【導(dǎo)讀】作為人門課程，企業(yè)廣告經(jīng)理必須學(xué)習(xí)掌握廣告各專業(yè)知識。告工作要求知識"面"寬，而不是"精"。方面的專家，但一定要是廣告各方面的行家。廣告是實踐性很強的應(yīng)。在工作實踐中不斷總結(jié)提高。樹立正確的廣告觀念，并以此指導(dǎo)展開廣告管理工作。廣告充滿了挑戰(zhàn)、機遇和誘惑。告事業(yè)的熱愛、堅忍不拔的毅力、誠實坦蕩等成功要素。門、外界各合作公司進行工作配合。對下組織調(diào)動下屬員工發(fā)揮工作。潛能，協(xié)調(diào)管理。另一半的工作是在處理和溝通人際關(guān)系。高自己的管理水平。的作用差別很大。有的廣告經(jīng)理擔(dān)當(dāng)?shù)膹V告工作可能僅是日常業(yè)務(wù)的。勵機制，制定可操作性的程序，拉開差距并積極執(zhí)行。制定嚴格規(guī)范的績效考評標準，每年每月進行考評。并講評，將結(jié)果與晉升和收入掛鉤。成情況考核指標等內(nèi)容。倡導(dǎo)團結(jié)心不標榜個人英雄，杜絕驕傲自大思想。人員并調(diào)整變化，淘汰最后一名。求回復(fù)報告等工作擱置遺忘，以至于延誤重要工作項目。安排，每天進行日清檢查復(fù)審。

　　

【正文】 句老話對企業(yè)還是有用的，這就是 :一分價錢一分貨。 廣告公司的人員安排不當(dāng) 企業(yè)很清楚所花費的廣告服務(wù)費用實際上買的是 人 而非其它。人才是廣告公司最重要的資源，也是企業(yè)最看重的價值。所以當(dāng)廣告公司人員流動時，很多企業(yè)寧肯拋棄代理公司也要跟著認可的人走。而廣告公司的 精英 畢竟不會太多，且精力有限誰往面對許多客戶的高標準要求難以權(quán)衡，無法滿足每一個客戶。因此，當(dāng)企業(yè)認為廣告公司安排的服務(wù)人員 水準 不夠時， 矛盾自然產(chǎn)生。 企業(yè)首先要正確評價認識廣告公司服務(wù)人員的水準，每個人有每個人的長項，不宜對其期望太高。對人員若有不滿時，要確切指出不滿的地方，以便廣告公司人員改進，提高服務(wù)水平 。廣告公司則要認真對待客戶的意見，分析不滿的原因，并有責(zé)任積極尋找能滿足企業(yè)要求的服務(wù)人員。 這種危機存在時，雙方都要認真檢討，如 :企業(yè)是否給予創(chuàng)作人員的資訊配合不夠 ?是否明確了廣告公司應(yīng)該做什么 ?廣告公司則要 檢討是否工作質(zhì)量不高 ?原因是什么 ?廣告公司不僅要做好廣告獲得利潤，從長遠考慮更要維系好與客戶的關(guān)系。 不同的廣告創(chuàng) 意認識 企業(yè)對廣告公司不滿有可能是認為廣告公司的刨意 不好 ，沒效果或不能促進銷售，也可能是其他部門人員不喜歡某些廣告創(chuàng)意。 企業(yè)對廣告創(chuàng)意評估無疑是必要的權(quán)力，問題的關(guān)鍵是在對廣告創(chuàng)意進行評價時，企業(yè)是否運用了科學(xué)準確的評估方式和標準企業(yè)事前如果確定了明確的評判標準，廣告公司就容易制作讓企業(yè)滿意的作品。廣告公司常常為企業(yè)不確定的、來自多方的改來改去意見不知所措，本來個性突出的優(yōu)秀創(chuàng)意可能在多人的不同意見下變得 不倫不類 、平庸難忍。在修改的過程中， 企業(yè)期待的是 加法 ――表達越多越好，而事實上廣告創(chuàng)意 是 減法 ――概念越少越有效，待長期最終的結(jié)果出來后效果自然不理想，廣告公司無疑將承擔(dān)責(zé)任。 廣告公司依據(jù)雙方共同研討確定的市場營銷、廣告策略方向展開廣告創(chuàng)意，原則上不應(yīng)該有大的方向問題，問題一般是體現(xiàn)在廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式上 此時，企業(yè)要向廣告公司明確表達自己的意見，提出 好 的標準是什么，這才有利于工作改進，且不可含糊其辭，模棱兩可。