【正文】 媒介行程策略媒介行程指媒體運作中在什么時間，以何種露出模式、設定上下、長短周期等方式策略。如運用品類發(fā)展指數，簡稱CDI和品牌發(fā)展指數，簡稱BDl來分析品類及品牌在各地區(qū)的發(fā)展狀況，以確定地區(qū)性媒介基本策略5如電視媒體可從中央臺、省級衛(wèi)星臺、地方臺等進行區(qū)域覆蓋上的組合。媒體組合的形式很多，如各種媒體本身及相互間的組合、產品不同生命階段的不同媒體組合、不同產品類別的不同媒體組合、單一品牌與多品牌的不同媒體組合等等。企業(yè)在選擇媒體時，基本上都是應用兩種以上的不同媒體或一種媒體的多種形式同時搭配運作的，這就要深入研究媒體組合的問題。與其它媒體的配合怎樣?媒體對廣告創(chuàng)意內容的承載能力有多強?媒體的涵蓋范圍有多大?媒體選擇策略媒體選擇策略是配合營銷策略，從質的方面確定媒體的類別與載具方式，完美實現廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造性思考，而不是簡單的媒體特色羅列，如電視媒體聲畫并茂、覆蓋面大。媒介接觸習慣研究是否科學?目標消費群社會心理層面分析量化是否準確?目標受眾是否單一?主次如何?誰是使用者?使用依賴的程度如何?誰是購買決策人?重要性如何?廣告經理對企業(yè)媒介目標對象設定的審核主要有以下內容:3重點提醒購買刺激嘗試、試用或誘導參與建立和提升品牌形象提升或維持品牌在某類人群中的知名度企業(yè)經常運用的媒介目標主要有:競爭因素:制定媒介目標必須充分了解競爭活動情況。這些數據指標是設定媒介目標和廣告發(fā)布排期的重要參考資訊。廣告創(chuàng)意:廣告的創(chuàng)意表現策略在媒介計劃目標中也應認真考慮。營銷研究:媒介目標要界定區(qū)域市場和目標消費者，常借助于各專業(yè)調研公司的市場營銷研究資訊數據。營銷目標:媒介目標必須反映營銷目標。什么地方發(fā)布?全國區(qū)域?地方?地區(qū)銷量與產品品類特征?地理、人口因素?媒介目標要達成什么結果?提高知名度?改變態(tài)度?介紹產品?壓制對手?媒介目標設定必須反映的問題有:促銷活動的媒介目標為目標購買者約有效信息送達。 廣告?zhèn)鞑ゲ呗灾械闹饶繕?，決定了媒介目標偏重廣泛的高到達率。競爭型營銷策略，則指導媒介目標在目標受眾、露出區(qū)域、行程頻次等方面展開競爭性的到達率及接觸率設定。根據營銷策略中的銷售目標來確定媒介目標受眾，如現有消費群或競爭品牌消費群等。媒介目標設定的有關問題 依據營銷目標和廣告目標而確定媒體在傳播中所承擔的角色和達成的目標，如消費群目標、E域目標等。廣告創(chuàng)意與制作:是否需要利用特定的媒體傳播?媒體發(fā)布選擇是否與廣告創(chuàng)意內容有禁忌因素？ 競爭活動:競爭對手是誰?廣告投放內容是什么?數量有多少? 銷售形態(tài):銷售模式?通路渠道狀態(tài)?全國性還是區(qū)域性銷售? 營銷目標:在銷售區(qū)域、銷售潛量、銷售季節(jié)、銷售推廣、競 爭狀態(tài)等前提下提出的銷售目標在哪里?營銷預算是多少?潛在顧客是誰? 媒介策略中與營銷有關的問題 首先要分析研究營銷的各資訊情況，在充分了解廣告與營銷標前提下，才能正確的確定媒體策略。 2簡報進行審核，并在工作實施執(zhí)行中隨時把握工作進程和品質萬斷調整修正簡報方案內容。以工作簡報的方式提出。 企業(yè)廣告經理的主要工作是對廣告合作公司的專業(yè)媒介人員，制定的廣告媒介計劃進行審核。由于媒介傳播中的眾多變數，使媒介計劃呈現出一定的經驗判斷的特性。廣告策劃書主要程序內容二、怎樣做好媒介工作？ 媒介工作的基本內容分為四部曲。21．