【正文】 傳播中間題的解決方案展開。所以在評審廣告策劃書時(shí)，首先要看其是否明確地找到了企業(yè)廣告戰(zhàn)略及策略上的間顴點(diǎn)，有無解決對策。要審核的內(nèi)容主要有:是否有明確的產(chǎn)品定位。對產(chǎn)品概念、目標(biāo)受眾等問題，是否準(zhǔn)確巧妙地設(shè)定并抓住了問題實(shí)質(zhì)。策劃書中廣告訴求主題和表現(xiàn)方法是否清晰簡潔。策劃實(shí)施策略是否是體現(xiàn)成本低、效果好的最佳方案。 2)策劃書是否量化、具體 優(yōu)秀的廣告策劃書的概念要明確具體，不能用含糊其辭，模棱兩可的語言，如可能、也許、大概等。要從以下幾點(diǎn)提出要求和進(jìn)行評審: 目標(biāo)設(shè)定明確:策劃書中涉及的營銷目標(biāo)(銷售額、市場占有率、購買率等)和傳播目標(biāo)(如知名度、認(rèn) 知度、理解度等)都應(yīng)明確地設(shè)定出來。工作指標(biāo)量化:策劃書中的各工作指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)要具體和量化，必要時(shí)用數(shù)字來表達(dá)。如廣告活動中目標(biāo)受眾人數(shù)、覆蓋地區(qū)數(shù)量、廣告活動的目標(biāo)購買率、增長率等都須有量化的數(shù)據(jù)指標(biāo)。 實(shí)施中的有效監(jiān)控:廣告策劃中不僅要體現(xiàn)實(shí)施成果，更要體現(xiàn)確保成果實(shí)現(xiàn)的管理監(jiān)督、控制手段措施及廣告實(shí)施后的成果評審檢驗(yàn)方法。 3)策劃書是否符合市場和產(chǎn)品實(shí)際 由于進(jìn)行廣告策劃的廣告公司或策劃者多以傳播創(chuàng)意見長，實(shí)戰(zhàn)營銷經(jīng)驗(yàn)可能相對不足，加之時(shí)間、成本等因素影響，往往很難深入進(jìn)行市場和消費(fèi)者調(diào)研，掌握市場賣點(diǎn)和消費(fèi)者的實(shí)際狀態(tài)。故策劃書中可能僅反應(yīng)策劃者的主觀意識而脫離市場和消費(fèi)者，所以要審視策劃者對市場產(chǎn)品和消費(fèi)者的實(shí)際掌握情況。由于消費(fèi)者的價(jià)值觀對消費(fèi)行為影響較大，因此尤其應(yīng)審核策劃者對其購買動機(jī)和生活形態(tài)進(jìn)行研究的程度。 4)策劃書是否具有可操作性 策劃者在實(shí)施策劃構(gòu)想中，可能會忽略了企業(yè)內(nèi)實(shí)際的資金、人力、時(shí)間等因素以及企業(yè)外的制作、媒體、促銷等客觀環(huán)境，致使漂亮的策劃方案在實(shí)際中無法執(zhí)行操作。在審視策劃方案時(shí)除了對策劃方案本身審核外，還要注意其在客觀實(shí)施環(huán)境中的可行性。 5)策劃方案中的執(zhí)行方案是否精細(xì) 策劃者在策劃方案的大構(gòu)想思路上往往傾注了較多的心血，也常有較好的點(diǎn)子和大膽的創(chuàng)意產(chǎn)生，但對執(zhí)行方案往往不夠細(xì)致。優(yōu)秀的構(gòu)想必須通過精細(xì)的執(zhí)行才能充分發(fā)揮功效。所以做跟說同樣重要，如果執(zhí)行方案太粗糙即可判定整個(gè)策劃方案不合格。 6)是否系統(tǒng)化的制定策劃方案 在多元化傳播時(shí)代，消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為不僅僅只看重產(chǎn)品本身，還會通過各傳播渠道，對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行綜合考察判斷。所以策劃方案中要以消費(fèi)者為中心，利用各傳播手段系統(tǒng)地向消費(fèi)者傳達(dá)核心一致的信息，進(jìn)行整合營銷傳播是現(xiàn)代營銷的新要求。過去企業(yè)只需要簡單的常規(guī)的廣告策劃，如今要求策劃的內(nèi)容會更廣，與營銷的結(jié)合也越來越密切。