【正文】 以上兩地段的別墅成功之處說明在經(jīng)濟發(fā)達的城市區(qū)內(nèi)興建別墅依靠環(huán)境。 ①廣州市獨一無二市中心絕頂環(huán)境（地塊非常有限）； ②制造一個相對沒有干擾的禁區(qū)； ③城建總一的流物業(yè)管理與一流的設(shè)計； 成功力筆體現(xiàn)在市中心一流環(huán)境創(chuàng)造別墅吸引華南金融中心的廣州富商一族（別墅最低約在500萬以上） 思路：一流地段（環(huán)境優(yōu)勢）一流富豪（華南金融中心）白云堡 由于二沙島已制造廣洲別墅市場，但由于二沙島地塊非常有限，基于有限大的市場潛力，在廣州風景優(yōu)美的白云山腳興建一個六星級的家___白云堡。(一)廣州市區(qū)域 二沙島的別墅樓盤，如花城苑、新世界花園。二、市場調(diào)查 在珠江三角洲別墅的競爭趨向熱熾化，大量別墅推向市場，作為逸濤雅苑如何在眾中樓盤獲得一席之地，就要做到知已知彼。珠江三角洲2000年別墅發(fā)展預(yù)測 珠江三角洲999年房地產(chǎn)熱點體現(xiàn)在高層建筑的市場上（當然也是發(fā)展所趨）。 b、特色樓盤 此類樓盤往往缺乏實力，而要依靠自身獨具的特點去啟動樓盤，避重就輕，以已之長聚集焦點獲得市場。 ④絕大部分建立環(huán)境優(yōu)美的風景區(qū)，以山或水，或山、水、為環(huán)境的背景； ⑤樓盤賣點突出傾向兩個方面： a、綜合素質(zhì)樓盤 此類樓盤體現(xiàn)在配套齊全，環(huán)境綠化率高，規(guī)模效應(yīng)強、規(guī)劃設(shè)計獨具一格、物業(yè)管理水平高等特點。 （4）從別墅的整體發(fā)展來看，個別樓盤趨向熟化，大部分都處在發(fā)展階段；但從珠江三角洲聚集商賈之多與發(fā)展來看，別墅的市場消化力還處在初步階段，消費市場的潛力還相當大。導(dǎo)致別墅在此階段的失敗有三個原因：①國家宏觀調(diào)控銀根為最大原因；②一窩峰，盲目投資；③經(jīng)濟相對蕭條，消費者不輕易置業(yè)。受宏觀調(diào)控的重重一擊。九十年代珠江三角洲別墅項目簡析 （1）9092之間由于中國房地產(chǎn)九成為投資熱的大氣侯影響，珠江三角洲的房地產(chǎn)投資更是熱可灸手（此時段中國整個層房地產(chǎn)）。借助天時、地利、人和、吸引了大量港、澳同胞、外商及其它國家的華人到此投資，甚至定居，同時也造就了在量的富商一族和一大批白領(lǐng)階層，他們對生活向更高層次的追求，別墅項目的市場就此基礎(chǔ)在珠江三角洲應(yīng)運而生。附件五、番禺奧林匹克花園進入廣州市場研究 報 告一、珠江三角洲別墅項目簡析及2000年預(yù)測珠江三角洲簡析 在七十年代末、八十年代初珠江三角洲作為中國改革開放先鋒，憑著國家政策的傾向及其地理位置的優(yōu)勢，珠江三角洲的經(jīng)濟飛速發(fā)展，到八十年代，此區(qū)域的要均國民生產(chǎn)總值得到了大大提高。項目奧園番禺奧園品牌概念支持點開發(fā)概念促銷概念第一階段全國首個“陽光健身工程”運動型、健康型社區(qū)奧林匹克名稱，中體的資源利用，一梯二戶躍式設(shè)計，體適能測試中心、李永波、伏明霞出任園長、社區(qū)私家大型運動場館－－奧林匹克大廈中國陽光健身工程試點社區(qū)，奧林匹克生活方式番禺版別墅版奧園品牌特色支持點復(fù)制澳洲特色的規(guī)劃設(shè)計，澳洲風情，科學(xué)運動，健康管理，盡在番禺奧林匹克花園第二階段運動就在家門口無處不在運動設(shè)施為社區(qū)有機組成部分澳洲風情運動休閑型高尚社區(qū)今年夏季來自澳洲無法抵擋的奧運魅力社區(qū)（充分利用2000年悉尼奧運會的題材進行活動和事件行銷）第三階段科學(xué)運動健康管理提供運動設(shè)施、場地、通過產(chǎn)品、服務(wù)、文化、環(huán)境這四大系統(tǒng)實際人本關(guān)懷。