費用預算分配策劃書的最后應對整體策劃活動所要支出的費用，按項目與月份進行預算分配。20．公關等其它傳媒配合完成的策劃方案中，還應包含公關、活動、新聞、直效營銷、展覽、展示等傳播活動配合方案內容。在策劃書對其效果指標、評估時間、方法等應予以充分說明。應從產品知名度、廣告認知度、產品偏好度、購買欲望、銷售量等指標對廣告活動實施前的情況作出分析。應審議其是否根據企業(yè)產品的上市時機、購買周期、廣告作品風格、競爭態(tài)勢等綜合因素來考慮廣告發(fā)布的分配密度、露出間隔時間長短等。16．媒介選擇從成本效益和企業(yè)產品適宜性兩方面審議電視、報紙、廣播等媒體的選擇是否恰當，是否從收視率、閱讀率及偏好度等指標向企業(yè)予以論述說明。15．媒介策略組合媒介選擇和組合運用及競爭說明。14．創(chuàng)意表現作品草案完整的策劃書中應包含創(chuàng)意表現作品的草案，效果稿。此部分屬感性內容需要依賴講解，演示等形式進行。12．創(chuàng)意策略圍繞表現方向開發(fā)的多套創(chuàng)意方案論述，審核中注意其創(chuàng)意方案在媒介中如何相互運用和組合。三、廣告執(zhí)行11．表現方面和訴求內容根據前期確定的各策略大方向，進行廣告表現的方向及其理性或感性的訴求點論述。企業(yè)狀況不同對三階段目標要求也不一樣，要注意策劃方案中提出的主要目標是否正確。8．廣告?zhèn)鞑ブ黝}賣點從產品的客觀屬性、功能、價格，消費者精神、心理需求感覺等方面論述向消費者傳播的主題和賣點，設定最主要的傳播概念。市場廣告目標定位對市場目標對象和傳播目標受眾的設定要與產品定位相關聯。二．整合營銷傳播策略描述5．提出戰(zhàn)略課題從現狀分析中尋找出問題點和機會點，提出企業(yè)要解決的戰(zhàn)略課題，包括市場、競爭狀況、購買狀況、購買者、商品特性、傳播等項目內容。消費者對同類產品品牌忠誠偏好分析。市場構成以產品種類、價格、使用者、品牌為內容進行各區(qū)域市場的消費量構成分析及預測。企業(yè)對策劃書最主要的程序和內容要求見圖下表：一．環(huán)境分析描述市場成長率對市場規(guī)模、市場動向發(fā)展變化作出近期和中期預測。策劃書中應圍繞課題中的重要內容重點問題和重要的策略進行論證及闡述。綜合性營銷策劃融入了廣告策劃。所以策劃方案中要以消費者為中心，利用各傳播手段系統(tǒng)地向消費者傳達核心一致的信息，進行整合營銷傳播是現代營銷的新要求。所以做跟說同樣重要，如果執(zhí)行方案太粗糙即可判定整個策劃方案不合格。 5)策劃方案中的執(zhí)行方案是否精細 策劃者在策劃方案的大構想思路上往往傾注了較多的心血，也常有較好的點子和大膽的創(chuàng)意產生，但對執(zhí)行方案往往不夠細致。 4)策劃書是否具有可操作性 策劃者在實施策劃構想中，可能會忽略了企業(yè)內實際的資金、人力、時間等因素以及企業(yè)外的制作、媒體、促銷等客觀環(huán)境，致使漂亮的策劃方案在實際中無法執(zhí)行操作。故策劃書中可能僅反應策劃者的主觀意識而脫離市場和消費者，所以要審視策劃者對市場產品和消費者的實際掌握情況。實施中的有效監(jiān)控:廣告策劃中不僅要體現實施成果，更要體現確保成果實現的管理監(jiān)督、控制手段措施及廣告實施后的成果評審檢驗方法。如廣告活動中目標受眾人數、覆蓋地區(qū)數量、廣告活動的目標購買率、增長率等都須有量化的數據指標。要從以下幾點提出要求和進行評審: 策劃實施策略是否是體現成本低、效果好的最佳方案。策劃書中廣告訴求主題和表現方法是否清晰簡潔。對產品概念、目標受眾等問題，是否準確巧妙地設定并抓住了問題實質。