【正文】 無論怎樣，企業(yè)廣告經(jīng)理多爭取一些高層領(lǐng)導(dǎo)對廣告工作的關(guān)注，多邀請領(lǐng)導(dǎo)參加一些重要的討論會，無疑對廣告工作的效率提高 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) (海。由于企業(yè)高層工作繁忙很少有時間參與企業(yè)與廣告公司的工作交流會議，但在廣告方案最終決策時，往往都是由企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)層決定。 從廣告公司方面來說，則要杜絕拖拉作風(fēng)，簡化程序，加強考核管理，提高效率。如 量 的概念上企業(yè)要求的服務(wù)人員是多少 ?是誰 ?何時 ?以什么方式 ?程序規(guī)定怎樣的 ?而非個人利益上的請吃飯、送禮品 服務(wù)上摩擦常常產(chǎn)生于工作的速度效率上，企業(yè)認(rèn)為廣告公司效率 太 慢 ，間邀的關(guān)鍵是要確切分析出 慢 的原因，是不干還是干不了，或是時間不夠等其它因素影響。廣告公司一般是視從企業(yè)獲得的利潤大小來決定投人的人力、財力的，解決分歧的辦法是雙方協(xié)商一個服務(wù)費用等級，制定一 些操作規(guī)則 竄實上企業(yè)獲得的服務(wù)可能比看到的多，如廣告公司幕后人員的配合服務(wù)，刨意人員業(yè)余時間的創(chuàng)作投人等。不滿意廣告公司的服務(wù) 這也是常聽到的企業(yè)的抱怨。如果連廣告公司對創(chuàng)意都講不清楚或難以自圓其說的，應(yīng)該是差的創(chuàng)意了。 廣告公司依據(jù)雙方共同研討確定的市場營銷、廣告策略方向展開廣告創(chuàng)意，原則上不應(yīng)該有大的方向問題，問題一般是體現(xiàn)在廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式上 此時，企業(yè)要向廣告公司明確表達(dá)自己的意見，提出 好 的標(biāo)準(zhǔn)是什么，這才有利于工作改進，且不可含糊其辭，模棱兩可。廣告公司常常為企業(yè)不確定的、來自多方的改來改去意見不知所措，本來個性突出的優(yōu)秀創(chuàng)意可能在多人的不同意見下變得 不倫不類 、平庸難忍。不同的廣告創(chuàng)意認(rèn)識 企業(yè)對廣告公司不滿有可能是認(rèn)為廣告公司的刨意 不好 ，沒效果或不能促進銷售，也可能是其他部門人員不喜歡某些廣告創(chuàng)意。 這種危機存在時，雙方都要認(rèn)真檢討，如 :企業(yè)是否給予創(chuàng)作人員的資訊配合不夠 ?是否明確了廣告公司應(yīng)該做什么 ?廣告公司則要檢討是否工作質(zhì)量不高 ?原因是什么 ?廣告公司不僅要做好廣告獲得利潤，從長遠(yuǎn)考慮更要維系好與客戶的關(guān)系。對人員若有不滿時，要確切指出不滿的地方，以便廣告公司人員改進，提高服務(wù)水平 。因此，當(dāng)企業(yè)認(rèn)為廣告公司安排的服務(wù)人員 水準(zhǔn) 不夠時，矛盾自然 產(chǎn)生。所以當(dāng)廣告公司人員流動時，很多企業(yè)寧肯拋棄代理公司也要跟著認(rèn)可的人走。廣告公司的人員安排不當(dāng) (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 企業(yè)很清楚所花費的廣告服務(wù)費用實際上買的是 人 而非其它。但在價值體現(xiàn)成就的商品經(jīng)濟環(huán)境下，中國有一句老話對企業(yè)還是有用的，這就是 :一分價錢一分貨。二是雙方從大局出發(fā)，不要過于計較繁瑣事務(wù)，要 算大帳，不算小帳 ，從長期共同的利益出發(fā)考慮處理費用問題。 