【正文】 告?！?】、開盤期：廣告原則給感覺以電視媒體、廣播、報(bào)紙、新聞報(bào)道等形式，實(shí)施立體投放。廣告?zhèn)鬟f全面，突出項(xiàng)目自身優(yōu)勢和配套優(yōu)勢，同時(shí)結(jié)合開盤的銷售狀況，及時(shí)調(diào)整策略，傳達(dá)給受眾銷售火爆的信息?！?】、強(qiáng)銷期：廣告原則給實(shí)體著重對(duì)“桃源縣【CBD的標(biāo)志建筑】、桃源縣【首席多元情景社區(qū)】、桃源縣【成功人士的物質(zhì)標(biāo)簽】”所倡導(dǎo)的商業(yè)概念出新和生活方式的提升等方面做重點(diǎn)宣傳，同時(shí)針對(duì)產(chǎn)品自身存在的不足或銷售環(huán)節(jié)遇到的問題，及時(shí)調(diào)整策略?！?】、清盤期：廣告原則給機(jī)會(huì)視前一階段的廣告效果及銷售情況而制定尾盤廣告投入，同時(shí)根據(jù)工程進(jìn)度兼顧后續(xù)項(xiàng)目啟動(dòng)的告知性宣傳，為后續(xù)項(xiàng)目面市做準(zhǔn)備。二、 營銷策略：項(xiàng)目市場定位：（1）項(xiàng)目市場定位總體思路：① 站在桃源縣至高地位的高度上策劃運(yùn)作本項(xiàng)目：本項(xiàng)目為桃源縣真正意義上的第二個(gè)商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，所處地段較佳，因此本項(xiàng)目具有較寬的輻射面，以較高的出嫁點(diǎn)打造此項(xiàng)目，可獲取消費(fèi)者心理上的追崇，同時(shí)建立起項(xiàng)目及開發(fā)商的品牌。② 倡導(dǎo)某投資新模式：以全新的模式，給某人民一個(gè)投資的機(jī)遇，通過積極的造勢及項(xiàng)目本身的特性的講議求，營造出蓬勃商業(yè)氣息，激發(fā)消費(fèi)者投資、發(fā)展的熱情，引發(fā)出消費(fèi)者對(duì)更美好生活潛在的渴望，引導(dǎo)消費(fèi)者重新理解投資定義。（2）市場定位：根據(jù)市場調(diào)查結(jié)論的分析，并針對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者及產(chǎn)品自身特性，本項(xiàng)目定位為以開發(fā)銷售宅基地為主，以多層住宅為輔，在客戶心目中建立“八方廣場”極具商業(yè)價(jià)值，富含升值、投資潛力的鮮明形象，是一個(gè)有堅(jiān)實(shí)開發(fā)商作保障，價(jià)位合理而潛力巨大的地產(chǎn)項(xiàng)目。三、 平面設(shè)計(jì)與表現(xiàn)：具體平面表現(xiàn)：（本框架方案略，待市調(diào)和工作小組進(jìn)駐后提案）四、 階段推廣主題擬定：（稍稍示例，非最終方案）【1】 導(dǎo)入期主題擬定：桃源縣【CBD的標(biāo)志建筑】桃源縣【首席多元情景社區(qū)】桃源縣【成功人士的物質(zhì)標(biāo)簽】【2】 開盤期主題擬定：【3】 強(qiáng)銷期主題擬定：【4】 清盤期主題擬定：五、 媒體投放及費(fèi)用預(yù)算：【1】 優(yōu)勢媒體組合：進(jìn)行項(xiàng)目宣傳并非在所有的宣傳媒體上加大投入量就能取得較好的效果。我們需要尋求的是一種花費(fèi)最小，效果最理想的媒體有機(jī)組合。根據(jù)銷售階段設(shè)計(jì)，現(xiàn)將本案推廣過程中的媒體組合安排如下：★ 導(dǎo)入期項(xiàng)目前的準(zhǔn)備工作相當(dāng)多且繁雜，在這一時(shí)期應(yīng)做部分宣傳和做好項(xiàng)目后期宣傳的資料準(zhǔn)備。由于本項(xiàng)目尚未真正推出市場發(fā)售，故在此階段應(yīng)營造良好的聲勢，逐步建立起項(xiàng)目品牌形象，同時(shí)為項(xiàng)目下期銷售奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。如售樓部、銷售物料（如售樓書、模型、展板等）戶外廣告的設(shè)計(jì)等。媒體組合：新聞撰稿、電視、廣播、報(bào)紙、工地圍墻廣告★ 開盤期在前兩期的宣傳推廣下，項(xiàng)目形象得到建立，此階段應(yīng)展開全面促銷推廣。媒體組合：工地圍墻廣告、電視、廣播、派發(fā)單張、SP活動(dòng)鞏固前階段的市場形象，增加促銷性元素，將項(xiàng)目物業(yè)形象清晰的公諸于市場，此階段報(bào)紙廣告占較大比重?！?