要審核的內容主要有: 對企業(yè)廣告策劃書要求及評審的要求有以下方面: 1）是否以解決問題為核心 廣告策劃書自始至終都應圍繞廣告?zhèn)鞑ブ虚g題的解決方案展開。對廣告策劃者來說，要寫好企業(yè)的廣告策劃書相當不易，然而企業(yè)廣告經理要準確地評審內容眾多，技術復雜的廣告策劃書她并非易事。企業(yè)廣告策劃書基本上由廣告策劃者來承擔完成。附件五：三、如何寫企業(yè)廣告策劃書企業(yè)廣告策劃書是企業(yè)廣告策劃者――廣告公司或策劃人將其廣告策劃結果以書面文字、圖形等形式表達的應用交流性材料。解除分歧對雙方都有益，否則都會造成大的損失。如果企業(yè)營銷觀念太差，拖欠服務費以及有機會為更大、更融洽的客戶服務時，廣告公司也會尋找新的合作企業(yè)。從長期看，如果銷售業(yè)績沒有提升就可以廣告公司方面找原因，確因廣告公司的運作問題而受影響，則要給其一段改進提高的機會和時間，如還沒有效果，則應考慮及時更換廣告合作公司。以純粹的銷售指標，尤其是短期的指標來要求和評估廣告公司的業(yè)績有一定的道理，但不是唯一評估指標。無論怎樣，企業(yè)廣告經理多爭取一些高層領導對廣告工作的關注，多邀請領導參加一些重要的討論會，無疑對廣告工作的效率提高和正確評估有重要意義。由于企業(yè)高層工作繁忙很少有時間參與企業(yè)與廣告公司的工作交流會議，但在廣告方案最終決策時，往往都是由企業(yè)最高領導層決定。 從廣告公司方面來說，則要杜絕拖拉作風，簡化程序，加強考核管理，提高效率。如量的概念上企業(yè)要求的服務人員是多少?是誰?何時?以什么方式?程序規(guī)定怎樣的?而非個人利益上的請吃飯、送禮品服務上摩擦常常產生于工作的速度效率上，企業(yè)認為廣告公司效率太慢，間邀的關鍵是要確切分析出慢的原因，是不干還是干不了，或是時間不夠等其它因素影響。廣告公司一般是視從企業(yè)獲得的利潤大小來決定投人的人力、財力的，解決分歧的辦法是雙方協商一個服務費用等級，制定一些操作規(guī)則竄實上企業(yè)獲得的服務可能比看到的多，如廣告公司幕后人員的配合服務，刨意人員業(yè)余時間的創(chuàng)作投人等。不滿意廣告公司的服務這也是常聽到的企業(yè)的抱怨。如果連廣告公司對創(chuàng)意都講不清楚或難以自圓其說的，應該是差的創(chuàng)意了。廣告公司依據雙方共同研討確定的市場營銷、廣告策略方向展開廣告創(chuàng)意，原則上不應該有大的方向問題，問題一般是體現在廣告創(chuàng)意的表現形式上此時，企業(yè)要向廣告公司明確表達自己的意見，提出好的標準是什么，這才有利于工作改進，且不可含糊其辭，模棱兩可。廣告公司常常為企業(yè)不確定的、來自多方的改來改去意見不知所措，本來個性突出的優(yōu)秀創(chuàng)意可能在多人的不同意見下變得不倫不類、平庸難忍。不同的廣告創(chuàng)意認識 企業(yè)對廣告公司不滿有可能是認為廣告公司的刨意不好，沒效果或不能促進銷售，也可能是其他部門人員不喜歡某些廣告創(chuàng)意。這種危機存在時，雙方都要認真檢討，如:企業(yè)是否給予創(chuàng)作人員的資訊配合不夠?是否明確了廣告公司應該做什么?廣告公司則要檢討是否工作質量不高?原因是什么?廣告公司不僅要做好廣告獲得利潤，從長遠考慮更要維系好與客戶的關系。對人員若有不滿時，要確切指出不滿的地方，以便廣告公司人員改進，提高服務水平。因此，當企業(yè)認為廣告公司安排的服務人員水準不夠時，矛盾自然產生。所以當廣告公司人員流動時，很多企業(yè)寧肯拋棄代理公司也要跟著認可的人走。廣告公司的人員安排不當企業(yè)很清楚所花費的廣告服務費用實際上買的是人而非其它。但在價值體現成就的商品經濟環(huán)境下，中國有一句老話對企業(yè)還是有用的，這就是:一分價錢一分貨。