綜合性營銷策劃融入了廣告策劃。 7)策劃書是否簡潔明確，重點(diǎn)突出 由于廣告策劃的范圍很廣，內(nèi)容很多，策劃書往往做到了面面俱到而簡潔不夠、重點(diǎn)不突出。策劃書中應(yīng)圍繞課題中的重要內(nèi)容重點(diǎn)問題和重要的策略進(jìn)行論證及闡述。企業(yè)評價(jià)一個(gè)廣告策劃書的好壞，不能僅以內(nèi)容多少，裝幀精美來作為標(biāo)準(zhǔn)，而應(yīng)看其實(shí)質(zhì)內(nèi)容。企業(yè)對策劃書最主要的程序和內(nèi)容要求見圖下表：一．環(huán)境分析描述市場成長率對市場規(guī)模、市場動向發(fā)展變化作出近期和中期預(yù)測。對季節(jié)因素引起的市場波動作出指數(shù)說明。市場構(gòu)成以產(chǎn)品種類、價(jià)格、使用者、品牌為內(nèi)容進(jìn)行各區(qū)域市場的消費(fèi)量構(gòu)成分析及預(yù)測。消費(fèi)者分析對購買者心理，社會理念，購買習(xí)慣及決定因素分析描述。消費(fèi)者對同類產(chǎn)品品牌忠誠偏好分析。競爭品牌分析從優(yōu)勢、劣勢兩方面對競爭產(chǎn)品的品種、價(jià)格、品質(zhì)、服務(wù)、渠道等作出分析。二．整合營銷傳播策略描述5．提出戰(zhàn)略課題從現(xiàn)狀分析中尋找出問題點(diǎn)和機(jī)會點(diǎn)，提出企業(yè)要解決的戰(zhàn)略課題，包括市場、競爭狀況、購買狀況、購買者、商品特性、傳播等項(xiàng)目內(nèi)容。6．產(chǎn)品地位對產(chǎn)品的市場范圍、差別化的關(guān)鍵點(diǎn)、技術(shù)水準(zhǔn)、功能等，從競爭范圍和特性差別兩方面提出論述。市場廣告目標(biāo)定位對市場目標(biāo)對象和傳播目標(biāo)受眾的設(shè)定要與產(chǎn)品定位相關(guān)聯(lián)。要提出確定目標(biāo)受眾的理由，描述出使用的場所。8．廣告?zhèn)鞑ブ黝}賣點(diǎn)從產(chǎn)品的客觀屬性、功能、價(jià)格，消費(fèi)者精神、心理需求感覺等方面論述向消費(fèi)者傳播的主題和賣點(diǎn)，設(shè)定最主要的傳播概念。9．廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)確定從認(rèn)知目標(biāo)、品牌偏好和購買行為目標(biāo)等方面論述廣告?zhèn)鞑φJ(rèn)知、態(tài)度轉(zhuǎn)變、行動階段的目標(biāo)值。企業(yè)狀況不同對三階段目標(biāo)要求也不一樣，要注意策劃方案中提出的主要目標(biāo)是否正確。10．傳播整合廣告策略、促銷策略、公關(guān)策略等各傳播策略的要點(diǎn)論述如何組合運(yùn)用。三、廣告執(zhí)行11．表現(xiàn)方面和訴求內(nèi)容根據(jù)前期確定的各策略大方向，進(jìn)行廣告表現(xiàn)的方向及其理性或感性的訴求點(diǎn)論述。審核其是否與前期的策略方向關(guān)聯(lián)吻合。12．創(chuàng)意策略圍繞表現(xiàn)方向開發(fā)的多套創(chuàng)意方案論述，審核中注意其創(chuàng)意方案在媒介中如何相互運(yùn)用和組合。13．創(chuàng)意表現(xiàn)方式基調(diào)創(chuàng)意方案對表現(xiàn)形式、主題、視聽覺等基調(diào)進(jìn)行說明。此部分屬感性內(nèi)容需要依賴講解，演示等形式進(jìn)行。如有形象代表則應(yīng)審視其是否具有權(quán)威性、親和性、信賴、傳播性等并與企業(yè)形象個(gè)性吻合。14．創(chuàng)意表現(xiàn)作品草案完整的策劃書中應(yīng)包含創(chuàng)意表現(xiàn)作品的草案，效果稿。電視廣告創(chuàng)意則應(yīng)有腳本文案及畫稿，審視時(shí)不應(yīng)注意表現(xiàn)形式而應(yīng)注意內(nèi)容的準(zhǔn)確。15．