【正文】 素導(dǎo)致施工、發(fā)布中的事故經(jīng)常發(fā)生，故必須注明劃清責(zé)任。程序管理 企業(yè)廣告經(jīng)理無需親自過問員工日程安排中的各活動(dòng)細(xì)節(jié)，關(guān)鍵是建立工作程序標(biāo)準(zhǔn)、用好助手。以便廣告經(jīng)理去適應(yīng)動(dòng)態(tài)情況，如上一項(xiàng)工作因故拖延、突發(fā)性的危機(jī)處理等。廣告經(jīng)理應(yīng)在每天的工作時(shí)間安排上預(yù)留出機(jī)動(dòng)時(shí)間。 建議:在人才使用上，競(jìng)爭(zhēng)上崗優(yōu)化組合，由各級(jí)負(fù)責(zé)人自行選擇組建人員。要求每個(gè)員工每月讀一本好書，并總結(jié)宣講。制定嚴(yán)格規(guī)范的績(jī)效考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)，每年每月進(jìn)行考評(píng)并講評(píng)，將結(jié)果與晉升和收入掛鉤。廣告經(jīng)理的管理水平主要是抓好基礎(chǔ)管理，主要展開的工作內(nèi)容有: 1對(duì)下組織調(diào)動(dòng)下屬員工發(fā)揮工作潛能，協(xié)調(diào)管理。廣告是實(shí)踐性很強(qiáng)的應(yīng)用學(xué)科，這些專業(yè)知識(shí)的掌握除了書本上的理論學(xué)習(xí)以外，還應(yīng)注意在工作實(shí)踐中不斷總結(jié)提高。 二、具備現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是現(xiàn)代廣告觀念的基礎(chǔ)，能幫助企業(yè)廣告經(jīng)理樹立正確的廣告觀念，并以此指導(dǎo)展開廣告管理工作。所以說企業(yè)廣告經(jīng)理一半的工作是進(jìn)行專業(yè)管理，另一半的工作是在處理和溝通人際關(guān)系。心態(tài)管理 從壓力和動(dòng)力兩方面入手，建立激勵(lì)機(jī)制，塑造員工進(jìn)取、創(chuàng)新、堅(jiān)韌不拔、勇?lián)?zé)任、榮辱不驚、追求卓越的優(yōu)良品質(zhì)。 具體方法是做好工作計(jì)劃、工作考核表。盡可能地參加廣告節(jié)、博覽會(huì)、講座等社會(huì)活動(dòng)，拓寬知識(shí)面，培養(yǎng)學(xué)習(xí)型團(tuán)隊(duì)。結(jié)合員工的民意測(cè)驗(yàn)結(jié)果，每年考評(píng)重要崗位人員并調(diào)整變化，淘汰最后一名。安排好日程時(shí)間表 企業(yè)廣告經(jīng)理由于缺乏時(shí)間，有可能把下級(jí)要求批復(fù)的或上級(jí)要求回復(fù)報(bào)告等工作擱置遺忘，以至于延誤重要工作項(xiàng)目。 企業(yè)廣告經(jīng)理可根據(jù)自已的工作習(xí)慣情況，把需長(zhǎng)時(shí)間整理項(xiàng)目打散分段或連貫進(jìn)行，以提高效率。把已取得成功的工作方式方法經(jīng)驗(yàn)變成執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)程序規(guī)則，然后對(duì)照已確定的工作目標(biāo)進(jìn)行檢查落實(shí)，而這些工作又可交給助手完成也可能是一臺(tái)計(jì)算機(jī)，這樣，企業(yè)廣告經(jīng)理便從繁雜事務(wù)中解脫出來，節(jié)省出大量時(shí)間來考慮其它工作。 廣告發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)合同編號(hào)：簽訂地點(diǎn)：簽約日期： 年 月 日甲方： 乙方： 甲、乙雙方經(jīng)友好協(xié)商，簽訂如下協(xié)議：一、廣告發(fā)布要求: 廣告內(nèi)容： 廣告規(guī)格： 廣告媒體： 發(fā)布時(shí)段、版位： 發(fā)布時(shí)間： 發(fā)布頻次、數(shù)量： 廣告采用的樣帶（樣稿）： 1234567．．2728293031月次數(shù)一月二月三月．．．