【正文】 法 不考慮廣告目標(biāo)、目的，由企業(yè)最高管理者或管理層以某種形式或經(jīng)驗(yàn)的主觀判斷來(lái)確定廣告預(yù)算額度 靈活主動(dòng)，決策迅速 符合現(xiàn)實(shí)狀況 決策不科學(xué)，易偏差 強(qiáng)調(diào)短期利益，忽視長(zhǎng)遠(yuǎn)利益 7 定量法 以統(tǒng)計(jì)分析及運(yùn)籌學(xué)為理論基礎(chǔ)把與廣告相關(guān)的各營(yíng)銷(xiāo)要素以定量方法加以分析，來(lái)確定廣告費(fèi)用預(yù)算 計(jì)算科學(xué)合理 適用于較高管理水平的大型企業(yè) 計(jì)算復(fù)雜、繁瑣，使用困難 在不成熟，不規(guī)范的市場(chǎng)環(huán)境中作用有限 8 銷(xiāo)售單位法 以產(chǎn)品銷(xiāo)售單位為依據(jù)，確定用于單件產(chǎn)品的廣告促銷(xiāo)費(fèi)用數(shù)額 適用于單件易統(tǒng)計(jì)的大件產(chǎn)品 廣告費(fèi)直接與銷(xiāo)售掛勾 計(jì)算操作 簡(jiǎn)單方便 被動(dòng)支付廣告費(fèi)，不能根據(jù)市場(chǎng)變化靈活調(diào)整 廣告與銷(xiāo)售的因果關(guān)系顛倒 9 毛利百分比法 以企業(yè)或品牌上年或下年的毛利收入統(tǒng)計(jì)及預(yù)測(cè)來(lái)確定廣告費(fèi)用百分比數(shù)額 運(yùn)用較普遍 計(jì)算操作簡(jiǎn)單 機(jī)械確定廣告費(fèi)用比例 忽視市場(chǎng)各變化因素 10 凈收入百分比法 以?xún)羰杖霐?shù)額為基數(shù)不定期確定廣告預(yù)算費(fèi)用比例數(shù)額 普遍采用 量力而出，風(fēng)險(xiǎn)小 操作保守 不利于機(jī)動(dòng)面對(duì)市場(chǎng) 11 實(shí)驗(yàn)法 選擇目標(biāo)市場(chǎng)和特定的產(chǎn)品按照預(yù)定的計(jì)劃展開(kāi)廣告動(dòng)作，檢驗(yàn)投入費(fèi)用之效果，再調(diào)整確定最終的廣告預(yù)算 獲得較直接的效果 操作復(fù)雜繁瑣 時(shí)間長(zhǎng)，變化因素不易把握 廣告預(yù)算制定方法歸納總結(jié)表 三、是否需要廣告合作公司、更換廣告合作公司 (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載 ) (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載 ) 企業(yè)在聘請(qǐng)廣告合作公司時(shí)通常有兩個(gè)考慮，一是水平高的。在操作上一般由企業(yè)按銷(xiāo)售額計(jì)劃目標(biāo)來(lái)確定廣告投資比例，再交廣告合作公司來(lái)幫助細(xì)化完成。本次廣告計(jì)劃效果怎樣，成功點(diǎn)有哪些？ 怎樣改進(jìn)修正廣告效果，運(yùn)用于下期廣告活動(dòng)？ 人力推銷(xiāo)、直效營(yíng)銷(xiāo)是否需要，如何展開(kāi)？ 11 廣告預(yù)算制定 創(chuàng)意表面的效果如何？ 廣告目標(biāo)市場(chǎng)中是什么樣消費(fèi)者，群體特征是什么？ 提升性廣告目標(biāo)提高多少，如美譽(yù)度、忠誠(chéng)度。現(xiàn)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者的消費(fèi)行為，購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)？ 競(jìng)爭(zhēng)者的廣告活動(dòng)特點(diǎn)是什么？ 3 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析，確定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 產(chǎn)品的形象如何？ 深入準(zhǔn)確進(jìn)行產(chǎn)品的分析研究。如市場(chǎng)上廣告按計(jì)劃轟轟烈烈進(jìn)行了很久，才發(fā)現(xiàn)廣告信息傳播的產(chǎn)品還沒(méi)有到達(dá)賣(mài)場(chǎng)。 