媒介策略組合媒介選擇和組合運(yùn)用及競爭說明。明確傳播目標(biāo)主次對象，在月度、季節(jié)上如何分配投放預(yù)算，要細(xì)化的頻次、段位、時(shí)間等，如何組合排期。16．媒介選擇從成本效益和企業(yè)產(chǎn)品適宜性兩方面審議電視、報(bào)紙、廣播等媒體的選擇是否恰當(dāng)，是否從收視率、閱讀率及偏好度等指標(biāo)向企業(yè)予以論述說明。17．媒介發(fā)布時(shí)機(jī)及排期此內(nèi)容為很復(fù)雜的專業(yè)問題。應(yīng)審議其是否根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的上市時(shí)機(jī)、購買周期、廣告作品風(fēng)格、競爭態(tài)勢等綜合因素來考慮廣告發(fā)布的分配密度、露出間隔時(shí)間長短等。18．效果預(yù)測評估本部分內(nèi)容許多廣告公司從自身考慮，常不會主動提及或粗略帶過。應(yīng)從產(chǎn)品知名度、廣告認(rèn)知度、產(chǎn)品偏好度、購買欲望、銷售量等指標(biāo)對廣告活動實(shí)施前的情況作出分析。提出在一定階段內(nèi)的效果達(dá)成的目標(biāo)預(yù)測，廣告活動實(shí)施后進(jìn)行對照評估。在策劃書對其效果指標(biāo)、評估時(shí)間、方法等應(yīng)予以充分說明。19．促銷策略企業(yè)對短期實(shí)際銷售成果重視，則可要求策劃書中包含銷售促進(jìn)活動與促銷廣告的策劃內(nèi)容。20．公關(guān)等其它傳媒配合完成的策劃方案中，還應(yīng)包含公關(guān)、活動、新聞、直效營銷、展覽、展示等傳播活動配合方案內(nèi)容。評估的重點(diǎn)應(yīng)為主題的統(tǒng)一性，內(nèi)容可行性、執(zhí)行落實(shí)性等。21．費(fèi)用預(yù)算分配策劃書的最后應(yīng)對整體策劃活動所要支出的費(fèi)用，按項(xiàng)目與月份進(jìn)行預(yù)算分配。企業(yè)審議時(shí)應(yīng)注意其合理性并與企業(yè)實(shí)際資金支付狀況吻合。廣告策劃書主要程序內(nèi)容二、怎樣做好媒介工作？ 媒介工作的基本內(nèi)容分為四部曲。首先要進(jìn)行市場營銷、產(chǎn)品分析的前置作業(yè)，第二步是媒介策略計(jì)劃的確定，第三步是媒介購買、投放的執(zhí)行程序，最后是監(jiān)播、買后分析等內(nèi)容。由于媒介傳播中的眾多變數(shù)，使媒介計(jì)劃呈現(xiàn)出一定的經(jīng)驗(yàn)判斷的特性。企業(yè)雖然無法確切肯定一個(gè)特定的媒介計(jì)劃是最好的，但往經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上仍能依據(jù)基本的資訊數(shù)據(jù)，進(jìn)行切實(shí)科學(xué)的營銷廣告分析，做出基本準(zhǔn)確的媒介計(jì)劃方案。 企業(yè)廣告經(jīng)理的主要工作是對廣告合作公司的專業(yè)媒介人員，制定的廣告媒介計(jì)劃進(jìn)行審核。廣告合作公司的媒介工作主要是。以工作簡報(bào)的方式提出。廣告經(jīng)理首先要對廣告公司提交的工作。簡報(bào)進(jìn)行審核，并在工作實(shí)施執(zhí)行中隨時(shí)把握工作進(jìn)程和品質(zhì)萬斷調(diào)整修正簡報(bào)方案內(nèi)容。 l、如何審核媒介前置作業(yè)工作簡報(bào) 為了確定合理、科學(xué)的媒介策略和媒介計(jì)劃，廣告合作公司對企業(yè)的產(chǎn)品、市場營銷、目標(biāo)消費(fèi)者、競爭對手及此次投放的廣告作品創(chuàng)意等前置作業(yè)要進(jìn)行全面的了解和掌握，并以簡報(bào)形式向企業(yè)提出。 2如何審核媒介策略計(jì)劃簡報(bào) 企業(yè)廣告部對廣告公司提交的媒介策略簡報(bào)主要從以下內(nèi)容握要點(diǎn)。 