【正文】 源的全面整合，推廣節(jié)奏的全程掌控以及對推廣賣點的縱深挖掘，從而避免產(chǎn)品賣點枯竭或推廣斷檔現(xiàn)象，并形成全面、系統(tǒng)、高效、具有可操作性的具體實施方略。策略分解l 戰(zhàn)略之一：通過建立銷售管理鏈系統(tǒng)，提高客戶滿意度。l 戰(zhàn)略之二：通過建立龐大的營銷網(wǎng)絡系統(tǒng)，拓寬銷售渠道，實現(xiàn)突破性銷售。l 戰(zhàn)略之三：嚴格工程進度，兌現(xiàn)產(chǎn)品承諾；招入知名商業(yè)，提升項目檔次。l 戰(zhàn)略之四：引進節(jié)能、科技住宅，依靠科技再造強力賣點。l 戰(zhàn)略之五：引進知名物管，增加品牌含金量第三部分 價格策略低開高走，小幅多次微調(diào)理由如下：一是快速搶占市場本產(chǎn)品的目標客戶群手上資金并非十分充足，因而對價格有一定要求。周邊競爭樓盤如在未來一段時間熱銷將對我方銷售有一定影響，且競爭對手單價偏高，客戶群體消費較高，故先搶占中低檔市場才是我方前期銷售的關鍵。二是低開高走，便于價格控制提升價值。本項目本身定位就屬泛定位，目標客戶廣泛，項目一面市，很有可能各種客戶都會聞訊而來，所以我們必須考慮到各種目標客戶群的需求。采取推出房屋高中低檔適當搭配的方式，可擴大客戶群范圍，快速消化產(chǎn)品，迅速回籠資金。三是防止開盤形成滯銷。四是預留升值空間。第四部分 品牌樹立一、案名建議1）主推案名：水漾清城【案名釋義】：生命來自水，水讓生活更具靈性；本案背山面水，為傳統(tǒng)意義上的風水寶坻，優(yōu)秀的規(guī)劃和產(chǎn)品設計更使這塊土地的價值得以彰顯；生活其間，采菊渠河岸，悠然見南山……多數(shù)人夢想的生活在這里呼之欲出。水漾：點明本案的價值所在，即親水住宅。水波蕩漾的樣子，令人產(chǎn)生對美好生活環(huán)境的遐想。清城：清，清寧、清凈、清秀，清雅……一則形容本案規(guī)劃利落；二則寓意本案建筑外觀清俊、明朗；三則說明本案所處地理位置清寧祥和，適宜居家；最后，以城來彰顯本案全高層的氣勢，提高業(yè)主對本案的自豪感。水漾清城的案名，氣質(zhì)高雅、手筆宏大，將自然生態(tài)與人居未來完美結(jié)合，既與競爭對手拉開了差距，又給人美好的想象空間。2）其他備選案名右岸華庭 都市藍調(diào) 水晶街區(qū) 雍景華都二、品牌樹立總體戰(zhàn)略品牌的樹立有助于實現(xiàn)企業(yè)社會效益及經(jīng)濟效益的最大化。對企業(yè)而言，品牌的促銷力能擴大目標市場容量、提升項目產(chǎn)品附加值，從而推高項目的實際銷售價格；社會效益則表現(xiàn)于增加項目的社會影響力，實現(xiàn)開發(fā)企業(yè)無形資產(chǎn)的保值增值，并對將來其它項目的開發(fā)打下良好的社會基礎。我們認為，本項目的品牌主體包含三個方面：項目自身品牌、開發(fā)商品牌以及社會關注度。三、項目品牌形象分析 結(jié)合本項目自身情況，我們認為，本項目品牌核心可從項目景觀資源、地理位置、產(chǎn)品設計、營銷推廣、物業(yè)管理、生活方式等六個方面進行塑造。品牌樹立層面核心內(nèi)容景觀資源可觀渠河悠悠碧波，背依綿綿群山；內(nèi)部生態(tài)景觀獨特，有很強的視覺沖擊力和差異化。地理位置交通便捷，周邊配套成熟。產(chǎn)品設計產(chǎn)品設計合理，適度超前，精致住宅及專業(yè)化商業(yè)配套。