十月十一月十二月備注二、費(fèi)用及支付辦法：?jiǎn)蝺r(jià)： ，其它加收： 總金額： ，折扣優(yōu)惠： 實(shí)付金額RMB 元 大寫： 仟 佰 拾 萬 仟 佰 拾 元整付款方式及時(shí)間：三、其它要求：在廣告發(fā)布期間，如因不可抗拒因素導(dǎo)致廣告發(fā)布減少，更改內(nèi)容或時(shí)間及取消，乙方應(yīng)提前或24小時(shí)之內(nèi)通知甲方并獲認(rèn)可，否則視為乙方違約。乙方在施工中若出現(xiàn)意外工傷事故及損失，均與甲方無關(guān)。隊(duì)違約責(zé)任廣告設(shè)施施工工期每拖一天，扣罰 廣告發(fā)布期間沒有及時(shí)維修，每延誤一天，扣罰 晚間燈光型廣告發(fā)布時(shí)間，每縮短l小時(shí)，扣罰 五、其它說明: 六、本合約自雙方簽署之日生效。企業(yè)的廣告目標(biāo)在總分類上有以下三種形式: 廣告目標(biāo)被人們經(jīng)常簡(jiǎn)單理解為增加銷售或提高市場(chǎng)占有率，這是企業(yè)廣告長(zhǎng)遠(yuǎn)和最終的目標(biāo)，也是短期促銷廣告的目標(biāo)。吸引注意力，提升購(gòu)買興趣。鼓勵(lì)嘗試購(gòu)買，增加使用頻次。壓制競(jìng)爭(zhēng)者的廣告攻勢(shì)或誘導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)者跟進(jìn)。延長(zhǎng)衰退期產(chǎn)品的使用周期。所以企業(yè)在每次廣告運(yùn)作前要認(rèn)真思考:這次為什么要做廣告?廣告在現(xiàn)有營(yíng)銷環(huán)境中擔(dān)負(fù)什么角色?這次希望達(dá)到什么樣的確切效果等基本問題。合理目標(biāo)確定雖然有難度，但通過細(xì)致的工作是可以達(dá)到的。 由于消費(fèi)者的差異性很大，無論企業(yè)有多大實(shí)力，都不可能面對(duì)所有的消費(fèi)者。企業(yè)可從規(guī)模、潛力、結(jié)構(gòu)等指標(biāo)選擇適合自己的目標(biāo)市場(chǎng)。制定廣告戰(zhàn)略不是短期局部的權(quán)宜之計(jì)，也不是孤立的局部手段，而是要經(jīng)過細(xì)密的研究、以戰(zhàn)略為高度的審時(shí)度勢(shì)進(jìn)行的長(zhǎng)遠(yuǎn)全局的謀劃，最終為企業(yè)總體營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)。 廣告戰(zhàn)略使廣告策劃中的企業(yè)目標(biāo)、營(yíng)銷目標(biāo)得以補(bǔ)充和明確也使廣告的目標(biāo)、目標(biāo)市場(chǎng)、媒介發(fā)布等環(huán)節(jié)的資源信息得以整合發(fā)揮，維護(hù)了全局利益。企業(yè)廣告經(jīng)理則要從以下方面審核把握廣告公司提交的廣告策略方案:資訊廣告策略 針對(duì)理性消費(fèi)者，以真實(shí)可信的手法，讓消費(fèi)者獲得產(chǎn)品的資訊信息知識(shí)，對(duì)產(chǎn)品獲得信任，從而產(chǎn)生購(gòu)買。如借助名人效應(yīng)提高知名度等。如上海一家空調(diào)廠因?qū)ο募咎鞖夤烙?jì)不足，對(duì)消費(fèi)者空調(diào)安裝需求量判斷失誤，致使承諾的安裝服務(wù)無法兌現(xiàn)，引起消費(fèi)者強(qiáng)烈不滿，對(duì)企業(yè)形象造成嚴(yán)生損害。 注意：我國(guó)廣告法禁止刊發(fā)以貶低否定競(jìng)爭(zhēng)者為目的的比較廣告或變相比較廣告，只容許事實(shí)依據(jù)的自我比較廣告。如企業(yè)如實(shí)宣傳自己不如對(duì)手，但決心努力趕超，以誠(chéng)實(shí)贏得消費(fèi)者。撰寫廣告策劃計(jì)劃書，形成文本。廣告公司進(jìn)行工作組織準(zhǔn)備，成立工作組，初步分析掌握企業(yè)和市場(chǎng)基本情況。 如提高知名度、抑制對(duì)手、品牌價(jià)值宣傳、勸服消費(fèi)者、改變消費(fèi)者觀念、短期的銷量提升等。