【正文】 素導(dǎo)致施工、發(fā)布中的事故經(jīng)常發(fā)生，故必須注明劃清責(zé)任。程序管理 企業(yè)廣告經(jīng)理無需親自過問員工日程安排中的各活動細節(jié)，關(guān)鍵是建立工作程序標準、用好助手。以便廣告經(jīng)理去適應(yīng)動態(tài)情況，如上一項工作因故拖延、突發(fā)性的危機處理等。廣告經(jīng)理應(yīng)在每天的工作時間安排上預(yù)留出機動時間。 建議:在人才使用上，競爭上崗優(yōu)化組合，由各級負責(zé)人自行選擇組建人員。要求每個員工每月讀一本好書，并總結(jié)宣講。制定嚴格規(guī)范的績效考評標準，每年每月進行考評并講評，將結(jié)果與晉升和收入掛鉤。廣告經(jīng)理的管理水平主要是抓好基礎(chǔ)管理，主要展開的工作內(nèi)容有: 1對下組織調(diào)動下屬員工發(fā)揮工作潛能，協(xié)調(diào)管理。廣告是實踐性很強的應(yīng)用學(xué)科，這些專業(yè)知識的掌握除了書本上的理論學(xué)習(xí)以外，還應(yīng)注意在工作實踐中不斷總結(jié)提高。 二、具備現(xiàn)代市場營銷觀念 現(xiàn)代市場營銷觀念是現(xiàn)代廣告觀念的基礎(chǔ)，能幫助企業(yè)廣告經(jīng)理樹立正確的廣告觀念，并以此指導(dǎo)展開廣告管理工作。所以說企業(yè)廣告經(jīng)理一半的工作是進行專業(yè)管理，另一半的工作是在處理和溝通人際關(guān)系。心態(tài)管理 從壓力和動力兩方面入手，建立激勵機制，塑造員工進取、創(chuàng)新、堅韌不拔、勇?lián)?zé)任、榮辱不驚、追求卓越的優(yōu)良品質(zhì)。 具體方法是做好工作計劃、工作考核表。盡可能地參加廣告節(jié)、博覽會、講座等社會活動，拓寬知識面，培養(yǎng)學(xué)習(xí)型團隊。結(jié)合員工的民意測驗結(jié)果，每年考評重要崗位人員并調(diào)整變化，淘汰最后一名。安排好日程時間表 企業(yè)廣告經(jīng)理由于缺乏時間，有可能把下級要求批復(fù)的或上級要求回復(fù)報告等工作擱置遺忘，以至于延誤重要工作項目。 企業(yè)廣告經(jīng)理可根據(jù)自已的工作習(xí)慣情況，把需長時間整理項目打散分段或連貫進行，以提高效率。把已取得成功的工作方式方法經(jīng)驗變成執(zhí)行標準程序規(guī)則，然后對照已確定的工作目標進行檢查落實，而這些工作又可交給助手完成也可能是一臺計算機，這樣，企業(yè)廣告經(jīng)理便從繁雜事務(wù)中解脫出來，節(jié)省出大量時間來考慮其它工作。 廣告發(fā)布標準合同編號：簽訂地點：簽約日期： 年 月 日甲方： 乙方： 甲、乙雙方經(jīng)友好協(xié)商，簽訂如下協(xié)議：一、廣告發(fā)布要求: 廣告內(nèi)容： 廣告規(guī)格： 廣告媒體： 發(fā)布時段、版位： 發(fā)布時間： 發(fā)布頻次、數(shù)量： 廣告采用的樣帶（樣稿）： 1234567．．2728293031月次數(shù)一月二月三月．．．十月十一月十二月備注二、費用及支付辦法：單價： ，其它加收： 總金額： ，折扣優(yōu)惠： 實付金額RMB 元 大寫： 仟 佰 拾 萬 仟 佰 拾 元整付款方式及時間：三、其它要求：在廣告發(fā)布期間，如因不可抗拒因素導(dǎo)致廣告發(fā)布減少，更改內(nèi)容或時間及取消，乙方應(yīng)提前或24小時之內(nèi)通知甲方并獲認可，否則視為乙方違約。乙方在施工中若出現(xiàn)意外工傷事故及損失，均與甲方無關(guān)。隊違約責(zé)任廣告設(shè)施施工工期每拖一天，扣罰 廣告發(fā)布期間沒有及時維修，每延誤一天，扣罰 晚間燈光型廣告發(fā)布時間，每縮短l小時，扣罰 五、其它說明: 六、本合約自雙方簽署之日生效。