【正文】 酒量極大的渠道，紅酒還沒有在與其他酒類的競爭中占據有利地位。 與世界消費認識的差距分析 ? 我國目前的葡萄酒產業(yè)仍處在培育期。 ? “沒有文化，葡萄酒就是昂貴的飲料”。 葡萄酒四大產區(qū)（法國） 法國 （主產區(qū)） 波爾多產區(qū) 勃艮第產區(qū) 香檳酒產區(qū) 羅納河谷 其他產區(qū) ? 法國葡萄酒瓶形擁多擁有國內專利，例： 波爾多產區(qū)－直身瓶型，類似中國的醬油瓶形狀。而其中的酒石酸鉀和硫酸鉀，可以防止水腫。由于時間等因素的影響，本報告以定性研究為主，并主要針對進口干紅產品的市場營銷所需的結論支持進行的分析和判斷。 兩個世界 三大品種 四大產區(qū) 五大酒莊 葡萄酒的好處 紅酒的好處 清除氧自由基 紅酒含有名為白藜蘆醇(resveratrol)的抗氧化劑，可以有效的清除人體內的氧自由基達從而達到延緩衰老的目的 . 軟化血管 葡萄酒中含有較多的花色苷、前花青素、單寧等物質，它們具有明顯的擴張血管、增強血管通透性的作用。 葡萄酒常見的三大品種 ?除三珠外，設拉子（西拉）、黑皮諾、佳麗釀（法國紅）等都是市場是常見的干紅用葡萄品種。但深層次的紅酒文化教育仍然十分缺乏。 南方人把紅酒當做了一種奢侈品，盲目的追求好的酒莊和年份而忽略了自身的喜好和文化品味。 ? 我國葡萄酒的消費水平低原因有兩個方面：一是引入 時間短 ，二是居民 收入低 。 ? 數據來源：中國葡萄酒白皮書 2022年 110月中國瓶裝葡萄酒進口國金額前 20名排序表 排名 國家 /地區(qū) 金額（美元） 排名 國家 /地區(qū) 金額（美元） 1 法國 102209196 11 南非 2881079 2 澳大利亞 44756404 12 加拿大 2051370 3 意大利 18593318 13 葡萄牙 1864038 4 智利 10888786 14 摩爾多瓦 421122 5 美國 10450014 15 英國 374856 6 西班牙 10178385 16 奧地利 294181 7 德國 6753584 17 匈牙利 204680 8 阿根廷 4257426 18 格魯吉亞 146276 9 新西蘭 3213451 19 希臘 132199 10 羅馬尼亞 2998908 20 瑞士 116096 ? 數據來源：中國葡萄酒白皮書 市場需求分析 ?國際葡萄酒及烈酒研究所（ IWSR）最近發(fā)布的一項調查報告顯示，中國葡萄酒生產和消費在 2022年已經雙雙進入世界十強行列，生產量達到 7388萬箱（國際標準箱， 9升 /箱），居世界第 10位，而消費量則排行第九。 □ 資料來源：新生代市場監(jiān)測機構 消費價值取向 消費者分類 比例 消費特征 價值取向 紅酒文化認知極高的 懂酒人群 15% 品質、文化 進口評分酒、莊園酒 經常在星級酒店和高檔餐飲消費的 商務人群 50% 重品牌和廣告效應、偏好高價酒 國產名牌年份酒和進口莊園酒 私企老板、企業(yè)白領等新富人群 25% 高知、高收、喜歡交際、追求時尚、注重生活品質 廣告推廣力度大的品牌和定位、包裝新鮮的產品 55歲以上的中老年 保健人群 10% 注重自身保健和健康、看重價格因素 國產主流品牌的中、低端和地方品牌紅酒 ?由于在餐飲終端飲用存在著的定的被動性，所以該渠道所占的渠道份額和利潤率最大，同時渠道的拓展費用也最高。 消費者最愿意接受的品牌傳播形態(tài)與促銷模型的分析 ?葡萄酒的促銷方式很傳統(tǒng)，贈品和優(yōu)惠都是行業(yè)甚至是通用的商業(yè)促銷方式。 人員促銷 ?啤酒按打買、洋酒有套餐，紅酒在夜場也效仿洋酒捆綁紅 /綠茶、鮮 /堅果來賣。 ? 盡管近年來葡萄酒消費已經開始向小城鎮(zhèn)和農村滲透，但是由于消費認知的低，在未來相當長的一段時間內，小城鎮(zhèn)和農村市場在葡萄酒消費中所占的比重不會有太大的提高。 