其中每一個階段都在原品牌基礎(chǔ)上有了提升，既是階段對應(yīng)又是更高水平的關(guān)系。市區(qū)內(nèi)接送點及展銷點共用。加熱期：以事件行銷和新聞傳播廣告為主 舉辦大型“什么是奧林匹克生活方式”公開征文活動，舉辦兩個奧園為主“買奧林匹克花園，赴澳洲看奧運會”大型幸運抽獎活動，舉辦“2000年悉尼奧運會中國金牌有獎競猜活動”，得獎?wù)呖色@兩個奧園購房優(yōu)惠折扣或相關(guān)運動休閑設(shè)施、活動、服務(wù)的免費或優(yōu)惠消費。 ④廣告策略和推廣時間：廣州奧園三幢18層物業(yè)將于６－７月份開盤，從其物業(yè)類型、廣告策略包括銷售的節(jié)奏都可以同番禺奧園相配合。 （四）具體做法建議： １．聯(lián)展、聯(lián)辦和聯(lián)合出廣告的相關(guān)費用共同分攤； ２．直接借鑒、整合的具體資源采用有償提供的方式； ３、共同建立奧林匹克整體品牌，分別進行品牌的細分和不同角度的詮釋、深化； ４、操作層面嚴格區(qū)分物業(yè)和客戶類型，推廣打時間差和拉開市場空檔。四、整合廣州奧林匹克資源 （一）操作難點及解決辦法： 廣州奧林匹克花園作為資源輸出方會有顧慮； 大部分資源的積累是有償?shù)模? 兩個項目的發(fā)展商組合有所不同； 由于開發(fā)概念一致，市場資源（如2000年奧運會）的運用和推廣手法會有沖突。否則目標客戶將會被先推出的物業(yè)所吸納，客戶資源將越來越少，市場競爭更趨激烈，必須會令到推廣成本增加更多，突圍而出難度更大。 (1)華南干線沿線物業(yè)五山的匯景新城（今年底，高檔、低密度多層、別墅 區(qū)）、華南碧桂園（5月份推出）、祈福新村（正在推出）、廣地花園（正在推出）； (2)包括上述項目在內(nèi)，2000年在推的別墅項目約有十幾個，擬推出總量約1200套，且綜合物業(yè)質(zhì)素有提高的趨勢； (3)今年珠江新城大部分豪宅項目全面推出市場，推盤時間集中在7月份，從其總價的客戶層面來看，是和別墅的目標客戶重合的。 由于廣州本地轉(zhuǎn)播香港電視節(jié)目所有的廣告是全部撤換的，特別是奧運期間的黃金檔期，因此香港電視廣告的效果要影響到廣州、番禺的市場可能性相當小。原因說明： 在推廣成本預(yù)算時，是按香港為一個市場，廣州、番禺為一個市場來考慮的，是充分考慮過兩個市場的不同的。即使是要盡量保證準備充分，也希望用加快工作進度和提高工作效率的角度，盡量爭取在7月份開盤。 敝司原則上贊同貴司的考慮角度。原因： 配合香港市場無線電視本項目奧運黃金時段廣告全面鋪開，希望香港市場的廣告效果可以同時影響到廣州及番禺市場，節(jié)約推廣成本，提高投入的效益。 會所體育休閑類澳式特色設(shè)置有：擲回力鏢、叢林漫步、釣魚、爬石等。墨爾本曾被評為全球最適宜居住的大城市之一，寧靜優(yōu)雅，擁有令人目不暇接的公園、草地、清涼花園、林蔭大道、咖啡室、書店等。 步行商業(yè)街可命名為文洛加(Manuka)和金斯頓(Kingston)（二者均為堪培拉著名購物中心），設(shè)有購物中心、露天咖啡座、酒吧、澳式食府、夜總會、游樂項目等。 可供選用的鮮花有：國花金合歡（可考慮種植在會所和步行街區(qū)域）、新南威爾士州花皮特洛花、維多利亞州花石竹花、北部地區(qū)區(qū)花沙漠玫瑰、南澳大利亞州沙漠豌豆花、西澳大利亞州花袋鼠爪花、塔斯馬尼亞州花藍桉、昆士蘭花庫克敦蘭花。 