【正文】 員的重要地點(diǎn)，其布置要具有很強(qiáng)的專業(yè)性和美觀性；由于初期來(lái)訪人員較少，展示廳裝修可放于第一階段后期或者第二階段進(jìn)行。f、網(wǎng)站廣告掛靠：在如今的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，網(wǎng)站宣傳也占著一定的比重。利用公司自身的網(wǎng)站進(jìn)行詳細(xì)的項(xiàng)目招商信息介紹。階段性推廣重點(diǎn)該階段的廣告主要從項(xiàng)目的大形象推廣宣傳角度出發(fā)，過(guò)多的渲染重點(diǎn)放于項(xiàng)目的概念提煉的推廣，從而增加項(xiàng)目的曝光度和項(xiàng)目的社會(huì)公眾熟知度。本階段推廣重點(diǎn)為以電視廣告和戶外廣告及DM廣告為主，輔以軟文廣告和網(wǎng)站廣告進(jìn)行項(xiàng)目形象宣傳。階段性推廣的目標(biāo)：本階段主要以告知性廣告為主，不強(qiáng)調(diào)進(jìn)行招商訴求，因此本階段的推廣目標(biāo)只是引起公眾注意。二、第二階段推廣思路工作內(nèi)容：評(píng)價(jià)試探期廣告效益，制訂階段性廣告調(diào)整計(jì)劃；擴(kuò)大廣告范圍，落實(shí)新增廣告媒介宣傳，制定聯(lián)合性全方位攻擊型廣告組合；加強(qiáng)招商推廣小組組織建設(shè)。推廣目的：從細(xì)節(jié)性廣告和針對(duì)性宣傳角度出發(fā)，擴(kuò)大項(xiàng)目概念的影響，提升項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)的社會(huì)認(rèn)可度，挖掘和培養(yǎng)一批直接的潛在客戶，形成一種特定的口碑效應(yīng)，從而吸引更多目標(biāo)群體的注意。推廣手段策略：a、公交車(chē)體廣告：公交車(chē)體廣告是城市中一道流動(dòng)性最強(qiáng)的廣告媒介，其對(duì)于項(xiàng)目大形象的視覺(jué)宣傳有著良好的效果。b、展示廳廣告：展示廳廣告是每個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目必不可少的手段之一，也是項(xiàng)目推廣、引導(dǎo)、說(shuō)服目標(biāo)客戶的最有利手段；因此展示廳廣告有必要聘請(qǐng)專業(yè)的裝修工作進(jìn)行設(shè)計(jì)、裝飾。c、路牌廣告／媒體：根據(jù)項(xiàng)目其他手段的使用效果分析，根據(jù)項(xiàng)目實(shí)際推廣宣傳的需要，可以考新增路牌廣告攻勢(shì)，加強(qiáng)本案的曝光度。階段性推廣重點(diǎn)該階段的廣告推廣主要從項(xiàng)目的特色定位和招商的細(xì)節(jié)形象推廣角度出發(fā)，有針對(duì)性的進(jìn)行招商訴求宣傳。本階段的推廣采用全方位、攻擊型項(xiàng)目招商目標(biāo)宣傳，主要采用路牌廣告和展示廳廣告；同時(shí)添加公交車(chē)體廣告以增強(qiáng)本案的曝光力度，再輔以新篩選目標(biāo)的DM廣告和必要的路牌、電視等媒體型廣告，加強(qiáng)對(duì)目標(biāo)群意向的引導(dǎo)性和誘惑性的攻擊型宣傳。階段性推廣目標(biāo)：本階段重點(diǎn)訴求項(xiàng)目的招商，以吸引更多的人前來(lái)訪問(wèn)和咨詢?yōu)橹饕繕?biāo)；本階段在經(jīng)歷大肆宣傳后，意向性登記用戶應(yīng)該達(dá)到約45%以上，明確性意向登記客戶達(dá)到30%以上；并基本實(shí)現(xiàn)12家知名品牌的前期公關(guān)活動(dòng)，針對(duì)達(dá)到意向性程度。三、第三階段推廣思路工作內(nèi)容：評(píng)價(jià)前階段的廣告宣傳效果，制訂階段性廣告調(diào)整計(jì)劃；制造新聞與輿論攻勢(shì)，組織相應(yīng)招商促進(jìn)活動(dòng)，加強(qiáng)軟文宣傳力度，通過(guò)前期推廣所獲得的招商效果氛圍訴求本案的價(jià)值內(nèi)涵。推廣目的：本階段的推廣工作主要是通過(guò)組織項(xiàng)目招商說(shuō)明會(huì)等促進(jìn)活動(dòng)來(lái)積累和維護(hù)客戶，并樹(shù)立本案的形象，強(qiáng)化項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)的宣傳；同時(shí)根據(jù)前兩階段宣傳所產(chǎn)生的實(shí)際結(jié)果進(jìn)行新聞性訴求，制造更多的軟文廣告宣傳。