【正文】 宜，與周圍環(huán)境協(xié)調(diào)融合；小區(qū)應(yīng)充分利用現(xiàn)有的景觀資源，因勢利導(dǎo)的發(fā)揮現(xiàn)有的地貌優(yōu)勢，揚(yáng)長避短、巧妙的扭轉(zhuǎn)不利因素，使社區(qū)景觀為營造社區(qū)性格服務(wù)。（三）富有個(gè)性、自成風(fēng)格、傳達(dá)“樂觀、拼搏”的生活理念。要求通過小區(qū)的規(guī)劃設(shè)計(jì)，塑造小區(qū)性格，傳達(dá)生活理念。努力做到“人與住宅、住宅與環(huán)境、人與環(huán)境”三位一體，傳達(dá)統(tǒng)一的性格、認(rèn)識(shí)和理念，這就是我們規(guī)劃的指導(dǎo)思想。l 空間關(guān)系處理 （一）動(dòng)靜相宜“動(dòng)”代表生氣和變化，“靜”象征寧靜、安逸，有靜無動(dòng)易呆，有動(dòng)無靜易煩。要求我項(xiàng)目在以“靜”的背景下巧妙設(shè)置“動(dòng)”的內(nèi)容。比如：引入流水、設(shè)置噴泉、設(shè)計(jì)背景音樂等等。另外要善于用“靜”的因素豐富其單調(diào)的空間感，可在水景中放置不至于壓景的、耐人尋味的小品，道理類同西湖中的“三潭映月”。（二）虛實(shí)相應(yīng)實(shí)者物也，虛者空也。小區(qū)設(shè)計(jì)要求虛實(shí)結(jié)合、相間有度。文化性空間不易過實(shí)，商業(yè)性空間不宜過虛。 第一節(jié) 規(guī)劃設(shè)計(jì)方案一、規(guī)劃設(shè)計(jì)目標(biāo) （一）本小區(qū)要建成“綠色——生態(tài)——健康”的生態(tài)小區(qū)； （二）小區(qū)要突出“以人為本”的設(shè)計(jì)理念； （三） 小區(qū)的規(guī)劃要配合小區(qū)的主題概念。具備激情、樂觀、豁達(dá)、友善、寬容、拼搏六種品質(zhì)。符合“快樂家”的內(nèi)涵和外延。二、規(guī)劃設(shè)計(jì)要點(diǎn) ：≤25% ：≤ ：≥30% ：80米 ：按照常州市《城市規(guī)劃法》實(shí)施細(xì)則的相關(guān)規(guī)定； ：按照常州市《城市規(guī)劃法》實(shí)施細(xì)則的相關(guān)規(guī)定； ：東 ：機(jī)動(dòng)車1輛/戶；非機(jī)動(dòng)車2輛/戶。 ,戶均100M2,停車位約需112600/100=1126個(gè)。利用人防面積（等密度），可做為地下停車庫，建筑密度25%，每個(gè)車位大概30平方米，可得地下停車位大約6250025%/30=520個(gè)，明顯不能滿足業(yè)主需求，所以需加建地上停車位。地上/地下=1：1。 ：90M2以下套型須占住房總面積的50% ：按照常州市《城市規(guī)劃法》實(shí)施細(xì)則的相關(guān)規(guī)定；三、規(guī)劃構(gòu)思 （一）社區(qū)主體風(fēng)格定位建議采用現(xiàn)代簡約風(fēng)格，適度融合江南園林風(fēng)格要素，樓體棱角分明，突出功能性，主墻可采用淡雅簡約的淺咖啡色或高級(jí)灰?？删植控灤┎Ａγ?，豐富樓體的立面效果。 （二）功能分區(qū) 小區(qū)由四大功能區(qū)域組成： 1．居住區(qū)：小區(qū)內(nèi)的居住用樓 2．休閑區(qū)：包括小區(qū)會(huì)所、活動(dòng)廣場、底層架空的休閑場所和中心花園等 3．