營銷推廣遂寧純高層親水社區(qū)物業(yè)管理符合現(xiàn)代生活文明的貼身物管，體現(xiàn)細心、高效、專業(yè)生活方式海派園林景觀風格、完善的配套設施締造休閑式高層住宅、水景品質(zhì)生活四、本項目品牌塑造與推廣科學地管理品牌資產(chǎn)，累積豐厚的品牌資產(chǎn)，創(chuàng)建具有鮮明的核心價值與個性、豐富的品牌聯(lián)想、高品牌知名度、高溢價能力、高品牌忠誠度和高價值感的強勢大品牌。在項目各階段的開發(fā)中，應針對項目各個品牌層面，配合階段性推廣重點，對項目品牌核心進行漸進式的闡述，以逐漸完成項目整體品牌的塑造，具體推廣執(zhí)行計劃如下：開發(fā)階段項目階段性品牌主要推廣內(nèi)容執(zhí)行內(nèi)容項目前期252。 景觀資源252。 地理位置252。 項目規(guī)模252。 產(chǎn)品設計252。 營銷推廣252。 炒作252。 VI設計252。 前衛(wèi)領先的建筑形態(tài)252。 設計精良的精致戶型252。 全面的業(yè)態(tài)多樣的社區(qū)配套精致的現(xiàn)代園林設計252。 倡導健康、高效、現(xiàn)代的生活方式252。 銷售跟蹤服務252。 客戶活動組織252。 社區(qū)活動組織252。 住戶資料檔案252。 住戶貼身管家式服務252。 護理急救服務252。 新聞宣傳252。 參與項目評獎252。 樹立老總個人品牌項目中期252。 景觀資源252。 項目規(guī)模252。 產(chǎn)品設計252。 營銷推廣252。 物業(yè)管理252。 生活方式項目后期252。 產(chǎn)品設計252。 營銷推廣252。 物業(yè)管理252。 生活方式項目后續(xù)階段252。 營銷推廣252。 物業(yè)管理252。 生活方式五、品牌評估通過對項目品牌的塑造和推廣，從產(chǎn)品自身的角度和消費者（市場）角度將品牌牢固地樹立于社會，同時將產(chǎn)品美譽度結(jié)合知名度進行銜接，在此基礎上奠定客戶對產(chǎn)品的忠誠度。企業(yè)品牌最后完成指標為知名度超過90%，美譽度70%，忠誠度近60%。第五部分 商業(yè)租售策略及運用一、銷售策略本項目商業(yè)布局分為三大版塊：購物街、綜合超市、休閑娛樂區(qū)。休閑娛樂區(qū)：臨近渠河，地理位置好，底層為臨街獨立鋪面，價值最高。能夠依托對面已經(jīng)成型的美食一條街和吧街的人氣，形成良好的商業(yè)氛圍。面積適中，業(yè)態(tài)引導上不難，在銷售上壓力較小，建議首推銷售。不但可以快速回收資金，也能造成商業(yè)開盤即旺銷的印象，為下一步商鋪銷售帶來良好口碑。綜合超市：雖然體量最小，但是可售鋪位劃分、產(chǎn)權(quán)分割較困難。作為綜合超市業(yè)態(tài)而言，目前所承擔的主要任務是為整個居住片區(qū)生活配套，品種雖豐富但經(jīng)營利潤薄，銷量是贏利的主要手段。超市發(fā)展到今天已經(jīng)基本上完成了行業(yè)洗牌，中小型超市自身生存困難，如將其引入，雖租賃價格能得到保障，但其長期贏利能力值得質(zhì)疑，不利于物業(yè)經(jīng)營和銷售；建議引入知名超市進場經(jīng)營，簽定長期租賃合同或聯(lián)營，利用其強大品牌號召力和公信度，作為銷售背景。在鋪面劃分上，做小面積、低總價的產(chǎn)品，以擴大投資群體面，降低投資門檻，即：做大眾投資型物業(yè)。