強(qiáng)銷期此時(shí)項(xiàng)目形象已在客戶心中基本確立，而且借助發(fā)售期的銷售勢頭，加強(qiáng)客戶對(duì)物業(yè)的認(rèn)同度，從而達(dá)到大量銷售的目的。媒體組合：工地圍墻、報(bào)紙廣告廣告訴求點(diǎn)轉(zhuǎn)向產(chǎn)品品質(zhì)的訴求，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)物業(yè)形象的認(rèn)同?！　?清盤期物業(yè)銷售接近尾聲，力求短期清盤。媒體組合：報(bào)紙廣告報(bào)紙?jiān)V求重點(diǎn)應(yīng)在交樓前的準(zhǔn)備工作和交樓前后的各種活動(dòng)。以上僅為敝司關(guān)于項(xiàng)目一期媒體計(jì)劃性安排，在實(shí)際操盤中可據(jù)情況改動(dòng)?！?】 廣告費(fèi)用預(yù)算：根據(jù)項(xiàng)目自身特點(diǎn)以及快速占領(lǐng)市場，縮短銷售周期，實(shí)現(xiàn)利潤最大化為目的，我司建議整個(gè)市場推廣費(fèi)用投放比例為：5—4—1式，重點(diǎn)放在前期，實(shí)踐表明前期樓盤的宣傳好與否已成為衡量項(xiàng)目整體運(yùn)轉(zhuǎn)成功的關(guān)鍵性因素，考慮到本案的銷售難度，%　計(jì)算，此費(fèi)用可據(jù)實(shí)情而調(diào)整實(shí)施：216。 %左右。其中，80%為計(jì)劃廣告投人，20%為機(jī)動(dòng)費(fèi)用。216。 媒體費(fèi)用為計(jì)劃廣告投人總額60%，包括報(bào)紙50%，電視10%，戶外25%，廣播10%，車體5%。 216。 表現(xiàn)制作類為計(jì)劃廣告投人總額6%。216。 SP/PR活動(dòng)及公關(guān)計(jì)劃廣告投人總額為30%。216。 禮品制作為計(jì)劃廣告投人總額4%。第八部分：森雨興公司業(yè)績展示及服務(wù)流程一、 已經(jīng)操盤完畢的項(xiàng)目：l “宏宇新村” 19992000年l “金典花園” 20022003年l “柳城印象”——品質(zhì)品位品天下 20042005年l “柳苑小區(qū)” 20042005年二、 正在操作中的項(xiàng)目：l “恒鑫公寓”——城市新公館l “鴻升農(nóng)貿(mào)”——常德城區(qū)首家生態(tài)放心示范化農(nóng)貿(mào)大市場l “九澧尊邸”——澧縣首座純板式19層尊貴生活府邸，自帶3000平方米私家花園，底層架空的純住宅小區(qū)，被澧縣人民政府授予“高層住宅小區(qū)示范工程”（2006年6月27日開盤）l “幸福小區(qū)火車站商業(yè)街”——常德城市建設(shè)投資開發(fā)有限責(zé)任公司開發(fā)、“江南生活建筑amp。幸福中式社區(qū)”、“火車站情調(diào)商街”（項(xiàng)目已經(jīng)封頂，計(jì)劃于2006年8月開盤）三、 已經(jīng)經(jīng)過洽談并簽署合同，即將進(jìn)駐操作的項(xiàng)目：l “御盤天璽”——婁底市雙峰縣第一大盤，總銷售額上億元l 慈利火車站廣場“八方廣場”項(xiàng)目全程策劃基本工作程序 [初步接洽階段] 項(xiàng)目資源條件整合及判斷：負(fù)責(zé)部門： 項(xiàng)目策劃中心、準(zhǔn)項(xiàng)目小組報(bào)告名稱： 《“八方廣場”項(xiàng)目策劃大綱》 中心內(nèi)容： 略宏觀資料：市場整體、片區(qū)趨勢、基本行情。地段資料：規(guī)劃要點(diǎn)、坐標(biāo)。 周邊資料：交通、配套、樓盤的規(guī)劃、設(shè)計(jì)、包裝、銷售。發(fā)展商資料：背景、關(guān)系、資金、技術(shù)等的實(shí)力情況。 判斷內(nèi)容：優(yōu)勢、難點(diǎn)、突破口、把握度。 [前期策劃階段] 初步營銷框架：負(fù)責(zé)部門： 項(xiàng)目策劃中心、“幸福?