【正文】 ：三、如何寫企業(yè)廣告策劃書企業(yè)廣告策劃書是企業(yè)廣告策劃者――廣告公司或策劃人將其廣告策劃結(jié)果以書面文字、圖形等形式表達的應(yīng)用交流性材料。企業(yè)通過閱讀廣告策劃書，可了解廣告策劃的內(nèi)容，復(fù)審策劃工作的結(jié)果，并作為評判廣告策劃工作成績和選擇廣告策劃合作者的主要依據(jù)。企業(yè)廣告策劃書基本上由廣告策劃者來承擔完成。 隨著企業(yè)對策劃工作的重視加強，對策劃書的要求也越來越高。對廣告策劃者來說，要寫好企業(yè)的廣告策劃書相當不易，然而企業(yè)廣告經(jīng)理要準確地評審內(nèi)容眾多，技術(shù)復(fù)雜的廣告策劃書她并非易事。身為企業(yè)廣告經(jīng)理應(yīng)熟悉廣告企劃書的摹本要點燃后才能對廣告策劃合作者提出明確的工作要求，并正確地對廣告策劃書做出評判、決策。 對企業(yè)廣告策劃書要求及評審的要求有以下方面: 1）是否以解決問題為核心 廣告策劃書自始至終都應(yīng)圍繞廣告?zhèn)鞑ブ虚g題的解決方案展開。所以在評審廣告策劃書時，首先要看其是否明確地找到了企業(yè)廣告戰(zhàn)略及策略上的間顴點，有無解決對策。要審核的內(nèi)容主要有:是否有明確的產(chǎn)品定位。對產(chǎn)品概念、目標受眾等問題，是否準確巧妙地設(shè)定并抓住了問題實質(zhì)。策劃書中廣告訴求主題和表現(xiàn)方法是否清晰簡潔。策劃實施策略是否是體現(xiàn)成本低、效果好的最佳方案。 2)策劃書是否量化、具體 優(yōu)秀的廣告策劃書的概念要明確具體，不能用含糊其辭，模棱兩可的語言，如可能、也許、大概等。要從以下幾點提出要求和進行評審: 目標設(shè)定明確:策劃書中涉及的營銷目標(銷售額、市場占有率、購買率等)和傳播目標(如知名度、認 知度、理解度等)都應(yīng)明確地設(shè)定出來。工作指標量化:策劃書中的各工作指標標準要具體和量化，必要時用數(shù)字來表達。如廣告活動中目標受眾人數(shù)、覆蓋地區(qū)數(shù)量、廣告活動的目標購買率、增長率等都須有量化的數(shù)據(jù)指標。 實施中的有效監(jiān)控:廣告策劃中不僅要體現(xiàn)實施成果，更要體現(xiàn)確保成果實現(xiàn)的管理監(jiān)督、控制手段措施及廣告實施后的成果評審檢驗方法。 3)策劃書是否符合市場和產(chǎn)品實際 由于進行廣告策劃的廣告公司或策劃者多以傳播創(chuàng)意見長，實戰(zhàn)營銷經(jīng)驗可能相對不足，加之時間、成本等因素影響，往往很難深入進行市場和消費者調(diào)研，掌握市場賣點和消費者的實際狀態(tài)。故策劃書中可能僅反應(yīng)策劃者的主觀意識而脫離市場和消費者，所以要審視策劃者對市場產(chǎn)品和消費者的實際掌握情況。由于消費者的價值觀對消費行為影響較大，因此尤其應(yīng)審核策劃者對其購買動機和生活形態(tài)進行研究的程度。 4)策劃書是否具有可操作性 策劃者在實施策劃構(gòu)想中，可能會忽略了企業(yè)內(nèi)實際的資金、人力、時間等因素以及企業(yè)外的制作、媒體、促銷等客觀環(huán)境，致使漂亮的策劃方案在實際中無法執(zhí)行操作。在審視策劃方案時除了對策劃方案本身審核外，還要注意其在客觀實施環(huán)境中的可行性。 