購物街：體量最大，業(yè)態(tài)類似，大部分鋪位為室內(nèi)獨立經(jīng)營，如采取自然銷售必然造成大量積壓，只能作為專業(yè)市場進行引導。由于家居專業(yè)市場的業(yè)態(tài)定位在遂寧尚屬首個，地段商業(yè)氛圍也未形成，消費市場信心不足，需要有一個市場培育過程，建議先做熱市場再行銷售，成立管理公司統(tǒng)一招商、統(tǒng)一管理。將商場內(nèi)經(jīng)營戶作為重點，培養(yǎng)經(jīng)營戶信心，給予其較大的優(yōu)惠政策，適當降低單價預留升值空間，促成大多數(shù)經(jīng)營戶購買自己經(jīng)營的鋪面。在大多數(shù)經(jīng)營戶購買鋪面經(jīng)營后，以此為據(jù)，進一步強化本項目作為遂寧家居專業(yè)市場不可動搖的地位，吸引其他投資。推出區(qū)域推出時間銷售方式休閑娛樂區(qū)首推獨立產(chǎn)權(quán)、經(jīng)營權(quán)綜合超市簽定進場商家即可推出投資回報產(chǎn)權(quán)式家居飾品主題購物街開業(yè)經(jīng)營半年后推出帶租約產(chǎn)權(quán)式二、租賃策略及運用商鋪營銷圍繞鎖定商圈購物群體、滿足時尚生活需求、符合現(xiàn)代商業(yè)理念、堪稱區(qū)域商業(yè)領袖的指導思想，以一線品牌立戶、二線品牌為主、三線品牌為輔的原則進行招商，為銷售作鋪墊。綜合超市為定向招商。招商重點以家居飾品主題專業(yè)市場為主：一）、商品定位及商戶的選擇建議經(jīng)營商品的定位根據(jù)項目的市場定位、主題定位和對主要目標消費層對商品品質(zhì)需求的分析，建議商場80%以上為大眾化的中檔商品。商戶的選擇及招商手法建議（1）品牌商鋪以優(yōu)惠的條件主動爭取符合本項目發(fā)展方向、有良好形象、良好業(yè)績、具有經(jīng)營管理特色、具有集客能力的國內(nèi)外具有大店鋪經(jīng)營能力的主題商鋪。（2）主力商鋪盡可能引進擁有良好商譽的商店和商家，他們具有較高的顧客吸引力和成交率，并有較高品質(zhì)的服務，這對建立和提升項目的整體形象有莫大的益處。（3）招商手法制定一套靈活的招商策略、組建一支專業(yè)的招商隊伍，全力爭取各業(yè)態(tài)最具影響之代表，以吸引更多經(jīng)營戶加入經(jīng)營行列，并造成一段熱潮，以求獲得最優(yōu)良的經(jīng)營組合。二）、策略運用招商策略思想我們要成功地將經(jīng)營戶吸引過來，必須具備兩個最根本的要素：①、傳達我們擁有的經(jīng)營優(yōu)勢，這種優(yōu)勢對經(jīng)營戶要有吸引力；②、了解經(jīng)營戶需求，并告之我們所達到的需求。招商手段分解①、確定商業(yè)的市場定位、經(jīng)營主題和準備好招商推廣所應準備的主要招商資料后，在項目招商推廣的初期，將商場的條件、發(fā)展前景、經(jīng)營方式等通過用直接推廣的方式（電話、傳真、EMALL等）向目標商家發(fā)出信息，同時，再以廣告進行配合，使項目引起有興趣的經(jīng)營者、消費者者及更多人士的關注。②、本項目屬新項目，多數(shù)經(jīng)營商家不敢貿(mào)然加入，可用優(yōu)惠條件引進2—3家有影響力的大經(jīng)營戶，就會進一步增強商鋪的知名度和吸納力，這對項目進行全面招商有著強大的推動作用。