【正文】 單位法 以產(chǎn)品銷售單位為依據(jù)，確定用于單件產(chǎn)品的廣告促銷費(fèi)用數(shù)額 適用于單件易統(tǒng)計(jì)的大件產(chǎn)品 廣告費(fèi)直接與銷售掛勾 計(jì)算操作 簡單方便 被動(dòng)支付廣告費(fèi)，不能根據(jù)市場(chǎng)變化靈活調(diào)整 廣告與銷售的因果關(guān)系顛倒 9 毛利百分比法 以企業(yè)或品牌上年或下年的毛利收入統(tǒng)計(jì)及預(yù)測(cè)來確定廣告費(fèi)用百分比數(shù)額 運(yùn)用較普遍 計(jì)算操作簡單 機(jī)械確定廣告費(fèi)用比例 忽視市場(chǎng)各變化因素 10 凈收入百分比法 以凈收入數(shù)額為基數(shù)不定期確定廣告預(yù)算費(fèi)用比例數(shù)額 普遍采用 量力而出，風(fēng)險(xiǎn)小 操作保守 不利于機(jī)動(dòng)面對(duì)市場(chǎng) 11 實(shí)驗(yàn)法 選擇目標(biāo)市場(chǎng)和特定的產(chǎn)品按照預(yù)定的計(jì)劃展開廣告動(dòng)作，檢驗(yàn)投入費(fèi)用之效果，再調(diào)整確定最終的廣告預(yù)算 獲得較直接的效果 操作復(fù)雜繁瑣 時(shí)間長，變化因素不易把握 廣告預(yù)算制定方法歸納總結(jié)表 三、是否需要廣告合作公司、更換廣告合作公司 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 企業(yè)在聘請(qǐng)廣告合作公司時(shí)通常有兩個(gè)考慮，一是水平高的。專業(yè)人士多集中在專業(yè)的廣告公司發(fā)展 。二是廣告專業(yè)人員能比企業(yè)內(nèi)部員工提出更專業(yè)的企業(yè)廣告發(fā)展意見，提供更全面的服務(wù)。 除了我們熟悉的廣告公司能提供的常規(guī)服務(wù)內(nèi)容外，企業(yè)還應(yīng)對(duì)廣告公司提供服務(wù)的特殊性有正確的認(rèn)識(shí)。 廣告活動(dòng)成功與否是廣告公司與企業(yè)密切合作的結(jié)果。雙方只有通過深人溝通相互影響、相互促進(jìn)，才能達(dá)成企業(yè)期望的目標(biāo)。 廣告公司都有各自的特點(diǎn)，每 家公司提供給企業(yè)的服務(wù)結(jié) 果和合作方式都會(huì)不同。 廣告公司的服務(wù)水平主要是以 人 為體現(xiàn)的，而不是規(guī)模、營業(yè)額等其它指標(biāo)。 廣告公司與企業(yè)之間是合作 伙伴 關(guān)系，而非簡單的性意 關(guān)系，平等的合作地位有利于正確意見的確定實(shí)施。 廣告公司在企業(yè)廣告工作中扮演的角色主要是 :在企業(yè)總的發(fā)展戰(zhàn)略、市場(chǎng)營銷策略指導(dǎo)下，側(cè)重于營銷廣告的傳播策略策劃實(shí)施。廣告公司參與建立產(chǎn)品或服務(wù)的營銷目標(biāo)發(fā)展策略，進(jìn)而依據(jù)營銷策略發(fā)展廣告策劃并執(zhí)行實(shí)施，接受企業(yè)指導(dǎo)督審。雖然大部分企業(yè)都設(shè)有廣告部門或獨(dú)立的廣告公司， 但因工作側(cè)重點(diǎn)不同，在專業(yè)運(yùn)作上都無法與廣告公司相提并論。 企業(yè)對(duì)廣告公司的作業(yè)內(nèi)容、服務(wù)特點(diǎn)有了充分了解后，就可決 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 定是否選用廣告合作公司。從以上基本認(rèn)知看，企業(yè)選擇一個(gè)好的廣告合作公司是非常重要的，關(guān)鍵的問題就是如何選好廣告公司了。 當(dāng)然，廣告公司對(duì)企業(yè)也同樣有相應(yīng)的選擇權(quán)利。一般情況下，優(yōu)秀的、正常運(yùn)作的廣告公司對(duì)有以下行為的企業(yè)沒有合作興概 產(chǎn)品質(zhì)量差、技術(shù)落后、無市場(chǎng)前景 :產(chǎn)品質(zhì)量差、技術(shù)落后意味著廣告的根本虛假，無宣傳推廣價(jià)值。廣告公司不可能隨企業(yè)發(fā)展而發(fā)展。 沒有利息 :企業(yè)付給廣告公司的策劃 代理費(fèi)用太低，無法確保正常合理的開支費(fèi)用，失去了根本的 利益 關(guān)系，廣告公司不可能虧本服務(wù)，即使勉強(qiáng)合作，也一定是另有所圖。 墊款合作 :廣告公司本來運(yùn)作資金有限，加之媒體等費(fèi)用投入額度較大，墊款后廣告公司往往難以收回，背負(fù)高利息負(fù)擔(dān)，所以企業(yè)略有拖欠便會(huì)拖垮廣告公司。 