南首個澳洲風情的運動休閑型生活社區(qū)”； ③陽光健身工程：從廣州奧園的“全國首個”到番禺奧園的“中國陽光健身工程試點社區(qū)”。 ④廣告策略和推廣時間：廣州奧園三幢18層物業(yè)將于６－７月份開盤，從其物業(yè)類型、廣告策略包括銷售的節(jié)奏都可以同番禺奧園相配合。建議該部分資源共享操作部署如下：預熱期：以新聞傳播和公關(guān)傳播為主，進行軟性炒作 從奧運村－－廣州奧林匹克花園－－番禺奧林匹克花園復合概念的成功歷程，奧林匹克生活方式，開發(fā)商的整個發(fā)展戰(zhàn)略及后續(xù)戰(zhàn)略，2000年奧運談21世紀生活新方式，邀請參加奧運的運動員和中體委領導參觀、指導奧園系列，逐漸披露兩個奧園有關(guān)銷售信息。加熱期：以事件行銷和新聞傳播廣告為主 舉辦大型“什么是奧林匹克生活方式”公開征文活動，舉辦兩個奧園為主“買奧林匹克花園，赴澳洲看奧運會”大型幸運抽獎活動，舉辦“2000年悉尼奧運會中國金牌有獎競猜活動”，得獎者可獲兩個奧園購房優(yōu)惠折扣或相關(guān)運動休閑設施、活動、服務的免費或優(yōu)惠消費。爆發(fā)期：以促銷廣告配合展銷會 兩個奧園聯(lián)合出廣告，廣告版面內(nèi)容以統(tǒng)一品牌主題不同促銷訴求。市區(qū)內(nèi)接送點及展銷點共用。奧園與番禺奧園的品牌統(tǒng)一及番禺奧園的個性化發(fā)揮 下表闡述了奧園品牌的各個發(fā)展階段概念和支持點的變化過程，而番禺奧園起點更高，因此在品牌共性的各個時期有個性化發(fā)揮，同時又是基于品牌本身的發(fā)展階段。其中每一個階段都在原品牌基礎上有了提升，既是階段對應又是更高水平的關(guān)系。 第二階段充分利用2000年悉尼奧運會資源揉合“奧林匹克生活方式、澳洲”組概念進行促銷，第三階段則在“科學運動，健康管理”的基礎上作了一個品牌的提升－－生活價值更精彩。項目奧園番禺奧園品牌概念支持點開發(fā)概念促銷概念第一階段全國首個“陽光健身工程”運動型、健康型社區(qū)奧林匹克名稱，中體的資源利用，一梯二戶躍式設計，體適能測試中心、李永波、伏明霞出任園長、社區(qū)私家大型運動場館－－奧林匹克大廈中國陽光健身工程試點社區(qū)，奧林匹克生活方式番禺版別墅版奧園品牌特色支持點復制澳洲特色的規(guī)劃設計，澳洲風情，科學運動，健康管理，盡在番禺奧林匹克花園第二階段運動就在家門口無處不在運動設施為社區(qū)有機組成部分澳洲風情運動休閑型高尚社區(qū)今年夏季來自澳洲無法抵擋的奧運魅力社區(qū)（充分利用2000年悉尼奧運會的題材進行活動和事件行銷）第三階段科學運動健康管理提供運動設施、場地、通過產(chǎn)品、服務、文化、環(huán)境這四大系統(tǒng)實際人本關(guān)懷。生命價值更精彩健康的身體與生活環(huán)境，讓您展現(xiàn)出眾神采，令人生擁有前所未有的精彩－－事業(yè)、家庭生活的精彩等，從而貪圖人生的價值所在。附件五、番禺奧林匹克花園進入廣州市場研究 報 告一、珠江三角洲別墅項目簡析及2000年預測珠江三角洲簡析 在七十年代末、八十年代初珠江三角洲作為中國改革開放先鋒，憑著國家政策的傾向及其地理位置的優(yōu)勢，珠江三角洲的經(jīng)濟飛速發(fā)展，到八十年代，此區(qū)域的要均國民生產(chǎn)總值得到了大大提高。珠江三角洲經(jīng)濟特點主要體現(xiàn)在輕工業(yè)、旅游、貿(mào)易、金融等為主，逐漸成為南方經(jīng)濟的中心。借助天時、地利、人和、吸引了大量港、澳同胞、外商及其它國家的華人到此投資，甚至定居，同時也造就了在量的富商一族和一大批白領階層，他們對生活向更高層次的追求，別墅項目的市場就此基礎在珠江三角洲應運而生。 （這也難驗證了有需求必有供求的經(jīng)濟發(fā)展的必然規(guī)律）。九十年代珠江三角洲別墅項目簡析 （1）9092之間由于中國房地產(chǎn)九成為投資熱的大氣侯影響，珠江三角洲的房地產(chǎn)投資更是熱可灸手（此時段中國整個層房地產(chǎn)）。接踵而來的就是中國政策進行宏觀調(diào)控，大量縮小貸款發(fā)放，房地產(chǎn)業(yè)從93年初波峰跌入深谷；但由于珠江三角洲（特別是以廣州為中心）的房地產(chǎn)商品的購買集中在私人身上，影響和波及程度相對小些（內(nèi)地及其它沿海城市房地產(chǎn)商品的消費集中在單位或集團購買力上的。