③、招商初期，多數(shù)有興趣參與經(jīng)營的商戶多會因無法評估未來的經(jīng)營業(yè)績,擔心經(jīng)營風險而躊躇不前，為達到招商目的建議采“放水養(yǎng)魚”的策略，對于部分大經(jīng)營戶建議采取聯(lián)營的合作方式引進。④招商根本要素細化。⑤從招商形式、招商政策、招商手段、招商內(nèi)容和雙方的合作方式等各個方面進行創(chuàng)新突破。第六部分 廣告策略一、廣告策略形象先行→廣告跟進→價值引導→產(chǎn)品展示→口碑兌現(xiàn)二、廣告推廣主題推廣主題1超越時代的人居精神文案詮釋：建筑是時代的產(chǎn)物，也是一個地區(qū)文化和經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物，它承載了一個城市的歷史和人文，預示了城市的未來。本項目以自身所具有的優(yōu)勢和開發(fā)企業(yè)“關愛生命，還居住以本來”的居開發(fā)理念，為遂寧樹立了新的人文精神地標。推廣主題2給生命以豐饒 給生活以慢調(diào) 文案詮釋：在城市中建筑自然的園林，在園林中融入水和綠樹，在別人單調(diào)、喧囂的城市生活中享受山水的樂趣，享受交流的樂趣，享受生活本來的樂趣，這一切只有當生活的節(jié)奏不再慌張才能得以實現(xiàn)。推廣主題3多數(shù)人的向往 少數(shù)人的擁有文案詮釋：在這里花園很多、朋友很多、可以和朋友一起去的地方也很多，不管是休閑購物還是娛樂餐飲，不管是孩子上學還是醫(yī)療保健都近在咫尺。三、廣告策略分期引導試銷期（廣告原則：給信息）通過活動與立體廣告?zhèn)鞑ゾW(wǎng)絡（以戶外媒體、案場包裝為主，其他大眾傳播媒體為輔）告知廣大市民，特別是目標消費者，本項目正準備銷售。形成對本項目的期待心理。并可作內(nèi)部銷售，引導目標客戶對樓盤的態(tài)度與看法。公開發(fā)售期：（廣告原則：給感覺）以活動與廣告塑造項目的生活品位，完成形象沉淀。通過公關及促銷活動，使公眾對項目形成新的認知，為樓盤發(fā)售積蓄形象資源。加深和鞏固公眾的注意集中度，制造“火熱”事件。開發(fā)潛在消費者。公開發(fā)售中期：（廣告原則：給產(chǎn)品）通過對項目的賣點細節(jié)的挖掘和渲染，進一步突顯發(fā)展商以人為本的服務觀念和專業(yè)、超前的操作程序，給予公眾本項目不可多得的絕版印象，形成物超所值的感覺。四、媒體策略一）、引導試銷期以戶外廣告為主，預告樓盤作前期形象宣傳；針對目標客戶和潛在客戶寄發(fā)樓書和DM廣告。二）、公開強銷期以報紙夾報廣告和電視廣告為主要媒體，配合電臺、DM廣告、促銷活動和現(xiàn)場廣告，來形成強烈的宣傳攻勢，增加與目標客戶的接觸頻次；在銷售的同時，利用軟性廣告，用新聞炒作形式即時宣傳銷售情況，以形成一種新聞熱點；更新戶外媒體畫面和信息，以保持宣傳的持久性；定期檢討既定的媒介策略和組合，根據(jù)客戶的反映以及競爭對手的做法，即時調(diào)整與更換媒介組合。三）、銷售沖刺期根據(jù)前期銷售情況及客戶反饋意見，對廣告訴求及表現(xiàn)形式作出調(diào)整，繼續(xù)以DM派發(fā)為主的廣告攻勢，并對已購買的客戶作跟蹤服務，挖掘潛在客戶。 媒體新聞炒作，作銷售輔助。五、營銷方案補充說明一）、在進行促銷、公關活動時媒體投放必須相互呼應，以確保每次活動都能達到相關目的，人員協(xié)調(diào)必須準確，要設立活動負責人。每次活動都要有媒介負責人，能夠保證相關信息的及時有利的報道、宣傳。盛世大唐（重慶）地產(chǎn)顧問有限公司 第 57 頁 共 57