文化教育區(qū)：包括幼兒園區(qū) 4．商業(yè)區(qū)：位于裙樓內(nèi)的各種商鋪 （三）環(huán)境結(jié)構(gòu) 1．利用、改造兩條臨河形成小區(qū)特有的亮點(diǎn)景觀，或可引河入?yún)^(qū)，使天然景觀與人工景觀、區(qū)外景觀與區(qū)內(nèi)景觀融為一體，相得益彰； 2．發(fā)展立體綠化，營造空中景觀。這是有效增大住區(qū)綠化面積，改善環(huán)境的有效方式之一。建議設(shè)景搭架，種植藤蔓植物，設(shè)置盆景花卉；另一方面是使植物的種植立體化，大小錯(cuò)落，起伏有序； 3．住區(qū)綠化與體育活動(dòng)場所相結(jié)合。 4．商業(yè)裙樓與主樓之間的空間可作“空中花園”考慮，既可增加綠化面積，又可增加業(yè)主休閑場所。 （四）規(guī)劃特點(diǎn)、動(dòng)感、健康為主題，以簡約的綠植、蜿蜒的流水貫穿小區(qū)。靜中有動(dòng)，有樹葉聲，有流水聲。，突出時(shí)代性和地域風(fēng)格；建筑形式采取11層和18層的小高層、高層；外立面采用淺色調(diào)，給人以清新、簡約、自然的感覺。，貫穿小區(qū)軸線景觀和休閑場所，會(huì)有小區(qū)音樂悠揚(yáng)響起，使業(yè)主于不覺中感受小區(qū)整體的律動(dòng)。，傳達(dá)小區(qū)“快樂家”主題概念。比如在小區(qū)景觀中點(diǎn)綴些頗具意趣的小標(biāo)語：“這里禁止哭泣，這里拒絕憂傷”“愛拼才會(huì)贏”等等，也可布設(shè)一些小雕塑、小造型。 （五）道路系統(tǒng)規(guī)劃小區(qū)道路設(shè)計(jì)采用自由的、藝術(shù)的曲直結(jié)合的設(shè)計(jì)方式，重視對(duì)景的處理，力求達(dá)到移步換景，同時(shí)也要考慮方便住戶。 （六）停車場規(guī)劃目前常州私家車普及率以高達(dá)4%，小區(qū)定位以白領(lǐng)階層為主，所以建議小區(qū)實(shí)行車位/住戶=1：1。,戶均100M2,停車位約需112600/100=1126個(gè)。利用人防面積（等密度），可做為地下停車庫，建筑密度25%，每個(gè)車位大概30平方米，可得地下停車位大約6250025%/30=520個(gè)，明顯不能滿足業(yè)主需求，所以需加建地上停車位，地上可利用河岸沿河排列車位，地上車位/地下車位=1：1。 （七）綠化系統(tǒng)規(guī)劃綠地系統(tǒng)規(guī)劃緊密結(jié)合小區(qū)的建筑布局和曲折水系，充分考慮常州氣候、文化特點(diǎn)，切合地塊自身?xiàng)l件和規(guī)劃設(shè)計(jì)要求，微妙融入“快樂家”社區(qū)概念。設(shè)計(jì)采用點(diǎn)、線、面布局，形成層次分明的全方位的整體綠化系統(tǒng)。 （八）公建設(shè)施規(guī)劃（參照區(qū)域內(nèi)其它樓盤，配以調(diào)查表格） （九）配套設(shè)施規(guī)劃（配套的功能性定位：差別化定位形成營銷優(yōu)勢） （十）住宅的戶型設(shè)計(jì)（配以同質(zhì)樓盤調(diào)查情況） 本小區(qū)雖為同期建設(shè)，但考慮到銷售的分期進(jìn)行，所以建議戶型設(shè)計(jì)采取以兩個(gè)組團(tuán)不同側(cè)重的方式分配戶型。 