企業(yè)的廣告目標在總分類上有以下三種形式: 廣告目標被人們經(jīng)常簡單理解為增加銷售或提高市場占有率，這是企業(yè)廣告長遠和最終的目標，也是短期促銷廣告的目標。吸引注意力，提升購買興趣。鼓勵嘗試購買，增加使用頻次。壓制競爭者的廣告攻勢或誘導(dǎo)競爭者跟進。延長衰退期產(chǎn)品的使用周期。所以企業(yè)在每次廣告運作前要認真思考:這次為什么要做廣告?廣告在現(xiàn)有營銷環(huán)境中擔(dān)負什么角色?這次希望達到什么樣的確切效果等基本問題。合理目標確定雖然有難度，但通過細致的工作是可以達到的。 由于消費者的差異性很大，無論企業(yè)有多大實力，都不可能面對所有的消費者。企業(yè)可從規(guī)模、潛力、結(jié)構(gòu)等指標選擇適合自己的目標市場。制定廣告戰(zhàn)略不是短期局部的權(quán)宜之計，也不是孤立的局部手段，而是要經(jīng)過細密的研究、以戰(zhàn)略為高度的審時度勢進行的長遠全局的謀劃，最終為企業(yè)總體營銷戰(zhàn)略目標服務(wù)。 廣告戰(zhàn)略使廣告策劃中的企業(yè)目標、營銷目標得以補充和明確也使廣告的目標、目標市場、媒介發(fā)布等環(huán)節(jié)的資源信息得以整合發(fā)揮，維護了全局利益。企業(yè)廣告經(jīng)理則要從以下方面審核把握廣告公司提交的廣告策略方案:資訊廣告策略 針對理性消費者，以真實可信的手法，讓消費者獲得產(chǎn)品的資訊信息知識，對產(chǎn)品獲得信任，從而產(chǎn)生購買。如借助名人效應(yīng)提高知名度等。如上海一家空調(diào)廠因?qū)ο募咎鞖夤烙嫴蛔?，對消費者空調(diào)安裝需求量判斷失誤，致使承諾的安裝服務(wù)無法兌現(xiàn)，引起消費者強烈不滿，對企業(yè)形象造成嚴生損害。 注意：我國廣告法禁止刊發(fā)以貶低否定競爭者為目的的比較廣告或變相比較廣告，只容許事實依據(jù)的自我比較廣告。如企業(yè)如實宣傳自己不如對手，但決心努力趕超，以誠實贏得消費者。撰寫廣告策劃計劃書，形成文本。廣告公司進行工作組織準備，成立工作組，初步分析掌握企業(yè)和市場基本情況。 如提高知名度、抑制對手、品牌價值宣傳、勸服消費者、改變消費者觀念、短期的銷量提升等。廣告訴求與創(chuàng)意策略 提煉確定廣告所傳遞的中心思想，針對訴求的對象、內(nèi)容、要點和方法，提出創(chuàng)意的概念和具體操作要求。確定廣告的創(chuàng)意方案、媒體的發(fā)布策略、促銷組合策略等。廣告預(yù)算分配方案一般由廣告合作公司制定提出。廣告計劃實施的效果評估為確保廣告計劃的有效實施，企業(yè)廣告部應(yīng)在事前的廣告策略定位、事中的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策略以及事后的廣告實際目標達成上，對廣告效果進行評估監(jiān)控，及時反饋各信息，修正調(diào)整不合理的內(nèi)容。在企業(yè)實際工作中，許多廣告策劃程序內(nèi)容企業(yè)已有明確的思路且已驗證正確，故在操作中應(yīng)加以取舍，靈活運用，突出重點地進行廣告策劃運作。以企業(yè)的營銷計劃或營銷方案為依據(jù)，并將其作為廣告計劃的方向指南。廣告計劃的最終目標是打動消費者，所以首先要找準和了解目標消費者。序號廣告計劃主要步驟內(nèi)容主要思考問題點1調(diào)研階段：分析產(chǎn)品，確定定位與競爭者比較，優(yōu)勢在哪里，有什么劣勢？市場發(fā)展機會點在哪里，潛在市場在哪里？4消費者分析，確定廣告受眾告之性廣告目標提高多少，如知名度、認知度。怎樣評估和選擇細分市場？廣告的主題是什么，訴求點是什么？新聞宣傳怎樣支持？廣告活動展開后，實施中如何監(jiān)控廣告效果？