論件計(jì)酬 :廣告公司的工作是智力腦力勞動(dòng)，許多工作內(nèi)容無法用數(shù)量和時(shí)間計(jì)算，各環(huán)節(jié)也無法截然分離，使得廣告勞動(dòng)的報(bào)酬支付不確定化。論件的計(jì)費(fèi)方式較難真正衡量廣告創(chuàng)造的價(jià)值。 難侍候 :企業(yè)在心態(tài)觀念上沒把廣告公司當(dāng)做工作合作者，而是以簡單的 我花錢，你服務(wù) 或 我先賺錢，你才賺錢 的買賣關(guān)系考慮處理問題，難免在態(tài)度、行為上過于斤斤計(jì)較、粗暴、反復(fù)無常，聽不進(jìn)正確意見。 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 企業(yè)是否需要更換廣告合作公司？ 許多已與廣告公司建立合作關(guān)系的企業(yè)對(duì)自己的合作廣告創(chuàng)司不滿意，打算更換廣告公司。更換廣告公司不是件輕松容易的事，不應(yīng)該草率行事。因?yàn)楦鼡Q過程要花費(fèi)時(shí)間，在過渡期易影響正常的工作。另外，新的廣告合作公司也未必比原來的廣告合作公司優(yōu)秀，而且新的合作公司需要經(jīng)過一定時(shí)間的 磨合 及對(duì)公司產(chǎn)品了解透徹后，才能真正發(fā)揮作用。 注意 :重要的不是要簡單她更換 廣告合作公司，而是要尋找出更換的確切原因和問題點(diǎn)，否則今后還會(huì)進(jìn)行同樣的更換。 企業(yè)更換廣告合作公司一般有以下幾種情況 : 基本的營銷策略意見分歧 營銷策略基本上是由企業(yè)確定的，分歧應(yīng)該產(chǎn)生在如何認(rèn)識(shí)和展開營銷活動(dòng)上。企業(yè)可能對(duì)廣告公司實(shí)施的廣告活動(dòng)約有效性產(chǎn)生懷疑或認(rèn)為廣告公司提出的營銷廣告策略不適合企業(yè)。雙方如就基本的營銷策略問題認(rèn)識(shí)偏差很大而達(dá)不成協(xié)議，雙方的合作就無法默契展開，合作自然會(huì)結(jié)束。 雙方成長差異 企業(yè)和廣告公司的合作應(yīng)當(dāng)是 門當(dāng)戶對(duì) 的關(guān)系。剛開始合作時(shí)，雙方水平相當(dāng)，彼此欣賞， 但經(jīng)過一段時(shí)間后，一方的各方面發(fā)展大大超過另一方，發(fā)展慢的一方則滿足不了另一方的需求，原有的 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 平衡被打破，合作自然解體。這種情況很常見，所以雙方的共同成長對(duì)維持長久合作關(guān)系非常重要。 競(jìng)爭(zhēng)品牌沖突 一般情況下，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)的原因，企業(yè)會(huì)要求廣告公司自動(dòng)放棄與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的合作。當(dāng)廣告公司或企業(yè)間相互合并或企業(yè)新產(chǎn)品發(fā)展壯大對(duì)廣告公司原有客戶構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，容易產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)服務(wù)上的沖突。日用包裝類產(chǎn)品企業(yè)較在乎廣告公司的競(jìng)爭(zhēng)服務(wù)，而高科技型企業(yè)因?yàn)閺V告的作用有限，產(chǎn)品差異化較大而不太介意競(jìng)爭(zhēng)廣告服務(wù)事宜。如有強(qiáng)弱兩個(gè)同類 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)服務(wù)情況，強(qiáng)勢(shì)企業(yè)的異議反應(yīng)會(huì)比弱勢(shì)企業(yè)強(qiáng)烈一些。在歐美，對(duì)廣告公司的競(jìng)爭(zhēng)服務(wù)的約束較大，而日本則由于歷史等原因較好地處理了這種關(guān)系，如日本電通則同時(shí)多年服務(wù)于松下、東芝、 JVC 等家電競(jìng)爭(zhēng)品牌，由于嚴(yán)格的保密管理制度而得到客戶的理解。 企業(yè)與廣告公司相互厭倦 雙方 結(jié)婚 多年后，彼此加深了了解，同時(shí)彼此也暴露出了許多缺點(diǎn) 和失去了新鮮感。結(jié)果往往是對(duì)對(duì)方提出的新觀點(diǎn) 麻木 ，或因?qū)Ψ教岵怀鍪裁葱碌暮献靼l(fā)展思路，創(chuàng)作不出有激情的作品雙方都難以得到熱情的回報(bào)時(shí)，關(guān)系就會(huì)日漸淡化，直到結(jié)束合作 。這種結(jié)束的 導(dǎo)火線 往往是由企業(yè)提出對(duì)廣告策略進(jìn)行檢討或邀請(qǐng)新的廣告合作公司比稿。 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 以上的幾種情況基本上屬于合作中本質(zhì)上的分歧，雙方都不會(huì)太主動(dòng)地去克服自身的問題或解決存在的分歧，改變合作結(jié)束的趨勢(shì)。但以下的情況，就有可能經(jīng)過主動(dòng)的溝通協(xié)調(diào)，使問題得以解決。 服務(wù)費(fèi)用未達(dá)成協(xié)議 在雙方合作中，因服務(wù)費(fèi)用多少、支付早晚等問題產(chǎn)生的摩擦是經(jīng)常的事。企業(yè)想 少花錢多辦事 和廣告公司要公平獲利都是正常合理的要求。事實(shí)上，企業(yè)和廣告公司都無法確切說清廣告服務(wù)費(fèi)用是多 還是 少 ，這是由于廣告價(jià)值很難衡量。比如杰 出的創(chuàng)意不一定會(huì)產(chǎn)生在企業(yè)的會(huì)議室里，相反平庸的廣告意念往往可能耗費(fèi)大量時(shí)間來進(jìn)行反復(fù)的修正、評(píng)估。所以廣告公司一流的廣告創(chuàng)意作品的收益可能比不上二流的廣告作品的收益也就不足為奇了。 要解決好這些問題，一是要尋找出雙方都能接受的費(fèi)用確認(rèn)和支付辦法，如可在媒體投放代理上取得一個(gè)綜合的百分比服務(wù)費(fèi)用，其余單項(xiàng)的策略創(chuàng)意或顧問服務(wù)則可免收費(fèi) ?；蛘咭浴暗變r(jià)”加收固定的服務(wù)費(fèi)等形式解決。二是雙方從大局出發(fā)，不要過于計(jì)較繁瑣事務(wù)，要 算大帳，不算小帳 ，從長期共同的利益出發(fā)考慮處理費(fèi)用問題。對(duì) 說不清 的、復(fù)雜的費(fèi)用問 題簡單化處理成方商討出一個(gè)比例且都覺得合適即可。但在價(jià)值體現(xiàn)成就的商品經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，中國有一句老話對(duì)企業(yè)還是有用的，這就是 :一分價(jià)錢一分貨。 廣告公司的人員安排不當(dāng) (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 企業(yè)很清楚所花費(fèi)的廣告服務(wù)費(fèi)用實(shí)際上買的是 人 而非其它。人才是廣告公司最重要的資源，也是企業(yè)最看重的價(jià)值。所以當(dāng)廣告公司人員流動(dòng)時(shí)，很多企業(yè)寧肯拋棄代理公司也要跟著認(rèn)可的人走。而廣告公司的 精英 畢竟不會(huì)太多，且精力有限誰往面對(duì)許多客戶的高標(biāo)準(zhǔn)要求難以權(quán)衡，無法滿足每一個(gè)客戶。因此，當(dāng)企業(yè)認(rèn)為廣告公司安排的服務(wù)人員 水準(zhǔn) 不夠時(shí)，矛盾自然 產(chǎn)生。 企業(yè)首先要正確評(píng)價(jià)認(rèn)識(shí)廣告公司服務(wù)人員的水準(zhǔn)，每個(gè)人有每個(gè)人的長項(xiàng)，不宜對(duì)其期望太高。對(duì)人員若有不滿時(shí)，要確切指出不滿的地方，以便廣告公司人員改進(jìn)，提高服務(wù)水平 。廣告公司則要認(rèn)真對(duì)待客戶的意見，分析不滿的原因，并有責(zé)任積極尋找能滿足企業(yè)要求的服務(wù)人員。 這種危機(jī)存在時(shí)，雙方都要認(rèn)真檢討，如 :企業(yè)是否給予創(chuàng)作人員的資訊配合不夠 ?是否明確了廣告公司應(yīng)該做什么 ?廣告公司則要檢討是否工作質(zhì)量不高 ?原因是什么 ?廣告公司不僅要做好廣告獲得利潤，從長遠(yuǎn)考慮更要維系好與客戶的關(guān)系。 不同的廣告創(chuàng)意認(rèn)識(shí) 企業(yè)對(duì)廣告公司不滿有可能是認(rèn)為廣告公司的刨意 不好 ，沒效果或不能促進(jìn)銷售，也可能是其他部門人員不喜歡某些廣告創(chuàng)意。 