【導(dǎo)讀】作為人門課程，企業(yè)廣告經(jīng)理必須學(xué)習(xí)掌握廣告各專業(yè)知識(shí)。告工作要求知識(shí)"面"寬，而不是"精"。方面的專家，但一定要是廣告各方面的行家。廣告是實(shí)踐性很強(qiáng)的應(yīng)。在工作實(shí)踐中不斷總結(jié)提高。樹立正確的廣告觀念，并以此指導(dǎo)展開廣告管理工作。廣告充滿了挑戰(zhàn)、機(jī)遇和誘惑。告事業(yè)的熱愛、堅(jiān)忍不拔的毅力、誠實(shí)坦蕩等成功要素。門、外界各合作公司進(jìn)行工作配合。對(duì)下組織調(diào)動(dòng)下屬員工發(fā)揮工作。潛能，協(xié)調(diào)管理。另一半的工作是在處理和溝通人際關(guān)系。高自己的管理水平。的作用差別很大。有的廣告經(jīng)理擔(dān)當(dāng)?shù)膹V告工作可能僅是日常業(yè)務(wù)的。勵(lì)機(jī)制，制定可操作性的程序，拉開差距并積極執(zhí)行。制定嚴(yán)格規(guī)范的績效考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)，每年每月進(jìn)行考評(píng)。并講評(píng)，將結(jié)果與晉升和收入掛鉤。成情況考核指標(biāo)等內(nèi)容。倡導(dǎo)團(tuán)結(jié)心不標(biāo)榜個(gè)人英雄，杜絕驕傲自大思想。人員并調(diào)整變化，淘汰最后一名。求回復(fù)報(bào)告等工作擱置遺忘，以至于延誤重要工作項(xiàng)目。安排，每天進(jìn)行日清檢查復(fù)審。

　　

【正文】 句老話對(duì)企業(yè)還是有用的，這就是 :一分價(jià)錢一分貨。 廣告公司的人員安排不當(dāng) 企業(yè)很清楚所花費(fèi)的廣告服務(wù)費(fèi)用實(shí)際上買的是 人 而非其它。人才是廣告公司最重要的資源，也是企業(yè)最看重的價(jià)值。所以當(dāng)廣告公司人員流動(dòng)時(shí)，很多企業(yè)寧肯拋棄代理公司也要跟著認(rèn)可的人走。而廣告公司的 精英 畢竟不會(huì)太多，且精力有限誰往面對(duì)許多客戶的高標(biāo)準(zhǔn)要求難以權(quán)衡，無法滿足每一個(gè)客戶。因此，當(dāng)企業(yè)認(rèn)為廣告公司安排的服務(wù)人員 水準(zhǔn) 不夠時(shí)， 矛盾自然產(chǎn)生。 企業(yè)首先要正確評(píng)價(jià)認(rèn)識(shí)廣告公司服務(wù)人員的水準(zhǔn)，每個(gè)人有每個(gè)人的長項(xiàng)，不宜對(duì)其期望太高。對(duì)人員若有不滿時(shí)，要確切指出不滿的地方，以便廣告公司人員改進(jìn)，提高服務(wù)水平 。廣告公司則要認(rèn)真對(duì)待客戶的意見，分析不滿的原因，并有責(zé)任積極尋找能滿足企業(yè)要求的服務(wù)人員。 這種危機(jī)存在時(shí)，雙方都要認(rèn)真檢討，如 :企業(yè)是否給予創(chuàng)作人員的資訊配合不夠 ?是否明確了廣告公司應(yīng)該做什么 ?廣告公司則要 檢討是否工作質(zhì)量不高 ?原因是什么 ?廣告公司不僅要做好廣告獲得利潤，從長遠(yuǎn)考慮更要維系好與客戶的關(guān)系。 不同的廣告創(chuàng) 意認(rèn)識(shí) 企業(yè)對(duì)廣告公司不滿有可能是認(rèn)為廣告公司的刨意 不好 ，沒效果或不能促進(jìn)銷售，也可能是其他部門人員不喜歡某些廣告創(chuàng)意。 企業(yè)對(duì)廣告創(chuàng)意評(píng)估無疑是必要的權(quán)力，問題的關(guān)鍵是在對(duì)廣告創(chuàng)意進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，企業(yè)是否運(yùn)用了科學(xué)準(zhǔn)確的評(píng)估方式和標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)事前如果確定了明確的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，廣告公司就容易制作讓企業(yè)滿意的作品。