如規(guī)劃路叫奧林匹克大道(2000年悉尼奧運會設(shè)施之一），以澳大利亞無花果樹和國樹桉樹為主的林蔭大道。 景觀規(guī)劃：以澳洲特產(chǎn)的樹種和鮮花為造景主體。 命名：番禺奧園的各幢物業(yè)、街道、景觀、各條小區(qū)主干道及支路都以澳洲各州、各首府、各州花來命名。（二）具體建議 請充分考察2000年悉尼奧運會奧運村的規(guī)劃設(shè)計及實施，擇其精要“克隆”。６、營銷：強調(diào)番禺奧園澳洲風情和奧林匹克生活方式相融合統(tǒng)一的過人之處。５、銷售前準備 (1)項目指示路牌，除了能引導(dǎo)客戶進入現(xiàn)場，還能體現(xiàn)本項目的形象。４、居住概念：生命新綠洲。２、洋房單體設(shè)計 (1)外墻建筑風格具澳洲特色，富現(xiàn)代感； (2)躍式設(shè)計市內(nèi)少有，更顯稀缺性； (3)鮮花林蔭道的設(shè)置豐富了健康步徑的含義； (4)裝修標準豪華實用，帶家私電器的裝修套餐使投資者省卻不少時間。海浪澳洲風情的奧林匹克運動休閑生活方式。 １０、21世紀的居住潮流：一是健康，二是環(huán)保。 ８、項目將提供智能化的管理系統(tǒng)及配套。 ６、我們的目的將項目建成一個最適合居住的最具有奧林匹克特色的運動休閑式高尚別墅社區(qū)。 ４、2000年奧運會在澳洲召開。澳洲風情園，生命新綠洲構(gòu)思依據(jù)： １、項目有廣州奧林匹克花園的資源可整合； ２、城市環(huán)境不斷惡化，但這里依然空氣清新、鳥語花香、十分適合休養(yǎng)生息。2．生命新綠洲： (1)個性卓然的異國生活環(huán)境和方式，代表了健康、運動、生態(tài)、自然、環(huán)保和休閑； (2)奧林匹克生活方式的主要概念“科學(xué)運動，健康生活”； (3) 緊扣21世紀生活方式時尚潮流，引領(lǐng)住宅消費新觀念，綠洲既是指環(huán)境也是指生活方式。二、項目的概念（一）主體概念設(shè)想澳洲風情園，生命新綠洲釋義：１．澳洲風情園： (1)澳大利亞人酪愛運動：“體育運動才是生活，其余都是空的”； (2)澳大利亞的城市規(guī)劃整齊有序，風光旎，以低密度別墅為主體，綠化率高達60％以上，號稱“花園城市、最適宜居??； (3)澳大利亞空氣清新、氣候宜人、環(huán)境優(yōu)美； (4)2000年奧運會在悉尼舉辦； (5)番禺奧園的開發(fā)目的是建成一個最適合居信的最具有奧林匹克特色的運動休閑式高尚別墅社區(qū)。(5)增加“星級享受”的心理附加值。(3)綜合利用2000年澳洲奧運會和廣州奧林匹克花園相關(guān)資源，在市場上樹立一個以綜合質(zhì)素高，個性化賣點突出的品牌形象。在“贏家通吃”的殘酷競爭中，不占據(jù)領(lǐng)頭羊的地位，就會面臨更大的市場風險。只有實力強勁而且經(jīng)驗豐富的發(fā)展商才有資格逐鹿于此。項目市場定位華南以科學(xué)運動，健康管理為中心的 21世紀澳洲風情運動休閑代表性社區(qū)分析：敞提出這樣的項目定位，即有可能性亦都有必要性可能性：本項目擁有無可比擬的先天優(yōu)勢，只要敞司能盡早介入，根據(jù)敞司在全國各地操作地標準牧業(yè)的經(jīng)驗，通過后天再創(chuàng)新，無論具體規(guī)劃布局，平立面設(shè)計，營銷策略技巧等方面，我們都有機會達到意念超前而且又符合客戶未來的要求，不僅滿足客戶的需求，還要做到引導(dǎo)別墅時尚消費。