【正文】 似，因次一升等于 1公斤。 ? 面對(duì)這樣的消費(fèi)意識(shí)轉(zhuǎn)移，國(guó)產(chǎn)品牌在品質(zhì)和口感上無(wú)法突破，進(jìn)口品牌在營(yíng)銷與推廣上無(wú)從入手，為我們留下了具有一定拓展性的空間！ ? 目錄 紅酒市場(chǎng)目前容量分析 紅酒市場(chǎng)消費(fèi)需求分析 紅酒市場(chǎng)目前競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 ? （ 1）目前市場(chǎng)平均價(jià)格指數(shù)分析 ? （ 2）目前價(jià)格消費(fèi)者接受度分析 紅酒市場(chǎng)的品牌力分析 紅酒市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿Ψ治? 目前市場(chǎng)平均價(jià)格指數(shù)分析 張?jiān)Ｊ袌?chǎng)價(jià)格 長(zhǎng)城市場(chǎng)價(jià)格 其他品牌市場(chǎng)價(jià)格 國(guó)內(nèi)價(jià)格 法國(guó)名莊市場(chǎng)價(jià)格 法國(guó)干紅市場(chǎng)價(jià)格 其他進(jìn)口干紅價(jià)格 進(jìn)口價(jià)格 各地區(qū)價(jià)格差異 各渠道價(jià)格差異 ASC銷量排行 其他 市場(chǎng)價(jià)格來(lái)自中國(guó)權(quán)威的酒業(yè)報(bào)紙 《 華夏酒報(bào) 》 以及實(shí)地采樣調(diào)研，所標(biāo)價(jià)格是指以商超為代表的零售價(jià)格。 ? 一方面國(guó)內(nèi)人民人均收入水平有了明顯的提高和改善 ,另一方面國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念也隨國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的逐步國(guó)際化而發(fā)生了巨大的改變 : ? 他們開(kāi)始從物質(zhì)型消費(fèi)向精神型消費(fèi)轉(zhuǎn)變； ? 從溫飽需求向營(yíng)養(yǎng)保健需求過(guò)渡； ? 從傳統(tǒng)消費(fèi)走向現(xiàn)代消費(fèi)； ? 從盲目購(gòu)買到理智選擇。 企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)之市場(chǎng)環(huán)境分析 ? 進(jìn)口葡萄酒消費(fèi)是一個(gè)潛力巨大且快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)。 企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)之文化環(huán)境分析 由于葡萄酒的 “浪漫屬性 ”，行業(yè)受居民教育程度、文化水平、社會(huì)閱歷、出國(guó)經(jīng)歷等因素影響； 隨著中國(guó)居民社會(huì)教育程度、海外生活人口數(shù)的增加、健康意識(shí)的增長(zhǎng)，傳統(tǒng)的白酒飲用習(xí)慣逐漸被現(xiàn)代人所改變； 從市場(chǎng)上保健酒的興起，可以看出健康因素對(duì)于消費(fèi)者選擇酒品的時(shí)候逐漸起到?jīng)Q定性的作用； 標(biāo)榜時(shí)尚的都市 “白領(lǐng) ”與 “海歸 ”的增多，高雅的社會(huì)交際普及到具有中等收入的人群，對(duì)于葡萄酒的發(fā)展都是有利的因素； 以老年養(yǎng)生和女子養(yǎng)顏為新興的葡萄酒消費(fèi)群體正在崛起； 大城市的夜生活延伸到二、三線城市，夜店里為章顯時(shí)尚個(gè)性的人們逐漸形成飲 用紅酒的習(xí)慣。