廣告公司也應(yīng)主動對創(chuàng)意作出令企業(yè)滿意的說明解釋。如果連廣告公司對創(chuàng)意都講不清楚或難以自圓其說的，應(yīng)該是差的創(chuàng)意了。 不滿意廣告公司的服務(wù) 這也是常聽到的企業(yè)的抱怨。 對 廣告公司服務(wù)的理解有多種含義，首先是廣告公司對企業(yè)的投人程度多少。廣告公司一般是視從企業(yè)獲得的利潤大小來決定投人的人力、財力的，解決分歧的辦法是雙方協(xié)商一個服務(wù)費用等級，制定一 些操作規(guī)則 竄實上企業(yè)獲得的服務(wù)可能比看到的多，如廣告公司幕后人員的配合服務(wù)，刨意人員業(yè)余時間的創(chuàng)作投人等。 其次，企業(yè)還應(yīng)對廣告公司提供什么樣的服務(wù)作出明確的要求。如 量 的概念上企業(yè)要求的服務(wù)人員是多少 ?是誰 ?何時 ?以什么方式 ?程序規(guī)定怎樣的 ?而非個人利益上的請吃飯、送禮品 服務(wù)上摩擦常常產(chǎn)生于工作的速度效率上，企業(yè)認為廣告公司 效率 太慢 ，間邀的關(guān)鍵是要確切分析出 慢 的原因，是不干還是干不了，或是時間不夠等其它因素影響。從企業(yè)角度來講應(yīng)對廣告公司的基本工作規(guī)律有所了解，要尊重廣告運作的客觀規(guī)律，對廣告公司的工作狀態(tài)作出正確的判斷。從廣告公司方面來說，則要杜絕拖拉作風(fēng)，簡化程序，加強考核管理，提高效率。 注意 :服務(wù)摩擦的原因常常是企業(yè)不知道、不明確或不想提出明確的服務(wù)要求，糊望由廣告公司主動界定服務(wù)內(nèi)容并盡量多提供服務(wù)，事實證明這是錯誤的單方想象。 缺乏高層領(lǐng)導(dǎo)的參與和溝通 企業(yè)與廣告公司的合作溝通一般都是由具體的廣告部門對門進行的。由于企業(yè)高層工作繁忙很少有時間參與企業(yè)與廣告公司的工作交流會議，但在廣告方案最終決策時，往往都是由企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)層決定。這種因缺 乏全過程了解而對局部結(jié)果作出判斷的現(xiàn)狀，很有可能在理解上產(chǎn)生偏差，從而導(dǎo)致對廣告公司的否定。 無論怎樣，企業(yè)廣告經(jīng)理多爭取一些高層領(lǐng)導(dǎo)對廣告工作的關(guān)注，多邀請領(lǐng)導(dǎo)參加一些重要的討論會，無疑對廣告工作的效率提高和正確評估有重要意義。從某種意義上講廣告公司和企業(yè)合作長久與否則依賴于雙方高層是否密切地溝通交流。 因銷售業(yè)績更換廣告公司 以前的章節(jié)已詳細說明了廣告與銷售的關(guān)系，企業(yè)以銷售原因更換代理商，更多的原因則是不滿意雙方的合作關(guān)系。以純粹的銷售指標，尤其是短期的指標來要求和評估廣告公司的業(yè)績有一定的道理，但 不是唯一評估指標。當(dāng)然也有可能是廣告公司因長久地工作一個品 牌而失去了創(chuàng)造性，久而久之，品牌的影響力下降而影響銷售。從長期看，如果銷售業(yè)績沒有提升就可以廣告公司方面找原因，確因廣告公司的運作問題而受影響，則要給其一段改進提高的機會和時間，如還沒有效果，則應(yīng)考慮及時更換廣告合作公司。 以上多從企業(yè)不滿廣告公司的角度分析了合作失敗的各種質(zhì)因及評判觀點，而在實際工作中也有廣告公司拒絕企業(yè)的情況發(fā)生。如果企業(yè)營銷觀念太差，拖欠服務(wù)費以及有機會為更大、更融洽的客戶服務(wù)時，廣告公司也會尋找新的合作企業(yè)。 綜上所述，企業(yè)要 更換廣告公司無論怎樣講都不是一件輕松有利的事，重要的是雙方都要有主動溝通的觀念，平時注意積極地去改善關(guān)系，以多進行自我檢討的方式和平解決雙方的矛盾百出現(xiàn)小矛盾時就注意及時去處理。