受宏觀調(diào)控的重重一擊。） （2）在9396年初據(jù)不完全統(tǒng)計整個珠江三洲共建的別墅區(qū)有60多個，結(jié)果可維持至今的成功樓盤屈指可數(shù)，大量樓盤已處于死火狀態(tài)。導致別墅在此階段的失敗有三個原因：①國家宏觀調(diào)控銀根為最大原因；②一窩峰，盲目投資；③經(jīng)濟相對蕭條，消費者不輕易置業(yè)。 （3）9699年底，別墅開始復蘇到走向正常的發(fā)展階段，能使別墅項目走向正?；脑颍海孩俳?jīng)濟的反彈；②國家銀根入松貸款；③利息不斷下調(diào)刺激消費；④9899年珠江三角洲為一國民經(jīng)濟能達到10％的目標，政府支持房地產(chǎn)業(yè)為重點項目之一及帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。 （4）從別墅的整體發(fā)展來看，個別樓盤趨向熟化，大部分都處在發(fā)展階段；但從珠江三角洲聚集商賈之多與發(fā)展來看，別墅的市場消化力還處在初步階段，消費市場的潛力還相當大。目前別墅內(nèi)容主要體現(xiàn)在幾個方面： ①碧桂園、祈福新屯為珠江三角洲的權(quán)威代表，眾多別墅區(qū)都是以碧桂園式、祈福式出現(xiàn)； ②除了少數(shù)的新盤外，多數(shù)是9396年死火樓盤又開始啟動推向市場； ③除了碧桂園、祈福新屯兩個樓盤能吸引較多區(qū)域的客源外，其它樓盤的主要客源集中在兩個方面： a、本地區(qū)域客源； b、香港與澳門（香港為主）的客源。 ④絕大部分建立環(huán)境優(yōu)美的風景區(qū)，以山或水，或山、水、為環(huán)境的背景； ⑤樓盤賣點突出傾向兩個方面： a、綜合素質(zhì)樓盤 此類樓盤體現(xiàn)在配套齊全，環(huán)境綠化率高，規(guī)模效應強、規(guī)劃設計獨具一格、物業(yè)管理水平高等特點。此類樓盤建立在實力雄厚的發(fā)展基礎上。 b、特色樓盤 此類樓盤往往缺乏實力，而要依靠自身獨具的特點去啟動樓盤，避重就輕，以已之長聚集焦點獲得市場。如：半山豪宅、世外桃源、夢想家園、美式豪宅、高爾夫式、海濱式別墅（逸濤雅苑）等。珠江三角洲2000年別墅發(fā)展預測 珠江三角洲999年房地產(chǎn)熱點體現(xiàn)在高層建筑的市場上（當然也是發(fā)展所趨）。本人認為2000年房地產(chǎn)聚集熱點之一為別墅盤，原因有以下幾點： ①銀行按揭可能延長至30年； ②香港經(jīng)濟進一步穩(wěn)定與恢復狀態(tài)； ③汽車一族逐步增多（由于有銀行按揭及進一步刺激購車政策； ④個別墅在房地產(chǎn)界已享有很高的聲譽，造就了一定的市場效應，再加上華南碧桂園、海逸豪庭、君蘭高爾夫社區(qū)、穆天子山壓等將在2000年大力推盤，將會形成很大的聲勢； ⑤中國加入世貿(mào)的影響； ⑥城市污染進一步惡化，別墅需求相應增加（此發(fā)展趨勢）。二、市場調(diào)查 在珠江三角洲別墅的競爭趨向熱熾化，大量別墅推向市場，作為逸濤雅苑如何在眾中樓盤獲得一席之地，就要做到知已知彼。下面將對珠江三角洲整個區(qū)域代表性別墅的作簡短剖析。(一)廣州市區(qū)域 二沙島的別墅樓盤，如花城苑、新世界花園。 二沙島背景是相對雜亂的住宅小區(qū)和廠房，但其有一個位置優(yōu)勢在廣州市中心且珠江上的一小島，此地段大部分由廣州城建總開發(fā)，首先是將基礎設施、環(huán)境創(chuàng)造一流，然后抓住三點啟動市場和造就市場。 ①廣州市獨一無二市中心絕頂環(huán)境（地塊非常有限）； ②制造一個相對沒有干擾的禁區(qū)； ③城建總一的流物業(yè)管理與一流的設計； 成功力筆體現(xiàn)在市中心一流環(huán)境創(chuàng)造別墅吸引華南金融中心的廣州富商一族（別墅最低約在500萬以上） 思路：一流地段（環(huán)境優(yōu)勢）一流富豪（華南金融中心）白云堡 由于二沙島已制造廣洲別墅市場，但由于二沙島地塊非常有限，基于有限大的市場潛力，在廣州風景優(yōu)美的白云山腳興建一個六星級的家___白云堡。啟動市場兩大因素：①白云山風景優(yōu)美且機場近在咫尺；②一流管理（六星級的家）。 以上兩地段的別墅成功之處說明在經(jīng)濟發(fā)達的城市區(qū)內(nèi)興建別墅依靠環(huán)