另外能影響到法國(guó)進(jìn)口酒在中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)作的就是中法關(guān)系，但隨空中客車擬定在中國(guó)建廠，可以預(yù)見(jiàn)中法關(guān)系逐漸走出僵局。 政治環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 文化環(huán)境 技術(shù)環(huán)境 市場(chǎng)環(huán)境 企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)之政治環(huán)境分析 由于葡萄酒行業(yè)在中國(guó)尚屬于發(fā)展期，中國(guó)尚無(wú)專門的全國(guó)性葡萄酒協(xié)會(huì)，存在屬于指導(dǎo)性的技術(shù)指標(biāo)；地方性協(xié)會(huì)主要在煙臺(tái)等主要葡萄酒產(chǎn)區(qū)；具有針對(duì)性的法律旨在規(guī)范葡萄酒的生產(chǎn)技術(shù)規(guī)范；其他層面的法律法規(guī)與食品、釀酒等大產(chǎn)業(yè)通用； 對(duì)于進(jìn)口酒由于中國(guó)正式入市（ WTO），全球經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢(shì)顯現(xiàn)，國(guó)家保護(hù)本土品牌的力度減小，國(guó)際經(jīng)貿(mào)合作的擴(kuò)張，進(jìn)口酒由其是由中方控股的合資品牌在取得相應(yīng)的認(rèn)證和安全規(guī)范后在中國(guó)市場(chǎng)擁有很多的營(yíng)銷推廣空間。 ?其市場(chǎng)定位為中低端品牌，價(jià)格與長(zhǎng)城接近，渠道覆蓋率非常高； ?應(yīng)用買一贈(zèng)一、人員推銷等促銷手段在零售渠道迅速蔓延，但其媒體營(yíng)銷有所欠缺。 圣丹尼詩(shī)品牌分析 ?圣丹尼詩(shī)是由蓬萊金創(chuàng)酒業(yè)有限公司灌裝的法國(guó)勃艮第產(chǎn)區(qū)原漿的品牌。 ? 800公頃葡萄園； ? 波爾多地區(qū) 12座酒莊； ? 普羅旺斯海岸 1座酒莊； ? 摩洛哥 1200公頃葡萄園； ? 6個(gè)灌裝中心； ? 2個(gè)覆蓋全法國(guó)的物流中心； ? 2200名雇員； ? 7億 2千多萬(wàn)歐元銷售額。 卡斯特品牌分析 ? 最早進(jìn)入中國(guó)的法國(guó)品牌之一，在與張?jiān)：献?5年之后獨(dú)自發(fā)展。 ? 其他年份灑售價(jià)都在 4000RMB以上 。年產(chǎn)量三萬(wàn)箱（每箱 12支 750ml算）。 ? 目前世界上最貴一瓶葡萄酒 1787年 Thomas Jefferson簽名的拉菲拍賣價(jià)達(dá)到十萬(wàn)五千英鎊。但始終無(wú)法成為主流。在北京地區(qū)中低端擁有一定的市場(chǎng)份額。 通化 ? 由于產(chǎn)地環(huán)境比較好并以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，產(chǎn)品線全面，典型的市場(chǎng)跟隨者身份，在個(gè)別北方地區(qū)擁有一定的市場(chǎng)份額，屬于 “攪局型 ”。 地方品牌分析 龍徽 ? 1910年（宣統(tǒng)二年）開(kāi)始生產(chǎn)法國(guó)風(fēng)格的紅，白葡萄酒， 1946年注冊(cè)了“中華 ”品牌， 1987年 3月 17日建立 “北京龍徽釀酒有限公司 ”。 威龍 ?曾經(jīng)的國(guó)大王牌之一，但由于與其他三個(gè)品牌相比沒(méi)有突出的優(yōu)勢(shì)，在后來(lái)地方品牌與進(jìn)口品牌的沖擊下，風(fēng)光已經(jīng)逐漸退去。 H股上市公司 。 “長(zhǎng)城”以強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)發(fā)展成為中國(guó)葡萄酒業(yè)三大品牌之一。