【正文】 現(xiàn)。廣告預算分配方案一般由廣告合作公司制定提出。 內容包括簡要的背景介紹、市場、產(chǎn)品分析說明，廣告運作的目標、內容、時間、媒介計劃、創(chuàng)意表現(xiàn)方案、與公關等手段的配合方法等。 確定廣告的創(chuàng)意方案、媒體的發(fā)布策略、促銷組合策略等。 廣告信息表述中，訴求賣點較 (海量營銷管理培訓資料下載 ) (海量營銷管理培訓資料下載 ) 易表達，而更重要的利益點往往被忽略，必須找準，區(qū)分清楚。如 100HZ 彩電的賣點是與傳統(tǒng)彩電相比較掃描速度提高一倍，從而使 畫面不閃爍 ，而帶給消費者的 利益點 則應是 消除眼睛疲勞，保護視擴。廣告訴求與創(chuàng)意策略 提煉確定廣告所傳遞的中心 思想，針對訴求的對象、內容、要 點和方法，提出創(chuàng)意的概念和具體操作要求。結合市場和廠告的定位，尋找出產(chǎn)品在市場中的位置進行不同的市場產(chǎn)品定位。 廣告目標的正確確定非常重要，應由企業(yè)廣告部牽頭，會同營銷部門和廣告合作公司一起來研究確定，必要時應報企業(yè)最高決策層復審確定。如提高知名度、抑制對 手、品牌價值宣傳、勸服消費者、改變消費者觀念、短期的銷量提升等。 受眾分析的具體內容包括消費群體的行為特征、態(tài)度等。 產(chǎn)品分析 廣告公司對產(chǎn)品的了解畢竟不如企業(yè)，企業(yè)廣告部要向廣告公司提供廣告產(chǎn)品的特點、市場表現(xiàn)、同類產(chǎn)品的狀況等詳細的資訊。廣告公司對調查內容進行歸納整理分析，對企業(yè)的營銷環(huán)境以及經(jīng)濟、產(chǎn)業(yè)政策、政治、法律、文化等方面進行定性、定量分析，找出對企業(yè)營銷的干擾影響因素和企業(yè)嘎待解決的問題點，提出解決方案思路和結論性意見，書寫調研報告。調研分析 廣告公司研究擬定市場調查的內容、目標、方法等，弗報企業(yè)廣告 經(jīng)理審核通過后以問卷、訪談等方式展開市場調查。廣告公司進行工作組織準備，成 (海量營銷管理培訓資料下載 ) (海量營銷管理培訓資料下載 ) 立工作組，初步分析掌握企業(yè)和市場基本情況。前期準備 與廣告公司洽談，全面介紹企業(yè)情況和要求。監(jiān)控調整階段 :對實施中的廣告作情況進行監(jiān)控，評估其效果，修正偏離目標的內容，補充、調整新內 容。執(zhí)行實施階段 :根據(jù)既定的廣告策略和 計劃方案，展開廣告創(chuàng)意設計制作和媒介發(fā)布等活動的運作實施。撰寫廣告策劃計劃書，形成文本。 三、廣告策劃的程序 ，內容 企業(yè)的廣告策劃基本可分為以下階段 : (海量營銷管理培訓資料下載 ) (海量營銷管理培訓資料下載 ) 如企業(yè)如實宣傳自己不如對手，但決心努力趕超，以誠實贏得消費者。這與惟恐別人不信的叫賣式廣告形成對比，印象深刻。誠實廣告策略 貌似否定產(chǎn)品，實則強化宣傳產(chǎn)品的策略。適宜于首次發(fā)售上市的產(chǎn)品。 情感廣告策略 以人類豐富的情感直接或間接的渲染策略手段，營造有利于企業(yè)或產(chǎn)品銷售的氛圍，以情打動消費者。 注意：此策略適時慎用，否則會因擴大了偽冒影響而產(chǎn)生負作用。打擊偽冒廣告策略 針對偽冒廣告策略。 注意：我國廣告法禁止刊發(fā)以貶低否定競爭者為目的的比較廣告或變相比較廣告，只容許事實依據(jù)的自我比較廣告。比較性廣告策略 以競爭對手或自己為對象從產(chǎn)品性能、功效等方面進行 比較，取得直觀的效果。要事先征詢證言人意見并獲得同意后方可實施。證言式廣告策略 以第三者的角度，證明強調企業(yè)或產(chǎn)品的優(yōu)勢，贏得消費者信賴如用名人或消費者做推薦親切自然，較容易打動消費者。如上海一家空調廠因對夏季天氣估計不足，對消費者空調安裝需求量判斷失誤，致使承諾的安裝服務無法兌現(xiàn)，引起消費者強烈不滿，對企業(yè)形象造成嚴生損害。 