5)策劃方案中的執(zhí)行方案是否精細 策劃者在策劃方案的大構(gòu)想思路上往往傾注了較多的心血，也常有較好的點子和大膽的創(chuàng)意產(chǎn)生，但對執(zhí)行方案往往不夠細致。優(yōu)秀的構(gòu)想必須通過精細的執(zhí)行才能充分發(fā)揮功效。所以做跟說同樣重要，如果執(zhí)行方案太粗糙即可判定整個策劃方案不合格。 6)是否系統(tǒng)化的制定策劃方案 在多元化傳播時代，消費者產(chǎn)生購買行為不僅僅只看重產(chǎn)品本身，還會通過各傳播渠道，對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)進行綜合考察判斷。所以策劃方案中要以消費者為中心，利用各傳播手段系統(tǒng)地向消費者傳達核心一致的信息，進行整合營銷傳播是現(xiàn)代營銷的新要求。過去企業(yè)只需要簡單的常規(guī)的廣告策劃，如今要求策劃的內(nèi)容會更廣，與營銷的結(jié)合也越來越密切。綜合性營銷策劃融入了廣告策劃。 7)策劃書是否簡潔明確，重點突出 由于廣告策劃的范圍很廣，內(nèi)容很多，策劃書往往做到了面面俱到而簡潔不夠、重點不突出。策劃書中應(yīng)圍繞課題中的重要內(nèi)容重點問題和重要的策略進行論證及闡述。企業(yè)評價一個廣告策劃書的好壞，不能僅以內(nèi)容多少，裝幀精美來作為標準，而應(yīng)看其實質(zhì)內(nèi)容。企業(yè)對策劃書最主要的程序和內(nèi)容要求見圖下表：一．環(huán)境分析描述市場成長率對市場規(guī)模、市場動向發(fā)展變化作出近期和中期預(yù)測。對季節(jié)因素引起的市場波動作出指數(shù)說明。市場構(gòu)成以產(chǎn)品種類、價格、使用者、品牌為內(nèi)容進行各區(qū)域市場的消費量構(gòu)成分析及預(yù)測。消費者分析對購買者心理，社會理念，購買習(xí)慣及決定因素分析描述。消費者對同類產(chǎn)品品牌忠誠偏好分析。競爭品牌分析從優(yōu)勢、劣勢兩方面對競爭產(chǎn)品的品種、價格、品質(zhì)、服務(wù)、渠道等作出分析。二．整合營銷傳播策略描述5．提出戰(zhàn)略課題從現(xiàn)狀分析中尋找出問題點和機會點，提出企業(yè)要解決的戰(zhàn)略課題，包括市場、競爭狀況、購買狀況、購買者、商品特性、傳播等項目內(nèi)容。6．產(chǎn)品地位對產(chǎn)品的市場范圍、差別化的關(guān)鍵點、技術(shù)水準、功能等，從競爭范圍和特性差別兩方面提出論述。市場廣告目標定位對市場目標對象和傳播目標受眾的設(shè)定要與產(chǎn)品定位相關(guān)聯(lián)。要提出確定目標受眾的理由，描述出使用的場所。8．廣告?zhèn)鞑ブ黝}賣點從產(chǎn)品的客觀屬性、功能、價格，消費者精神、心理需求感覺等方面論述向消費者傳播的主題和賣點，設(shè)定最主要的傳播概念。9．廣告?zhèn)鞑ツ繕舜_定從認知目標、品牌偏好和購買行為目標等方面論述廣告?zhèn)鞑φJ知、態(tài)度轉(zhuǎn)變、行動階段的目標值。企業(yè)狀況不同對三階段目標要求也不一樣，要注意策劃方案中提出的主要目標是否正確。10．傳播整合廣告策略、促銷策略、公關(guān)策略等各傳播策略的要點論述如何組合運用。三、廣告執(zhí)行11．表現(xiàn)方面和訴求內(nèi)容根據(jù)前期確定的各策略大方向，進行廣告表現(xiàn)的方向及其理性或感性的訴求點論述。