【正文】 意大利 750ML 601 3 法尼絲特曼山紅葡萄酒 意大利 750ML 308 4 拉圖堡壘普伊勒干紅 法國 750ML 6674 5 鷹標(biāo)梅洛紅葡萄酒 澳大利亞 750ML 122 6 金 .凱福馬博羅白蘇維翁 新西蘭 750ML 294 7 亨利博盧瓦莊園波梅干白 法國 750ML 362 8 吉娜斯至樽區(qū)干紅葡萄酒 法國 750ML 198 9 杰克遜瑞格園主特釀維多冰酒 加拿大 375ML 794 10 布瑯兄弟甜葡萄酒 澳大利亞 750ML 138 目前價格消費者接受度分析 ? 除了自身消費能力，根據(jù)不同的消費出發(fā)，消費者對價格的接受度都有著不同的限度，比如在送禮的時候消費者就能接受比自己飲用高的價格，在酒店就比在家里接受度高，所以我們把不同目地性的消費者進行細(xì)分。 類型 人群特點 決定購買因素 接受價格 （ RMB） 習(xí)慣飲用型 保健、美容 價格 口感 品牌 產(chǎn)區(qū) 3060區(qū)間 佐飲用餐型 擁有極高的消費認(rèn)知度 口感 年份 產(chǎn)區(qū) 價格 300/600/ 1200左右 團購贈禮型 公款采購 品牌 價格 促銷 包裝 200300區(qū)間 1000元以上 個人贈禮型 本身擁有一定的消費認(rèn)知 品牌 價格 包裝 促銷 200300區(qū)間、600800區(qū)間 □ 以上數(shù)據(jù)根據(jù)價格密集度、銷量分析 ? 目錄 紅酒市場目前容量分析 紅酒市場消費需求分析 紅酒市場目前競爭環(huán)境分析 紅酒市場價格體系分析 ? （ 1）目前主流品牌的市場競爭能力分析 ? （ 2）企業(yè)產(chǎn)品品牌的市場競爭能力分析 紅酒市場的發(fā)展?jié)摿Ψ治? 企業(yè)產(chǎn)品品牌的市場競爭能力分析 ? 完善的全程策劃 ? 強勢的媒體推廣 ? 資深的運營團隊 ? 優(yōu)良的法國產(chǎn)區(qū) 地利 人力 智力 財力 目前主流品牌的市場競爭能力分析 張裕 長城 其他品牌 國產(chǎn) 拉菲 卡斯特 圣丹尼詩 進口 ? 國內(nèi)主流品牌捍為衛(wèi)自己的地位，一直與地方品牌博弈，還要抵御逐漸擴張的進口品牌，不斷通過創(chuàng)新、合作來鞏固。 ? 進口的大品牌由于產(chǎn)量控制來保證品質(zhì)，知名度有，價格下不來，銷量上不去，處在近似于奢侈品的隊列。 ? 其他進口品牌多集中在同一代理公司，缺乏主流，其中銷量較好的有法國路易亞都世家、法國鷹標(biāo)、澳洲奔富酒園 。 張裕品牌競爭能力分析 ? 擁有 100年歷史； 09年一季度收 ，利潤 ；葡萄酒 綜合占有率連續(xù)三年居于首位 ；產(chǎn)品市場價從幾十到中產(chǎn)的至高點上千元 ?? ?中國第一家葡萄酒生產(chǎn)企業(yè) 核心 優(yōu)勢 ? 中國第一個全套媒體推廣的品牌 ? 中國第一個酒莊酒品牌 ? 中國第一個 A/B股上市的品牌 一般優(yōu)勢 ? 其主打的 “解百納 ”系列已經(jīng)遭到惡意競爭者擠兌，并且隨著行業(yè)透明加大優(yōu)勢會逐漸淡化 劣勢 2022年張裕向工商總局商標(biāo)局申請“解百納”商標(biāo)注冊，后投入 2022多萬投放電視廣告。 “解百納”是張裕的主線干紅產(chǎn)品，對其是否為葡萄的品種 /品系尚有爭議，但是從另外一個角度業(yè)看，這就是一種造勢的營銷概念，打擊跟隨者提高品牌力的手段！ 解百納 長城品牌競爭能力分析 ? 擁有中糧集團強大的食品糖酒品牌最大的靠山；三大中國主產(chǎn)區(qū)；北方大部分城市的分額在張裕之上 ?? ?擁有世界 500強的中糧集團后盾 核心 優(yōu)勢 ?奧運會贊助伙伴的特有身份 ?終端上架率最高 一般優(yōu)勢 ?最熱銷的 92發(fā)展是不可持續(xù)的 ?三個主產(chǎn)區(qū)存在內(nèi)部斗爭 劣勢 在超市脫銷， 10幾年來成為“山寨”的第一仿造對像。 92年長城生產(chǎn)了多少酒？92還能在市場上叫響多久？在進口酒降低價格起點，國產(chǎn)酒提升品質(zhì)的今天， 92依然稱霸北方市場。 