推廣手段策略：a、項(xiàng)目招商說(shuō)明會(huì)活動(dòng)計(jì)劃。考慮到該階段，本案的綠化、裝飾等美觀工程應(yīng)該基本結(jié)束，組織項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)活動(dòng)，邀請(qǐng)某某地市政府、新區(qū)開(kāi)發(fā)辦、外圍品牌連鎖負(fù)責(zé)人、當(dāng)?shù)刂轮碳?，同時(shí)安排媒體記者，制造新聞，以系列報(bào)紙新聞廣告和項(xiàng)目招商介紹性軟文廣告及公關(guān)行為，將本案的推廣計(jì)劃拉入高潮。b、項(xiàng)目招商成果簽約新聞發(fā)布會(huì)?？紤]前期廣告推廣的密集發(fā)布，本階段應(yīng)該也已經(jīng)有了部分目標(biāo)群體基本確定。在前期招商推廣中，重點(diǎn)選擇幾家知名目標(biāo)企業(yè)的廣告、策動(dòng)和公關(guān)，力求拿下其入駐意向。如此本階段可以利用這些知名品牌的自身品牌吸引，組織簽約新聞發(fā)布會(huì)，以策動(dòng)其他品牌的入駐請(qǐng)求。c、危機(jī)性公關(guān)廣告／媒體。本廣告計(jì)劃是針對(duì)前兩階段的廣告效果不能達(dá)到預(yù)期的一種危機(jī)公關(guān)廣告計(jì)劃；該公關(guān)廣告根據(jù)前期的各類(lèi)媒體評(píng)價(jià)進(jìn)行有效的選擇，并增加電視廣告、租賃代理等等高成本廣告計(jì)劃，以盡快完結(jié)項(xiàng)目的招商推廣和達(dá)到預(yù)定的目標(biāo)。階段性推廣重點(diǎn)該階段廣告推廣的重點(diǎn)主要以事實(shí)現(xiàn)身說(shuō)教的促進(jìn)廣告計(jì)劃，以項(xiàng)目的招商說(shuō)明會(huì)活動(dòng)和招商效果新聞發(fā)布會(huì)，利用活動(dòng)的組織來(lái)制造新聞和完成招商目標(biāo)的軟文性宣傳。本階段的推廣重點(diǎn)是相關(guān)活動(dòng)的組織和公關(guān)，并根據(jù)需要進(jìn)行報(bào)紙性廣告計(jì)劃；同時(shí)根據(jù)前期的推廣效果，制訂相應(yīng)的危機(jī)公關(guān)廣告。階段性推廣目標(biāo)經(jīng)歷三階段的聯(lián)合式、全方位廣告攻勢(shì)，本階段應(yīng)該基本完成了項(xiàng)目的主動(dòng)型廣告推廣計(jì)劃。由此本階段推廣目標(biāo)應(yīng)該重點(diǎn)以簽約為主，意向性登記客戶應(yīng)該達(dá)到85%以上，明確性意向客戶達(dá)到75%左右，意向簽約性客戶達(dá)到45%以上，已簽約客戶達(dá)到15％左右，并開(kāi)始有部分商家入場(chǎng)裝修。四、第四階段推廣思路工作內(nèi)容本階段的主要工作是意向客戶的談判工作；同時(shí)有計(jì)劃的保留新聞性公關(guān)，籌劃向意向性登記客戶進(jìn)行關(guān)于招商形式發(fā)展現(xiàn)狀報(bào)告的DM廣告宣傳。推廣目的：本階段的推廣目的主要是為了促進(jìn)簽約率和儲(chǔ)備后續(xù)租戶資料；計(jì)劃性采用“最后期限”式競(jìng)爭(zhēng)性壓迫宣傳策略，吸引更多的目標(biāo)群成為意向性客戶；同時(shí)采用登記客戶的DM廣告以激發(fā)其簽約心態(tài)。推廣手段策略：a、登記客戶的DM廣告：根據(jù)前期意向性客戶登記資料，制作招商進(jìn)度報(bào)告和相關(guān)的招商政策，進(jìn)行DM廣告，以激發(fā)其簽約的意愿。b、威脅性廣告／媒體：根據(jù)項(xiàng)目的招商實(shí)際效果，利用前期各類(lèi)媒體的效果評(píng)價(jià)，對(duì)本案招商的剩余部分進(jìn)行威脅性的廣告公示，以吸引更多的目標(biāo)群意向。階段性推廣重點(diǎn)：本階段的推廣重點(diǎn)是采用威脅性的公示宣傳，以“最后期限”、“僅剩不多”等壓迫型廣告公示，促進(jìn)猶豫客戶的簽約和新目標(biāo)客戶的意向談判。階段性廣告目標(biāo)經(jīng)歷完整個(gè)項(xiàng)目的推廣計(jì)劃，本階段應(yīng)完成整個(gè)項(xiàng)目的招商目標(biāo)；并儲(chǔ)備足夠的后續(xù)目標(biāo)群。