【正文】 城”等國內(nèi)市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)品牌在青島市場(chǎng)上的表現(xiàn)非常一般。對(duì)于葡萄酒市場(chǎng)的開拓來說，品牌影響力是至關(guān)重要的，由于產(chǎn)品本身沒有多大區(qū)別，買者只能選擇那些讓其有精神寄托或與眾不同的產(chǎn)品。大多數(shù)國產(chǎn)品牌只能囿于某一地區(qū)爭(zhēng)奪立足之地，缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，更沒有角逐國際市場(chǎng)的能力。而在西安市場(chǎng)縱觀來看，強(qiáng)勢(shì)品牌把賣場(chǎng)和超市作為主要通路來經(jīng)營(yíng)和服務(wù)，而新進(jìn)品牌均想通過餐飲和夜場(chǎng)來挖出第一批消費(fèi)群體。其它新進(jìn)的品牌，如大紅鷹，則另辟蹊徑，專攻餐飲通路，在餐廳和酒吧的推薦力度比較強(qiáng)大。而華夏長(zhǎng)城是自2001年吉馬集團(tuán)接手華東地區(qū)的代理以來，在上海市場(chǎng)進(jìn)行了扎實(shí)的通路建設(shè)（網(wǎng)點(diǎn)布局、通路精耕和終端促銷）和廣告?zhèn)鞑ィ娨晱V告），使華夏長(zhǎng)城在2002年初一躍成為上海紅酒市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的品牌。以上海為例，王朝最早進(jìn)入市場(chǎng)的，一直居于老大地位，其鋪貨率非常高，在賣場(chǎng)、超市和便利店的鋪貨率基本接近100％。在我們的調(diào)研中，有73％的人認(rèn)為買名牌是首選物品，認(rèn)牌購物成為趨勢(shì)。輕質(zhì)量，重產(chǎn)量，科技含量低，偽劣假冒產(chǎn)品屢見不鮮；概念行銷走俏，概念炒作將會(huì)有所作為；名牌贏天下已經(jīng)成為各生產(chǎn)企業(yè)的共識(shí)。已經(jīng)成為新品牌中的新寵，后勁很足。云南紅和新天紅由于廣告品味較高（云南紅的民族風(fēng)情廣告、新天的仿花樣年華廣告）很受人們歡迎。總之，在樣品市場(chǎng)中，這兩大品牌主要定位于高檔葡萄酒，只是兼顧甜型葡萄酒。長(zhǎng)城、王朝高檔葡萄酒則在樣本市場(chǎng)中與張?jiān)缀跗椒智锷?，成為干紅、干白市場(chǎng)銷售的主流品牌。筆者僅僅只看到長(zhǎng)城天然白葡萄酒。所以影響了其一定的銷量。但是，由于套用“長(zhǎng)城”商標(biāo)的葡萄酒繁多，使市場(chǎng)魚龍渾珠，消費(fèi)者不堪蕓蕓。這些甜型葡萄酒容量從500毫升、750毫升到1000毫升，、在高檔葡萄酒上也是強(qiáng)勢(shì)出擊，其解百納高級(jí)干紅、赤霞珠高級(jí)干紅、金張?jiān)８呒?jí)干紅和精品張?jiān)８杉t深受消費(fèi)者喜愛。從調(diào)查中得知，張?jiān)Ｆ咸丫圃谑袌?chǎng)上的種類很多，干型、半干型、甜型品種齊全。賀蘭山獨(dú)守自己的一份清高，銷售渠道集中在大規(guī)模的酒店。寧夏紅也在禮品市場(chǎng)全 面開花，表現(xiàn)強(qiáng)勁。張?jiān)Ｔ趯幭氖袌?chǎng)上幾乎沒有什么廣告宣傳，更加沒有促銷活動(dòng)，只是依靠品牌 自然走貨，銷量很低。西北是長(zhǎng)城的重點(diǎn)市場(chǎng)，在青海、內(nèi)蒙古、甘肅都取得了不錯(cuò)的成績(jī)，但在寧 夏葡萄酒市場(chǎng)上，長(zhǎng)城并不是第一品牌。這些促銷活動(dòng)的開展，有效地拉動(dòng)了人們的消費(fèi)熱情。寧夏紅的禮盒裝（2瓶裝）分兩系列，500毫升裝的售價(jià)大概在90元左右，而2 50毫升裝的售價(jià)能賣到40多元，應(yīng)該說，這個(gè)價(jià)位有些高，但還是能被消費(fèi)者接受 的。