廣告公司常常為企業(yè)不確定的、來自多方的改來改去意見不知所措，本來個(gè)性突出的優(yōu)秀創(chuàng)意可能在多人的不同意見下變得 不倫不類 、平庸難忍。在修改的過程中， 企業(yè)期待的是 加法 ――表達(dá)越多越好，而事實(shí)上廣告創(chuàng)意 是 減法 ――概念越少越有效，待長期最終的結(jié)果出來后效果自然不理想，廣告公司無疑將承擔(dān)責(zé)任。 廣告公司依據(jù)雙方共同研討確定的市場(chǎng)營銷、廣告策略方向展開廣告創(chuàng)意，原則上不應(yīng)該有大的方向問題，問題一般是體現(xiàn)在廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式上 此時(shí)，企業(yè)要向廣告公司明確表達(dá)自己的意見，提出 好 的標(biāo)準(zhǔn)是什么，這才有利于工作改進(jìn)，且不可含糊其辭，模棱兩可。廣告公司也應(yīng)主動(dòng)對(duì)創(chuàng)意作出令企業(yè)滿意的說明解釋。如果連廣告公司對(duì)創(chuàng)意都講不清楚或難以自圓其說的，應(yīng)該是差的創(chuàng)意了。 不滿意廣告公司的服務(wù) 這也是常聽到的企業(yè)的抱怨。 對(duì) 廣告公司服務(wù)的理解有多種含義，首先是廣告公司對(duì)企業(yè)的投人程度多少。廣告公司一般是視從企業(yè)獲得的利潤大小來決定投人的人力、財(cái)力的，解決分歧的辦法是雙方協(xié)商一個(gè)服務(wù)費(fèi)用等級(jí)，制定一 些操作規(guī)則 竄實(shí)上企業(yè)獲得的服務(wù)可能比看到的多，如廣告公司幕后人員的配合服務(wù)，刨意人員業(yè)余時(shí)間的創(chuàng)作投人等。 其次，企業(yè)還應(yīng)對(duì)廣告公司提供什么樣的服務(wù)作出明確的要求。如 量 的概念上企業(yè)要求的服務(wù)人員是多少 ?是誰 ?何時(shí) ?以什么方式 ?程序規(guī)定怎樣的 ?而非個(gè)人利益上的請(qǐng)吃飯、送禮品 服務(wù)上摩擦常常產(chǎn)生于工作的速度效率上，企業(yè)認(rèn)為廣告公司 效率 太慢 ，間邀的關(guān)鍵是要確切分析出 慢 的原因，是不干還是干不了，或是時(shí)間不夠等其它因素影響。從企業(yè)角度來講應(yīng)對(duì)廣告公司的基本工作規(guī)律有所了解，要尊重廣告運(yùn)作的客觀規(guī)律，對(duì)廣告公司的工作狀態(tài)作出正確的判斷。從廣告公司方面來說，則要杜絕拖拉作風(fēng)，簡化程序，加強(qiáng)考核管理，提高效率。 注意 :服務(wù)摩擦的原因常常是企業(yè)不知道、不明確或不想提出明確的服務(wù)要求，糊望由廣告公司主動(dòng)界定服務(wù)內(nèi)容并盡量多提供服務(wù)，事實(shí)證明這是錯(cuò)誤的單方想象。 缺乏高層領(lǐng)導(dǎo)的參與和溝通 企業(yè)與廣告公司的合作溝通一般都是由具體的廣告部門對(duì)門進(jìn)行的。由于企業(yè)高層工作繁忙很少有時(shí)間參與企業(yè)與廣告公司的工作交流會(huì)議，但在廣告方案最終決策時(shí)，往往都是由企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)層決定。這種因缺 乏全過程了解而對(duì)局部結(jié)果作出判斷的現(xiàn)狀，很有可能在理解上產(chǎn)生偏差，從而導(dǎo)致對(duì)廣告公司的否定。 無論怎樣，企業(yè)廣告經(jīng)理多爭取一些高層領(lǐng)導(dǎo)對(duì)廣告工作的關(guān)注，多邀請(qǐng)領(lǐng)導(dǎo)參加一些重要的討論會(huì)，無疑對(duì)廣告工作的效率提高和正確評(píng)估有重要意義。