干紅與其他葡萄酒對比 ? 干紅與干白在中國市場的比例約為 8： 2； ? 干紅，無論從顏色到口味，都與中國傳統(tǒng)的白酒、黃酒有著很大的區(qū)別，受到初試葡萄酒的國人的歡迎也在情理之中。 □ 資料來源：東方證券研究所 國產與進口原酒對比 ? 我國葡萄酒進口量和葡萄酒總產量存在明顯的同向變動關系，這源于我國葡萄酒進口結構以原酒為主，從屬于釀酒原料的補充； ? 0608年，進口酒數量再次提升，我們認為意味著我國釀酒葡萄供求的再度吃緊。 北京地區(qū)消費市場分析 ? 在北京市場，國內葡萄酒品牌應有盡有，主流價位在 38100元之間。 ? 在夜場， 進口品牌 加快了占領市場份額的速度，國內葡萄酒銷售總額不過 3000萬元，在夜場國內葡萄酒還是以長城品牌為主。 藏秘、新天、西夏王、豐收、當然干紅等十多個二線品牌則擁有 30％的市場，其它為各小品牌所占有。這一數字對于人均可支配收入超過 20220元的溫州市民來說并不算多。煙臺葡萄酒市場的主要特點是品牌眾多。 ? 年 “ 吞吐 ” 葡萄酒的數量約 5萬千升，有近 30億的銷售額， 2022年葡萄酒銷量的增幅達到 25%，其增幅不僅在各酒種中是最大的，而且是近年來市場銷量增加最猛的一年。 1988年加入煙臺張裕葡萄酒股份有限公司，曾任公司銷售公司經理兼白蘭地分公司經理，公司副總經理兼銷售公司經理；山東省煙臺市牟平區(qū)區(qū)委副書記、副區(qū)長；現任煙臺張裕集團有限公司總經理。 ? 中糧華夏長城葡萄酒有限公司成立于 1988年 8月 9日，是中國首家生產干紅葡萄酒的專業(yè)型企業(yè)，現隸屬于世界企業(yè) 500強之一的中糧集團有限公司。 威龍 ?曾經的國大王牌之一，但由于與其他三個品牌相比沒有突出的優(yōu)勢，在后來地方品牌與進口品牌的沖擊下，風光已經逐漸退去。但始終無法成為主流。 卡斯特品牌分析 ? 最早進入中國的法國品牌之一，在與張裕合作 5年之后獨自發(fā)展。 政治環(huán)境 經濟環(huán)境 文化環(huán)境 技術環(huán)境 市場環(huán)境 企業(yè)產品進入市場之政治環(huán)境分析 由于葡萄酒行業(yè)在中國尚屬于發(fā)展期，中國尚無專門的全國性葡萄酒協(xié)會，存在屬于指導性的技術指標；地方性協(xié)會主要在煙臺等主要葡萄酒產區(qū)；具有針對性的法律旨在規(guī)范葡萄酒的生產技術規(guī)范；其他層面的法律法規(guī)與食品、釀酒等大產業(yè)通用； 對于進口酒由于中國正式入市（ WTO），全球經濟一體化的趨勢顯現，國家保護本土品牌的力度減小，國際經貿合作的擴張，進口酒由其是由中方控股的合資品牌在取得相應的認證和安全規(guī)范后在中國市場擁有很多的營銷推廣空間。 ? 一方面國內人民人均收入水平有了明顯的提高和改善 ,另一方面國內消費者的消費觀念也隨國內市場的逐步國際化而發(fā)生了巨大的改變 : ? 他們開始從物質型消費向精神型消費轉變； ? 從溫飽需求向營養(yǎng)保健需求過渡； ? 從傳統(tǒng)消費走向現代消費； ? 從盲目購買到理智選擇。 部分地區(qū) /渠道有 78兩瓶起的禮盒。 品名 規(guī)格 價格 （ RMB/瓶） 龍微干紅 750ML 38 龍微赤霞珠 750ML 48 王朝 1998赤霞珠 750ML 68 威龍?zhí)烊患t葡萄酒 750ML 32 威龍精品解百納 750ML 53 長白山野山原汁酒 750ML 19. 5 新天干紅 750ML 39 通化高級紅 750ML 32 民權原汁干紅 750ML 34 □ 資料來源：華夏酒報 法國名莊酒市場價格 ?法國五大名莊酒市場最低價也在 4000以上，屬于“奢侈品”。 