附件四： 一、制定廣告計(jì)劃 企業(yè)廣告計(jì)劃內(nèi)容從范圍上講可寬可窄。所以先講策略方向的 對(duì) ，再講廣告創(chuàng)意表現(xiàn)形式的 好壞 。沒(méi)有足夠資金保障，廣告目標(biāo)很難實(shí)現(xiàn)。 如 100HZ 彩電的賣(mài)點(diǎn)是與傳統(tǒng)彩電相比較掃描速度提高一倍，從而使 畫(huà)面不閃爍 ，而帶給消費(fèi)者的 利益點(diǎn) 則應(yīng)是 消除眼睛疲勞，保護(hù)視擴(kuò)。廣告目標(biāo)的正確確定非常重要，應(yīng)由企業(yè)廣告部牽頭，會(huì)同營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)和廣告合作公司一起來(lái)研究確定，必要時(shí)應(yīng)報(bào)企業(yè)最高決策層復(fù)審確定。受眾分析的具體內(nèi)容包括消費(fèi)群體的行為特征、態(tài)度等。調(diào)研分析 廣告公司研究擬定市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容、目標(biāo)、方法等，弗報(bào)企業(yè)廣告 經(jīng)理審核通過(guò)后以問(wèn)卷、訪談等方式展開(kāi)市場(chǎng)調(diào)查。執(zhí)行實(shí)施階段 :根據(jù)既定的廣告策略和 計(jì)劃方案，展開(kāi)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)制作和媒介發(fā)布等活動(dòng)的運(yùn)作實(shí)施。 三、廣告策劃的程序 ，內(nèi)容 企業(yè)的廣告策劃基本可分為以下階段 : (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載 ) (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載 ) 適宜于首次發(fā)售上市的產(chǎn)品。打擊偽冒廣告策略 針對(duì)偽冒廣告策略。證言式廣告策略 以第三者的角度，證明強(qiáng)調(diào)企業(yè)或產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，贏得消費(fèi)者信賴(lài)如用名人或消費(fèi)者做推薦親切自然，較容易打動(dòng)消費(fèi)者。如現(xiàn)代科技產(chǎn)品不能選擇過(guò)時(shí)簡(jiǎn)單形象，精細(xì)化產(chǎn)品不宜選擇粗?jǐn)U形象等。 廣告策略須根據(jù)理論和實(shí)踐兩方面結(jié)合來(lái)制定。這是廣告公司的工作，但作為企業(yè)廣告經(jīng)理必須了解和掌握廣告策劃的基本運(yùn)作方法，獲得參與和評(píng)判廣告策略的能力。的意味。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)策略是以企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略為出發(fā)點(diǎn)的。廣告的目標(biāo)市場(chǎng)由企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)市場(chǎng)決定，但又不完全相同。否則將不能正確公正地評(píng)價(jià)企業(yè)廣告工作和人員的工作成績(jī)，挫傷了廣告 (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載 ) (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載 ) 工作人員的積極性。目標(biāo)不要太大 在企業(yè)實(shí)際廣告運(yùn)作中，要認(rèn)識(shí)到每次廣告活動(dòng)所能發(fā)揮的作用是有限的，不可能面面俱到，什么事都能解決。配合促銷(xiāo)活動(dòng)，增強(qiáng)促銷(xiāo)傳播信息。協(xié)助新產(chǎn)品進(jìn)人目標(biāo)市場(chǎng)。增強(qiáng)企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)信息的可信度。