廣告訴求與創(chuàng)意策略 提煉確定廣告所傳遞的中心思想，針對(duì)訴求的對(duì)象、內(nèi)容、要點(diǎn)和方法，提出創(chuàng)意的概念和具體操作要求。確定廣告的創(chuàng)意方案、媒體的發(fā)布策略、促銷組合策略等。廣告預(yù)算分配方案一般由廣告合作公司制定提出。廣告計(jì)劃實(shí)施的效果評(píng)估為確保廣告計(jì)劃的有效實(shí)施，企業(yè)廣告部應(yīng)在事前的廣告策略定位、事中的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策略以及事后的廣告實(shí)際目標(biāo)達(dá)成上，對(duì)廣告效果進(jìn)行評(píng)估監(jiān)控，及時(shí)反饋各信息，修正調(diào)整不合理的內(nèi)容。在企業(yè)實(shí)際工作中，許多廣告策劃程序內(nèi)容企業(yè)已有明確的思路且已驗(yàn)證正確，故在操作中應(yīng)加以取舍，靈活運(yùn)用，突出重點(diǎn)地進(jìn)行廣告策劃運(yùn)作。以企業(yè)的營(yíng)銷計(jì)劃或營(yíng)銷方案為依據(jù)，并將其作為廣告計(jì)劃的方向指南。廣告計(jì)劃的最終目標(biāo)是打動(dòng)消費(fèi)者，所以首先要找準(zhǔn)和了解目標(biāo)消費(fèi)者。序號(hào)廣告計(jì)劃主要步驟內(nèi)容主要思考問題點(diǎn)1調(diào)研階段：分析產(chǎn)品，確定定位與競(jìng)爭(zhēng)者比較，優(yōu)勢(shì)在哪里，有什么劣勢(shì)？市場(chǎng)發(fā)展機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪里，潛在市場(chǎng)在哪里？4消費(fèi)者分析，確定廣告受眾告之性廣告目標(biāo)提高多少，如知名度、認(rèn)知度。怎樣評(píng)估和選擇細(xì)分市場(chǎng)？廣告的主題是什么，訴求點(diǎn)是什么？新聞宣傳怎樣支持？廣告活動(dòng)展開后，實(shí)施中如何監(jiān)控廣告效果？廣告計(jì)劃書分發(fā)或呈送哪些有關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)審定或執(zhí)行？15廣告作品活動(dòng)實(shí)施從營(yíng)銷角度出發(fā)，廣告投資應(yīng)圍繞營(yíng)銷目標(biāo)來制定，把廣告預(yù)算列入營(yíng)銷預(yù)算的一部分。為便于企業(yè)廣告經(jīng)理快速了解和掌握，現(xiàn)將常用的方法總結(jié)歸納，并以表格形式進(jìn)行概括說明。雙方只有通過深人溝通相互影響、相互促進(jìn)，才能達(dá)成企業(yè)期望的目標(biāo)。廣告公司參與建立產(chǎn)品或服務(wù)的營(yíng)銷目標(biāo)發(fā)展策略，進(jìn)而依據(jù)營(yíng)銷策略發(fā)展廣告策劃并執(zhí)行實(shí)施，接受企業(yè)指導(dǎo)督審。難侍候:企業(yè)在心態(tài)觀念上沒把廣告公司當(dāng)做工作合作者，而是以簡(jiǎn)單的我花錢，你服務(wù)或我先賺錢，你才賺錢的買賣關(guān)系考慮處理問題，難免在態(tài)度、行為上過于斤斤計(jì)較、粗暴、反復(fù)無常，聽不進(jìn)正確意見。企業(yè)可能對(duì)廣告公司實(shí)施的廣告活動(dòng)約有效性產(chǎn)生懷疑或認(rèn)為廣告公司提出的營(yíng)銷廣告策略不適合企業(yè)。當(dāng)廣告公司或企業(yè)間相互合并或企業(yè)新產(chǎn)品發(fā)展壯大對(duì)廣告公司原有客戶構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，容易產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)服務(wù)上的沖突。以上的幾種情況基本上屬于合作中本質(zhì)上的分歧，雙方都不會(huì)太主動(dòng)地去克服自身的問題或解決存在的分歧，改變合作結(jié)束的趨勢(shì)。