不難看出， 92是借勢營銷是集中一款產(chǎn)品代動全系產(chǎn)品提升的手段！ 長城 92 其他品牌競爭能力分析 王朝 ?中國最早的中法合資品牌，最早在H股上市的葡萄酒品牌。一直與張裕、長城統(tǒng)領(lǐng)中國葡萄酒市場，但隨著法國原裝進品與合資品牌的增多，國內(nèi)地方品牌的興起，沒有新營銷的跟近， 已經(jīng)逐漸被動搖國內(nèi)前四強的地位。 威龍 ?與王朝命運相似，諸多品牌對其地位虎視眈眈，由于沒有核心優(yōu)勢和有效的差異化策略， 一度的輝煌逐漸淹沒新品牌的迅速崛起下 。 次主流品牌 地方性品牌 市場優(yōu)勢 當(dāng)?shù)厥袌? 全國小份額并擴充 共同優(yōu)勢 神秘異域色彩 產(chǎn)區(qū)土壤好 代表品牌 通化 新天 云南紅 香格里拉 拉菲品牌競爭能力分析 ?法國波爾多五大酒莊之首，名流政要的最愛。 ? 如同鮑魚和小鮑魚一樣，小拉菲是沒有達(dá)到拉菲標(biāo)準(zhǔn)的酒，以拉菲的 30%50%價格在餐飲終端高端進口酒上占據(jù)著第一的席位。 拉菲副牌（小拉菲） ?真正的拉菲酒因為其奢侈的價格在中國主要被收藏，另外就是被用在少數(shù)富豪和重大聚會和儀式上，由于有產(chǎn)量限制，很難成為快消品。 不是快銷品 ? 和法國的 LV一樣， ”拉菲特 ”等仿牌在市場上以幾百元銷售，但無法成為主流。 一直被模仿 卡斯特品牌競爭能力分析 隸屬法國最大的葡萄酒集團之一 卡斯特集團。 ? 在進入中國之初，曾與張裕合作推出“張?？ㄋ固亍毕盗芯?，現(xiàn)在仍然由張裕銷售。幾年內(nèi)借助張裕在國內(nèi)的影響力，已經(jīng)成為了中高端法國酒的代表品牌。 張?？ㄋ固? ?與張裕分手后，在中國的代理權(quán)糾紛影響其借助張裕建立起的知名度而帶來的市場優(yōu)勢，諸多代理商紛爭，市場劃分尚不明確，對市場的影響力并不是很明顯。 經(jīng)銷代理混亂 圣丹尼詩品牌競爭能力分析 中法合資，原產(chǎn)于勃艮第地區(qū)，面積 。 ? 價格從 20幾到 300多不等，并且有多款促銷，多為買一贈一，低于波爾多主產(chǎn)區(qū)的售價為大眾化所接受。 低端品牌代表 ?運用平民化的價格策略應(yīng)用到大眾化的商超銷售平臺，以直接促銷和促銷員推薦的方式覆蓋各大超市，但 沒有廣告 。 主攻商超渠道 ? 目錄 紅酒市場目前容量分析 紅酒市場消費需求分析 紅酒市場目前競爭環(huán)境分析 紅酒市場價格體系分析 紅酒市場的品牌力分析 ? （ 1）企業(yè)產(chǎn)品所在行業(yè)發(fā)展?jié)摿Ψ治? ? （ 2）企業(yè)產(chǎn)品市場的核心競爭能力分析 企業(yè)產(chǎn)品所在行業(yè)發(fā)展?jié)摿Ψ治? ? 數(shù)據(jù)顯示 ： 葡萄酒消費占整個酒類消費比重 近三分之一（其中進口占不到 30%） ， 由于傳統(tǒng)的白酒文化，與國際的三分之二還有明顯的距離，但是年市場增長率明顯 快于其他酒類 。 ?從 法國人均消費量為 53升 /年，意大利為 30升 /年，我國為 /年 ，不過近來我國的人均飲用量的增速逐年增加，按以往增加速度，未來三年內(nèi)保守預(yù)計會增加一倍。 人均消費量增速 ?由于葡萄酒的浪漫屬性，新生代消費群體出于章顯品味、體驗個性、利于健康等因素，加入到以名流富豪為主的消費隊列中。 新生消費者增加 ?從送禮到宴會品嘗再到買回家喝，通過媒介了解到葡萄酒的好處，逐漸養(yǎng)成消費習(xí)慣，重復(fù)消費，成為固定消費群體。這是葡萄酒行業(yè)增長的最大推力。 消費習(xí)慣的養(yǎng)成 企業(yè)產(chǎn)品市場的核心競爭能力分析 ?