第七章　　媒體推廣組合策略一、 各類(lèi)媒體投放比例廣告投放比例報(bào)紙電視媒體車(chē)亭公交車(chē)身廣告電梯廣告DM其他大河報(bào)某某地晚報(bào)夾報(bào)……月投放比例06年５月06年6月06年7月06年8月06年9月06年10月06年11月06年12月07年1月07年2月07年3月07年4月二、招商階段推廣形式第一階段推廣形式時(shí)間段類(lèi)別階段性主題備注試探期06年3月－06年5月報(bào)紙城市及媒介時(shí)間節(jié)點(diǎn)主題廣告表現(xiàn)形式建議具有社會(huì)性、氣勢(shì)，能形成一定的轟動(dòng)性。前期以系列性廣告拉進(jìn)投資者距離，打消顧慮為主大河報(bào)某某地晚報(bào)新老城區(qū)的對(duì)比，通過(guò)對(duì)比顯示出本項(xiàng)目的商業(yè)優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)項(xiàng)目打破某某地固化格局，向老化商業(yè)進(jìn)行挑戰(zhàn)通過(guò)概念的抄作，弱化項(xiàng)目的劣勢(shì)，拉近項(xiàng)目對(duì)投資目標(biāo)群體的距離感發(fā)布招商信息ＤＭ　　繼續(xù)弱化項(xiàng)目劣勢(shì)，通過(guò)新老城區(qū)對(duì)比，體現(xiàn)項(xiàng)目前瞻性新聞繕稿：全新的投資理論，全新的財(cái)富思想，倡導(dǎo)某某地新生活和消費(fèi)規(guī)模效應(yīng)，某某地缺乏集中商業(yè)體現(xiàn)周邊地段優(yōu)勢(shì)：市政府、大學(xué)城、體育中心、高檔住宅區(qū)發(fā)布招商信息展示戶外　車(chē)亭廣告　其它１、網(wǎng)絡(luò)廣告２、直郵３、電梯海報(bào) 第二階段推廣形式時(shí)間段類(lèi)別階段性主題備注積淀期06年6月－06年9月報(bào)紙城市及媒介時(shí)間節(jié)點(diǎn)主題大河報(bào)某某地晚報(bào)醫(yī)藥行業(yè)，健康產(chǎn)業(yè)的集群效應(yīng)對(duì)于商業(yè)的帶動(dòng)規(guī)模效應(yīng)，某某地呼喚集中消費(fèi)項(xiàng)目的超前規(guī)劃 該項(xiàng)目品牌支撐，通過(guò)某某地人民對(duì)項(xiàng)目的熟悉度進(jìn)行推廣地段發(fā)展前景優(yōu)惠政策（視招商進(jìn)度決定是否發(fā)布）發(fā)布招商說(shuō)明會(huì)舉行日期及接受報(bào)名車(chē)亭招商會(huì)成功，眾多商家云集信息知名品牌、主力商家入駐信息若招商進(jìn)度良好，可進(jìn)行招商進(jìn)度的信息發(fā)布，給予觀望商家緊迫感綜合優(yōu)勢(shì)闡述展示戶外公交車(chē)體廣告其它 網(wǎng)絡(luò)廣告 直郵 電梯海報(bào)３、 第三階段推廣形式時(shí)間段類(lèi)別階段性主題備注強(qiáng)推06年10月－07年3月報(bào)紙城市及媒介１、品牌入駐信息２、聯(lián)合入駐商家、業(yè)主進(jìn)行活動(dòng)推廣及信息的發(fā)布３、通過(guò)實(shí)在的項(xiàng)目現(xiàn)有人氣來(lái)對(duì)外宣傳４、舉行招商說(shuō)明會(huì)５、舉行簽約新聞發(fā)布會(huì)大河報(bào)某某地晚報(bào)電視戶外活動(dòng)推廣招商說(shuō)明會(huì)簽約新聞發(fā)布會(huì)其它 網(wǎng)絡(luò)廣告 直郵 電梯海報(bào) DM派發(fā) 租賃代理４、第四階段推廣形式時(shí)間段類(lèi)別階段性主題備注收割期07年4月以后報(bào)紙城市及媒介品牌入駐信息消費(fèi)者習(xí)慣教育，吸引消費(fèi)者到現(xiàn)場(chǎng)來(lái)聯(lián)合入駐商家、業(yè)主進(jìn)行活動(dòng)推廣及信息的發(fā)布開(kāi)業(yè)活動(dòng)及信息的發(fā)布通過(guò)實(shí)在的項(xiàng)目現(xiàn)有人氣來(lái)對(duì)外宣傳大河報(bào)某某地晚報(bào)ＤＭ　威脅廣告最后期限保留商鋪其它１、網(wǎng)絡(luò)廣告２、電梯海報(bào)３、推廣　　該項(xiàng)目商務(wù)中心　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　二００六年五月十日