注意：企業(yè)的承諾廣告要認真研究操作的可行性并準確預測承諾后的結果，預防任何可能發(fā)生的不利情況。保證廣告策略 (海量營銷管理培訓資料下載 ) (海量營銷管理培訓資料下載 ) 為贏得消費者依賴在廣告中做出來承諾的策略。如現(xiàn)代科技產(chǎn)品不能選擇過時簡單形象，精細化產(chǎn)品不宜選擇粗擴形象等。如借助名人效應提高知名度等。象征廣告策略 借助形象或符號代言為企業(yè)或產(chǎn)品宣傳，從心理上調動和感染目標受眾，喚起美好的聯(lián)想，從而 達到增加記憶、提高知名度、擴大影響力的目的。此策略適用于強勢實力型企業(yè)。 資訊廣告策略 針對理性消費者，以真實可信的手法，讓消費者獲得產(chǎn)品的資訊信息知識，對產(chǎn)品獲得信任，從而產(chǎn)生購買。廣告策略必須符合消費心態(tài)，消費者是廣告策略的出發(fā)點和歸宿點。廣告策略和市場策略存在著必然的聯(lián)系，廣告策略往往服務和支撐 (海量營銷管理培訓資料下載 ) (海量營銷管理培訓資料下載 ) 市場策略。廣告策略須根據(jù)理論和實踐兩方面結合來制定。企業(yè)廣告經(jīng)理則要從以下方面審核把握廣告公司提交的廣告策略方案 : 企業(yè)廣告策略是非常復雜的專業(yè)問題，應由專業(yè)的廣告公司來制定完成。這些都是廣告策略要解決的問題。這是廣告公司的工作，但作為企業(yè)廣告經(jīng)理必須了解和掌握廣告策劃的基本運作方法，獲得參與和評判廣告策略的能力。 (海量營銷管理培訓資料下載 ) (海量營銷管理培訓資料下載 ) 廣告戰(zhàn)略使廣告策劃中的企業(yè)目標、營銷目標得以補充和明確也使廣告的目標、目標市場、媒介 發(fā)布等環(huán)節(jié)的資源信息得以整合發(fā)揮，維護了全局利益。這些間接漸進的產(chǎn)品進人方式很快突破了中國的市場障礙，被中國消費者迅速接受?；蛞再澲w育比賽、資助公益事業(yè)等其它方式在消費者心中形成口碑。的意味。制定廣告戰(zhàn)略不是短期局部的權宜之計，也不是孤立的局部手段，而是要經(jīng)過細密的研究、以戰(zhàn)略為高度的審時度勢進行的長遠全局的謀劃，最終為企業(yè)總體營銷戰(zhàn)略目標服務。 綜上所述，企業(yè)廣告的目標市場是企業(yè)廣告活動的起點，決定和支配著企業(yè)廣告活動 的開展，直接關系到廣告效果的好壞成敗廣告策略的確定、媒介的選擇、廣告宣傳形式和廣告訴求的重點等都必須圍繞廣告目標市場來展開各項廣告運作。 企業(yè)廣告的目標市場選擇應根據(jù)廣告目標、營銷活動的進程以及企業(yè)廣告費用投入的多少等因素綜合考慮確定。企業(yè)的營銷目標市場策略是以企業(yè)的長遠戰(zhàn)略為出發(fā)點的。企業(yè)可從規(guī)模、潛力、結構等指標選擇適合 自己的目標市場。解決了因面向整個市場而帶來的目標過大、操作困難、針對性不強、力量不集中等問題，避免了人力、物力、財力的損失浪費。選擇其中一個或多個目標作為企業(yè)市場目標，在營銷范圍和對象上都有了針對性。廣告的目標市場由企業(yè)的目標市場和營銷的目標市場決定，但又不完全相同。 由于消費者的差異性很大，無論企業(yè)有多大實力，都不可能面對所有的消費者。為今后的廣告效果檢查提供標準的評估依據(jù)。形式要統(tǒng)一，目標要具體 由于廣告目標是隸屬于企業(yè)目標和營銷目標的分支目標做廣告目標要與總目標和各分支目標在核心內容上 保持協(xié)調統(tǒng)一和一致。否則將不能正確公正地評價企業(yè)廣告工作和人員的工作成績，挫傷了廣告 (海量營銷管理培訓資料下載 ) (海量營銷管理培訓資料下載 ) 工作人員的積極性。合理目標確定雖然有難度，但通過細致的工作是可以達到的。因此每次廣告目標設定一個 為宜，最多不超過三個目標 每次廣告的目標不要太多太大，因為目標太多太大則力量分散，難以集中力量解決主要問題。