同時(shí)還通過(guò)了“ ISO9001： 2022質(zhì)量管理體系認(rèn)證”、“ ISO14001：2022環(huán)境管理體系認(rèn)證”及“ ISO22022： 2022食品安全管理體系認(rèn)證”等多項(xiàng)體系認(rèn)證。 ? 中糧華夏長(zhǎng)城葡萄酒有限公司成立于 1988年 8月 9日，是中國(guó)首家生產(chǎn)干紅葡萄酒的專業(yè)型企業(yè)，現(xiàn)隸屬于世界企業(yè) 500強(qiáng)之一的中糧集團(tuán)有限公司。 ? 產(chǎn)品分為星級(jí)系列、華夏葡園系列、莊園系列、年份系列和普通干紅等系列。 產(chǎn)品系列 說(shuō)明 市場(chǎng)價(jià)格（ RMB/瓶） 愛(ài)斐堡系列 位于北京的中國(guó)首個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌自己的酒堡 市場(chǎng)價(jià) 498起 卡斯特系列 與法國(guó)卡斯特合資的酒堡 市場(chǎng)價(jià) 378起 冰酒系列 中國(guó)首個(gè)自釀冰酒品牌 市場(chǎng)價(jià) 288起 解百納系列 擁有商標(biāo)專利（存在爭(zhēng)議）的系列 市場(chǎng)價(jià) 78起 赤霞株系列 最常見(jiàn)的消費(fèi)型零售系列 市場(chǎng)價(jià) 氣泡酒系列 最便宜的張?jiān)Ｆ咸丫? 市場(chǎng)價(jià) 25元起 其它競(jìng)爭(zhēng)品牌綜合分析 ? 對(duì)于任何售價(jià)在 1000元以內(nèi)的進(jìn)口酒品牌，張?jiān)：烷L(zhǎng)城都是無(wú)法回避的競(jìng)爭(zhēng)者； ? 法國(guó)卡斯特在中國(guó)中高端領(lǐng)域搶占了先機(jī)，但運(yùn)營(yíng)體系尚不成熟； ? 以法國(guó)進(jìn)口自居的“圣丹尼詩(shī)”作為“試水者”以低價(jià)策略占領(lǐng)了一定的進(jìn)口中低端市場(chǎng)。 1997年當(dāng)選為 公司董事長(zhǎng)并任職至今。 1988年加入煙臺(tái)張?jiān)Ｆ咸丫乒煞萦邢薰?，曾任公司銷售公司經(jīng)理兼白蘭地分公司經(jīng)理，公司副總經(jīng)理兼銷售公司經(jīng)理；山東省煙臺(tái)市牟平區(qū)區(qū)委副書記、副區(qū)長(zhǎng)；現(xiàn)任煙臺(tái)張?jiān)＜瘓F(tuán)有限公司總經(jīng)理。在中國(guó)社會(huì)科學(xué)院等權(quán)威機(jī)構(gòu)聯(lián)合進(jìn)行的 2022年度企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力監(jiān)測(cè)中， 張?jiān)＞C合競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)居位列中國(guó)上市公司食品釀酒行業(yè)的第八名，成為進(jìn)入前十強(qiáng)的唯一一家葡萄酒企業(yè)。 ? 經(jīng)過(guò)一百多年的發(fā)展，張?jiān)Ｒ呀?jīng)發(fā)展成為中國(guó)乃至亞洲最大的葡萄酒生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)。 第一品牌綜合市場(chǎng)狀況分析 ?張?jiān)Ｗ鳛橹袊?guó)第一家生產(chǎn)葡萄酒的企業(yè)，其品牌連續(xù)多年銷量位列第一，對(duì)于任何進(jìn)口酒來(lái)講，具有百年歷史的本土品牌都是應(yīng)該深入了解以規(guī)避其鋒芒。 ? 年 “ 吞吐 ” 葡萄酒的數(shù)量約 5萬(wàn)千升，有近 30億的銷售額， 2022年葡萄酒銷量的增幅達(dá)到 25%，其增幅不僅在各酒種中是最大的，而且是近年來(lái)市場(chǎng)銷量增加最猛的一年。 