解除分歧對雙方都有益，否則都會造成大的損失。 當(dāng)然這種變化無法避免時 (確切地說不愿溝通 )，還是應(yīng)及時尋求各自新的合作伙伴。 附件五： 三、如何寫企業(yè)廣告策劃書 企業(yè)廣告策劃書是企業(yè)廣告策劃者――廣告公司或策劃人將其廣告策劃結(jié)果以書面文字、圖形等形式表達的應(yīng)用交流性材料。企業(yè)通過閱讀廣告策劃書，可了解廣告策劃的內(nèi)容，復(fù) 審策劃工作的結(jié)果，并作為評判廣告策劃工作成績和選擇廣告策劃合作者的主要依據(jù)。企業(yè)廣告策劃書基本上由廣告策劃者來承擔(dān)完成。 隨著企業(yè)對策劃工作的重視加強，對策劃書的要求也越來越高。對廣告策劃者來說，要寫好企業(yè)的廣告策劃書相當(dāng)不易，然而企業(yè)廣告經(jīng)理要準確地評審內(nèi)容眾多，技術(shù)復(fù)雜的廣告策劃書她并非易事。身為企業(yè)廣告經(jīng)理應(yīng)熟悉廣告企劃書的摹本要點燃后才能對廣告策劃合作者提出明確的工作要求，并正確地對廣告策劃書做出評判、決策。 對企業(yè)廣告策劃書要求及評審的要求有以下方面 : 1）是否以解決 問題為核心 廣告策劃書自始至終都應(yīng)圍繞廣告?zhèn)鞑ブ虚g題的解決方案展開。所以在評審廣告策劃書時，首先要看其是否明確地找到了企業(yè)廣告戰(zhàn)略及策略上的間顴點，有無解決對策。要審核的內(nèi)容主要有 : 是否有明確的產(chǎn)品定位。對產(chǎn)品概念、目標受眾等問題，是否準確巧妙地設(shè)定并抓住了問題實質(zhì)。 策劃書中廣告訴求主題和表現(xiàn)方法是否清晰簡潔。 策劃實施策略是否是體現(xiàn)成本低、效果好的最佳方案。 2)策劃書是否量化、具體 優(yōu)秀的廣告策劃書的概念要明確具體，不能用含糊其辭，模棱兩可的語言，如 可能 、 也許 、 大 概 等。要從以下幾點提出要求和進行評審 : 目標設(shè)定明確 :策劃書中涉及的營銷目標 (銷售額、市場占有率、購 買 率 等 ) 和 傳 播 目 標 ( 如 知 名 度 、 認 知度、理解度等 )都應(yīng)明確地設(shè)定出來。 工作指標量化 :策劃書中的各工作指標標準要具體和量化，必要時用數(shù)字來表達。如廣告活動中目標受眾人數(shù)、覆蓋地區(qū)數(shù)量、廣告活動的目標購買率、增長率等都須有量化的數(shù)據(jù)指標。 實施中的有效監(jiān)控 :廣告策劃中不僅要體現(xiàn)實施成果，更要體現(xiàn)確保成果實現(xiàn)的管理 監(jiān)督、控制手段措施及廣告實施后的成果評審檢驗方法。 3)策劃書是否符合市場和產(chǎn)品實際 由于進行廣告策劃的廣告公司或策劃者多以傳播創(chuàng)意見長，實戰(zhàn) 營銷經(jīng)驗可能相對不足，加之時間、成本等因素影響，往往很難深入進行市場和消費者調(diào)研，掌握市場賣點和消費者的實際狀態(tài)。故策劃書中可能僅反應(yīng)策劃者的主觀意識而脫離市場和消費者，所以要審視策劃者對市場產(chǎn)品和消費者的實際掌握情況。由于消費者的價值觀對消費行為影響較大，因此尤其應(yīng)審核策劃者對其購買動機和生活形態(tài)進行研究的程度。 4)策劃書是否具有可操作性 策劃者在實施策劃構(gòu)想中，可能會忽略了企業(yè)內(nèi)實際的資金、人力、時間等因素以及企業(yè)外的制作、媒體、促銷等客觀環(huán)境，致使漂亮的策劃方案在實際中無法執(zhí)行操作。在審視策劃方案時除了對策劃方案本身審核外，還要注意其在客觀實施環(huán)境中的可行性。 5)策劃方案中的執(zhí)行方案是否精細 策劃者在策劃方案的大構(gòu)想思路上往往傾注了較多的心血，也常有較好的點子和大膽的創(chuàng)意產(chǎn)生，但對執(zhí)行方案往往不夠細致。