寧夏紅的銷售渠道集中在兩個(gè)市場(chǎng)，一個(gè)是人們的日常飲用，一個(gè) 是作為禮品的饋贈(zèng)。看來，賀蘭山要想真正做全國市場(chǎng)的話，還 必須從身邊做起，還有很多具體的工作要做。但是，有經(jīng)銷商也提起這樣的問題，要做全國品牌，怎么能放棄當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)呢，“一屋不掃又何以掃天下”？這種觀點(diǎn)未免偏頗，但是并非沒有道理。賀蘭山葡萄酒產(chǎn)于賀蘭山腳下，那里在今年6月份被授予“原產(chǎn)地域產(chǎn)品保護(hù) ”，屬于無公害葡萄產(chǎn)區(qū)，釀造的葡萄酒的質(zhì)量還是有口皆碑的。賀蘭山干紅的走貨渠道主要集中在酒店，這與它產(chǎn)品定價(jià)比較高有關(guān)。古人云：“ 修身、齊家、治國、平天下”，賀蘭山是要先“平天下”再“齊家”。通過這些活動(dòng)，提 升了西夏王品牌在消費(fèi)者中的影響力。西夏王在廣告宣傳方面也是不遺余力，在省電視臺(tái)投放大力度的廣告，還通過 車體廣告、站臺(tái)廣告等各種形式的廣告相結(jié)合，形成龐大的宣傳攻勢(shì)。西夏王的銷售渠道主要集中在超市和酒店，在批發(fā)市場(chǎng)上的甜酒也有一些走量。西夏王的甜酒在寧夏可以看到的有西夏王合家歡、紅雙喜、原汁雙喜和精釀共 四個(gè)系列的產(chǎn)品。西夏王在市場(chǎng)上還有干白和世紀(jì)干紅等。談起西夏王暢銷的原因，銀川的李經(jīng)理 認(rèn)為西夏王公司座落于銀川玉泉，它的品牌給當(dāng)?shù)氐膶幭娜艘詺w屬感，親和力很強(qiáng)，而客居寧夏或到寧夏旅游的消費(fèi)者喝西夏王，是因?yàn)樗梢越o人一種重溫那段悠 久的歷史和神秘的文化的感覺，具有很濃的地域文化色彩，自然認(rèn)知度很高?？偟目磥恚瑢幭钠鲜械奶攸c(diǎn)是以西夏王為 代表的地產(chǎn)品牌壓倒了外來品牌。第三篇：葡萄酒市場(chǎng)分析地產(chǎn)品牌主導(dǎo)寧夏葡市——寧夏葡萄酒市場(chǎng)調(diào)查寧夏回族自治區(qū)位于黃河中上游，在地理上屬于我國優(yōu)質(zhì)的九大葡萄產(chǎn)區(qū)之一 ———黃河故道產(chǎn)區(qū)。由此可見，消費(fèi)者還是比較認(rèn)同歷史悠久的，文化底蘊(yùn)深厚的廣告語，同時(shí)對(duì)于法國氣息的傳播信息也比較感興趣。品牌的差異化必須依托跳躍的，創(chuàng)新的概念，突出品牌的個(gè)性和獨(dú)特性，這樣才能從眾多品牌中脫穎而出，成為消費(fèi)者購買的首選。消費(fèi)者對(duì)于口味純正的選擇主要是因?yàn)閷?duì)于這一概念的宣傳和教育已經(jīng)深入人心，廣大消費(fèi)者普遍比較認(rèn)同。釀酒圈”，%；排在第五位和第六位的分別是“依托亞洲唯一的葡萄酒學(xué)院”和“包裝和宣傳獨(dú)特”，%%的比例。所以消費(fèi)者對(duì)于代表著國產(chǎn)葡萄酒新形象的說法必然會(huì)引起消費(fèi)者的興趣和共鳴。而WTO的進(jìn)入對(duì)國外知名品牌敞開了大門，國產(chǎn)葡萄酒的價(jià)格優(yōu)勢(shì)又將受到挑戰(zhàn)。縱觀中國葡萄酒市場(chǎng)總體情況，國產(chǎn)葡萄酒雖然已經(jīng)占據(jù)了市場(chǎng)的大部分份額，然而總體形象在消費(fèi)者心目中依然是價(jià)格低廉的，品質(zhì)中等的，相比國外品牌缺少經(jīng)典的感覺，總令人覺得是仿制品，品牌的形象不能得到提升。然而口碑傳播需要長(zhǎng)時(shí)間各種綜合品牌力的作用才能形成，而廣告的作用見效期相對(duì)較短，可以以廣告宣傳為主，以產(chǎn)生口碑效應(yīng)為目標(biāo)，進(jìn)行品牌傳播的策劃，這需要終端以及營(yíng)銷過程中所有參與者的共同努力。