而且由于項目受到來自廣州周邊區(qū)域（如市區(qū)中心、華南干線沿線、順德等）的直接壓力，所以，項目的市場定位要超然于廣州市和番禺地區(qū)的區(qū)域劃分，所以，項目的市場定位要超然于廣州市和番禺地區(qū)的區(qū)域劃分，以其獨特的開發(fā)概念（奧林匹克生活方式）及個性化特點（澳洲風情），宣揚項目的超高檔次、高品味、高綜合質(zhì)素。尖型澳洲風情的高尚社區(qū)，在廣州地區(qū)無類似物業(yè)在規(guī)劃中要將概念落到實處，且市場接受和了解有一個過程。無自然山形、水體、植被可供利用規(guī)劃設(shè)計獨具一格，具澳洲風情，平面設(shè)計選用已為市場所接受的優(yōu)秀戶型，高起點、高標準、高水平，能體現(xiàn)新世紀創(chuàng)新和超前意識。北面為陳涌村，無商業(yè)區(qū)，旅游景點、風景區(qū)，地形無自然山、水，因非主干道，人流較少及人流質(zhì)素一般，不會太高。周邊環(huán)境北面為市區(qū)路通市橋，路面寬敞、干凈，兩側(cè)為一些臨街商鋪和住宅小區(qū)，人流較少較單純。 一、項目的取勝市場之道 １、別墅市場取勝的機會在哪里 由《全案策劃書》相關(guān)敘述可知： 高綜合質(zhì)素＋個性化特點２、綜合別墅取勝市場條件分析，項目的優(yōu)劣如下：優(yōu) 勢劣 勢發(fā)展高實力雄厚，已有在當?shù)爻晒﹂_發(fā)，銷售別墅的經(jīng)驗對廣州地區(qū)別墅市場較陌生，且項目在廣州市場的知名度不高地理位置距市橋中心僅3公里，交通網(wǎng)絡(luò)完善，且位于市政規(guī)劃的區(qū)域干線側(cè)，可輻射的范圍與客源層次較廣，較有發(fā)展?jié)摿Α? 本部署是基于目前項目所處階段，及已了解到的有關(guān)資源作出的建議，在之后隨著項目的完善將會有更多資源可資利用，同時市場也有變化中，敝司將逐步提出階段性實操計劃。（四）促銷概念的提升和轉(zhuǎn)化 9月奧運會是番禺園第二個銷售高潮，奧運題材的余威估計可持續(xù)至11月初，至此廣告資源似乎有些不足以去支持銷售，但其實不然，項目概念的提升機會就在此刻： 生命價值更精彩 澳洲風情運動休閑高尚社區(qū)廣州奧園的成功：是生活方式的更新，健康概念的升華 科學(xué)運動，健康管理運動就在家門口碧桂園：“給您一個五星級的家”是心理附加值的成功?？梢月糜位顒幼髻彿績?yōu)惠，娛樂活動形式作促銷活動。 （4）資源共享重提（具體形式待商討） 聯(lián)合出廣告，聯(lián)辦活動，專車接送點及展銷點共用，業(yè)主、客戶資源共享，銷售資料共有：兩個售樓部長期沒有另一項目的資料派送點，并隨需要更新。軻采用分片，分類型、分幢甚至是分樓層單雙層的方式來劃分銷售范圍，銷控分開獨立銷控。以下是各個階段軟性文章與兩個奧園的內(nèi)容的側(cè)重說明：時間段奧林匹克品牌番禺奧園廣州奧園澳大利亞商務(wù)部長來訪主主次中美拳擊擂臺賽主次次廣州奧園銷售期主主主番禺奧園內(nèi)部認購期、首期正式發(fā)售期、期及期后物業(yè)銷售期主主主 （3）與香港市場推廣的配合一是要注意兩個市場物業(yè)推廣的比例要配合當?shù)厥袌鲂枨?；二是要處理好銷控問題。 在實際操作中要注意兒個問題：（1）與廣州奧園的配合： 在同廣州奧園廣告配合中，要把握住每個時期項目自身的宣傳需求重點要同廣州奧園宣傳需求統(tǒng)一于主品牌，分角度訴求，且訴求和物業(yè)類型不能有沖突，而且在廣告的兩介奧園的篇幅也需要合理把握。但另一方面與廣州奧園共享廣告資源也減輕了投入的負擔。 敝司將根據(jù)具體市場及銷售情況及時調(diào)整營銷策略，在以上四次大型展銷會的基礎(chǔ)上，間中安排小型展銷，以銜