優(yōu)秀的構(gòu)想必須通過精細的執(zhí)行才能充分發(fā)揮功效。所以 做 跟 說 同樣重要，如果執(zhí)行方案太粗糙即可判定整個策劃方案 不合格。 6)是否系統(tǒng)化的制定策劃方案 在多元化傳播時代，消費者產(chǎn)生購買行為不僅僅只看重產(chǎn)品本身，還會通過各傳播渠道，對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)進行綜合考察判斷。所以策劃方案中要以消費者為中心，利用各傳播手段系統(tǒng)地向消費者傳 達核心一致的信息，進行整合營銷傳播是現(xiàn)代營銷的新要求。過去企業(yè)只需要簡單的常規(guī)的廣告策劃，如今要求策劃的內(nèi)容會更廣，與營銷的結(jié)合也越來越密切。綜合性營銷策劃融入了廣告策劃。 7)策劃書是否簡潔明確，重點突出 由于廣告策劃的范圍很廣，內(nèi)容很多，策劃書往往做到了面面俱到 而簡潔不夠、重點不突出。策劃書中應(yīng)圍繞課題中的重要內(nèi)容重點問題和重要的策略進行論證及闡述。企業(yè)評價一個廣告策劃書的好壞，不能僅以內(nèi)容多少，裝幀精美來作為標準，而應(yīng)看其實質(zhì)內(nèi)容。 企業(yè)對策劃書最主要的程序和內(nèi)容要求見圖下表： 一．環(huán)境分析描述 市場成長率 對市場規(guī)模、市場動向發(fā)展變化作出近期和中期預(yù)測。對季節(jié)因素引起的 市場波動作出指數(shù)說明。 市場構(gòu)成 以產(chǎn)品種類、價格、使用者、品牌為內(nèi)容進行各區(qū)域市場的消費量構(gòu)成分析及預(yù)測。 消費者分析 對購買者心理，社會理念，購買習(xí)慣及決定因素分析描述 。消費者對同類產(chǎn)品品牌忠誠偏好分析。 競爭品牌分析 從優(yōu)勢、劣勢兩方面對競爭產(chǎn)品的品種、價格、品質(zhì)、服務(wù)、渠道等作出分析。 二．整合營銷傳播策略描述 5．提出戰(zhàn)略課題 從現(xiàn)狀分析中尋找出問題點和機會點，提出企業(yè)要解決的戰(zhàn)略課題，包括市場、競爭狀況、購買狀況、購買者、商品特性、傳播等項目內(nèi)容。 6．產(chǎn)品地位 對產(chǎn)品的市場范圍、差別化的關(guān)鍵點、技術(shù)水準、功能等，從競爭范圍和特性差別兩方面提出論述。 市場廣告目標定位 對市場目標對象和傳播目標受眾的設(shè)定要與產(chǎn)品定位相關(guān)聯(lián)。要提出確定目標受眾的理由 ，描述出使用的場所。 8．廣告?zhèn)鞑ブ黝}賣點 從產(chǎn)品的客觀屬性、功能、價格，消費者精神、心理需求感覺等方面論述向消費者傳播的主題和賣點，設(shè)定最主要的傳播概念。 9．廣告?zhèn)鞑ツ繕舜_定 從認知目標、品牌偏好和購買行為目標等方面論述廣告?zhèn)鞑φJ知、態(tài)度轉(zhuǎn)變、行動階段的目標值。企業(yè)狀況不同對三階段目標要求也不一樣，要 注意策劃方案中提出的主要目標是否正確。 10．傳播整合 廣告策略、促銷策略、公關(guān)策略等各傳播策略的要點論述如何組合運用。 三、廣告執(zhí)行 11．表現(xiàn)方面和訴求內(nèi)容 根據(jù)前期確定的各策略大方向，進 行廣告表現(xiàn)的方向及其理性或感性的訴求點論述。審核其是否與前期的策略方向關(guān)聯(lián)吻合。 12．創(chuàng)意策略 圍繞表現(xiàn)方向開發(fā)的多套創(chuàng)意方案論述，審核中注意其創(chuàng)意方案在媒介中如何相互運用和組合。 13．創(chuàng)意表現(xiàn)方式基調(diào) 創(chuàng)意方案對表現(xiàn)形式、主題、視聽覺等基調(diào)進行說明。此部分屬感性內(nèi)容需要依賴講解，演示等形式進行。如有形象代表則應(yīng)審視其是否具有權(quán)威性、親和性、信賴、傳播性