【正文】 客觀的分析總結(jié)，提出可操作的改進方案。企業(yè)的短期計劃運用較多。 企業(yè)制定廣告計劃的步驟大致可分為調(diào)研、策劃、實施和評估四個階段。市場上同類產(chǎn)品有哪些，特點是什么？ 本次的營銷目標市場在哪里？ 如何把潛在消費者轉(zhuǎn)化為實際購買者？ 協(xié)助銷售的促進，提升指標是多少？ 6 廣告目標市場策略確定 創(chuàng)意表面的效果如何？ 廣告何時發(fā)布，什么時段，頻次數(shù)量多少，怎樣分配？ 10 廣告以外的整合傳播運用 廣告行政開支、機動費用預留多少？ 12 廣告效果評估及方法確定 如何及時修正不足？ 14 編寫廣告計劃書 二、制定廣告預算 企業(yè)廣告預算主要體現(xiàn)在媒體投資上。首先把所擔負的任務和評估媒體 的傳播效果，最終提出企業(yè)廣告所需要的實際投資數(shù)額。 廣告公司與企業(yè)之間是合作 伙伴 關系，而非簡單的性意 關系，平等的合作地位有利于正確意見的確定實施。產(chǎn)品質(zhì)量差、技術落后、無市場前景 :產(chǎn)品質(zhì)量差、技術落后意味著廣告的根本虛假，無宣傳推廣價值。論件的計費方式較難真正衡量廣告創(chuàng)造的價值。 企業(yè)更換廣告合作公司一般有以下幾種情況 : 結(jié)果往往是對對方提出的新觀點 麻木 ，或因?qū)Ψ教岵怀鍪裁葱碌暮献靼l(fā)展思路，創(chuàng)作不出有激情的作品雙方都難以得到熱情的回報時，關系就會日漸淡化，直到結(jié)束合作 。比如杰 出的創(chuàng)意不一定會產(chǎn)生在企業(yè)的會議室里，相反平庸的廣告意念往往可能耗費大量時間來進行反復的修正、評估。廣告公司的人員安排不當 (海量營銷管理培訓資料下載 ) (海量營銷管理培訓資料下載 ) 企業(yè)很清楚所花費的廣告服務費用實際上買的是 人 而非其它。 這種危機存在時，雙方都要認真檢討，如 :企業(yè)是否給予創(chuàng)作人員的資訊配合不夠 ?是否明確了廣告公司應該做什么 ?廣告公司則要檢討是否工作質(zhì)量不高 ?原因是什么 ?廣告公司不僅要做好廣告獲得利潤，從長遠考慮更要維系好與客戶的關系。如果連廣告公司對創(chuàng)意都講不清楚或難以自圓其說的，應該是差的創(chuàng)意了。從廣告公司方面來說，則要杜絕拖拉作風，簡化程序，加強考核管理，提高效率。 無論怎樣，企業(yè)廣告經(jīng)理多爭取一些高層領導對廣告工作的關注，多邀請領導參加一些重要的討論會，無疑對廣告工作的效率提高 (海量營銷管理培訓資料下載 ) (海。如 量 的概念上企業(yè)要求的服務人員是多少 ?是誰 ?何時 ?以什么方式 ?程序規(guī)定怎樣的 ?而非個人利益上的請吃飯、送禮品 服務上摩擦常常產(chǎn)生于工作的速度效率上，企業(yè)認為廣告公司效率 太 慢 ，間邀的關鍵是要確切分析出 慢 的原因，是不干還是干不了，或是時間不夠等其它因素影響。 廣告公司依據(jù)雙方共同研討確定的市場營銷、廣告策略方向展開廣告創(chuàng)意，原則上不應該有大的方向問題，問題一般是體現(xiàn)在廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式上 此時，企業(yè)要向廣告公司明確表達自己的意見，提出 好 的標準是什么，這才有利于工作改進，且不可含糊其辭，模棱兩可。對人員若有不滿時，要確切指出不滿的地方，以便廣告公司人員改進，提高服務水平 。但在價值體現(xiàn)成就的商品經(jīng)濟環(huán)境下，中國有一句老話對企業(yè)還是有用的，這就是 :一分價錢一分貨。企業(yè)想 少花錢多辦事 和廣告公司要公平獲利都是正常合理的要求。 