廣告投放量較少，并沒(méi)有把山東作為重點(diǎn)銷售區(qū)域。張?jiān)３嗽诓惋嫼蜕坛矫孢€加大了特殊渠道等領(lǐng)域的運(yùn)作，憑借地產(chǎn)名牌產(chǎn)品的特殊身份， 在政府、企事業(yè)單位、團(tuán)購(gòu)等領(lǐng)域表現(xiàn)出了很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 ? 張?jiān)Ｔ谛羌?jí)酒店的點(diǎn)擊量最高 ，幾乎每家酒店都有張?jiān)５漠a(chǎn)品，鋪貨率達(dá)到 90%以上。煙臺(tái)葡萄酒市場(chǎng)的主要特點(diǎn)是品牌眾多。 ?以渠道來(lái)說(shuō)， 王朝占據(jù)著 90%的終端市場(chǎng) ，在各大超市、賣場(chǎng)以及酒店基本都能看到它的身影。有業(yè)內(nèi)人士在分析王朝品牌在溫州的成功時(shí)將其歸結(jié)為先入為主的優(yōu)勢(shì)。之后，長(zhǎng)城品牌的一款雷司令產(chǎn)品成為溫州當(dāng)?shù)刈钤绲膰?guó)產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)品。這一數(shù)字對(duì)于人均可支配收入超過(guò) 20220元的溫州市民來(lái)說(shuō)并不算多。 藏秘卻出現(xiàn)過(guò)斷貨的現(xiàn)象 。 ? 在進(jìn)軍廈門葡萄酒市場(chǎng)的新品牌中，香格里拉無(wú)疑最為成功。 ? 廈門市是一個(gè)海濱城市，日常飲食以海鮮為主。 藏秘、新天、西夏王、豐收、當(dāng)然干紅等十多個(gè)二線品牌則擁有 30％的市場(chǎng)，其它為各小品牌所占有。 廈門地區(qū)消費(fèi)市場(chǎng)分析 ? 廈門一年銷售葡萄酒 5000千升左右， 銷售額約 ，葡萄酒消費(fèi)量正以每年 15%左右的速度增長(zhǎng)，是我國(guó)葡萄酒消費(fèi)重點(diǎn)城市之一，其中高檔葡萄酒銷量占了 45%，所占比例越來(lái)越大。廣州市場(chǎng)中的葡萄酒產(chǎn)品主要有四種 ： ? 一是純進(jìn)口的國(guó)外原產(chǎn)地葡萄酒； ? 二是進(jìn)口國(guó)外的葡萄酒原汁在國(guó)內(nèi)灌裝的國(guó)外品牌； ? 三是國(guó)內(nèi)其他地區(qū)的葡萄酒產(chǎn)品，除了長(zhǎng)城系列、王朝系列、張?jiān)Ｏ盗腥笾髁髌放浦獍藥缀跞珖?guó)所有葡萄酒產(chǎn)區(qū)的產(chǎn)品，如煙臺(tái)、昌黎、新疆等地區(qū)的品牌 和“擦邊型品牌” ； ? 四是廣東省本地的商家在上述各產(chǎn)區(qū)生產(chǎn)的貼牌產(chǎn)品。在 這 10億中，高檔市場(chǎng)幾乎全被進(jìn)口葡萄酒所占據(jù)，國(guó)內(nèi)的葡萄酒產(chǎn)品更多的則是在 80元以下的中低檔市場(chǎng)中以大流通的方式成為主流。 ? 在夜場(chǎng)， 進(jìn)口品牌 加快了占領(lǐng)市場(chǎng)份額的速度，國(guó)內(nèi)葡萄酒銷售總額不過(guò) 3000萬(wàn)元，在夜場(chǎng)國(guó)內(nèi)葡萄酒還是以長(zhǎng)城品牌為主。 ? 在餐飲業(yè)的銷售過(guò)程中，西餐廳和一些以南方特色菜為主的餐廳葡萄酒的銷量一直占首位。 ? 北京消費(fèi)者品牌意識(shí)很強(qiáng)，非常注重產(chǎn)品品牌。 ? 在餐飲、商超、夜場(chǎng)主要采取買一贈(zèng)一、捆綁贈(zèng)送、特價(jià)、套餐等促銷方式。 北京地區(qū)消費(fèi)市場(chǎng)分析 ? 在北京市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)葡萄酒品牌應(yīng)有盡有，主流價(jià)位在 38100元之間。 ?