組團(tuán)一： （年輕化導(dǎo)向、婚房設(shè)計(jì)、彈性設(shè)計(jì)建議）結(jié)合本小區(qū)一期的目標(biāo)客群定位，參考消費(fèi)者問卷調(diào)查，目標(biāo)客群具備人口構(gòu)成少，資金實(shí)力差的特點(diǎn)。他們客觀上需要功能齊全、總價(jià)又偏低的房型。因此： 、三室套型的比例； ，留出兩室變一室的可能，留出兩套變一套的可能。這樣就減少了大小戶型的矛盾，起到試探市場的作用； 。 2．組團(tuán)一戶型構(gòu)成及比例（參見下表）戶型戶型分類戶型面積（m178。）總價(jià)一室一廳一衛(wèi)輔助戶型55—6029萬左右小二房（2*1*1）主力戶型70—8038萬左右小三房（3*2*1）909544萬左右小三房（3*2*1）輔助戶型10010552萬左右中三房（3*2*1）11011557萬左右 組團(tuán)二： 1．組團(tuán)二戶型定位（成熟化導(dǎo)向） 小區(qū)二期的目標(biāo)客群主要集中在35—45之間的人群，該人群大多為高級(jí)白領(lǐng)職員，人員構(gòu)成不多，具備較高支付能力。結(jié)合問卷調(diào)查分析，他們客觀上需要功能齊全、凸現(xiàn)舒適度的房型。因此： ，主力套型以舒適型兩室、三室為主，適度進(jìn)行大三房的市場投放； 、景觀陽臺(tái)等功能性區(qū)的考慮。 2．組團(tuán)二戶型構(gòu)成及比例（參見下表）戶型戶型分類戶型面積（m178。）總價(jià)小二房（2*1*2）輔助戶型85—9049萬左右大二房（2*1*2）主力戶型95—10055萬左右小三房（3*2*1）95—10055萬左右中三房（3*2*2）11011563萬左右中四房（4*2*2）輔助戶型130—14075萬左右第二節(jié) 項(xiàng)目開發(fā)建設(shè)方案一、建設(shè)方式 采用公開招標(biāo)方式選擇施工單位，并聘請(qǐng)工程監(jiān)理，有效地控制項(xiàng)目的工期、成本和質(zhì)量，使小區(qū)能達(dá)到較為完美的性價(jià)比。二、開發(fā)方案構(gòu)想和分析 小區(qū)體量不大，基于項(xiàng)目“短、平、快”的戰(zhàn)略，建議采取同期施工的方式。所有工程同期動(dòng)工，有利于展示公司實(shí)力，樹立項(xiàng)目形象，吸引市場關(guān)注。三、建設(shè)進(jìn)度 本項(xiàng)目擬于2008年8月1日啟動(dòng)項(xiàng)目，于2009年2月21日完成前期開發(fā)（主要工作包括市場調(diào)研、項(xiàng)目開發(fā)方案、規(guī)劃、建筑施工設(shè)計(jì)、項(xiàng)目報(bào)建等）。計(jì)劃于2009年2月動(dòng)工，采取同期施工，擬于2010年6月全部施工完畢。歷時(shí)約16個(gè)月四、項(xiàng)目工程進(jìn)度網(wǎng)絡(luò)圖（略）第三節(jié) 項(xiàng)目推廣策略一、推廣主題及主打廣告語推廣主題：打造“快樂家”概念 “快樂家”是一個(gè)居所， “快樂家”是一個(gè)群體， 他和“藝術(shù)家”“音樂家”一樣， 是指在“快樂”方面有卓越成就的人， 快來加入我們， 大家一起拼搏，大家一起快樂！！主打廣告語：我拼搏，我快樂！推廣手段：； 2．選擇報(bào)廣和電視媒體進(jìn)行系列宣傳； 3．采取SP活動(dòng)使消費(fèi)者密切參與，營造市場關(guān)注度。二、推廣階段的分期（選擇媒體、階段主題安排） （一）市場預(yù)熱期 階段主題： 1．傳達(dá)小區(qū)的差異化優(yōu)勢 2．傳達(dá)“我拼搏，我快樂”的生活理念； 3．以系列廣告的形式打造“快樂家”的概念。 媒體的選擇：以戶外廣告、報(bào)紙廣告為主，輔以電視廣告和不同形式印刷品。 SP活動(dòng)：“小區(qū)案名的有獎(jiǎng)?wù)骷?活動(dòng) （二）發(fā)售期 階段主題： 1．傳達(dá)并使客戶了解小區(qū)的差異化優(yōu)勢，明白小區(qū)優(yōu)勢能給他們帶來哪些好處。 2．使客戶理解并思考“我拼搏，我快樂”的生活理念； 3．打造“快樂家”概念的認(rèn)同感。 媒體的選擇：以戶外廣告、報(bào)紙廣告、電視廣告為主，輔以不同形式印刷品。 SP活動(dòng)：“開盤展銷”輔以“案名獲獎(jiǎng)?wù)哳C獎(jiǎng)”活動(dòng) （三）持續(xù)期 階段主題： 1．傳達(dá)并使客戶認(rèn)同小區(qū)的差異化優(yōu)勢，對(duì)其形成吸引力。 2．使客戶認(rèn)同“我拼搏，我快樂”的生活理念，某種程度上引領(lǐng)他們的認(rèn)知； 3．打造“快樂家”概念的認(rèn)同感，使客戶追逐這個(gè)概念。 媒體的選擇：以戶外廣告、報(bào)紙廣告、電視廣告為主，輔以不同形式印刷品。 SP活動(dòng)：視項(xiàng)目情況頻繁的舉辦消費(fèi)者都來參與的促銷活動(dòng)。第四節(jié) 項(xiàng)目營銷方案一、營銷策劃 （一）賣點(diǎn)策劃 1．逐漸形成的“恐龍園”高檔居住片區(qū)； 2．小橋流水的極具特色的社區(qū)環(huán)境； 3．小區(qū)配套齊全，滿足日常生活的一應(yīng)所需； 4．和“恐龍園”協(xié)商，達(dá)成某種利我的合作項(xiàng)目。比如：與“恐龍園”部分項(xiàng)目合作，把“恐龍園”作為“社區(qū)幼兒園”拓展訓(xùn)練基地。 5．物業(yè)管理前期介入：專業(yè)正規(guī)的物業(yè)公司的前期介入，可以提前樹立我項(xiàng)目的形象，增加客戶購房信心，同時(shí)又可為小區(qū)的安防發(fā)揮作用，還可省去很多客戶收房入住的麻煩； 6．獨(dú)特的社區(qū)文化：社區(qū)由里到外傳達(dá)著一種積極樂觀的生活方式、一種拼搏進(jìn)取的人生態(tài)度，到處洋溢著一種“快樂家”的激情和活力，這種獨(dú)特的社區(qū)文化會(huì)感召每一個(gè)追求快樂的客戶。 （二）營銷策略 1．銷售目的 由于目前房地產(chǎn)市場逐漸趨冷的大背景，加上我們項(xiàng)目異地開發(fā)的不可預(yù)見的操作風(fēng)險(xiǎn)，所以建議我們從公司滲透江南市場的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略中考慮，將銷售目的由追求“利潤最大化”的銷售目標(biāo)轉(zhuǎn)變?yōu)樽非蟆笆袌鲎畲蠡钡匿N售目標(biāo)。這就要求我們要實(shí)現(xiàn)“有速度、有力度”完成項(xiàng)目的銷售工作的同時(shí)，提升“榮盛”在江南市場的知名度和關(guān)注度，最大程度的贏得市場占有率。 2．營銷策略 ：基于“贏得市場占有率”的考慮，項(xiàng)目可采取“作高端的形象，定中端的價(jià)格”的策略。首先，項(xiàng)目采取高姿態(tài)包裝，打造高端品質(zhì)感，抬高消費(fèi)者心理預(yù)期，然后低于消費(fèi)者心理價(jià)位入市，必能形成良好的開盤效果。待開盤后，項(xiàng)目可憑借高市場關(guān)注度適度抬高價(jià)格，制造升值效果。日常銷售中靈活運(yùn)用營銷技巧，實(shí)現(xiàn)“占有市場”的銷售目的。 ：從市場接受規(guī)律考慮，也為了贏得市場關(guān)注，制造緊張的銷 售氣氛，項(xiàng)目應(yīng)控制市場的投放量，可作兩期或三期銷售考慮。一期以經(jīng)濟(jì)的小戶型 為主，房款總額低，針對(duì)25—35歲人群，有利于形成暢銷局面。加之有利的推廣宣 傳，必能贏得良好的市場關(guān)注和好評(píng)；二期可視一期銷售情況確定入市時(shí)機(jī)。二期可 作現(xiàn)房或準(zhǔn)現(xiàn)房銷售，如無意外，這一賣點(diǎn)必可極大的吸引市場青睞并可大幅提升消 費(fèi)者心理價(jià)位，屆時(shí)我們可視市場情況調(diào)控價(jià)格。 3．銷售技巧 a.“銷售控制”策略 鑒于項(xiàng)目定位的稀缺性，建議項(xiàng)目銷售采取“系統(tǒng)銷控”的策略。即每月推出指定單位，月月不同。房源月底更換，不作重復(fù)銷售，制造供不應(yīng)求局面，實(shí)現(xiàn)市場關(guān)注。 b.“低開高走”策略。 “低開”，有利于吸引并把握意向客戶，營造良好的市場關(guān)注；“高走”，有利于形成升值表象，堅(jiān)定客戶信心，有利于最終實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目利潤最大化。 c.“差別定價(jià)”技巧。 為隨時(shí)把握市場動(dòng)態(tài)，便于操控，建議項(xiàng)目采取“差別定價(jià)”，在價(jià)格上體現(xiàn)戶型、朝向、樓層、區(qū)位等諸多差異。意在精確把握客戶的意向度和認(rèn)可度差異，也利于根據(jù)市場情況變化隱性調(diào)節(jié)市場價(jià)格。 d.“隱形調(diào)價(jià)”技巧： 因?yàn)椴顒e定價(jià)，客戶無法掌握整體的價(jià)格規(guī)律，為隱形調(diào)價(jià)提供了前提。 建議采取技術(shù)性操盤，隨時(shí)研究市場反應(yīng)，隨時(shí)根據(jù)市場反應(yīng)糾正價(jià)格誤差。 e.“適時(shí)促銷”技巧 針對(duì)消費(fèi)者心理，項(xiàng)目可根據(jù)市場需要，隨時(shí)采取“促銷”方式及時(shí)彌補(bǔ)價(jià)格差異，控制交易節(jié)奏。 （三）銷售形式 以售樓處為賣場，我公司自行銷售。 （四）促銷手段 1．媒體組合廣告： ：可制作3D效果電視廣告進(jìn)行項(xiàng)目直觀宣傳；制作“快樂家” 系列廣告，詮釋“快樂家”概念，進(jìn)行項(xiàng)目概念宣傳； ：選擇《常州日?qǐng)?bào)》、《常州晚報(bào)》為主要媒體，營造小區(qū)賣點(diǎn)， 打造“快樂家”概念，滲透小區(qū)品質(zhì)； ：如車體、墻體、燈箱廣告以及大型立柱廣告，廣告畫面力求 簡潔吸引，廣告文案簡約難忘。 2．樣板房展示： 樣板房是顧客對(duì)擬購房屋狀況最直接、最真實(shí)的體驗(yàn)，對(duì)喚起客戶購買欲望關(guān)系極大，樣板房的優(yōu)劣對(duì)樓盤的銷售起著極大的促進(jìn)作用。 3．制作售樓書： 樓書是對(duì)客