目標不要太大 在企業(yè)實際廣告運作中，要認識到每次廣告活動所能發(fā)揮的作用是有限的，不可能面面俱到，什么事都能解決。所以企業(yè)在每次廣告運作前要認真思考 :這次為什么要做廣告 ?廣告在現(xiàn)有營銷環(huán)境中擔負什么角色 ?這次希望達到什么樣的確切效果等基本問題。找準問題點 所有的營銷活動都是企圖達成銷售任務，而廣告在其中擔當?shù)慕巧腿蝿帐莻鞑贤?。廣告目標非常重要，是廣告行動的 旗幟 ，如果設定不妥，會偏 (海量營銷管理培訓資料下載 ) (海量營銷管理培訓資料下載 ) 離工作方向，輕者產(chǎn)生浪費，重者貼誤戰(zhàn)機，影響全局。配合促銷活動，增強促銷傳播信息。延長衰退期產(chǎn)品的使用周期。產(chǎn)品推廣介紹，讓消費者了解認知產(chǎn)品新功能、新用途。擴大或維持市場份額，提高市場占有率。協(xié)助新產(chǎn)品進人目標市場。壓制競爭者的廣告攻勢或誘導競爭者跟進。提升經(jīng)銷者的信心，尋求廣告工作上的配合響應。轉變消費者的態(tài)度，使一般消費者成為潛在消費者，潛在消費者成為實際購買者，實際購買者成為品牌忠誠者。增強企業(yè)、產(chǎn)品或服務信息的可信度。鼓勵嘗試購買，增加使用頻次。擴大或鞏固產(chǎn)品的市場地位。正面引導消費，改變消費者已有的認知態(tài)度。創(chuàng)造偏好，克服偏見，消除負面影響。吸引注意力，提升購買興趣。強化現(xiàn)有購買行為，恢 復以往的購買熱情。廣泛傳播告之，創(chuàng)造或增加知名度。 廣告目標細分起來，可包羅的內容很多，有專家曾歸納列出 50 (海量營銷管理培訓資料下載 ) (海量營銷管理培訓資料下載 ) 多項。 廣告目標被人們經(jīng)常簡單理解為 增加銷售 或 提高市場占有率，這是企業(yè)廣告長遠和最終的目標，也是短期促銷廣告的目標。 提升性 :通過連續(xù)的廣告攻勢，增強對產(chǎn)品或企業(yè)的認知、信任或好感，培養(yǎng)忠誠度。一般運用于企業(yè)發(fā)展初期和新產(chǎn)品上市推廣或開拓新市場階段。企業(yè)的廣告目標在總分類上有以下三種形式 : 企業(yè)廣 告活動中的廣告調研、廣告策劃等內容措施都是圍繞廣告目標的實現(xiàn)而展開運作的。企業(yè)的廣告目標是在營銷目標確定之后，為營銷目標服務的目標。 八、其它未盡事宜，另行確定。 隊違約責任 廣告設施施工工期每拖一天， 扣罰 廣告發(fā)布期間沒有及時維修，每延誤一天，扣罰 晚間燈光型廣告發(fā)布時間，每縮短 l 小時，扣罰 五、其它說明 : 六、本合約自雙方簽署之日生效。 廣告發(fā)布時間如遇不可抗拒因素，短期停止發(fā)布，乙方應補償同等時間。 廣告發(fā)布實施期間，乙方應確保驗收標準效果，定期為廣告設施進行維護、保養(yǎng)，做到整潔、安全，如出現(xiàn)故障，確保刀小時修復。為避免不可抗拒原因造成自然災害損失，鼓勵乙方向保險公司投保。 乙方在施工中若出現(xiàn)意外工傷事故及損失，均與甲方無關。 付款方式數(shù)額及時間 : 三、要求事項 : 乙方必須確保甲方廣告發(fā)布手續(xù)的合法性，提供工商、城建、規(guī)劃等廣告發(fā)布許可證明原件，否則由此引起的損失由乙方負責。 甲方： 乙方： 法定代表人： 法定代表人： 委托代表人： 委托代表人： 地址： 地址： 電話： 電話： 傳真： 傳真： 戶外廣告發(fā)布標準合同 編號： 簽訂地點： 簽約日期： 年 月 日 甲方： 乙方： (海量營銷管理培訓資料下載 ) (海量營銷管理培訓資料下載 ) 甲、乙雙方經(jīng)友好協(xié)商，簽訂如下協(xié)議： 一、廣告發(fā)布要求 : 廣告內容 : 戶外廣告形式、材料 : 廣告規(guī)格、尺寸、數(shù)量： 發(fā)布時間 : 制作時期 :