【正文】 員的重要地點，其布置要具有很強的專業(yè)性和美觀性；由于初期來訪人員較少，展示廳裝修可放于第一階段后期或者第二階段進行。f、網(wǎng)站廣告掛靠：在如今的網(wǎng)絡(luò)時代，網(wǎng)站宣傳也占著一定的比重。利用公司自身的網(wǎng)站進行詳細的項目招商信息介紹。階段性推廣重點該階段的廣告主要從項目的大形象推廣宣傳角度出發(fā)，過多的渲染重點放于項目的概念提煉的推廣，從而增加項目的曝光度和項目的社會公眾熟知度。本階段推廣重點為以電視廣告和戶外廣告及DM廣告為主，輔以軟文廣告和網(wǎng)站廣告進行項目形象宣傳。階段性推廣的目標：本階段主要以告知性廣告為主，不強調(diào)進行招商訴求，因此本階段的推廣目標只是引起公眾注意。二、第二階段推廣思路工作內(nèi)容：評價試探期廣告效益，制訂階段性廣告調(diào)整計劃；擴大廣告范圍，落實新增廣告媒介宣傳，制定聯(lián)合性全方位攻擊型廣告組合；加強招商推廣小組組織建設(shè)。推廣目的：從細節(jié)性廣告和針對性宣傳角度出發(fā)，擴大項目概念的影響，提升項目優(yōu)勢的社會認可度，挖掘和培養(yǎng)一批直接的潛在客戶，形成一種特定的口碑效應(yīng)，從而吸引更多目標群體的注意。推廣手段策略：a、公交車體廣告：公交車體廣告是城市中一道流動性最強的廣告媒介，其對于項目大形象的視覺宣傳有著良好的效果。b、展示廳廣告：展示廳廣告是每個房地產(chǎn)項目必不可少的手段之一，也是項目推廣、引導(dǎo)、說服目標客戶的最有利手段；因此展示廳廣告有必要聘請專業(yè)的裝修工作進行設(shè)計、裝飾。c、路牌廣告／媒體：根據(jù)項目其他手段的使用效果分析，根據(jù)項目實際推廣宣傳的需要，可以考新增路牌廣告攻勢，加強本案的曝光度。階段性推廣重點該階段的廣告推廣主要從項目的特色定位和招商的細節(jié)形象推廣角度出發(fā)，有針對性的進行招商訴求宣傳。本階段的推廣采用全方位、攻擊型項目招商目標宣傳，主要采用路牌廣告和展示廳廣告；同時添加公交車體廣告以增強本案的曝光力度，再輔以新篩選目標的DM廣告和必要的路牌、電視等媒體型廣告，加強對目標群意向的引導(dǎo)性和誘惑性的攻擊型宣傳。階段性推廣目標：本階段重點訴求項目的招商，以吸引更多的人前來訪問和咨詢?yōu)橹饕繕?；本階段在經(jīng)歷大肆宣傳后，意向性登記用戶應(yīng)該達到約45%以上，明確性意向登記客戶達到30%以上；并基本實現(xiàn)12家知名品牌的前期公關(guān)活動，針對達到意向性程度。三、第三階段推廣思路工作內(nèi)容：評價前階段的廣告宣傳效果，制訂階段性廣告調(diào)整計劃；制造新聞與輿論攻勢，組織相應(yīng)招商促進活動，加強軟文宣傳力度，通過前期推廣所獲得的招商效果氛圍訴求本案的價值內(nèi)涵。推廣目的：本階段的推廣工作主要是通過組織項目招商說明會等促進活動來積累和維護客戶，并樹立本案的形象，強化項目優(yōu)勢的宣傳；同時根據(jù)前兩階段宣傳所產(chǎn)生的實際結(jié)果進行新聞性訴求，制造更多的軟文廣告宣傳。推廣手段策略：a、項目招商說明會活動計劃?？紤]到該階段，本案的綠化、裝飾等美觀工程應(yīng)該基本結(jié)束，組織項目開盤活動，邀請某某地市政府、新區(qū)開發(fā)辦、外圍品牌連鎖負責(zé)人、當(dāng)?shù)刂轮碳?，同時安排媒體記者，制造新聞，以系列報紙新聞廣告和項目招商介紹性軟文廣告及公關(guān)行為，將本案的推廣計劃拉入高潮。b、項目招商成果簽約新聞發(fā)布會?？紤]前期廣告推廣的密集發(fā)布，本階段應(yīng)該也已經(jīng)有了部分目標群體基本確定。在前期招商推廣中，重點選擇幾家知名目標企業(yè)的廣告、策動和公關(guān)，力求拿下其入駐意向。如此本階段可以利用這些知名品牌的自身品牌吸引，組織簽約新聞發(fā)布會，以策動其他品牌的入駐請求。c、危機性公關(guān)廣告／媒體。本廣告計劃是針對前兩階段的廣告效果不能達到預(yù)期的一種危機公關(guān)廣告計劃；該公關(guān)廣告根據(jù)前期的各類媒體評價進行有效的選擇，并增加電視廣告、租賃代理等等高成本廣告計劃，以盡快完結(jié)項目的招商推廣和達到預(yù)定的目標。階段性推廣重點該階段廣告推廣的重點主要以事實現(xiàn)身說教的促進廣告計劃，以項目的招商說明會活動和招商效果新聞發(fā)布會，利用活動的組織來制造新聞和完成招商目標的軟文性宣傳。本階段的推廣重點是相關(guān)活動的組織和公關(guān)，并根據(jù)需要進行報紙性廣告計劃；同時根據(jù)前期的推廣效果，制訂相應(yīng)的危機公關(guān)廣告。