剛開始合作時，雙方水平相當，彼此欣賞， 但經(jīng)過一段時間后，一方的各方面發(fā)展大大超過另一方，發(fā)展慢的一方則滿足不了另一方的需求，原有的 (海量營銷管理培訓資料下載 ) (海量營銷管理培訓資料下載 ) 平衡被打破，合作自然解體。另外，新的廣告合作公司也未必比原來的廣告合作公司優(yōu)秀，而且新的合作公司需要經(jīng)過一定時間的 磨合 及對公司產(chǎn)品了解透徹后，才能真正發(fā)揮作用。 當然，廣告公司對企業(yè)也同樣有相應的選擇權利。廣告公司的服務水平主要是以 人 為體現(xiàn)的，而不是規(guī)模、營業(yè)額等其它指標。二是廣告專業(yè)人員能比企業(yè)內(nèi)部員工提出更專業(yè)的企業(yè)廣告發(fā)展意見，提供更全面的服務。這種 (海量營銷管理培訓資料下載 ) (海量營銷管理培訓資料下載 ) 方式注重了傳播功能，但可能忽略了銷售和利潤的現(xiàn)實需求。如何書寫本次計劃總結(jié)報告，何時完成？ 以上表格所列為企業(yè)廣告計劃實施中的基本程序步驟，在實際工作實施中不一定完全照搬運用。各相關部門、用戶、商家人士對廣告計劃有何意見 建議？ 廣告設計、制作費用多少？ 選擇哪些媒體，怎樣組合作用？ 廣告的主題是什么，訴求點是什么？ 競爭性廣告目標是否達成指標，如抑制競爭者。潛在消費者群的基本特征，年齡、性別、文化程度、職業(yè)、家庭狀況、收入？ 產(chǎn)品暢銷與滯銷的地區(qū)在哪里？ 包裝及名稱怎樣？ 在制定廣告計劃時想當然地對產(chǎn)品做出判斷。廣告計劃必須建立在市場動態(tài)分析的基礎上。 企業(yè)廣告可從時間長短上劃分。 所以在制定廣告方案時要根據(jù)費用情況量力而行。內(nèi)容包括簡要的背景介紹、市場、產(chǎn)品分析說明，廣告運作的目標、內(nèi)容、時間、媒介計劃、創(chuàng)意表現(xiàn)方案、與公關等手段的配合方法等。廣告信息表述中，訴求賣點較 (海量營銷管理培訓資料下載 ) (海量營銷管理培訓資料下載 ) 易表達，而更重要的利益點往往被忽略，必須找準，區(qū)分清楚。 廣告公司對調(diào)查內(nèi)容進行歸納整理分析，對企業(yè)的營銷環(huán)境以及經(jīng)濟、產(chǎn)業(yè)政策、政治、法律、文化等方面進行定性、定量分析，找出對企業(yè)營銷的干擾影響因素和企業(yè)嘎待解決的問題點，提出解決方案思路和結(jié)論性意見，書寫調(diào)研報告。監(jiān)控調(diào)整階段 :對實施中的廣告作情況進行監(jiān)控，評估其效果，修正偏離目標的內(nèi)容，補充、調(diào)整新內(nèi) 容。 誠實廣告策略 貌似否定產(chǎn)品，實則強化宣傳產(chǎn)品的策略。 注意：此策略適時慎用，否則會因擴大了偽冒影響而產(chǎn)生負作用。要事先征詢證言人意見并獲得同意后方可實施。保證廣告策略 (海量營銷管理培訓資料下載 ) (海量營銷管理培訓資料下載 ) 為贏得消費者依賴在廣告中做出來承諾的策略。此策略適用于強勢實力型企業(yè)。廣告策略和市場策略存在著必然的聯(lián)系，廣告策略往往服務和支撐 (海量營銷管理培訓資料下載 ) (海量營銷管理培訓資料下載 ) 市場策略。這些都是廣告策略要解決的問題?；蛞再澲w育比賽、資助公益事業(yè)等其它方式在消費者心中形成口碑。 企業(yè)廣告的目標市場選擇應根據(jù)廣告目標、營銷活動的進程以及企業(yè)廣告費用投入的多少等因素綜合考慮確定。選擇其中一個或多個目標作為企業(yè)市場目標，在營銷范圍和對象上都有了針對性。形式要統(tǒng)一，目標要具體 由于廣告目標是隸屬于企業(yè)目標和營銷目標的分支目標做廣告目標要與總目標和各分支目標在核心內(nèi)容上 保持協(xié)調(diào)統(tǒng)一和一致。