東方”正式項(xiàng)目小組報(bào)告名稱： 《“八方廣場”項(xiàng)目初步營銷報(bào)告》 中心內(nèi)容： 推廣主題、通道、銷售策略及產(chǎn)品設(shè)計(jì)立意和要求相互關(guān)系 [營銷策劃階段] 營銷整體規(guī)劃 負(fù)責(zé)部門：項(xiàng)目策劃中心、“八方廣場”正式項(xiàng)目小組、視覺表現(xiàn)中心報(bào)告名稱： 《“八方廣場”項(xiàng)目營銷整體規(guī)劃》 中心內(nèi)容： VI、推廣的主題、方式、渠道、策略、步驟，包裝的類型、風(fēng)格和銷售的入市時(shí)機(jī)、節(jié)奏、付款、策略、附加促銷手段，如裝修套餐等與施工進(jìn)度相結(jié)合的創(chuàng)意及其相互協(xié)調(diào)關(guān)系部署。 銷售準(zhǔn)備工作計(jì)劃 負(fù)責(zé)部門：項(xiàng)目策劃中心、“八方廣場”正式項(xiàng)目小組、視覺表現(xiàn)中心報(bào)告名稱： 《“幸福?東方”項(xiàng)目前期工作計(jì)劃表》 中心內(nèi)容： 文件、合同、票證、禮品、用品等催辦、設(shè)計(jì)和制作計(jì)劃安排及費(fèi)用預(yù)算 項(xiàng)目包裝執(zhí)行計(jì)劃 負(fù)責(zé)部門：項(xiàng)目策劃中心、“八方廣場”正式項(xiàng)目小組、視覺表現(xiàn)中心報(bào)告名稱： 《“八方廣場”項(xiàng)目包裝概念設(shè)計(jì)》 中心內(nèi)容： VI設(shè)計(jì)、導(dǎo)視系統(tǒng)、銷售中心、樓書、展板、示范單位（裝修套餐）等的設(shè)計(jì)和制作計(jì)劃安排及費(fèi)用預(yù)算。 廣告宣傳炒作計(jì)劃 負(fù)責(zé)部門：項(xiàng)目策劃中心、“八方廣場”正式項(xiàng)目小組、視覺表現(xiàn)中心、媒介企劃中心報(bào)告名稱： 《“八方廣場”項(xiàng)目媒介推廣計(jì)劃》 中心內(nèi)容： 戶外廣告、報(bào)刊廣告、新聞炒作、網(wǎng)上廣告和炒作的計(jì)劃安排及費(fèi)用預(yù)算。 銷售活動(dòng)規(guī)劃及策劃 負(fù)責(zé)部門：項(xiàng)目策劃中心、“八方廣場”正式項(xiàng)目小組、視覺表現(xiàn)中心、媒介企劃中心報(bào)告名稱：《“八方廣場”項(xiàng)目公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃報(bào)告》、《“八方廣場”項(xiàng)目促銷活動(dòng)報(bào)告策劃書》 中心內(nèi)容： 開工、開盤、封頂、竣式、入伙等的儀式，新聞發(fā)布會(huì)，展銷會(huì)的其他公關(guān)活動(dòng)的計(jì)劃安排及費(fèi)用預(yù)算。[銷售實(shí)施階段] （略）初步接觸、洽談、溝通——客戶方提出項(xiàng)目服務(wù)要求——進(jìn)一步溝通與了解——向客戶提出合作初步方案——簽定合作合同——雙方成立項(xiàng)目小組——進(jìn)入策劃設(shè)計(jì)階段——確定時(shí)間與工作計(jì)劃——提交策劃實(shí)施方案——方案討論與修改——方案執(zhí)行與反饋——方案實(shí)施跟蹤與顧問服務(wù)森雨興房地產(chǎn)營銷策劃（常德）有限公司二○○六年六月結(jié)束語————結(jié)束論述前，我們由衷的感謝開發(fā)商給我們這次參與的機(jī)會(huì)，挑戰(zhàn)市場，挑戰(zhàn)自我；同時(shí)，在深刻體認(rèn)本案行銷之困難時(shí)，我們也深深地敬佩開發(fā)商所具有的一個(gè)大企業(yè)的戰(zhàn)略眼光與戰(zhàn)略膽識(shí)。這是一個(gè)機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存的時(shí)代，這是一個(gè)知識(shí)和財(cái)富雙贏的時(shí)代，這更是一個(gè)合作的時(shí)代。我們期盼著貴司能早日對(duì)我們公司進(jìn)行全方位的考察，更盼望雙方能早日達(dá)成合作。本案之營銷策劃，不僅僅是一場產(chǎn)品戰(zhàn)，更是一場認(rèn)知戰(zhàn)！我們本著小事做好，難事做成，大事做響的原則，我們會(huì)用無限的熱忱，百倍的精神，必勝的信念，以一貫的務(wù)實(shí)、誠信、規(guī)范、創(chuàng)新的職業(yè)精神，在今后的合作中為您提供更多解讀市場的良策。森雨興人愿與八方地產(chǎn)精誠合作，用共同的智慧與心血，一起創(chuàng)造八方地產(chǎn)之“八方廣場”的新神話！機(jī)會(huì)總是垂青那些有備而來的有心人，假如您能給我一縷春分，我將回報(bào)給您整個(gè)春天，我們等待著您的回音。順祝合作成功！第 37 頁 共 38 頁