創(chuàng)造偏好，克服偏見(jiàn)，消除負(fù)面影響。 廣告目標(biāo)細(xì)分起來(lái)，可包羅的內(nèi)容很多，有專(zhuān)家曾歸納列出 50 (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載 ) (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載 ) 多項(xiàng)。一般運(yùn)用于企業(yè)發(fā)展初期和新產(chǎn)品上市推廣或開(kāi)拓新市場(chǎng)階段。 八、其它未盡事宜，另行確定。為避免不可抗拒原因造成自然災(zāi)害損失，鼓勵(lì)乙方向保險(xiǎn)公司投保。 七、雙方如有爭(zhēng)議，友好協(xié)商解決，協(xié)商無(wú)效，可在甲方所在地申請(qǐng)仲裁或向法院起訴。如因時(shí)間關(guān)系，可先以傳真方式簽約，但須注明傳真有效及補(bǔ)交合同原件。合同管理 廣告經(jīng)理在工作中一旦確定了與外界各單位的合作工作，就必須簽訂合作協(xié)議合同，形成法律關(guān)系，使企業(yè)利益獲得法律保護(hù)。也可相對(duì)把自己封閉起來(lái)，一鼓作氣完成工作再集中時(shí)間休息。所以要建立起總控制體系將每項(xiàng)工作分解成若干的分內(nèi)容，并給出相應(yīng)的時(shí)間保障，確定完成的標(biāo)準(zhǔn)指標(biāo)，每天監(jiān)控確保每一項(xiàng)工作的當(dāng)日效果。另外，企業(yè)廣告經(jīng)理在工作日程安排中注意如下準(zhǔn)則 : 首先對(duì)每天的例行工作要安排好時(shí)間。 5倡導(dǎo)人人是人才，不分年齡、學(xué)歷，能則上，庸則下。制訂計(jì)劃表格 時(shí)內(nèi)容有序號(hào)、工作項(xiàng)目、目標(biāo)值、完成時(shí)間、責(zé)任人、保障措施完 成情況考核指標(biāo)等內(nèi)容。 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 2廣告經(jīng)理要想走向成功除了具備以上的基本素質(zhì)外，還要不斷提高自己的管理水平。 三、要具備高尚的職業(yè)道德思想素質(zhì) 廣告充滿了挑戰(zhàn)、機(jī)遇和誘惑。書(shū)店里廣告專(zhuān)業(yè)的書(shū)籍很多，要選擇基礎(chǔ)類(lèi)的書(shū)籍閱讀，因?yàn)槠髽I(yè)的廣告工作要求知識(shí) 面 寬，而不是 精 。 四、具備管理協(xié)調(diào)能力 企業(yè)廣告經(jīng)理要具備總攬工作全局的綜合溝通管理能力。這些差別在于企業(yè)廣告經(jīng)理個(gè)人所具備的綜合素質(zhì)和管理水平。 建議 :完善 動(dòng)力系統(tǒng) ，引導(dǎo)員工進(jìn)行從人生職業(yè)生涯開(kāi)始，確定努力方向。 建議 :強(qiáng)化責(zé)任心 工作中推行 零差錯(cuò) 制度，每個(gè)人每個(gè)環(huán)節(jié)避免失誤、差錯(cuò)，杜絕不負(fù)責(zé)的思想行為，嚴(yán)格考評(píng)與收入掛鉤。動(dòng)態(tài)管理 針對(duì)不斷變化的市場(chǎng)、進(jìn)行人員不斷優(yōu)化組合。 建議 :建立效率機(jī)制，每項(xiàng)工作部署必須有明確時(shí)間概念，避免有 再說(shuō) 、 大概 、 可能 等不確定思維。在企業(yè)廣告經(jīng)理的日常工作中，有許多工作具有臨時(shí)性。 除此之外，廣告經(jīng)理在具體的管理工作中，還應(yīng)注意的問(wèn)題有： 國(guó)外學(xué)者曾研究提出管理工作中存在的定律告訴我們，編人計(jì)劃程序的工作具有排除未編人計(jì)劃程序工作的傾向，即訂好時(shí)間的工作傾向于擠掉未訂好時(shí)間的工作，不重要的工作往往擠掉了重要的工作，所以企業(yè)廣 告經(jīng)理要及時(shí)將重要的工作列人工作日程。 (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載 ) (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載 ) 按年度分次歸還。 