廣告計劃書分發(fā)或呈送哪些有關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)審定或執(zhí)行？15廣告作品活動實施從營銷角度出發(fā)，廣告投資應(yīng)圍繞營銷目標來制定，把廣告預(yù)算列入營銷預(yù)算的一部分。為便于企業(yè)廣告經(jīng)理快速了解和掌握，現(xiàn)將常用的方法總結(jié)歸納，并以表格形式進行概括說明。雙方只有通過深人溝通相互影響、相互促進，才能達成企業(yè)期望的目標。廣告公司參與建立產(chǎn)品或服務(wù)的營銷目標發(fā)展策略，進而依據(jù)營銷策略發(fā)展廣告策劃并執(zhí)行實施，接受企業(yè)指導(dǎo)督審。難侍候:企業(yè)在心態(tài)觀念上沒把廣告公司當(dāng)做工作合作者，而是以簡單的我花錢，你服務(wù)或我先賺錢，你才賺錢的買賣關(guān)系考慮處理問題，難免在態(tài)度、行為上過于斤斤計較、粗暴、反復(fù)無常，聽不進正確意見。企業(yè)可能對廣告公司實施的廣告活動約有效性產(chǎn)生懷疑或認為廣告公司提出的營銷廣告策略不適合企業(yè)。當(dāng)廣告公司或企業(yè)間相互合并或企業(yè)新產(chǎn)品發(fā)展壯大對廣告公司原有客戶構(gòu)成競爭時，容易產(chǎn)生競爭服務(wù)上的沖突。以上的幾種情況基本上屬于合作中本質(zhì)上的分歧，雙方都不會太主動地去克服自身的問題或解決存在的分歧，改變合作結(jié)束的趨勢。要解決好這些問題，一是要尋找出雙方都能接受的費用確認和支付辦法，如可在媒體投放代理上取得一個綜合的百分比服務(wù)費用，其余單項的策略創(chuàng)意或顧問服務(wù)則可免收費。所以當(dāng)廣告公司人員流動時，很多企業(yè)寧肯拋棄代理公司也要跟著認可的人走。不同的廣告創(chuàng)意認識 企業(yè)對廣告公司不滿有可能是認為廣告公司的刨意不好，沒效果或不能促進銷售，也可能是其他部門人員不喜歡某些廣告創(chuàng)意。不滿意廣告公司的服務(wù)這也是常聽到的企業(yè)的抱怨。 以純粹的銷售指標，尤其是短期的指標來要求和評估廣告公司的業(yè)績有一定的道理，但不是唯一評估指標。附件五：三、如何寫企業(yè)廣告策劃書企業(yè)廣告策劃書是企業(yè)廣告策劃者――廣告公司或策劃人將其廣告策劃結(jié)果以書面文字、圖形等形式表達的應(yīng)用交流性材料。要審核的內(nèi)容主要有:要從以下幾點提出要求和進行評審: 故策劃書中可能僅反應(yīng)策劃者的主觀意識而脫離市場和消費者，所以要審視策劃者對市場產(chǎn)品和消費者的實際掌握情況。所以策劃方案中要以消費者為中心，利用各傳播手段系統(tǒng)地向消費者傳達核心一致的信息，進行整合營銷傳播是現(xiàn)代營銷的新要求。市場構(gòu)成以產(chǎn)品種類、價格、使用者、品牌為內(nèi)容進行各區(qū)域市場的消費量構(gòu)成分析及預(yù)測。8．廣告?zhèn)鞑ブ黝}賣點從產(chǎn)品的客觀屬性、功能、價格，消費者精神、心理需求感覺等方面論述向消費者傳播的主題和賣點，設(shè)定最主要的傳播概念。此部分屬感性內(nèi)容需要依賴講解，演示等形式進行。應(yīng)審議其是否根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的上市時機、購買周期、廣告作品風(fēng)格、競爭態(tài)勢等綜合因素來考慮廣告發(fā)布的分配密度、露出間隔時間長短等。21．費用預(yù)算分配策劃書的最后應(yīng)對整體策劃活動所要支出的費用，按項目與月份進行預(yù)算分配。以工作簡報的方式提出。媒介策略中與營銷有關(guān)的問題 首先要分析研究營銷的各資訊情況，在充分了解廣告與營銷標前提下，才能正確的確定媒體策略。廣告創(chuàng)意與制作:是否需要利用特定的媒體傳播?