從某種意義上講廣告公司和企業(yè)合作長久與否則依賴于雙方高層是否密切地溝通交流。 因銷售業(yè)績更換廣告公司 以前的章節(jié)已詳細(xì)說明了廣告與銷售的關(guān)系，企業(yè)以銷售原因更換代理商，更多的原因則是不滿意雙方的合作關(guān)系。以純粹的銷售指標(biāo)，尤其是短期的指標(biāo)來要求和評(píng)估廣告公司的業(yè)績有一定的道理，但 不是唯一評(píng)估指標(biāo)。當(dāng)然也有可能是廣告公司因長久地工作一個(gè)品 牌而失去了創(chuàng)造性，久而久之，品牌的影響力下降而影響銷售。從長期看，如果銷售業(yè)績沒有提升就可以廣告公司方面找原因，確因廣告公司的運(yùn)作問題而受影響，則要給其一段改進(jìn)提高的機(jī)會(huì)和時(shí)間，如還沒有效果，則應(yīng)考慮及時(shí)更換廣告合作公司。 以上多從企業(yè)不滿廣告公司的角度分析了合作失敗的各種質(zhì)因及評(píng)判觀點(diǎn)，而在實(shí)際工作中也有廣告公司拒絕企業(yè)的情況發(fā)生。如果企業(yè)營銷觀念太差，拖欠服務(wù)費(fèi)以及有機(jī)會(huì)為更大、更融洽的客戶服務(wù)時(shí)，廣告公司也會(huì)尋找新的合作企業(yè)。 綜上所述，企業(yè)要 更換廣告公司無論怎樣講都不是一件輕松有利的事，重要的是雙方都要有主動(dòng)溝通的觀念，平時(shí)注意積極地去改善關(guān)系，以多進(jìn)行自我檢討的方式和平解決雙方的矛盾百出現(xiàn)小矛盾時(shí)就注意及時(shí)去處理。解除分歧對(duì)雙方都有益，否則都會(huì)造成大的損失。 當(dāng)然這種變化無法避免時(shí) (確切地說不愿溝通 )，還是應(yīng)及時(shí)尋求各自新的合作伙伴。 附件五： 三、如何寫企業(yè)廣告策劃書 企業(yè)廣告策劃書是企業(yè)廣告策劃者――廣告公司或策劃人將其廣告策劃結(jié)果以書面文字、圖形等形式表達(dá)的應(yīng)用交流性材料。企業(yè)通過閱讀廣告策劃書，可了解廣告策劃的內(nèi)容，復(fù) 審策劃工作的結(jié)果，并作為評(píng)判廣告策劃工作成績和選擇廣告策劃合作者的主要依據(jù)。企業(yè)廣告策劃書基本上由廣告策劃者來承擔(dān)完成。 隨著企業(yè)對(duì)策劃工作的重視加強(qiáng)，對(duì)策劃書的要求也越來越高。對(duì)廣告策劃者來說，要寫好企業(yè)的廣告策劃書相當(dāng)不易，然而企業(yè)廣告經(jīng)理要準(zhǔn)確地評(píng)審內(nèi)容眾多，技術(shù)復(fù)雜的廣告策劃書她并非易事。身為企業(yè)廣告經(jīng)理應(yīng)熟悉廣告企劃書的摹本要點(diǎn)燃后才能對(duì)廣告策劃合作者提出明確的工作要求，并正確地對(duì)廣告策劃書做出評(píng)判、決策。 對(duì)企業(yè)廣告策劃書要求及評(píng)審的要求有以下方面 : 1）是否以解決 問題為核心 廣告策劃書自始至終都應(yīng)圍繞廣告?zhèn)鞑ブ虚g題的解決方案展開。所以在評(píng)審廣告策劃書時(shí)，首先要看其是否明確地找到了企業(yè)廣告戰(zhàn)略及策略上的間顴點(diǎn)，有無解決對(duì)策。要審核的內(nèi)容主要有 : 是否有明確的產(chǎn)品定位。對(duì)產(chǎn)品概念、目標(biāo)受眾等問題，是否準(zhǔn)確巧妙地設(shè)定并抓住了問題實(shí)質(zhì)。 策劃書中廣告訴求主題和表現(xiàn)方法是否清晰簡潔。 策劃實(shí)施策略是否是體現(xiàn)成本低、效果好的最佳方案。 2)策劃書是否量化、具體 優(yōu)秀的廣告策劃書的概念要明確具體，不能用含糊其辭，模棱兩可的語言，如 可能 、 也許 、 大 概 等。要從以下幾點(diǎn)提出要求和進(jìn)行評(píng)審 : 目標(biāo)設(shè)定明確 :策劃書中涉及的營銷目標(biāo) (銷售額、市場(chǎng)占有率、購 買 率 等 ) 和 傳 播 目 標(biāo) ( 如 知 名 度 、 認(rèn) 知度、理解度等 )都應(yīng)明確地設(shè)定出來。 