在上海近 5萬(wàn)千升的葡萄酒消費(fèi)量中，有 11%左右的市場(chǎng)被進(jìn)口葡萄酒所占據(jù)。 □ 資料來(lái)源：方證券研究所 全國(guó)具有代表性城市市場(chǎng)狀況分析 上海 北京 廣州 廈門 溫州 煙臺(tái) 上海地區(qū)消費(fèi)市場(chǎng)分析 ?上海葡萄酒市場(chǎng)品牌集中度較高，王朝、張?jiān)?、長(zhǎng)城以及上海本地的皇軒等為當(dāng)?shù)刂饕M(fèi)品牌。 □ 資料來(lái)源：東方證券研究所 內(nèi)部市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ? 張?jiān)：烷L(zhǎng)城以不同的價(jià)格和營(yíng)銷策略割據(jù)南北市場(chǎng)。 □ 資料來(lái)源：東方證券研究所 國(guó)產(chǎn)與進(jìn)口原酒對(duì)比 ? 我國(guó)葡萄酒進(jìn)口量和葡萄酒總產(chǎn)量存在明顯的同向變動(dòng)關(guān)系，這源于我國(guó)葡萄酒進(jìn)口結(jié)構(gòu)以原酒為主，從屬于釀酒原料的補(bǔ)充； ? 0608年，進(jìn)口酒數(shù)量再次提升，我們認(rèn)為意味著我國(guó)釀酒葡萄供求的再度吃緊。 ? 瓶裝進(jìn)口葡萄酒則是我國(guó)消費(fèi)的組成部分，進(jìn)口量由 01年 07年 ，期間復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá) 62%。 國(guó)產(chǎn)與進(jìn)口瓶裝干紅對(duì)比 ? 我國(guó)葡萄酒進(jìn)口分為 2升以上的進(jìn)口原酒和 2升以下的瓶裝進(jìn)口酒。 ? 整個(gè)中國(guó)烈性酒市場(chǎng)有 5億箱每年，但洋酒僅占到 500萬(wàn)箱，也就是說(shuō)現(xiàn)在的市場(chǎng)份額僅占 1%，其中洋酒除干邑外還有伏特加、威士忌，因此干邑的市場(chǎng)份額遠(yuǎn)不如干紅； ? 從 2022年 12月至 2022年 11月，法國(guó)向中國(guó)出口的干邑酒總量是 3， 196， 900升，而同期中國(guó)進(jìn)口葡萄酒為38， 942， 000升， 干邑對(duì)于整個(gè)進(jìn)口葡萄酒的比率只有不到 1/10。 干紅與其他葡萄酒對(duì)比 ? 干紅與干白在中國(guó)市場(chǎng)的比例約為 8： 2； ? 干紅，無(wú)論從顏色到口味，都與中國(guó)傳統(tǒng)的白酒、黃酒有著很大的區(qū)別，受到初試葡萄酒的國(guó)人的歡迎也在情理之中。 ? 分析認(rèn)為銷量增加利潤(rùn)下降的原因是無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)、進(jìn)口品牌的沖擊與應(yīng)對(duì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)使?fàn)I銷推廣費(fèi)用的增加，再有就是為應(yīng)對(duì)金融危機(jī)促銷成本的增加。 與其他酒類對(duì)比 外部潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 外部市場(chǎng) 與其他葡萄酒對(duì)比 邊緣主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 邊緣市場(chǎng) 國(guó)產(chǎn)與進(jìn)口對(duì)比 內(nèi)部主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 內(nèi)部市場(chǎng) 葡萄酒與外部市場(chǎng)其他酒類對(duì)比 ? 19982022，中國(guó)葡萄酒行業(yè)占整個(gè)酒業(yè)收入比例由 %上升至 %，年均提升 % 。 ? 同樣由葡萄發(fā)酵