要解決好這些問題，一是要尋找出雙方都能接受的費用確認(rèn)和支付辦法，如可在媒體投放代理上取得一個綜合的百分比服務(wù)費用，其余單項的策略創(chuàng)意或顧問服務(wù)則可免收費 。比如杰 出的創(chuàng)意不一定會產(chǎn)生在企業(yè)的會議室里，相反平庸的廣告意念往往可能耗費大量時間來進行反復(fù)的修正、評估。企業(yè)想 少花錢多辦事 和廣告公司要公平獲利都是正常合理的要求。 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 以上的幾種情況基本上屬于合作中本質(zhì)上的分歧，雙方都不會太主動地去克服自身的問題或解決存在的分歧，改變合作結(jié)束的趨勢。結(jié)果往往是對對方提出的新觀點 麻木 ，或因?qū)Ψ教岵怀鍪裁葱碌暮献靼l(fā)展思路，創(chuàng)作不出有激情的作品雙方都難以得到熱情的回報時，關(guān)系就會日漸淡化，直到結(jié)束合作 。 如有強弱兩個同類 產(chǎn)品競爭服務(wù)情況，強勢企業(yè)的異議反應(yīng)會比弱勢企業(yè)強烈一些。當(dāng)廣告公司或企業(yè)間相互合并或企業(yè)新產(chǎn)品發(fā)展壯大對廣告公司原有客戶構(gòu)成競爭時，容易產(chǎn)生競爭服務(wù)上的沖突。 剛開始合作時，雙方水平相當(dāng)，彼此欣賞， 但經(jīng)過一段時間后，一方的各方面發(fā)展大大超過另一方，發(fā)展慢的一方則滿足不了另一方的需求，原有的 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 平衡被打破，合作自然解體。 企業(yè)可能對廣告公司實施的廣告活動約有效性產(chǎn)生懷疑或認(rèn)為廣告公司提出的營銷廣告策略不適合企業(yè)。 企業(yè)更換廣告合作公司一般有以下幾種情況 : 另外，新的廣告合作公司也未必比原來的廣告合作公司優(yōu)秀，而且新的合作公司需要經(jīng)過一定時間的 磨合 及對公司產(chǎn)品了解透徹后，才能真正發(fā)揮作用。更換廣告公司不是件輕松容易的事，不應(yīng)該草率行事。難侍候 :企業(yè)在心態(tài)觀念上沒把廣告公司當(dāng)做工作合作者，而是以簡單的 我花錢，你服務(wù) 或 我先賺錢，你才賺錢 的買賣關(guān)系考慮處理問題，難免在態(tài)度、行為上過于斤斤計較、粗暴、反復(fù)無常，聽不進正確意見。論件的計費方式較難真正衡量廣告創(chuàng)造的價值。 產(chǎn)品質(zhì)量差、技術(shù)落后、無市場前景 :產(chǎn)品質(zhì)量差、技術(shù)落后意味著廣告的根本虛假，無宣傳推廣價值。 當(dāng)然，廣告公司對企業(yè)也同樣有相應(yīng)的選擇權(quán)利。 企業(yè)對廣告公司的作業(yè)內(nèi)容、服務(wù)特點有了充分了解后，就可決 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 定是否選用廣告合作公司。廣告公司參與建立產(chǎn)品或服務(wù)的營銷目標(biāo)發(fā)展策略，進而依據(jù)營銷策略發(fā)展廣告策劃并執(zhí)行實施，接受企業(yè)指導(dǎo)督審。廣告公司與企業(yè)之間是合作 伙伴 關(guān)系，而非簡單的性意 關(guān)系，平等的合作地位有利于正確意見的確定實施。廣告公司的服務(wù)水平主要是以 人 為體現(xiàn)的，而不是規(guī)模、營業(yè)額等其它指標(biāo)。廣告公司都有各自的特點，每 家公司提供給企業(yè)的服務(wù)結(jié) 果和合作方式都會不同。雙方只有通過深人溝通相互影響、相互促進，才能達(dá)成企業(yè)期望的目標(biāo)。 