工作指標(biāo)量化 :策劃書中的各工作指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)要具體和量化，必要時(shí)用數(shù)字來表達(dá)。如廣告活動(dòng)中目標(biāo)受眾人數(shù)、覆蓋地區(qū)數(shù)量、廣告活動(dòng)的目標(biāo)購買率、增長率等都須有量化的數(shù)據(jù)指標(biāo)。 實(shí)施中的有效監(jiān)控 :廣告策劃中不僅要體現(xiàn)實(shí)施成果，更要體現(xiàn)確保成果實(shí)現(xiàn)的管理 監(jiān)督、控制手段措施及廣告實(shí)施后的成果評(píng)審檢驗(yàn)方法。 3)策劃書是否符合市場(chǎng)和產(chǎn)品實(shí)際 由于進(jìn)行廣告策劃的廣告公司或策劃者多以傳播創(chuàng)意見長，實(shí)戰(zhàn) 營銷經(jīng)驗(yàn)可能相對(duì)不足，加之時(shí)間、成本等因素影響，往往很難深入進(jìn)行市場(chǎng)和消費(fèi)者調(diào)研，掌握市場(chǎng)賣點(diǎn)和消費(fèi)者的實(shí)際狀態(tài)。故策劃書中可能僅反應(yīng)策劃者的主觀意識(shí)而脫離市場(chǎng)和消費(fèi)者，所以要審視策劃者對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)品和消費(fèi)者的實(shí)際掌握情況。由于消費(fèi)者的價(jià)值觀對(duì)消費(fèi)行為影響較大，因此尤其應(yīng)審核策劃者對(duì)其購買動(dòng)機(jī)和生活形態(tài)進(jìn)行研究的程度。 4)策劃書是否具有可操作性 策劃者在實(shí)施策劃構(gòu)想中，可能會(huì)忽略了企業(yè)內(nèi)實(shí)際的資金、人力、時(shí)間等因素以及企業(yè)外的制作、媒體、促銷等客觀環(huán)境，致使漂亮的策劃方案在實(shí)際中無法執(zhí)行操作。在審視策劃方案時(shí)除了對(duì)策劃方案本身審核外，還要注意其在客觀實(shí)施環(huán)境中的可行性。 5)策劃方案中的執(zhí)行方案是否精細(xì) 策劃者在策劃方案的大構(gòu)想思路上往往傾注了較多的心血，也常有較好的點(diǎn)子和大膽的創(chuàng)意產(chǎn)生，但對(duì)執(zhí)行方案往往不夠細(xì)致。優(yōu)秀的構(gòu)想必須通過精細(xì)的執(zhí)行才能充分發(fā)揮功效。所以 做 跟 說 同樣重要，如果執(zhí)行方案太粗糙即可判定整個(gè)策劃方案 不合格。 6)是否系統(tǒng)化的制定策劃方案 在多元化傳播時(shí)代，消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為不僅僅只看重產(chǎn)品本身，還會(huì)通過各傳播渠道，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行綜合考察判斷。所以策劃方案中要以消費(fèi)者為中心，利用各傳播手段系統(tǒng)地向消費(fèi)者傳 達(dá)核心一致的信息，進(jìn)行整合營銷傳播是現(xiàn)代營銷的新要求。過去企業(yè)只需要簡單的常規(guī)的廣告策劃，如今要求策劃的內(nèi)容會(huì)更廣，與營銷的結(jié)合也越來越密切。綜合性營銷策劃融入了廣告策劃。 7)策劃書是否簡潔明確，重點(diǎn)突出 由于廣告策劃的范圍很廣，內(nèi)容很多，策劃書往往做到了面面俱到 而簡潔不夠、重點(diǎn)不突出。策劃書中應(yīng)圍繞課題中的重要內(nèi)容重點(diǎn)問題和重要的策略進(jìn)行論證及闡述。企業(yè)評(píng)價(jià)一個(gè)廣告策劃書的好壞，不能僅以內(nèi)容多少，裝幀精美來作為標(biāo)準(zhǔn)，而應(yīng)看其實(shí)質(zhì)內(nèi)容。 