本科市場營銷ip講ppt課件-文庫吧在線文庫
【正文】 于襄中。 三元搶占奶源實行后向一體化增長戰(zhàn)略是其進一步擴大銷售、增大市場份額的必要條件，是其加強對原材料控制、避免前方征戰(zhàn)，后院 “ 斷奶 ” 的得力決策。收購卡夫二為三元帶來了科學的管理模式和管理理念，對于提高三元的管理效率大有許益。在高端嬰兒奶粉市場，以 “ 惠氏 ” 、 “ 美贊臣 ” 為首的外資品牌，憑借專業(yè)藥廠制造優(yōu)勢，主要采用醫(yī)務推廣為主，專業(yè)雜志及電視媒體為輔的營銷模式，以大城市為中心輻射周邊地區(qū)，攻城掠地，銷量連年攀升；在中高端嬰兒奶粉市場，以 “多美滋 ” 、 “ 力多精 ” 為首的外資品牌，憑借多年的奶粉行業(yè)運作經驗，宰獲頗豐。 地理位置：中小城市及大城市郊縣，重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)為主，城市中心區(qū)為輔。為了慶祝二戰(zhàn)后的第一個圣誕節(jié)，美國某企業(yè)開發(fā)成功了一種新穎的筆 ―― 圓珠筆。 環(huán)境變動對策分析 “ 泰樂諾中毒事件” 使強生公司損失過億美元，但最主要的是對其商標本身的影響。 蓋茨在廣告中向使用該藥的美國人民致謝 ?！ ?本書重點要掌握的是市場營銷的基本理論、基本概念和基本策略，學習時一定要結合身邊實際來理解和掌握，切記死記硬背。第一章重點概念四社會市場營銷觀念－－是市場營銷觀念的延伸，強調企業(yè)向市場提供產品或勞務時，必須正確處理消費者欲望、企業(yè)利潤和社會整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得者之間的平衡與協(xié)調 。營銷觀念是以消費者需求為中心，以銷定產。 ： 營銷環(huán)境的變化給企業(yè)帶來的影響有兩個，一是環(huán)境機會，二是環(huán)境威脅。第四章 外在因素，包括相關群體、社會階層、家庭情況、文化狀況等內容。 第六章重點問題一分析競爭者的步驟和方法市場挑戰(zhàn)者通常采取進攻策略市場跟隨者常常選擇跟隨策略市場補缺者：作為市場初缺者企業(yè)往往從自己的優(yōu)勢或擅長出發(fā)，根據不同的分類進行專業(yè)化營銷。目標市場營銷重要概念目標市場營銷第七章重點問題一r 第七章重點問題四要注意各種定位策略的適用情況及具體應用。重要概念：68第八、九章 產品策略重點問題一企業(yè)定價的影響因素；理解價值定價法－－也稱低額定價策略。第十章 第十一章 重點問題重點問題影響分銷渠道抉擇的因素密集性分銷、選擇性分銷和獨家銷售。r 第十三章 重要概念重點問題一重點問題三廣告的種類及廣告信息的評價廣告根據廣告目標的不同，可分為告知性廣告、勸說性廣告和提示性廣告。90第十三章 88第十三章 －－ 企業(yè)通過一定的方式，將產品或勞務的信息傳遞給目標顧客，從而引起興趣，促進購買，實現企業(yè)產品銷售的一系列活動。重要概念重點問題：促銷的意義及促銷組合的四種方式 選擇分銷渠道成員決策，確定中間商數目的三種策略： 83第十一章 采用此策略的企業(yè)商品一上市便市高價厚利，其做法很像從牛奶的表面撇取奶油，故又稱 “取脂法 ”。－－理解價值定價是企業(yè)按照購買者或消費者對商品及其價值的認識程度和感覺定價，其中所謂的理解價值，是購買者或消費者在觀念上所認同的價值。重要概念一要注意新產品進入市場時應作的四項決策及新產品的推廣過程。－－凡是消費者認為是新的、能從中獲得新的滿足的、可以接受的產品都屬于新產品。市場定位的主要策略重要概念市場細分：所謂市場細分，是指按照消費需求的差異性把某一產品（或服務）的整體市場劃分為不同的子市場的過程。重要概念：市場細分、目標市場、分析競爭者一般應遵循以下步驟：發(fā)現競爭者、對競爭者策略進行分析、競爭者的優(yōu)勢與劣勢分析、確定競爭者的市場反應行為、選擇競爭對策、進行競爭定位。如通過增加服務、改變包裝、提高質量等手段進行的競爭，這是市場競爭的潮流。r 消費者購買決策過程的主要步驟，各步驟購買行為的特點與營銷策略。第四章重點問題三三種類型是：經常性的購買，也叫慣例化的反應行為；選擇性的購買，也叫有限地解決問題；探究購買，也叫廣泛地解決問題。第四章重點問題 一影響消費者行為的內、外因素第四章 重要概念：消費者行為、相關群體扭轉性營銷策略、刺激性營銷策略、開發(fā)性營銷策略、恢復性營銷策略、協(xié)調性營銷策略、保持性營銷策略、降低性營銷策略和抵制性營銷策略。r （３）多角化增長策略主要有：同心多角化、水平多角化、復合多角化。 麥卡錫教授把這許多因素概括為四部分，即產品、價格、渠道和銷售促進，按英文字頭簡稱為 “ ４Ｐ ”。第二章重點概念三市場營銷組合第二章重點概念一市場營銷管理過程、市場機會、市場營銷組合重點問題：企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的內容和步驟；生產觀念、產品觀念、銷售觀念皆以生產為中心，以產定銷，而生產觀念以量取勝，產品觀念以質取勝，銷售觀念以推銷手段獲勝；市場營銷觀念和社會市場 第一章重點概念三市場營銷觀念－－ 以消費者需求為中心的經營指導思想，重點考慮消費者需要什么，把發(fā)現和滿足消費者需求作為企業(yè)經營活動的核心?！ 娚就ㄟ^一系列周密的計劃和行動，僅用了 8個月就使公司重新贏得了 35%的市場份 額，并一直維持到 1986年，為強生公司贏得了巨額利潤?！ ?（ 2）求助媒體，希望他們提供準確及時的消息，以避免恐慌。消息迅速傳遍了美國。投放市場后，該產品銷售火爆。 鑒于以上分析，貝因美將奶粉定位為嬰幼兒專用奶粉，中國寶寶第二餐，產品高價定位，罐裝零售價 128元，袋裝 38元，比惠氏、美贊臣略低 5％－ 10％，但已經躋身高端嬰兒奶粉品牌陣營。r （ 3）結合案例談談該增長戰(zhàn)略的適用條件。（ 1）三元公司進行擴張經營使用得是一體化增長戰(zhàn)略，它包括后向一體化、前向一體化和水平一體化三種方式。 2022年 4月，三元又在呼倫貝爾盟地區(qū)出資組建了新巴爾虎左旗三元乳業(yè)有限公司。案例例題分析 作為首都奶業(yè)發(fā)展龍頭企業(yè)的北京三元食品有限公司， 2022年以前，三元
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