在廣告發(fā)布實(shí)施期間，因乙方原因造成廣告設(shè)施拆除、移位或出現(xiàn)其它安全事故，則乙方承擔(dān)責(zé)任及費(fèi)用，補(bǔ)償未發(fā)布費(fèi)用及同比例制作費(fèi)用，甲方保留向乙方索賠損失的權(quán)力。 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是企業(yè)發(fā)展目標(biāo)的重要組成部分，并由廣告策略來(lái)具體體現(xiàn)。一般運(yùn)用于取得市場(chǎng)后的鞏固維持。 企業(yè)擬定廣告目標(biāo)時(shí)，要注意的問(wèn)題有 : 但在實(shí)際工作中這一點(diǎn)往往被忽視。要把廣告目標(biāo)制定得具有可操作性，有數(shù)量、時(shí)間、程度、質(zhì)量等具體量化指標(biāo)。 企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略由市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和產(chǎn)品定位等方面組成。所以企業(yè)的廣告目標(biāo)市場(chǎng)可能與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)完全吻合，也可能只在局部營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)中展開(kāi)，或者在細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)中分階段逐步展開(kāi)。十幾年前，日本廠商向國(guó)內(nèi)電視臺(tái)提供《鐵臂阿童木》動(dòng)畫(huà)片免費(fèi)播放，當(dāng)中國(guó)消費(fèi)者看慣并喜愛(ài)上這個(gè)卡通小子后，才知它是 卡西歐 產(chǎn)品的形象代言人。 由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi) 者、產(chǎn)品和廣告目標(biāo)等的不同，導(dǎo)致了廣告策略都不盡相同。 如許多廠家在空調(diào)銷(xiāo)售中承諾的 24 小時(shí)上門(mén)安裝到位等，適宜于有一定影響力的名牌產(chǎn)品。 以誠(chéng)實(shí)的反手法形象贏得信任。戰(zhàn)略規(guī)劃階段 :對(duì)廣告目標(biāo)、目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品定位、廣告訴求、廣告表現(xiàn)、媒介發(fā)布、促銷(xiāo)組合等進(jìn)行分析研究，確定其各自的運(yùn)作策略。 企業(yè)進(jìn)行廣告策劃的基本程序步驟和內(nèi)容如下 : 競(jìng)爭(zhēng)分析 (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載 ) (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載 ) 對(duì)現(xiàn)有的和潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從企業(yè)發(fā)展、產(chǎn)品特征和營(yíng)銷(xiāo)廣告策略等方面進(jìn)行研究分析，找出自身企業(yè)的優(yōu)勢(shì)與差距點(diǎn)。確立目標(biāo)市場(chǎng)和產(chǎn)品定位 選擇確定和細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，確定產(chǎn)品進(jìn)人策略。隨后的工作是根據(jù)確定的訴求點(diǎn)展開(kāi)廣告創(chuàng)意，廣告創(chuàng)意的角度手法很多，一般情況下，廣告公司都會(huì)主動(dòng)地提供多套的創(chuàng)意比較 方案供企業(yè)選擇。企業(yè)廣告部在廣告計(jì)劃的制定中擔(dān)負(fù)著重要的職責(zé)，負(fù)責(zé)審核評(píng)估工作及根據(jù)企 業(yè)實(shí)際情況提出調(diào)整修正意見(jiàn)。