1媒介策略中與營銷有關(guān)的問題 首先要分析研究營銷的各資訊情況，在充分了解廣告與營銷標(biāo)前提下，才能正確的確定媒體策略。 營銷目標(biāo):在銷售區(qū)域、銷售潛量、銷售季節(jié)、銷售推廣、競 爭狀態(tài)等前提下提出的銷售目標(biāo)在哪里?營銷預(yù)算是多少?潛在顧客是誰? 產(chǎn)品特點(diǎn)、消費(fèi)形態(tài):廣告媒介是否適合產(chǎn)品特性?什么樣的消費(fèi)者在什么地方可能購買此產(chǎn) 銷售形態(tài):銷售模式?通路渠道狀態(tài)?全國性還是區(qū)域性銷售? 促銷與銷售政策:促銷的手段方式、時(shí)間、數(shù)量怎樣?銷售政策如何?競爭活動:競爭對手是誰?廣告投放內(nèi)容是什么?數(shù)量有多少? 費(fèi)用支持:媒介預(yù)算是否充足?能否配合銷售達(dá)成共同目標(biāo)小? 廣告創(chuàng)意與制作:是否需要利用特定的媒體傳播?媒體發(fā)布選擇是否與廣告創(chuàng)意內(nèi)容有禁忌因素？ 2媒介目標(biāo)設(shè)定的有關(guān)問題 依據(jù)營銷目標(biāo)和廣告目標(biāo)而確定媒體在傳播中所承擔(dān)的角色和達(dá)成的目標(biāo)，如消費(fèi)群目標(biāo)、E域目標(biāo)等。媒介目標(biāo)設(shè)定中的要點(diǎn)問題主要有: 根據(jù)營銷策略中的銷售目標(biāo)來確定媒介目標(biāo)受眾，如現(xiàn)有消費(fèi)群或競爭品牌消費(fèi)群等。 競爭型營銷策略，則指導(dǎo)媒介目標(biāo)在目標(biāo)受眾、露出區(qū)域、行程頻次等方面展開競爭性的到達(dá)率及接觸率設(shè)定。 廣告?zhèn)鞑ゲ呗灾械闹饶繕?biāo)，決定了媒介目標(biāo)偏重廣泛的高到達(dá)率。而理解度目標(biāo)則使媒介目標(biāo)偏重在有效接觸率的達(dá)成。 樹立品牌形象，媒介則以高覆蓋率為目標(biāo)。促銷活動的媒介目標(biāo)為目標(biāo)購買者約有效信息送達(dá)。不同的媒介目標(biāo)在媒介行程及資訊送達(dá)量上均有較大差異，需注意區(qū)別對待。媒介目標(biāo)設(shè)定必須反映的問題有:廣告訊息傳播給什么人?目標(biāo)受眾和潛在消費(fèi)者的社會經(jīng)濟(jì)特征怎樣?媒介目標(biāo)要達(dá)成什么結(jié)果?提高知名度?改變態(tài)度?介紹產(chǎn)品?壓制對手?媒介在什么時(shí)間發(fā)布?旺季引導(dǎo)?銷售配合?促銷推進(jìn)?反擊對手?氣候、假期、季節(jié)怎樣配合?什么地方發(fā)布?全國區(qū)域?地方?地區(qū)銷量與產(chǎn)品品類特征?地理、人口因素?應(yīng)該發(fā)布多少?到達(dá)率、頻次多少?季節(jié)、地理等影響因素怎樣?企業(yè)廣告經(jīng)理在審核確定媒介目標(biāo)時(shí)要注意的問題有:營銷目標(biāo):媒介目標(biāo)必須反映營銷目標(biāo)。如新產(chǎn)品是否需要高密度投放來取得消費(fèi)者注意?老產(chǎn)品的廣告刊播與市場占有率高低的關(guān)系?廣告對應(yīng)的目標(biāo)消費(fèi)者是誰?在銷售中擔(dān)負(fù)什么推廣職能? 營銷研究:媒介目標(biāo)要界定區(qū)域市場和目標(biāo)消費(fèi)者，常借助于各專業(yè)調(diào)研公司的市場營銷研究資訊數(shù)據(jù)。廣告創(chuàng)意:廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)策略在媒介計(jì)劃目標(biāo)中也應(yīng)認(rèn)真考慮。如廣告創(chuàng)意內(nèi)容主要是展示造型和色彩，廣播媒體顯然不適合。銷售促進(jìn):銷售促進(jìn)中的媒介目標(biāo)是為產(chǎn)品促銷推廣策略服務(wù)，須密切配合。銷售資訊:各產(chǎn)品在不同地區(qū)的銷售量數(shù)據(jù)反映出各地區(qū)的地理因素、季節(jié)因素或競爭狀態(tài)。