其余的選項(xiàng)所占比例微小。四、品牌傳播研究調(diào)查結(jié)果顯示：消費(fèi)者選擇不同品牌葡萄消費(fèi)的原因中，排在前三位的分別是自主選擇、朋友推薦、廣告，%、%%的比例。指標(biāo) 上海 廣州 西安 古城 東方紅 盛世 提香 楊凌紅 盛世東方 紅帶 迎景干紅 盛世紅朝 渭北旱塬 都不喜歡 消費(fèi)者比較喜歡的葡萄酒的名稱：從三個(gè)城市的選擇比例來看，雖然各城市對(duì)于名字選擇帶有地域的差異，但從總體上來看選擇的傾向是一致的。從比例上來看，消費(fèi)者對(duì)于品牌的命名沒有特別差異性的選擇，整體上來看傾向于古典含蓄，帶有藝術(shù)感的名字，說明消費(fèi)者對(duì)于好的紅酒的感覺應(yīng)該是相對(duì)比較沉厚，蘊(yùn)含比較豐富的內(nèi)在文化因素，充滿豐厚質(zhì)感和醇厚風(fēng)韻。其余的名字所占比例較小。三、聚豐品牌命名檢測(cè)調(diào)查結(jié)果顯示：最吸引消費(fèi)者的葡萄酒名字是“古城”，%的比例；緊隨其后的是“提香”，%的比例；再次是“東方紅”，%。調(diào)查表明，葡萄酒市場(chǎng)有較大的地域性特點(diǎn)，“王朝”、“長(zhǎng)城”等國內(nèi)市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)品牌在青島市場(chǎng)上的表現(xiàn)非常一般。對(duì)于葡萄酒市場(chǎng)的開拓來說，品牌影響力是至關(guān)重要的，由于產(chǎn)品本身沒有多大區(qū)別，買者只能選擇那些讓其有精神寄托或與眾不同的產(chǎn)品。大多數(shù)國產(chǎn)品牌只能囿于某一地區(qū)爭(zhēng)奪立足之地，缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，更沒有角逐國際市場(chǎng)的能力。而在西安市場(chǎng)縱觀來看，強(qiáng)勢(shì)品牌把賣場(chǎng)和超市作為主要通路來經(jīng)營(yíng)和服務(wù)，而新進(jìn)品牌均想通過餐飲和夜場(chǎng)來挖出第一批消費(fèi)群體。其它新進(jìn)的品牌，如大紅鷹，則另辟蹊徑，專攻餐飲通路，在餐廳和酒吧的推薦力度比較強(qiáng)大。而華夏長(zhǎng)城是自2001年吉馬集團(tuán)接手華東地區(qū)的代理以來，在上海市場(chǎng)進(jìn)行了扎實(shí)的通路建設(shè)（網(wǎng)點(diǎn)布局、通路精耕和終端促銷）和廣告?zhèn)鞑ィ娨晱V告），使華夏長(zhǎng)城在2002年初一躍成為上海紅酒市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的品牌。以上海為例，王朝最早進(jìn)入市場(chǎng)的，一直居于老大地位，其鋪貨率非常高，在賣場(chǎng)、超市和便利店的鋪貨率基本接近100％。在我們的調(diào)研中，有73％的人認(rèn)為買名牌是首選物品，認(rèn)牌購物成為趨勢(shì)。輕質(zhì)量，重產(chǎn)量，科技含量低，偽劣假冒產(chǎn)品屢見不鮮；概念行銷走俏，概念炒作將會(huì)有所作為；名牌贏天下已經(jīng)成為各生產(chǎn)企業(yè)的共識(shí)。已經(jīng)成為新品牌中的新寵，后勁很足。云南紅和新天紅由于廣告品味較高（云南紅的民族風(fēng)情廣告、新天的仿花樣年華廣告）很受人們歡迎?？傊跇悠肥袌?chǎng)中，這兩大品牌主要定位于高檔葡萄酒，只是兼顧甜型葡萄酒。長(zhǎng)城、王朝高檔葡萄酒則在樣本市場(chǎng)中與張?jiān)缀跗椒智锷蔀楦杉t、干白市場(chǎng)銷售的主流品牌。筆者僅僅只看到長(zhǎng)城天然白葡萄酒。所以影響了其一定的銷量。