階段性推廣目標經(jīng)歷三階段的聯(lián)合式、全方位廣告攻勢，本階段應(yīng)該基本完成了項目的主動型廣告推廣計劃。由此本階段推廣目標應(yīng)該重點以簽約為主，意向性登記客戶應(yīng)該達到85%以上，明確性意向客戶達到75%左右，意向簽約性客戶達到45%以上，已簽約客戶達到15％左右，并開始有部分商家入場裝修。四、第四階段推廣思路工作內(nèi)容本階段的主要工作是意向客戶的談判工作；同時有計劃的保留新聞性公關(guān)，籌劃向意向性登記客戶進行關(guān)于招商形式發(fā)展現(xiàn)狀報告的DM廣告宣傳。推廣目的：本階段的推廣目的主要是為了促進簽約率和儲備后續(xù)租戶資料；計劃性采用“最后期限”式競爭性壓迫宣傳策略，吸引更多的目標群成為意向性客戶；同時采用登記客戶的DM廣告以激發(fā)其簽約心態(tài)。推廣手段策略：a、登記客戶的DM廣告：根據(jù)前期意向性客戶登記資料，制作招商進度報告和相關(guān)的招商政策，進行DM廣告，以激發(fā)其簽約的意愿。b、威脅性廣告／媒體：根據(jù)項目的招商實際效果，利用前期各類媒體的效果評價，對本案招商的剩余部分進行威脅性的廣告公示，以吸引更多的目標群意向。階段性推廣重點：本階段的推廣重點是采用威脅性的公示宣傳，以“最后期限”、“僅剩不多”等壓迫型廣告公示，促進猶豫客戶的簽約和新目標客戶的意向談判。階段性廣告目標經(jīng)歷完整個項目的推廣計劃，本階段應(yīng)完成整個項目的招商目標；并儲備足夠的后續(xù)目標群。第七章　　媒體推廣組合策略一、 各類媒體投放比例廣告投放比例報紙電視媒體車亭公交車身廣告電梯廣告DM其他大河報某某地晚報夾報……月投放比例06年５月06年6月06年7月06年8月06年9月06年10月06年11月06年12月07年1月07年2月07年3月07年4月二、招商階段推廣形式第一階段推廣形式時間段類別階段性主題備注試探期06年3月－06年5月報紙城市及媒介時間節(jié)點主題廣告表現(xiàn)形式建議具有社會性、氣勢，能形成一定的轟動性。前期以系列性廣告拉進投資者距離，打消顧慮為主大河報某某地晚報新老城區(qū)的對比，通過對比顯示出本項目的商業(yè)優(yōu)勢體現(xiàn)項目打破某某地固化格局，向老化商業(yè)進行挑戰(zhàn)通過概念的抄作，弱化項目的劣勢，拉近項目對投資目標群體的距離感發(fā)布招商信息ＤＭ　　繼續(xù)弱化項目劣勢，通過新老城區(qū)對比，體現(xiàn)項目前瞻性新聞繕稿：全新的投資理論，全新的財富思想，倡導(dǎo)某某地新生活和消費規(guī)模效應(yīng)，某某地缺乏集中商業(yè)體現(xiàn)周邊地段優(yōu)勢：市政府、大學(xué)城、體育中心、高檔住宅區(qū)發(fā)布招商信息展示戶外　車亭廣告　其它１、網(wǎng)絡(luò)廣告２、直郵３、電梯海報 第二階段推廣形式時間段類別階段性主題備注積淀期06年6月－06年9月報紙城市及媒介時間節(jié)點主題大河報某某地晚報醫(yī)藥行業(yè)，健康產(chǎn)業(yè)的集群效應(yīng)對于商業(yè)的帶動規(guī)模效應(yīng)，某某地呼喚集中消費項目的超前規(guī)劃 該項目品牌支撐，通過某某地人民對項目的熟悉度進行推廣地段發(fā)展前景優(yōu)惠政策（視招商進度決定是否發(fā)布）發(fā)布招商說明會舉行日期及接受報名車亭招商會成功，眾多商家云集信息知名品牌、主力商家入駐信息若招商進度良好，可進行招商進度的信息發(fā)布，給予觀望商家緊迫感綜合優(yōu)勢闡述展示戶外公交車體廣告其它 網(wǎng)絡(luò)廣告 直郵 電梯海報３、 第三階段推廣形式時間段類別階段性主題備注強推06年10月－07年3月報紙城市及媒介１、品牌入駐信息２、聯(lián)合入駐商家、業(yè)主進行活動推廣及信息的發(fā)布３、通過實在的項目現(xiàn)有人氣來對外宣傳４、舉行招商說明會５、舉行簽約新聞發(fā)布會大河報某某地晚報電視戶外活動推廣招商說明會簽約新聞發(fā)布會其它 網(wǎng)絡(luò)廣告 直郵 電梯海報 DM派發(fā) 租賃代理４、第四階段推廣形式時間段類別階段性主題備注收割期07年4月以后報紙城市及媒介品牌入駐信息消費者習(xí)慣教育，吸引消費者到現(xiàn)場來聯(lián)合入駐商家、業(yè)主進行活動推廣及信息的發(fā)布開業(yè)活動及信息的發(fā)布通過實在的項目現(xiàn)有人氣來對外宣傳大河報某某地晚報ＤＭ　威脅廣告最后期限保留商鋪其它１、網(wǎng)絡(luò)廣告２、電梯海報３、推廣　　該項目商務(wù)中心　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　二００六年五月十日