要解決好這些問題，一是要尋找出雙方都能接受的費(fèi)用確認(rèn)和支付辦法，如可在媒體投放代理上取得一個(gè)綜合的百分比服務(wù)費(fèi)用，其余單項(xiàng)的策略創(chuàng)意或顧問服務(wù)則可免收費(fèi)。所以當(dāng)廣告公司人員流動(dòng)時(shí)，很多企業(yè)寧肯拋棄代理公司也要跟著認(rèn)可的人走。不同的廣告創(chuàng)意認(rèn)識(shí) 企業(yè)對(duì)廣告公司不滿有可能是認(rèn)為廣告公司的刨意不好，沒效果或不能促進(jìn)銷售，也可能是其他部門人員不喜歡某些廣告創(chuàng)意。不滿意廣告公司的服務(wù)這也是常聽到的企業(yè)的抱怨。 以純粹的銷售指標(biāo)，尤其是短期的指標(biāo)來要求和評(píng)估廣告公司的業(yè)績(jī)有一定的道理，但不是唯一評(píng)估指標(biāo)。附件五：三、如何寫企業(yè)廣告策劃書企業(yè)廣告策劃書是企業(yè)廣告策劃者――廣告公司或策劃人將其廣告策劃結(jié)果以書面文字、圖形等形式表達(dá)的應(yīng)用交流性材料。要審核的內(nèi)容主要有:要從以下幾點(diǎn)提出要求和進(jìn)行評(píng)審: 故策劃書中可能僅反應(yīng)策劃者的主觀意識(shí)而脫離市場(chǎng)和消費(fèi)者，所以要審視策劃者對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)品和消費(fèi)者的實(shí)際掌握情況。所以策劃方案中要以消費(fèi)者為中心，利用各傳播手段系統(tǒng)地向消費(fèi)者傳達(dá)核心一致的信息，進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播是現(xiàn)代營(yíng)銷的新要求。市場(chǎng)構(gòu)成以產(chǎn)品種類、價(jià)格、使用者、品牌為內(nèi)容進(jìn)行各區(qū)域市場(chǎng)的消費(fèi)量構(gòu)成分析及預(yù)測(cè)。8．廣告?zhèn)鞑ブ黝}賣點(diǎn)從產(chǎn)品的客觀屬性、功能、價(jià)格，消費(fèi)者精神、心理需求感覺等方面論述向消費(fèi)者傳播的主題和賣點(diǎn)，設(shè)定最主要的傳播概念。此部分屬感性內(nèi)容需要依賴講解，演示等形式進(jìn)行。應(yīng)審議其是否根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的上市時(shí)機(jī)、購(gòu)買周期、廣告作品風(fēng)格、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)等綜合因素來考慮廣告發(fā)布的分配密度、露出間隔時(shí)間長(zhǎng)短等。21．費(fèi)用預(yù)算分配策劃書的最后應(yīng)對(duì)整體策劃活動(dòng)所要支出的費(fèi)用，按項(xiàng)目與月份進(jìn)行預(yù)算分配。以工作簡(jiǎn)報(bào)的方式提出。媒介策略中與營(yíng)銷有關(guān)的問題 首先要分析研究營(yíng)銷的各資訊情況，在充分了解廣告與營(yíng)銷標(biāo)前提下，才能正確的確定媒體策略。廣告創(chuàng)意與制作:是否需要利用特定的媒體傳播?媒體發(fā)布選擇是否與廣告創(chuàng)意內(nèi)容有禁忌因素？ 廣告?zhèn)鞑ゲ呗灾械闹饶繕?biāo)，決定了媒介目標(biāo)偏重廣泛的高到達(dá)率。媒介目標(biāo)要達(dá)成什么結(jié)果?提高知名度?改變態(tài)度?介紹產(chǎn)品?壓制對(duì)手?廣告創(chuàng)意:廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)策略在媒介計(jì)劃目標(biāo)中也應(yīng)認(rèn)真考慮。競(jìng)爭(zhēng)因素:制定媒介目標(biāo)必須充分了解競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)情況。