但是，由于套用“長(zhǎng)城”商標(biāo)的葡萄酒繁多，使市場(chǎng)魚龍渾珠，消費(fèi)者不堪蕓蕓。這些甜型葡萄酒容量從500毫升、750毫升到1000毫升，、在高檔葡萄酒上也是強(qiáng)勢(shì)出擊，其解百納高級(jí)干紅、赤霞珠高級(jí)干紅、金張?jiān)８呒?jí)干紅和精品張?jiān)８杉t深受消費(fèi)者喜愛。從調(diào)查中得知，張?jiān)Ｆ咸丫圃谑袌?chǎng)上的種類很多，干型、半干型、甜型品種齊全。這為新世界國家的酒類生產(chǎn)商進(jìn)入中國市場(chǎng)提供了巨大的商機(jī)。新一代職業(yè)女性為了提高自己的職場(chǎng)地位，越來越多地在社交場(chǎng)所飲酒；同時(shí)，女性在經(jīng)濟(jì)上更加獨(dú)立，也使她們更有能力消費(fèi)酒精飲料。著名市場(chǎng)分析機(jī)構(gòu)Datamonitor最近公布的調(diào)查報(bào)告分析，推動(dòng)中國酒類消費(fèi)持續(xù)增長(zhǎng)的因素包括多個(gè)方面，其中可支配收入的持續(xù)上升以及生活方式的不斷變化是主要因素。2011年美國葡萄酒出口額增長(zhǎng)22%，至14億美元。經(jīng)銷商表示，西班牙和意大利葡萄酒目前在市場(chǎng)上最大的競(jìng)爭(zhēng)力就是價(jià)格優(yōu)勢(shì)，作為傳統(tǒng)的葡萄酒生產(chǎn)國，品質(zhì)有保障，口感也易于中國消費(fèi)者接受，因此，未來兩年，他們會(huì)延續(xù)2011年的高速增長(zhǎng)。各個(gè)產(chǎn)區(qū)協(xié)會(huì)早在五年前就成立了專門的推廣機(jī)構(gòu)，在國內(nèi)各大城市定期推出品鑒會(huì)與推廣會(huì)，大大提升了法國葡萄酒在中國的聲譽(yù)和影響力，長(zhǎng)期的市場(chǎng)培育帶來良好成效，2011年各產(chǎn)區(qū)的銷售量均增長(zhǎng)40%50%。2011年，法國酒在中國市場(chǎng)可謂獨(dú)占鰲頭，占了進(jìn)口酒總量的近一半，進(jìn)口額更是占到總金額的八成以上。與此同時(shí)，山東葡萄酒產(chǎn)業(yè)相對(duì)較弱，在應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)方面也有壓力。目前，在山東部分大型超市里，進(jìn)口葡萄酒價(jià)格與國產(chǎn)葡萄酒相當(dāng)，有的甚至更低，這無疑使國產(chǎn)葡萄酒處于相對(duì)劣勢(shì)。專業(yè)人士認(rèn)為，過去5年我國國產(chǎn)葡萄酒一直占據(jù)著80%的市場(chǎng)份額，但由于進(jìn)口葡萄酒不斷涌入，國產(chǎn)葡萄酒市場(chǎng)已經(jīng)被進(jìn)口品牌瓜分了近25%的份額，預(yù)計(jì)未來5年進(jìn)口葡萄酒將占據(jù)40%的市場(chǎng)份額。進(jìn)口葡萄酒規(guī)模逐步增大，對(duì)國產(chǎn)葡萄酒造成一定的沖擊。進(jìn)口葡萄酒保持了高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。此外，產(chǎn)品投入市場(chǎng)需要的廣告開支也較大。葡萄酒企業(yè)的產(chǎn)能擴(kuò)張需要大量的資本開支。從行業(yè)平均統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，餐飲酒店渠道（包括夜場(chǎng)）占51%，零售渠道占49%；在零售渠道中，超市和大賣場(chǎng)又占55%，其余為酒類專賣店等。面對(duì)國內(nèi)外市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，行業(yè)品牌