每次廣告的目標不要太多太大，因為目標太多太大則力量分散，難以集中力量解決主要問題。廣告目標非常重要，是廣告行動的 旗幟 ，如果設定不妥，會偏 (海量營銷管理培訓資料下載 ) (海量營銷管理培訓資料下載 ) 離工作方向，輕者產(chǎn)生浪費，重者貼誤戰(zhàn)機，影響全局。擴大或維持市場份額，提高市場占有率。轉(zhuǎn)變消費者的態(tài)度，使一般消費者成為潛在消費者，潛在消費者成為實際購買者，實際購買者成為品牌忠誠者。正面引導消費，改變消費者已有的認知態(tài)度。廣泛傳播告之，創(chuàng)造或增加知名度。提升性 :通過連續(xù)的廣告攻勢，增強對產(chǎn)品或企業(yè)的認知、信任或好感，培養(yǎng)忠誠度。企業(yè)的廣告目標是在營銷目標確定之后，為營銷目標服務的目標。 廣告發(fā)布實施期間，乙方應確保驗收標準效果，定期為廣告設施進行維護、保養(yǎng)，做到整潔、安全，如出現(xiàn)故障，確保刀小時修復。 甲方： 乙方： 法定代表人： 法定代表人： 委托代表人： 委托代表人： 地址： 地址： 電話： 電話： 傳真： 傳真： 戶外廣告發(fā)布標準合同 編號： 簽訂地點： 簽約日期： 年 月 日 甲方： 乙方： (海量營銷管理培訓資料下載 ) (海量營銷管理培訓資料下載 ) 甲、乙雙方經(jīng)友好協(xié)商，簽訂如下協(xié)議： 一、廣告發(fā)布要求 : 廣告內(nèi)容 : 戶外廣告形式、材料 : 廣告規(guī)格、尺寸、數(shù)量： 發(fā)布時間 : 制作時期 : 維修 : 廣告內(nèi)容樣稿由 二、費用及支付辦法 : l、單價 : ／平方米／每月 ， 其它加收 : z、實付金額 :RMB 元 大寫 : 仟 佰 拾 萬 仟 佰 拾 元整 為確保甲方利益，按發(fā)布支付費用的 %，作為乙方風險抵押金。廣告合同的每個字、每句話都須認真復核，避免產(chǎn)生問題。要詳細說明合作內(nèi)容，質(zhì)量審核標準要求不能模糊不清，以免有漏洞被對方鉆空子，產(chǎn)生問題。 還應注意到企業(yè)廣告經(jīng)理往往被動地列入按他人要求的工作，成為了工作日程計劃的奴隸，而忽略了許多重要的工作安排。 為便于以上工作計劃及目標總控體系完成，可以表格形式體現(xiàn)。 其次對臨時性工作項目機動調(diào)整。明確部門不歡迎三種人 :懶人、閑人、散漫人。 4行為管理 一切的規(guī)劃目標最終由行為實現(xiàn)，要在每項具體的行為中建 立起規(guī)范的行為準則。計劃目標一旦確定就要堅定不移地執(zhí)行下去 ，避免不確定性、隨意性、盲從性。有的廣告經(jīng)理擔當?shù)膹V告工作可能僅是日常業(yè)務的簡單承辦，而有的則肩負著營銷重任，在企業(yè)營銷決策中發(fā)揮重要作用。在不規(guī)范的 (海量營銷管理培訓資料下載 ) (海量營銷管理培訓資料下載 ) 廣告運作環(huán)境下，廣告經(jīng)理還要經(jīng)得住物質(zhì)利益的誘惑，處處維護企業(yè)的利益。 (海量營銷管理培訓資料下載 ) (海量營銷管理培訓資料下載 )(海量營銷管理培訓資料下載 ) (海量營銷管理培訓資料下載 ) (海量營銷管理培訓資料下載 ) (海量營銷管理培訓資料下載 ) 附件一： 廣告部經(jīng)理工作流程圖 營銷副總 總經(jīng)理 品牌廣告部經(jīng)理 廣告戰(zhàn)略及策略 組織設計 廣告計劃 廣告計劃 廣告預算 是否需外部合作 參與制定 上報 營銷 廣告執(zhí)行管理 廣告策劃寫作 做好媒介工作 廣告預算的分配辦法 廣告費用管理 廣告公司合作辦法 廣告工作評估總結(jié) 廣告效果評比 促銷效果評估 廣告綜合效益評估 人員績效評估 營銷副總 上報 崗位職責 素質(zhì)要求