二是廣告專業(yè)人員能比企業(yè)內(nèi)部員工提出更專業(yè)的企業(yè)廣告發(fā)展意見，提供更全面的服務(wù)。 新產(chǎn)品廣告份額一般要兩倍于目標(biāo)市場份額 廣告份額與市場份額關(guān)系清晰 重視廣告費用的市場效果 忽略了廣告質(zhì)量、營銷組合等的作用及協(xié)同作戰(zhàn)重要性 6 任意支出法 不考慮廣告目標(biāo)、目的，由企業(yè)最高管理者或管理層以某種形式或經(jīng)驗的主觀判斷來確定廣告預(yù)算額度 靈活主動，決策迅速 符合現(xiàn)實狀況 決策不科學(xué)，易偏差 強調(diào)短期利益，忽視長遠(yuǎn)利益 7 定量法 以統(tǒng)計分析及運籌學(xué)為理論基礎(chǔ)把與廣告相關(guān)的各營銷要素以定量方法加以分析，來確定廣告費用預(yù)算 計算科學(xué)合理 適用于較高管理水平的大型企業(yè) 計算復(fù)雜、繁瑣，使用困難 在不成熟，不規(guī)范的市場環(huán)境中作用有限 8 銷售單位法 以產(chǎn)品銷售單位為依據(jù)，確定用于單件產(chǎn)品的廣告促銷費用數(shù)額 適用于單件易統(tǒng)計的大件產(chǎn)品 廣告費直接與銷售掛勾 計算操作 簡單方便 被動支付廣告費，不能根據(jù)市場變化靈活調(diào)整 廣告與銷售的因果關(guān)系顛倒 9 毛利百分比法 以企業(yè)或品牌上年或下年的毛利收入統(tǒng)計及預(yù)測來確定廣告費用百分比數(shù)額 運用較普遍 計算操作簡單 機械確定廣告費用比例 忽視市場各變化因素 10 凈收入百分比法 以凈收入數(shù)額為基數(shù)不定期確定廣告預(yù)算費用比例數(shù)額 普遍采用 量力而出，風(fēng)險小 操作保守 不利于機動面對市場 11 實驗法 選擇目標(biāo)市場和特定的產(chǎn)品按照預(yù)定的計劃展開廣告動作，檢驗投入費用之效果，再調(diào)整確定最終的廣告預(yù)算 獲得較直接的效果 操作復(fù)雜繁瑣 時間長，變化因素不易把握 廣告預(yù)算制定方法歸納總結(jié)表 三、是否需要廣告合作公司、更換廣告合作公司 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 企業(yè)在聘請廣告合作公司時通常有兩個考慮，一是水平高的。為便于企業(yè)廣告經(jīng)理快速了解和掌握，現(xiàn)將常用的方法總結(jié)歸納，并以表格形式進行概括說明。首先把所擔(dān)負(fù)的任務(wù)和評估媒體 的傳播效果，最終提出企業(yè)廣告所需要的實際投資數(shù)額。這種 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 方式注重了傳播功能，但可能忽略了銷售和利潤的現(xiàn)實需求。在操作上一般由企業(yè)按銷售額計劃目標(biāo)來確定廣告投資比例，再交廣告合作公司來幫助細(xì)化完成。 從營銷角度出發(fā)，廣告投資應(yīng)圍繞營銷目標(biāo)來制定，把廣告預(yù)算列入營銷預(yù)算的一部分。 二、制定廣告預(yù)算 企業(yè)廣告預(yù)算主要體現(xiàn)在媒體投資上。如何書寫本次計劃總結(jié)報告，何時完成？ 以上表格所列為企業(yè)廣告計劃實施中的基本程序步驟，在實際工作實施中不一定完全照搬運用。本次廣告計劃效果怎樣，成功點有哪些？ 廣告計劃書分發(fā)或呈送哪 些有關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)審定或執(zhí)行？ 15 廣告作品活動實施 如何及時修正不足？ 