企業(yè)對(duì)廣告創(chuàng)意評(píng)估無疑是必要的權(quán)力，問題的關(guān)鍵是在對(duì)廣告創(chuàng)意進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，企業(yè)是否運(yùn)用了科學(xué)準(zhǔn)確的評(píng)估方式和標(biāo)準(zhǔn)企業(yè) (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 事前如果確定了明確的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，廣告公司就容易制作讓企業(yè)滿意的作品。廣告公司常常為企業(yè)不確定的、來自多方的改來改去意見不知所措，本來個(gè)性突出的優(yōu)秀創(chuàng)意可能在多人的不同意見下變得 不倫不類 、平庸難忍。在修改的過程中， 企業(yè)期待的是 加法 ――表達(dá)越多越好，而事實(shí)上廣告創(chuàng)意是 減法 ――概念越少越有效，待長期最終的結(jié)果出來后效果自然不理想，廣告公司無疑將承擔(dān)責(zé)任。 廣告公司依據(jù)雙方共同研討確定的市場(chǎng)營銷、廣告策略方向展開廣告創(chuàng)意，原則上不應(yīng)該有大的方向問題，問題一般是體現(xiàn)在廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式上 此時(shí)，企業(yè)要向廣告公司明確表達(dá)自己的意見，提出 好 的標(biāo)準(zhǔn)是什么，這才有利于工作改進(jìn)，且不可含糊其辭，模棱兩可。廣告公司也應(yīng)主動(dòng)對(duì)創(chuàng)意作出令企業(yè)滿意的說明解釋。如果連廣告公司對(duì)創(chuàng)意都講不清楚或難以自圓其說的，應(yīng)該是差的創(chuàng)意了。 不滿意廣告公司的服務(wù) 這也是常聽到的企業(yè)的抱怨。 對(duì)廣告公司 服務(wù)的理解有多種含義，首先是廣告公司對(duì)企業(yè)的投人程度多少。廣告公司一般是視從企業(yè)獲得的利潤大小來決定投人的人力、財(cái)力的，解決分歧的辦法是雙方協(xié)商一個(gè)服務(wù)費(fèi)用等級(jí)，制定一 些操作規(guī)則 竄實(shí)上企業(yè)獲得的服務(wù)可能比看到的多，如廣告公司幕后人員的配合服務(wù)，刨意人員業(yè)余時(shí)間的創(chuàng)作投人等。 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 其次，企業(yè)還應(yīng)對(duì)廣告公司提供什么樣的服務(wù)作出明確的要求。如 量 的概念上企業(yè)要求的服務(wù)人員是多少 ?是誰 ?何時(shí) ?以什么方式 ?程序規(guī)定怎樣的 ?而非個(gè)人利益上的請(qǐng)吃飯、送禮品 服務(wù)上摩擦常常產(chǎn)生于工作的速度效率上，企業(yè)認(rèn)為廣告公司效率 太 慢 ，間邀的關(guān)鍵是要確切分析出 慢 的原因，是不干還是干不了，或是時(shí)間不夠等其它因素影響。從企業(yè)角度來講應(yīng)對(duì)廣告公司的基本工作規(guī)律有所了解，要尊重廣告運(yùn)作的客觀規(guī)律，對(duì)廣告公司的工作狀態(tài)作出正確的判斷。從廣告公司方面來說，則要杜絕拖拉作風(fēng)，簡化程序，加強(qiáng)考核管理，提高效率。 注意 :服務(wù)摩擦的原因常常是企業(yè)不知道、不明確或不想提出明確的服務(wù)要求，糊望由廣告公司主動(dòng)界定服務(wù)內(nèi)容并盡量多提供服務(wù)，事實(shí)證明這是錯(cuò)誤的單方想象。 缺乏高層領(lǐng)導(dǎo)的參與和溝通 企業(yè)與廣告公司的合作溝通一般都是由具體的廣告部門對(duì)門進(jìn)行的。由于企業(yè)高層工作繁忙很少有時(shí)間參與企業(yè)與廣告公司的工作交流會(huì)議，但在廣告方案最終決策時(shí)，往往都是由企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)層決定。這種因缺乏全過程了解而對(duì)局部結(jié)果作出判斷的現(xiàn)狀，很有可能在理解上產(chǎn)生偏差，從而導(dǎo)致對(duì)廣告公司的否定。 無論怎樣，企業(yè)廣告經(jīng)理多爭(zhēng)取一些高層領(lǐng)導(dǎo)對(duì)廣告工作的關(guān)注，多邀請(qǐng)領(lǐng)導(dǎo)參加一些重要的討論會(huì)，無疑對(duì)廣告工作的效率提高 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 )