刺激嘗試、試用或誘導(dǎo)參與誰是購(gòu)買決策人?重要性如何?媒介接觸習(xí)慣研究是否科學(xué)?與其它媒體的配合怎樣?5如運(yùn)用品類發(fā)展指數(shù)，簡(jiǎn)稱CDI和品牌發(fā)展指數(shù)，簡(jiǎn)稱BDl來分析品類及品牌在各地區(qū)的發(fā)展?fàn)顩r，以確定地區(qū)性媒介基本策略企業(yè)在選擇媒體時(shí)，基本上都是應(yīng)用兩種以上的不同媒體或一種媒體的多種形式同時(shí)搭配運(yùn)作的，這就要深入研究媒體組合的問題。媒體選擇策略媒體選擇策略是配合營(yíng)銷策略，從質(zhì)的方面確定媒體的類別與載具方式，完美實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造性思考，而不是簡(jiǎn)單的媒體特色羅列，如電視媒體聲畫并茂、覆蓋面大。誰是使用者?使用依賴的程度如何?重點(diǎn)提醒購(gòu)買企業(yè)經(jīng)常運(yùn)用的媒介目標(biāo)主要有:什么地方發(fā)布?全國(guó)區(qū)域?地方?地區(qū)銷量與產(chǎn)品品類特征?地理、人口因素? 媒介目標(biāo)設(shè)定的有關(guān)問題 依據(jù)營(yíng)銷目標(biāo)和廣告目標(biāo)而確定媒體在傳播中所承擔(dān)的角色和達(dá)成的目標(biāo)，如消費(fèi)群目標(biāo)、E域目標(biāo)等。營(yíng)銷目標(biāo):在銷售區(qū)域、銷售潛量、銷售季節(jié)、銷售推廣、競(jìng) 爭(zhēng)狀態(tài)等前提下提出的銷售目標(biāo)在哪里?營(yíng)銷預(yù)算是多少?潛在顧客是誰? 簡(jiǎn)報(bào)進(jìn)行審核，并在工作實(shí)施執(zhí)行中隨時(shí)把握工作進(jìn)程和品質(zhì)萬斷調(diào)整修正簡(jiǎn)報(bào)方案內(nèi)容。廣告策劃書主要程序內(nèi)容二、怎樣做好媒介工作？ 媒介工作的基本內(nèi)容分為四部曲。應(yīng)從產(chǎn)品知名度、廣告認(rèn)知度、產(chǎn)品偏好度、購(gòu)買欲望、銷售量等指標(biāo)對(duì)廣告活動(dòng)實(shí)施前的情況作出分析。14．創(chuàng)意表現(xiàn)作品草案完整的策劃書中應(yīng)包含創(chuàng)意表現(xiàn)作品的草案，效果稿。企業(yè)狀況不同對(duì)三階段目標(biāo)要求也不一樣，要注意策劃方案中提出的主要目標(biāo)是否正確。消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品品牌忠誠(chéng)偏好分析。綜合性營(yíng)銷策劃融入了廣告策劃。 4)策劃書是否具有可操作性 策劃者在實(shí)施策劃構(gòu)想中，可能會(huì)忽略了企業(yè)內(nèi)實(shí)際的資金、人力、時(shí)間等因素以及企業(yè)外的制作、媒體、促銷等客觀環(huán)境，致使漂亮的策劃方案在實(shí)際中無法執(zhí)行操作。對(duì)產(chǎn)品概念、目標(biāo)受眾等問題，是否準(zhǔn)確巧妙地設(shè)定并抓住了問題實(shí)質(zhì)。企業(yè)廣告策劃書基本上由廣告策劃者來承擔(dān)完成。從長(zhǎng)期看，如果銷售業(yè)績(jī)沒有提升就可以廣告公司方面找原因，確因廣告公司的運(yùn)作問題而受影響，則要給其一段改進(jìn)提高的機(jī)會(huì)和時(shí)間，如還沒有效果，則應(yīng)考慮及時(shí)更換廣告合作公司。由于企業(yè)高層工作繁忙很少有時(shí)間參與企業(yè)與廣告公司的工作交流會(huì)議，但在廣告方案最終決策時(shí)，往往都是由企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)層決定。廣告公司一般是視從企業(yè)獲得的利潤(rùn)大小來決定投人的人力、財(cái)力的，解決分歧的辦法是雙方協(xié)商一個(gè)服務(wù)費(fèi)用等級(jí)，制定一些操作規(guī)則竄實(shí)上企業(yè)獲得的服務(wù)可能比看到的多，如