審核其是否與前期的策略方向關(guān)聯(lián)吻合。12．創(chuàng)意策略圍繞表現(xiàn)方向開發(fā)的多套創(chuàng)意方案論述，審核中注意其創(chuàng)意方案在媒介中如何相互運用和組合。13．創(chuàng)意表現(xiàn)方式基調(diào)創(chuàng)意方案對表現(xiàn)形式、主題、視聽覺等基調(diào)進行說明。此部分屬感性內(nèi)容需要依賴講解，演示等形式進行。如有形象代表則應(yīng)審視其是否具有權(quán)威性、親和性、信賴、傳播性等并與企業(yè)形象個性吻合。14．創(chuàng)意表現(xiàn)作品草案完整的策劃書中應(yīng)包含創(chuàng)意表現(xiàn)作品的草案，效果稿。電視廣告創(chuàng)意則應(yīng)有腳本文案及畫稿，審視時不應(yīng)注意表現(xiàn)形式而應(yīng)注意內(nèi)容的準確。15．媒介策略組合媒介選擇和組合運用及競爭說明。明確傳播目標主次對象，在月度、季節(jié)上如何分配投放預(yù)算，要細化的頻次、段位、時間等，如何組合排期。16．媒介選擇從成本效益和企業(yè)產(chǎn)品適宜性兩方面審議電視、報紙、廣播等媒體的選擇是否恰當，是否從收視率、閱讀率及偏好度等指標向企業(yè)予以論述說明。17．媒介發(fā)布時機及排期此內(nèi)容為很復(fù)雜的專業(yè)問題。應(yīng)審議其是否根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的上市時機、購買周期、廣告作品風(fēng)格、競爭態(tài)勢等綜合因素來考慮廣告發(fā)布的分配密度、露出間隔時間長短等。18．效果預(yù)測評估本部分內(nèi)容許多廣告公司從自身考慮，常不會主動提及或粗略帶過。應(yīng)從產(chǎn)品知名度、廣告認知度、產(chǎn)品偏好度、購買欲望、銷售量等指標對廣告活動實施前的情況作出分析。提出在一定階段內(nèi)的效果達成的目標預(yù)測，廣告活動實施后進行對照評估。在策劃書對其效果指標、評估時間、方法等應(yīng)予以充分說明。19．促銷策略企業(yè)對短期實際銷售成果重視，則可要求策劃書中包含銷售促進活動與促銷廣告的策劃內(nèi)容。20．公關(guān)等其它傳媒配合完成的策劃方案中，還應(yīng)包含公關(guān)、活動、新聞、直效營銷、展覽、展示等傳播活動配合方案內(nèi)容。評估的重點應(yīng)為主題的統(tǒng)一性，內(nèi)容可行性、執(zhí)行落實性等。21．費用預(yù)算分配策劃書的最后應(yīng)對整體策劃活動所要支出的費用，按項目與月份進行預(yù)算分配。企業(yè)審議時應(yīng)注意其合理性并與企業(yè)實際資金支付狀況吻合。廣告策劃書主要程序內(nèi)容二、怎樣做好媒介工作？ 媒介工作的基本內(nèi)容分為四部曲。首先要進行市場營銷、產(chǎn)品分析的前置作業(yè)，第二步是媒介策略計劃的確定，第三步是媒介購買、投放的執(zhí)行程序，最后是監(jiān)播、買后分析等內(nèi)容。由于媒介傳播中的眾多變數(shù)，使媒介計劃呈現(xiàn)出一定的經(jīng)驗判斷的特性。企業(yè)雖然無法確切肯定一個特定的媒介計劃是最好的，但往經(jīng)驗的基礎(chǔ)上仍能依據(jù)基本的資訊數(shù)據(jù)，進行切實科學(xué)的營銷廣告分析，做出基本準確的媒介計劃方案。 