廣告預(yù)算首先廣告公司提報(bào)，企業(yè)廣告部進(jìn)行審核后再與企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)、財(cái)務(wù)部門(mén)一起確定總預(yù)算投資。廣告工作總結(jié) 在廣告計(jì)劃實(shí)施結(jié)束后，對(duì)整個(gè)廣告的運(yùn)作做出總結(jié)評(píng)價(jià)。中長(zhǎng)期廣告計(jì)劃常指一年以上較長(zhǎng)期間的廣告動(dòng)作方案，側(cè)重于方向性和概括性；中短期廣告計(jì)劃常指一年以?xún)?nèi)或單次廣告活動(dòng)計(jì)劃安排。沒(méi)有全面詳盡的市場(chǎng)分析和動(dòng)態(tài)把握，廣告計(jì)劃有可能脫銷(xiāo)很久，而廣告仍在繼續(xù)按 (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載 ) (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載 ) 原計(jì)劃持續(xù)進(jìn)行。正確的做法是以消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知態(tài)度來(lái)分析研究產(chǎn)品，制定廣告計(jì)劃。依據(jù)是否合理？ 2 同類(lèi)產(chǎn)品分析，確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率是多少，發(fā)展情況預(yù)測(cè)怎樣？ 潛在消費(fèi)群消費(fèi)習(xí)慣，生活形態(tài)，業(yè)余愛(ài)好，社會(huì)地位，社會(huì)關(guān)系？ 創(chuàng)意的概念如何確定，構(gòu)思如何表現(xiàn)？ 被選擇哪些媒體的受眾覆蓋率、數(shù)量、成本指標(biāo)怎樣？ 廣告媒介發(fā)布費(fèi)用占多少？ 召開(kāi)廣告公司，相關(guān)部門(mén)，經(jīng)銷(xiāo)商等論證評(píng)估會(huì)議 的結(jié)論如何。應(yīng)根據(jù)企業(yè)的實(shí)際狀況，加強(qiáng)強(qiáng)調(diào)企業(yè)最薄弱或最重要的內(nèi)容，而省略或簡(jiǎn)化企業(yè)已明確并證明正確的內(nèi)容。 企業(yè)廣告投資預(yù)算較好地做法是綜合以上兩個(gè)角度的優(yōu)點(diǎn)。 除了我們熟悉的廣告公司能提供的常規(guī)服務(wù)內(nèi)容外，企業(yè)還應(yīng)對(duì)廣告公司提供服務(wù)的特殊性有正確的認(rèn)識(shí)。 一般情況下，優(yōu)秀的、正常運(yùn)作的廣告公司對(duì)有以下行為的企業(yè)沒(méi)有合作興概 論件計(jì)酬 :廣告公司的工作是智力腦力勞動(dòng)，許多工作內(nèi)容無(wú)法用數(shù)量和時(shí)間計(jì)算，各環(huán)節(jié)也無(wú)法截然分離，使得廣告勞動(dòng)的報(bào)酬支付不確定化。 注意 :重要的不是要簡(jiǎn)單她更換 廣告合作公司，而是要尋找出更換的確切原因和問(wèn)題點(diǎn)，否則今后還會(huì)進(jìn)行同樣的更換。這種情況很常見(jiàn)，所以雙方的共同成長(zhǎng)對(duì)維持長(zhǎng)久合作關(guān)系非常重要。企業(yè)與廣告公司相互厭倦 雙方 結(jié)婚 多年后，彼此加深了了解，同時(shí)彼此也暴露出了許多缺點(diǎn) 和失去了新鮮感。事實(shí)上，企業(yè)和廣告公司都無(wú)法確切說(shuō)清廣告服務(wù)費(fèi)用是多 還是 少 ，這是由于廣告價(jià)值很難衡量。 廣告公司則要認(rèn)真對(duì)待客戶(hù)的意見(jiàn)，分析不滿的原因，并有責(zé)任積極尋找能滿足企業(yè)要求的服務(wù)人員。廣告公司也應(yīng)主動(dòng)對(duì)創(chuàng)意作出令企業(yè)滿意的說(shuō)明解釋。從企業(yè)角度來(lái)講應(yīng)對(duì)廣告公司的基本工作規(guī)律有所了解，要尊重廣告運(yùn)作的客觀規(guī)律，對(duì)廣告公司的工作狀態(tài)作出正確的