媒體發(fā)布選擇是否與廣告創(chuàng)意內(nèi)容有禁忌因素？ 廣告?zhèn)鞑ゲ呗灾械闹饶繕?，決定了媒介目標偏重廣泛的高到達率。媒介目標要達成什么結(jié)果?提高知名度?改變態(tài)度?介紹產(chǎn)品?壓制對手?廣告創(chuàng)意:廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)策略在媒介計劃目標中也應(yīng)認真考慮。競爭因素:制定媒介目標必須充分了解競爭活動情況。刺激嘗試、試用或誘導(dǎo)參與誰是購買決策人?重要性如何?媒介接觸習(xí)慣研究是否科學(xué)?與其它媒體的配合怎樣?5如運用品類發(fā)展指數(shù)，簡稱CDI和品牌發(fā)展指數(shù)，簡稱BDl來分析品類及品牌在各地區(qū)的發(fā)展?fàn)顩r，以確定地區(qū)性媒介基本策略企業(yè)在選擇媒體時，基本上都是應(yīng)用兩種以上的不同媒體或一種媒體的多種形式同時搭配運作的，這就要深入研究媒體組合的問題。媒體選擇策略媒體選擇策略是配合營銷策略，從質(zhì)的方面確定媒體的類別與載具方式，完美實現(xiàn)廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造性思考，而不是簡單的媒體特色羅列，如電視媒體聲畫并茂、覆蓋面大。誰是使用者?使用依賴的程度如何?重點提醒購買企業(yè)經(jīng)常運用的媒介目標主要有:什么地方發(fā)布?全國區(qū)域?地方?地區(qū)銷量與產(chǎn)品品類特征?地理、人口因素? 媒介目標設(shè)定的有關(guān)問題 依據(jù)營銷目標和廣告目標而確定媒體在傳播中所承擔(dān)的角色和達成的目標，如消費群目標、E域目標等。營銷目標:在銷售區(qū)域、銷售潛量、銷售季節(jié)、銷售推廣、競 爭狀態(tài)等前提下提出的銷售目標在哪里?營銷預(yù)算是多少?潛在顧客是誰? 簡報進行審核，并在工作實施執(zhí)行中隨時把握工作進程和品質(zhì)萬斷調(diào)整修正簡報方案內(nèi)容。廣告策劃書主要程序內(nèi)容二、怎樣做好媒介工作？ 媒介工作的基本內(nèi)容分為四部曲。應(yīng)從產(chǎn)品知名度、廣告認知度、產(chǎn)品偏好度、購買欲望、銷售量等指標對廣告活動實施前的情況作出分析。14．創(chuàng)意表現(xiàn)作品草案完整的策劃書中應(yīng)包含創(chuàng)意表現(xiàn)作品的草案，效果稿。企業(yè)狀況不同對三階段目標要求也不一樣，要注意策劃方案中提出的主要目標是否正確。消費者對同類產(chǎn)品品牌忠誠偏好分析。綜合性營銷策劃融入了廣告策劃。 4)策劃書是否具有可操作性 策劃者在實施策劃構(gòu)想中，可能會忽略了企業(yè)內(nèi)實際的資金、人力、時間等因素以及企業(yè)外的制作、媒體、促銷等客觀環(huán)境，致使漂亮的策劃方案在實際中無法執(zhí)行操作。對產(chǎn)品概念、目標受眾等問題，是否準確巧妙地設(shè)定并抓住了問題實質(zhì)。企業(yè)廣告策劃書基本上由廣告策劃者來承擔(dān)完成。從長期看，如果銷售業(yè)績沒有提升就可以廣告公司方面找原因，確因廣告公司的運作問題而受影響，則要給其一段改進提高的機會和時間，如還沒有效果，則應(yīng)考慮及時更換廣告合作公司。由于企業(yè)高層工作繁忙很少有時間參與企業(yè)與廣告公司的工作交流會議，但在廣告方案最終決策時，往往都是由企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)層決定。廣告公司一般是視從企業(yè)獲得的利潤大小來決定投人的人力、財力的，解決分歧的辦法是雙方協(xié)商一個服務(wù)費用等級，制定一些操作規(guī)則竄實上企業(yè)獲得的服務(wù)可能比看到的多，如