14 編寫廣告計劃書 各相關(guān)部門、用戶、商家人士對廣告計劃有何意見 建議？ 怎樣改進修正廣告效果，運用于下期廣告活動？ 廣告活動展開后，實施中如何監(jiān)控廣告效果？ 廣告行政開支、機動費用預(yù)留多少？ 12 廣告效果評估及方法確定 廣告設(shè)計、制作費用多少？ 人力推銷、直效營銷是否需要，如何展開？ 11 廣告預(yù)算制定 新聞宣傳怎樣支持？ 廣告何時發(fā)布，什么時段，頻次數(shù)量多少，怎樣分配？ 10 廣告以外的整合傳播運用 選擇哪些媒體，怎樣組合作用？ 創(chuàng)意表面的效果如何？ 廣告的主題是什么，訴求點是什么？ 創(chuàng)意表面的效果如何？ 廣告的主題是什么，訴求點是什么？ 廣告目標(biāo)市場中是什么樣消費者，群體特征是什么？ 怎樣評估和選擇細(xì)分市場？ 協(xié)助銷售的促進，提升指標(biāo)是多少？ 6 廣告目標(biāo)市場策略確定 競爭性廣告目標(biāo)是否達(dá)成指標(biāo)，如抑制競爭者。提升性廣告目標(biāo)提高多少，如美譽度、忠誠度。告之性廣告目標(biāo)提高多少，如知名度、認(rèn)知度。如何把潛在消費者轉(zhuǎn)化為實際購買者？ 潛在消費者群的基本特征，年齡、性別、文化程度、職業(yè)、家庭狀況、收入？ 現(xiàn)產(chǎn)品購買者的消費行為，購買動機？ 市場發(fā)展機會點在哪里，潛在市場在哪里？ 4 消費者分析， 確定廣告受眾 本次的營銷目標(biāo)市場在哪里？ 產(chǎn)品暢銷與滯銷的地區(qū)在哪里？ 競爭者的廣告活動特點是什么？ 3 市場營銷分析，確定市場營銷目標(biāo) 與競爭者比較，優(yōu)勢在哪里，有什么劣勢？ 市場上同類產(chǎn)品有哪些，特點是什么？ 包裝及名稱怎樣？ 產(chǎn)品的形象如何？ 序號 廣告計劃主要步驟內(nèi)容 主要思考問題點 1 調(diào)研階段： 分析產(chǎn)品，確定定位 企業(yè)制定廣告計劃的步驟大致可分為調(diào)研、策劃、實施和評估四個階段。在制定廣告計劃時想當(dāng)然地對產(chǎn)品做出判斷。深入準(zhǔn)確進行產(chǎn)品的分析研究。廣告計劃的最終目標(biāo)是打動消費者，所以首先要找準(zhǔn)和了解目標(biāo)消費者。 廣告計劃必須建立在市場動態(tài)分析的基礎(chǔ)上。如市場上廣告按計劃轟轟烈烈進行了很久，才發(fā)現(xiàn)廣告信息傳播的產(chǎn)品還沒有到達(dá)賣場。以企業(yè)的營銷計劃或營銷方案為依據(jù)，并將其作為廣告計劃的方向指南。企業(yè)的短期計劃運用較多。 企業(yè)廣告可從時間長短上劃分。 附件四： 一、制定廣告計劃 企業(yè)廣告計劃內(nèi)容從范圍上講可寬可窄。 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 在企業(yè)實際工作中，許多廣告策劃程序內(nèi)容企業(yè)已有明確的思路且已驗證正確，故在操作中應(yīng)加以取舍，靈活運用，突出重點地進行廣告策劃運作。尤其對工作存在的問題做出客觀的分析總結(jié)，提出可操作的改進方案。 所以先講策略方向的 對 ，再講廣告創(chuàng)意表現(xiàn)形式的 好壞 。廣告計劃實施的效果評估 為確保廣告計劃的有效實施，企業(yè)廣告部應(yīng)在事前的廣告策略定位、事中的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策略以及事后的廣告實際目標(biāo)達(dá)成上，對廣告效果進行評估監(jiān)控，及時反饋各信息，修正調(diào)整不合理的內(nèi)容。廣告部最后進行具體的落實執(zhí)行。所以在制定廣告方案時要根據(jù)費用情況量力而行。沒有足夠資金保障，廣告目標(biāo)很難實