這些數(shù)據(jù)指標(biāo)是設(shè)定媒介目標(biāo)和廣告發(fā)布排期的重要參考資訊。競爭因素:制定媒介目標(biāo)必須充分了解競爭活動情況。研究競爭對手的媒介習(xí)慣、廣告發(fā)布投入數(shù)額等，通過分析研究尋求機(jī)會點(diǎn)，制定針對性策略。企業(yè)經(jīng)常運(yùn)用的媒介目標(biāo)主要有:提高或維持品牌在某地區(qū)的知名度提升或維持品牌在某類人群中的知名度擴(kuò)大品牌在某地或某人群中的廣告占有率建立和提升品牌形象壓制或跟進(jìn)競爭者刺激嘗試、試用或誘導(dǎo)參與促進(jìn)銷量重點(diǎn)提醒購買支援通路、建立經(jīng)銷商信心3媒介目標(biāo)對象的設(shè)定分析和區(qū)隔目標(biāo)市場和目標(biāo)受眾，把企業(yè)想說的，也是消費(fèi)者想聽的廣告訊息傳達(dá)給最有購買潛質(zhì)的消費(fèi)群。廣告經(jīng)理對企業(yè)媒介目標(biāo)對象設(shè)定的審核主要有以下內(nèi)容:誰最有可能購買產(chǎn)品?誰是購買決策人?重要性如何?誰是購買者?作用如何?誰是使用者?使用依賴的程度如何?誰是決策影響者?影響程度如何?目標(biāo)受眾是否單一?主次如何?有無人口統(tǒng)計(jì)層面的數(shù)據(jù)?目標(biāo)消費(fèi)群社會心理層面分析量化是否準(zhǔn)確?目標(biāo)受眾生活形態(tài)描述是否適宜?媒介接觸習(xí)慣研究是否科學(xué)?4媒體選擇策略媒體選擇策略是配合營銷策略，從質(zhì)的方面確定媒體的類別與載具方式，完美實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造性思考，而不是簡單的媒體特色羅列，如電視媒體聲畫并茂、覆蓋面大。報(bào)紙媒體內(nèi)容詳盡．．．．．．企業(yè)在進(jìn)行媒體選擇時(shí)經(jīng)常思考的問題有:媒體的涵蓋范圍有多大?媒體的時(shí)效性如何?信息到達(dá)周期有多長?媒體對廣告創(chuàng)意內(nèi)容的承載能力有多強(qiáng)?媒體對廣告創(chuàng)意、感性、理性視聽要素的運(yùn)用是否恰當(dāng)?與其它媒體的配合怎樣?對已有的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)，在媒體上如何運(yùn)用安排?有無可利用的機(jī)會點(diǎn)?如將空調(diào)器廣告靜的創(chuàng)意表現(xiàn)安排在中央電視臺天氣預(yù)報(bào)翻版無聲時(shí)段中播出，充分發(fā)揮該時(shí)段的獨(dú)有特性。企業(yè)在選擇媒體時(shí)，基本上都是應(yīng)用兩種以上的不同媒體或一種媒體的多種形式同時(shí)搭配運(yùn)作的，這就要深入研究媒體組合的問題。在媒體選擇和各媒體之間搭配組合上要根據(jù)媒體不同的特點(diǎn)進(jìn)行，盡量利用各媒體的優(yōu)點(diǎn)，發(fā)揮出組合后的新優(yōu)勢。媒體組合的形式很多，如各種媒體本身及相互間的組合、產(chǎn)品不同生命階段的不同媒體組合、不同產(chǎn)品類別的不同媒體組合、單一品牌與多品牌的不同媒體組合等等。企業(yè)在實(shí)際運(yùn)用中要根據(jù)自身或產(chǎn)品的條件和需要選擇一種或多種媒體組合方案。如電視媒體可從中央臺、省級衛(wèi)星臺、地方臺等進(jìn)行區(qū)域覆蓋上的組合。5地區(qū)媒介策略為做好各地區(qū)媒介廣告策略，企業(yè)廣告經(jīng)理應(yīng)掌握一些基本的分析方法。如運(yùn)用品類發(fā)展指數(shù)，簡稱CDI和品牌發(fā)展指數(shù)，簡稱BDl來分析品類及品牌在各地區(qū)的發(fā)展?fàn)顩r，以確定地區(qū)性媒介基本策略6媒介行程策略媒介行程指媒體運(yùn)作中在什么時(shí)間，以何種露出模式、設(shè)定上下、長短周期等方式策略。企業(yè)在決定媒體行程時(shí)要考慮的因素主要有: