本科市場(chǎng)營(yíng)銷ip講ppt課件-資料下載頁(yè)
2025-01-18 16:22本頁(yè)面
【正文】 0。－－是市場(chǎng)上產(chǎn)品的產(chǎn)生、發(fā)展和衰亡的過(guò)程在時(shí)間上的表現(xiàn)。一個(gè)典型的產(chǎn)品生命周期包括引入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。69第八、九章 產(chǎn)品策略新產(chǎn)品－－凡是消費(fèi)者認(rèn)為是新的、能從中獲得新的滿足的、可以接受的產(chǎn)品都屬于新產(chǎn)品。新產(chǎn)品按新的程度可分為：全新產(chǎn)品、換代產(chǎn)品、改進(jìn)產(chǎn)品新牌子產(chǎn)品。70第八章 重點(diǎn)問(wèn)題一產(chǎn)品整體概念的重要意義 任何產(chǎn)品，都包含著五個(gè)層次，這種新的對(duì)產(chǎn)品的描述，不僅對(duì)營(yíng)銷理論是一個(gè)發(fā)展，對(duì)實(shí)際工作也有重要的指導(dǎo)作用：體現(xiàn)了以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷觀念；有利于提高企業(yè)的營(yíng)銷水平；明確產(chǎn)品與企業(yè)營(yíng)銷策略之間的關(guān)系；拓寬發(fā)展新產(chǎn)品的領(lǐng)域。71第八、九章 產(chǎn)品策略產(chǎn)品生命周期各階段的特征及企業(yè)對(duì)策 處于不同階段的產(chǎn)品生命周期階段，企業(yè)采取的對(duì)策不同。 72第八、九章 產(chǎn)品策略新產(chǎn)品的含義與開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的程序企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品一般需經(jīng)過(guò)以下步驟：提出目標(biāo)，搜集 “構(gòu)思 ”；評(píng)核與篩選（過(guò)濾）；營(yíng)業(yè)分析（或稱財(cái)務(wù)分析）；產(chǎn)品實(shí)體開(kāi)發(fā)；制定生產(chǎn)與營(yíng)銷計(jì)劃；新產(chǎn)品正式進(jìn)入市場(chǎng)。要注意新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)應(yīng)作的四項(xiàng)決策及新產(chǎn)品的推廣過(guò)程。73第八、九章 產(chǎn)品策略企業(yè)的品牌或商標(biāo)策略：74第十章 價(jià)格策略 重點(diǎn)概念： 理解價(jià)值定價(jià)法、撇脂定價(jià)策略、漸取定價(jià)策略 重點(diǎn)問(wèn)題：企業(yè)定價(jià)的影響因素；企業(yè)定價(jià)方法；企業(yè)定價(jià)策略及其應(yīng)用。 第十章 重要概念一理解價(jià)值定價(jià)法－－理解價(jià)值定價(jià)是企業(yè)按照購(gòu)買者或消費(fèi)者對(duì)商品及其價(jià)值的認(rèn)識(shí)程度和感覺(jué)定價(jià)，其中所謂的理解價(jià)值，是購(gòu)買者或消費(fèi)者在觀念上所認(rèn)同的價(jià)值。 76第十章 重要概念二撇脂定價(jià)策略－－也稱速取策略或高額定價(jià)策略。指企業(yè)的新產(chǎn)品一上市，把價(jià)格定得盡可能高，以期及時(shí)獲得較高的收益，在生命周期初期便收回成本費(fèi)用，并逐步獲得較高利潤(rùn)，隨商品的進(jìn)一步成長(zhǎng)再逐步降低價(jià)格。采用此策略的企業(yè)商品一上市便市高價(jià)厚利，其做法很像從牛奶的表面撇取奶油，故又稱 “取脂法 ”。77第十章 重要概念三漸取定價(jià)策略－－也稱低額定價(jià)策略。此策略在向市場(chǎng)推出新產(chǎn)品時(shí)，盡量把價(jià)格定得低一些，采取保本微利，薄利多銷的方法。企業(yè)的目標(biāo)是盡快爭(zhēng)取最大可能的市場(chǎng)占有率。78第十章重點(diǎn)問(wèn)題一企業(yè)定價(jià)的影響因素主要有五類：（１）市場(chǎng)需求及變化；（２）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況；（３）政府的干預(yù)程度；（４）商品的特點(diǎn)；（５）企業(yè)狀況。要注意五種因素的具體分析。企業(yè)定價(jià)的方法與應(yīng)用主要有三類：成本導(dǎo)向定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法。重點(diǎn)要掌握需求導(dǎo)向定價(jià)法的應(yīng)用。第十章 重點(diǎn)問(wèn)題二80第十章重點(diǎn)問(wèn)題三企業(yè)定價(jià)策略的概念與應(yīng)用主要有：新產(chǎn)品定價(jià)策略、商品階段定價(jià)策略、折扣定價(jià)策略、心理定價(jià)策略、相關(guān)商品價(jià)格策略、地理定價(jià)策略。重點(diǎn)掌握新產(chǎn)品定價(jià)策略與心理定價(jià)策略。 第十一章 分銷策略重要概念：分銷渠道 重點(diǎn)問(wèn)題：分銷渠道作用及其設(shè)計(jì)內(nèi)容影響分銷渠道抉擇的因素確定中間商數(shù)目的三種策略r 第十一章 重要概念分銷渠道－－指產(chǎn)品從生產(chǎn)者那里轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手里所經(jīng)過(guò)的通道 。83第十一章 重點(diǎn)問(wèn)題分銷渠道的作用：協(xié)調(diào)生產(chǎn)與消費(fèi)之間在數(shù)量、品種、時(shí)間、地點(diǎn)等方面的矛盾。具體表現(xiàn)在研究、促銷、接洽、配合、談判、實(shí)體分銷、融資和風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。 84第十一章 重點(diǎn)問(wèn)題影響分銷渠道抉擇的因素 通常需要研究三個(gè)方面的條件：（ 1）商品條件；（ 2）市場(chǎng)條件 ；（ 3）企業(yè)自身?xiàng)l件。 選擇分銷渠道成員決策，確定中間商數(shù)目的三種策略：密集性分銷、選擇性分銷和獨(dú)家銷售。 85第十三章 促銷策略重要概念：促銷、促銷組合、 重點(diǎn)問(wèn)題：促銷的意義及促銷組合的四種方式 企業(yè)確定促銷組合決策時(shí)應(yīng)考慮的因素r 第十三章 重要概念促銷－－ 企業(yè)通過(guò)一定的方式，將產(chǎn)品或勞務(wù)的信息傳遞給目標(biāo)顧客，從而引起興趣，促進(jìn)購(gòu)買，實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品銷售的一系列活動(dòng)。其實(shí)質(zhì)是信息溝通。87第十三章 重要概念促銷組合－－ 是一種組織促銷活動(dòng)的策略思路，它主張企業(yè)應(yīng)把廣告、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣和人員推銷四種基本促銷方式組合為一個(gè)策略系統(tǒng)，使企業(yè)的全部促銷活動(dòng)互相配合，協(xié)調(diào)一致，最大限度地發(fā)揮整體效果，從而順利實(shí)現(xiàn)促銷目標(biāo)。88第十三章 重點(diǎn)問(wèn)題一促銷的作用促銷的作用體現(xiàn)在：提供商業(yè)信息；突出產(chǎn)品特點(diǎn)，提高競(jìng)爭(zhēng)能力；提高企業(yè)聲譽(yù)，鞏固市場(chǎng)地位；影響消費(fèi)，刺激需求，開(kāi)拓市場(chǎng)。 89第十三章 重點(diǎn)問(wèn)題二企業(yè)確定促銷組合決策時(shí)應(yīng)考慮的因素： 企業(yè)促銷組合受許多因素的影響和制約，一般包括以下方面：產(chǎn)品類型與特點(diǎn)、推或拉的策略、現(xiàn)實(shí)或潛在顧客的狀況、產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期 “階段 ”等。90第十三章 重點(diǎn)問(wèn)題三廣告的種類及廣告信息的評(píng)價(jià)廣告根據(jù)廣告目標(biāo)的不同，可分為告知性廣告、勸說(shuō)性廣告和提示性廣告。廣告信息的評(píng)價(jià)有三點(diǎn)：具有吸引力、獨(dú)特性與可靠性。91 202 1192
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