企業(yè)廣告經(jīng)理的主要工作是對廣告合作公司的專業(yè)媒介人員，制定的廣告媒介計劃進行審核。廣告合作公司的媒介工作主要是。以工作簡報的方式提出。廣告經(jīng)理首先要對廣告公司提交的工作。簡報進行審核，并在工作實施執(zhí)行中隨時把握工作進程和品質(zhì)萬斷調(diào)整修正簡報方案內(nèi)容。 l、如何審核媒介前置作業(yè)工作簡報 為了確定合理、科學(xué)的媒介策略和媒介計劃，廣告合作公司對企業(yè)的產(chǎn)品、市場營銷、目標消費者、競爭對手及此次投放的廣告作品創(chuàng)意等前置作業(yè)要進行全面的了解和掌握，并以簡報形式向企業(yè)提出。 2如何審核媒介策略計劃簡報 企業(yè)廣告部對廣告公司提交的媒介策略簡報主要從以下內(nèi)容握要點。 1媒介策略中與營銷有關(guān)的問題 首先要分析研究營銷的各資訊情況，在充分了解廣告與營銷標前提下，才能正確的確定媒體策略。 營銷目標:在銷售區(qū)域、銷售潛量、銷售季節(jié)、銷售推廣、競 爭狀態(tài)等前提下提出的銷售目標在哪里?營銷預(yù)算是多少?潛在顧客是誰? 產(chǎn)品特點、消費形態(tài):廣告媒介是否適合產(chǎn)品特性?什么樣的消費者在什么地方可能購買此產(chǎn) 銷售形態(tài):銷售模式?通路渠道狀態(tài)?全國性還是區(qū)域性銷售? 促銷與銷售政策:促銷的手段方式、時間、數(shù)量怎樣?銷售政策如何?競爭活動:競爭對手是誰?廣告投放內(nèi)容是什么?數(shù)量有多少? 費用支持:媒介預(yù)算是否充足?能否配合銷售達成共同目標小? 廣告創(chuàng)意與制作:是否需要利用特定的媒體傳播?媒體發(fā)布選擇是否與廣告創(chuàng)意內(nèi)容有禁忌因素？ 2媒介目標設(shè)定的有關(guān)問題 依據(jù)營銷目標和廣告目標而確定媒體在傳播中所承擔的角色和達成的目標，如消費群目標、E域目標等。媒介目標設(shè)定中的要點問題主要有: 根據(jù)營銷策略中的銷售目標來確定媒介目標受眾，如現(xiàn)有消費群或競爭品牌消費群等。 競爭型營銷策略，則指導(dǎo)媒介目標在目標受眾、露出區(qū)域、行程頻次等方面展開競爭性的到達率及接觸率設(shè)定。 廣告?zhèn)鞑ゲ呗灾械闹饶繕?，決定了媒介目標偏重廣泛的高到達率。而理解度目標則使媒介目標偏重在有效接觸率的達成。 樹立品牌形象，媒介則以高覆蓋率為目標。促銷活動的媒介目標為目標購買者約有效信息送達。不同的媒介目標在媒介行程及資訊送達量上均有較大差異，需注意區(qū)別對待。媒介目標設(shè)定必須反映的問題有:廣告訊息傳播給什么人?目標受眾和潛在消費者的社會經(jīng)濟特征怎樣?媒介目標要達成什么結(jié)果?提高知名度?改變態(tài)度?介紹產(chǎn)品?壓制對手?媒介在什么時間發(fā)布?旺季引導(dǎo)?銷售配合?促銷推進?反擊對手?氣候、假期、季節(jié)怎樣配合?什么地方發(fā)布?全國區(qū)域?地方?地區(qū)銷量與產(chǎn)品品類特征?地理、人口因素?應(yīng)該發(fā)布多少?到達率、頻次多少?季節(jié)、地理等影響因素怎樣?企業(yè)廣告經(jīng)理在審核確定媒介目標時要注意的問題有:營銷目標:媒介目標必須反映營銷目標。如新產(chǎn)品是否需要高密度投放來取得消費者注意?老產(chǎn)品的廣告刊播與市場占有率高低的關(guān)系?廣告對應(yīng)的目標消費者是誰?在銷售中擔負什么推廣職能? 營銷研究:媒介目標要界定區(qū)域市場和目標消費者，常借助于各專業(yè)調(diào)研公司的市場營銷研究資訊數(shù)據(jù)。廣告創(chuàng)意:廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)策略在媒介計劃目標中也應(yīng)認真考慮。如廣告創(chuàng)意內(nèi)容主要是展示造型和色彩，廣播媒體顯然不適合。銷售促進:銷售促進中的媒介目標是為產(chǎn)品促銷推廣策略服務(wù)，須密切配合。銷售資訊:各產(chǎn)品在不同地區(qū)的銷售量數(shù)據(jù)反映出各地區(qū)的地理因素、季節(jié)因素或競爭狀態(tài)。這些數(shù)據(jù)指標是設(shè)定媒介目標和廣告發(fā)布排期的重要參考資訊。競爭因素:制定媒介目標必須充分了解競爭活動情況。研究競爭對手的媒介習(xí)慣、廣告發(fā)布投入數(shù)額等，通過分析研究尋求機會點，制定針對性策略。企業(yè)經(jīng)常運用的媒介目標主要有:提高或維持品牌在某地區(qū)的知名度提升或維持品牌在某類人群中的知名度擴大品牌在某地或某人群中的廣告占有率建立和提升品牌形象壓制或跟進競爭者刺激嘗試、試用或誘導(dǎo)參與促進銷量重點提醒購買支援通路、建立經(jīng)銷商信心3媒介目標對象的設(shè)定分析和區(qū)隔目標市場和目標受眾，把企業(yè)想說的，也是消費者想聽的廣告訊息傳達給最有購買潛質(zhì)的消費群。廣告經(jīng)理對企業(yè)媒介目標對象設(shè)定的審核主要有以下內(nèi)容:誰最有可能購買產(chǎn)品?誰是購買決策人?重要性如何?誰是購買者?作用如何?誰是使用者?使用依賴的程度如何?誰是決策影響者?影響程度如何?目標受眾是否單一?主次如何?有無人口統(tǒng)計層面的數(shù)據(jù)?目標消費群社會心理層面分析量化是否準確?目標受眾生活形態(tài)描述是否適宜?媒介接觸習(xí)慣研究是否科學(xué)?4媒體選擇策略媒體選擇策略是配合營銷策略，從質(zhì)的方面確定媒體的類別與載具方式，完美實現(xiàn)廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造性思考，而不是簡單的媒體特色羅列，如電視媒體聲畫并茂、覆蓋面大。報紙媒體內(nèi)容詳盡．．．．．．企業(yè)在進行媒體選擇時經(jīng)常思考的問題有:媒體的涵蓋范圍有多大?媒體的時效性如何?信息到達周期有多長?媒體對廣告創(chuàng)意內(nèi)容的承載能力有多強?媒體對廣告創(chuàng)意、感性、理性視聽要素的運用是否恰當?與其它媒體的配合怎樣?對已有的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)，在媒體上如何運用安排?有無可利用的機會點?如將空調(diào)器廣告靜的創(chuàng)意表現(xiàn)安排在中央電視臺天氣預(yù)報翻版無聲時段中播出，充分發(fā)揮該時段的獨有特性。企業(yè)在選擇媒體時，基本上都是應(yīng)用兩種以上的不同媒體或一種媒體的多種形式同時搭配運作的，這就要深入研究媒體組合的問