企業(yè)對(duì)策劃書最主要的程序和內(nèi)容要求見圖下表： 一．環(huán)境分析描述 市場(chǎng)成長率 對(duì)市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)動(dòng)向發(fā)展變化作出近期和中期預(yù)測(cè)。對(duì)季節(jié)因素引起的 市場(chǎng)波動(dòng)作出指數(shù)說明。 市場(chǎng)構(gòu)成 以產(chǎn)品種類、價(jià)格、使用者、品牌為內(nèi)容進(jìn)行各區(qū)域市場(chǎng)的消費(fèi)量構(gòu)成分析及預(yù)測(cè)。 消費(fèi)者分析 對(duì)購買者心理，社會(huì)理念，購買習(xí)慣及決定因素分析描述 。消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品品牌忠誠偏好分析。 競(jìng)爭品牌分析 從優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)兩方面對(duì)競(jìng)爭產(chǎn)品的品種、價(jià)格、品質(zhì)、服務(wù)、渠道等作出分析。 二．整合營銷傳播策略描述 5．提出戰(zhàn)略課題 從現(xiàn)狀分析中尋找出問題點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)，提出企業(yè)要解決的戰(zhàn)略課題，包括市場(chǎng)、競(jìng)爭狀況、購買狀況、購買者、商品特性、傳播等項(xiàng)目內(nèi)容。 6．產(chǎn)品地位 對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)范圍、差別化的關(guān)鍵點(diǎn)、技術(shù)水準(zhǔn)、功能等，從競(jìng)爭范圍和特性差別兩方面提出論述。 市場(chǎng)廣告目標(biāo)定位 對(duì)市場(chǎng)目標(biāo)對(duì)象和傳播目標(biāo)受眾的設(shè)定要與產(chǎn)品定位相關(guān)聯(lián)。要提出確定目標(biāo)受眾的理由 ，描述出使用的場(chǎng)所。 8．廣告?zhèn)鞑ブ黝}賣點(diǎn) 從產(chǎn)品的客觀屬性、功能、價(jià)格，消費(fèi)者精神、心理需求感覺等方面論述向消費(fèi)者傳播的主題和賣點(diǎn)，設(shè)定最主要的傳播概念。 9．廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)確定 從認(rèn)知目標(biāo)、品牌偏好和購買行為目標(biāo)等方面論述廣告?zhèn)鞑?duì)認(rèn)知、態(tài)度轉(zhuǎn)變、行動(dòng)階段的目標(biāo)值。企業(yè)狀況不同對(duì)三階段目標(biāo)要求也不一樣，要 注意策劃方案中提出的主要目標(biāo)是否正確。 10．傳播整合 廣告策略、促銷策略、公關(guān)策略等各傳播策略的要點(diǎn)論述如何組合運(yùn)用。 三、廣告執(zhí)行 11．表現(xiàn)方面和訴求內(nèi)容 根據(jù)前期確定的各策略大方向，進(jìn) 行廣告表現(xiàn)的方向及其理性或感性的訴求點(diǎn)論述。審核其是否與前期的策略方向關(guān)聯(lián)吻合。 12．創(chuàng)意策略 圍繞表現(xiàn)方向開發(fā)的多套創(chuàng)意方案論述，審核中注意其創(chuàng)意方案在媒介中如何相互運(yùn)用和組合。 13．創(chuàng)意表現(xiàn)方式基調(diào) 創(chuàng)意方案對(duì)表現(xiàn)形式、主題、視聽覺等基調(diào)進(jìn)行說明。此部分屬感性內(nèi)容需要依賴講解，演示等形式進(jìn)行。如有形象代表則應(yīng)審視其是否具有權(quán)威性、親和性、信賴、傳播性