排名 品名 國家 規(guī)格 價格（ RMB/瓶） 1 奔富酒園加本力設拉子干紅 澳大利亞 750ML 305 2 邁克－基阿羅酒莊巴巴羅斯干紅 意大利 750ML 601 3 法尼絲特曼山紅葡萄酒 意大利 750ML 308 4 拉圖堡壘普伊勒干紅 法國 750ML 6674 5 鷹標梅洛紅葡萄酒 澳大利亞 750ML 122 6 金 .凱福馬博羅白蘇維翁 新西蘭 750ML 294 7 亨利博盧瓦莊園波梅干白 法國 750ML 362 8 吉娜斯至樽區(qū)干紅葡萄酒 法國 750ML 198 9 杰克遜瑞格園主特釀維多冰酒 加拿大 375ML 794 10 布瑯兄弟甜葡萄酒 澳大利亞 750ML 138 目前價格消費者接受度分析 ? 除了自身消費能力，根據不同的消費出發(fā)，消費者對價格的接受度都有著不同的限度，比如在送禮的時候消費者就能接受比自己飲用高的價格，在酒店就比在家里接受度高，所以我們把不同目地性的消費者進行細分。一直與張裕、長城統(tǒng)領中國葡萄酒市場，但隨著法國原裝進品與合資品牌的增多，國內地方品牌的興起，沒有新營銷的跟近， 已經逐漸被動搖國內前四強的地位。幾年內借助張裕在國內的影響力，已經成為了中高端法國酒的代表品牌。 新生消費者增加 ?從送禮到宴會品嘗再到買回家喝，通過媒介了解到葡萄酒的好處，逐漸養(yǎng)成消費習慣，重復消費，成為固定消費群體。 ? 因此現在是進口原酒搶占中國市場最有利的藍海時機。 ? 目前在國產與進口主流口牌的價格逐漸上揚，為大眾消費者提供百元以下的進口紅酒保有空間； ? 進口紅酒的品牌多集中在少數代理商手里，代理商不會為某個品牌單獨推廣，為有媒體推廣的進口品牌留有空間； ? 消費者認知度普遍偏低，辨別能力差，為品牌真實化、具體化的包裝留有空間； ? 一些非主流品牌瞄準張裕、長城等大品牌，成為主流品牌的跟隨者，為創(chuàng)新營銷的進口品牌留有機會； ? 崇尚廣告效應、相信軟文、追求時尚的個性化消費增多，為精準定位的進口品牌留有機會； ? 追求品質量與價格比的多數消費者厭倦了不具創(chuàng)意的促銷方式 ，為深入消費者心理的品牌促銷留有機會； ? 具有一定消費認知的 ,喜歡專屬產品的 ,最龐大的餐飲消費群體因為紅酒與中國飲食的不協(xié)調而矛盾，為切合中國飲食文化的進口紅酒品牌留有機會！ 葡萄酒 謝謝觀賞 ! 。 ?即使是“海歸”，對于紅酒也只的了解也多是表面的，知道什么酒好，但是對于國內灌裝的缺乏判斷力。 消費習慣的養(yǎng)成 企業(yè)產品市場的核心競爭能力分析 ?波特五力分析 供應者的討價還價能力 法國葡萄酒品牌眾多，中國市場發(fā)展?jié)摿薮螅虼嗽瞎虒儆诒粍?，不具備過高的討價還價能力 購買者的討價還價能力 代理商擁有極強的公關能力和網絡分銷渠道，因此具有主動優(yōu)勢，具備討價還價能力 新進入者的威脅力 其他酒業(yè)延伸品牌、飲料延伸品牌以原有的銷售渠道為支撐，進口與合資以品質和資金為支持，但缺乏對于終端市場的了解，所以威脅力是可以規(guī)避的 替代品的威脅力 干紅在中國尚屬于發(fā)展期，除了邊緣的干白與與冰酒等暫時不存在替代品 現有競爭者的競爭力 國內的張裕和長城具有長期的市場祭奠，欠缺高品味的口感，進口品牌缺乏市場推廣，所以營銷得當的進口品牌擁有一定的發(fā)展空間 發(fā)現 供應者 ? 紅 海與藍 海 消費者 ? 似懂非懂間 競爭者 ? 高空轟地面 進口酒 紅 海與 藍 海 ? 2022年元月份以來，世界五大名莊拉菲、拉圖、瑪歌、奧比昂、木桐和其他名莊酒一起，一改過去價格穩(wěn)定的特點，每月都出現產品往上調價現象，有的緊俏品種甚至二十幾天就調價一次。 經銷代理混亂 圣丹尼詩品牌競爭能力分析 中法合資，原產于勃艮第地