波特五力分析 供應(yīng)者的討價還價能力 法國葡萄酒品牌眾多，中國市場發(fā)展?jié)摿薮螅虼嗽瞎?yīng)商屬于被動，不具備過高的討價還價能力 購買者的討價還價能力 代理商擁有極強的公關(guān)能力和網(wǎng)絡(luò)分銷渠道，因此具有主動優(yōu)勢，具備討價還價能力 新進入者的威脅力 其他酒業(yè)延伸品牌、飲料延伸品牌以原有的銷售渠道為支撐，進口與合資以品質(zhì)和資金為支持，但缺乏對于終端市場的了解，所以威脅力是可以規(guī)避的 替代品的威脅力 干紅在中國尚屬于發(fā)展期，除了邊緣的干白與與冰酒等暫時不存在替代品 現(xiàn)有競爭者的競爭力 國內(nèi)的張裕和長城具有長期的市場祭奠，欠缺高品味的口感，進口品牌缺乏市場推廣，所以營銷得當(dāng)?shù)倪M口品牌擁有一定的發(fā)展空間 發(fā)現(xiàn) 供應(yīng)者 ? 紅 海與藍(lán) 海 消費者 ? 似懂非懂間 競爭者 ? 高空轟地面 進口酒 紅 海與 藍(lán) 海 ? 2022年元月份以來，世界五大名莊拉菲、拉圖、瑪歌、奧比昂、木桐和其他名莊酒一起，一改過去價格穩(wěn)定的特點，每月都出現(xiàn)產(chǎn)品往上調(diào)價現(xiàn)象，有的緊俏品種甚至二十幾天就調(diào)價一次。之所以出現(xiàn)這種局面，與國內(nèi)各大代理商的市場炒作和我國葡萄酒高端消費者的追捧不無關(guān)系。盡管名莊酒價格不菲但消費者仍然大有人在。由于銷量增加迅猛，市場時常出現(xiàn)斷貨的現(xiàn)象，一些名莊年份酒已經(jīng)到了“一瓶難求”的地步。 ? 與節(jié)節(jié)上揚的名莊葡萄酒價格相反，進口葡萄酒原酒的價格正在逐步下降。智利、阿根廷、澳大利亞、意大利、保加利亞等國的葡萄原酒，都在通過各種途徑進入中國，前幾年 8000元 /千升原酒，現(xiàn)在已經(jīng)到了 7000元 /千升，有的地方甚至到了 6000元 /千升或更低。 ? 因此現(xiàn)在是進口原酒搶占中國市場最有利的藍(lán)海時機。 消費者懵懵懂懂 ?根據(jù)實地調(diào)研發(fā)現(xiàn)：中國目前對葡萄酒的消費認(rèn)知度在 5%左右。 ?即使是“海歸”，對于紅酒也只的了解也多是表面的，知道什么酒好，但是對于國內(nèi)灌裝的缺乏判斷力。 ?大部分群體還是從品牌的宣傳上去判斷酒的好壞，雖然對硬廣不敢全信，但不會懷疑其真假，對于披頭軟文和推薦則會人云亦云。 ?正如“世間本沒有路，走的人多了就成了路”，對于國內(nèi)灌裝的進口紅酒來說就是：消費者本不知道什么是法國紅酒”，說的人多了就成了好的法國紅酒。 從廣告宣傳判斷 從國家、產(chǎn)區(qū)判斷 從年份、品牌判斷 從掛杯度、香口感判斷 競爭者兵分兩路 ?進口品牌在中國是數(shù)十個甚至上百個品牌一個代理商，即使是獨家代理也是多品牌戰(zhàn)略，因此按品牌區(qū)分品質(zhì)的中國人眼里是電視上看不到的東西好不到哪去。 ?已經(jīng)形成銷售網(wǎng)絡(luò)的進口和標(biāo)榜進口的品牌將在強勢媒體的推廣下失色。 高空媒體廣告轟炸，品牌化路線，近似白酒營銷，以高品牌低價格形成誘惑 地面品質(zhì)線路，類似奢侈品營銷，用真品質(zhì)居于人上為吸引 國產(chǎn) 進口 總 結(jié) ? 從目前的市場狀況來看，進口灌裝酒市場是樂觀的。 ? 目前在國產(chǎn)與進口主流口牌的價格逐漸上揚，為大眾消費者提供百元以下的進口紅酒保有空間； ? 進口紅酒的品牌多集中在少數(shù)代理商手里，代理商不會為某個品牌單獨推廣，為有媒體推廣的進口品牌留有空間； ? 消費者認(rèn)知度普遍偏低，辨別能力差，為品牌真實化、具體化的包裝留有空間； ? 一些非主流品牌瞄準(zhǔn)張裕、長城等大品牌，成為主流品牌的跟隨者，為創(chuàng)新營銷的進口品牌留有機會； ? 崇尚廣告效應(yīng)、相信軟文、追求時尚的個性化消費增多，為精準(zhǔn)定位的進口品牌留有機會； ? 追求品質(zhì)量與價格比的多數(shù)消費者厭倦了不具創(chuàng)意的促銷方式 ，為深入消費者心理的品牌促銷留有機會； ? 具有一定消費認(rèn)知的 ,喜歡專屬產(chǎn)品的 ,最龐大的餐飲消費群體因為紅酒與中國飲食的不協(xié)調(diào)而矛盾，為切合中國飲食文化的進口紅酒品牌留有機會！ 葡萄酒 謝謝觀賞 !