二是雙方從大局出發(fā)，不要過于計較繁瑣事務，要算大帳，不算小帳，從長期共同的利益出發(fā)考慮處理費用問題。要解決好這些問題，一是要尋找出雙方都能接受的費用確認和支付辦法，如可在媒體投放代理上取得一個綜合的百分比服務費用，其余單項的策略創(chuàng)意或顧問服務則可免收費。比如杰出的創(chuàng)意不一定會產生在企業(yè)的會議室里，相反平庸的廣告意念往往可能耗費大量時間來進行反復的修正、評估。企業(yè)想少花錢多辦事和廣告公司要公平獲利都是正常合理的要求。以上的幾種情況基本上屬于合作中本質上的分歧，雙方都不會太主動地去克服自身的問題或解決存在的分歧，改變合作結束的趨勢。結果往往是對對方提出的新觀點麻木，或因對方提不出什么新的合作發(fā)展思路，創(chuàng)作不出有激情的作品雙方都難以得到熱情的回報時，關系就會日漸淡化，直到結束合作。 如有強弱兩個同類產品競爭服務情況，強勢企業(yè)的異議反應會比弱勢企業(yè)強烈一些。當廣告公司或企業(yè)間相互合并或企業(yè)新產品發(fā)展壯大對廣告公司原有客戶構成競爭時，容易產生競爭服務上的沖突。 剛開始合作時，雙方水平相當，彼此欣賞，但經過一段時間后，一方的各方面發(fā)展大大超過另一方，發(fā)展慢的一方則滿足不了另一方的需求，原有的平衡被打破，合作自然解體。 企業(yè)可能對廣告公司實施的廣告活動約有效性產生懷疑或認為廣告公司提出的營銷廣告策略不適合企業(yè)。 企業(yè)更換廣告合作公司一般有以下幾種情況: 另外，新的廣告合作公司也未必比原來的廣告合作公司優(yōu)秀，而且新的合作公司需要經過一定時間的磨合及對公司產品了解透徹后，才能真正發(fā)揮作用。更換廣告公司不是件輕松容易的事，不應該草率行事。難侍候:企業(yè)在心態(tài)觀念上沒把廣告公司當做工作合作者，而是以簡單的我花錢，你服務或我先賺錢，你才賺錢的買賣關系考慮處理問題，難免在態(tài)度、行為上過于斤斤計較、粗暴、反復無常，聽不進正確意見。論件的計費方式較難真正衡量廣告創(chuàng)造的價值。產品質量差、技術落后、無市場前景:產品質量差、技術落后意味著廣告的根本虛假，無宣傳推廣價值。當然，廣告公司對企業(yè)也同樣有相應的選擇權利。企業(yè)對廣告公司的作業(yè)內容、服務特點有了充分了解后，就可決定是否選用廣告合作公司。廣告公司參與建立產品或服務的營銷目標發(fā)展策略，進而依據營銷策略發(fā)展廣告策劃并執(zhí)行實施，接受企業(yè)指導督審。廣告公司與企業(yè)之間是合作伙伴關系，而非簡單的性意關系，平等的合作地位有利于正確意見的確定實施。廣告公司的服務水平主要是以人為體現的，而不是規(guī)模、營業(yè)額等其它指標。廣告公司都有各自的特點，每家公司提供給企業(yè)的服務結 果和合作方式都會不同。雙方只有通過深人溝通相互影響、相互促進，才能達成企業(yè)期望的目標。二是廣告專業(yè)人員能比企業(yè)內部員工提出更專業(yè)的企業(yè)廣告發(fā)展意見，提供更全面的服務。 新產品廣告份額一般要兩倍于目標市場份額 廣告份額與市場份額關系清晰 重視廣告費用的市場效果忽略了廣告質量、營銷組合等的作用及協同作戰(zhàn)重要性6任意支出法不考慮廣告目標、目的，由企業(yè)最高管理者或管理層以某種形式或經驗的主觀判斷來確定廣告預算額度靈活主動，決策迅速符合現實狀況決策不科學，易偏差 強調短期利益，忽視長遠利益7定量法以統(tǒng)計分析及運籌學為理論基礎把與廣告相關的各營銷要素以定量方法加以分析，來確定廣告費用預算 計算科學合理 適用于較高管理水平的大型企業(yè)計算復雜、繁瑣，使用困難 在不成熟