【正文】 麻木，或因?qū)Ψ教岵怀鍪裁葱碌暮献靼l(fā)展思路，創(chuàng)作不出有激情的作品雙方都難以得到熱情的回報時，關(guān)系就會日漸淡化，直到結(jié)束合作。比如杰出的創(chuàng)意不一定會產(chǎn)生在企業(yè)的會議室里，相反平庸的廣告意念往往可能耗費大量時間來進行反復(fù)的修正、評估。廣告公司的人員安排不當(dāng)企業(yè)很清楚所花費的廣告服務(wù)費用實際上買的是人而非其它。這種危機存在時，雙方都要認(rèn)真檢討，如:企業(yè)是否給予創(chuàng)作人員的資訊配合不夠?是否明確了廣告公司應(yīng)該做什么?廣告公司則要檢討是否工作質(zhì)量不高?原因是什么?廣告公司不僅要做好廣告獲得利潤，從長遠(yuǎn)考慮更要維系好與客戶的關(guān)系。如果連廣告公司對創(chuàng)意都講不清楚或難以自圓其說的，應(yīng)該是差的創(chuàng)意了。從廣告公司方面來說，則要杜絕拖拉作風(fēng)，簡化程序，加強考核管理，提高效率。解除分歧對雙方都有益，否則都會造成大的損失。 對企業(yè)廣告策劃書要求及評審的要求有以下方面: 1）是否以解決問題為核心 廣告策劃書自始至終都應(yīng)圍繞廣告?zhèn)鞑ブ虚g題的解決方案展開。策劃實施策略是否是體現(xiàn)成本低、效果好的最佳方案。實施中的有效監(jiān)控:廣告策劃中不僅要體現(xiàn)實施成果，更要體現(xiàn)確保成果實現(xiàn)的管理監(jiān)督、控制手段措施及廣告實施后的成果評審檢驗方法。所以做跟說同樣重要，如果執(zhí)行方案太粗糙即可判定整個策劃方案不合格。企業(yè)對策劃書最主要的程序和內(nèi)容要求見圖下表：一．環(huán)境分析描述市場成長率對市場規(guī)模、市場動向發(fā)展變化作出近期和中期預(yù)測。市場廣告目標(biāo)定位對市場目標(biāo)對象和傳播目標(biāo)受眾的設(shè)定要與產(chǎn)品定位相關(guān)聯(lián)。12．創(chuàng)意策略圍繞表現(xiàn)方向開發(fā)的多套創(chuàng)意方案論述，審核中注意其創(chuàng)意方案在媒介中如何相互運用和組合。16．媒介選擇從成本效益和企業(yè)產(chǎn)品適宜性兩方面審議電視、報紙、廣播等媒體的選擇是否恰當(dāng)，是否從收視率、閱讀率及偏好度等指標(biāo)向企業(yè)予以論述說明。20．公關(guān)等其它傳媒配合完成的策劃方案中，還應(yīng)包含公關(guān)、活動、新聞、直效營銷、展覽、展示等傳播活動配合方案內(nèi)容。 企業(yè)廣告經(jīng)理的主要工作是對廣告合作公司的專業(yè)媒介人員，制定的廣告媒介計劃進行審核。 競爭活動:競爭對手是誰?廣告投放內(nèi)容是什么?數(shù)量有多少? 競爭型營銷策略，則指導(dǎo)媒介目標(biāo)在目標(biāo)受眾、露出區(qū)域、行程頻次等方面展開競爭性的到達(dá)率及接觸率設(shè)定。媒介目標(biāo)設(shè)定必須反映的問題有:營銷研究:媒介目標(biāo)要界定區(qū)域市場和目標(biāo)消費者，常借助于各專業(yè)調(diào)研公司的市場營銷研究資訊數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)指標(biāo)是設(shè)定媒介目標(biāo)和廣告發(fā)布排期的重要參考資訊。建立和提升品牌形象廣告經(jīng)理對企業(yè)媒介目標(biāo)對象設(shè)定的審核主要有以下內(nèi)容:目標(biāo)消費群社會心理層面分析量化是否準(zhǔn)確?媒體對廣告創(chuàng)意內(nèi)容的承載能力有多強?如電視媒體可從中央臺、省級衛(wèi)星臺、地方臺等進行區(qū)域覆蓋上的組合。媒介行程策略媒介行程指媒體運作中在什么時間，以何種露出模式、設(shè)定上下、長短周期等方式策略。媒體組合的形式很多，如各種媒體本身及相互間的組合、產(chǎn)品不同生命階段的不同媒體組合、不同產(chǎn)品類別的不同媒體組合、單一品牌與多品牌的不同媒體組合等等。媒體的涵蓋范圍有多大?目標(biāo)受眾是否單一?主次如何?3提升或維持品牌在某類人群中的知名度營銷目標(biāo):媒介目標(biāo)必須反映營銷目標(biāo)。促銷活動的媒介目標(biāo)為目標(biāo)購買者約有效信息送達(dá)。根據(jù)營銷策略中的銷售目標(biāo)來確定媒介目標(biāo)受眾，如現(xiàn)有消費群或競爭品牌消費群等。銷售形態(tài):銷售模式?通路渠道狀態(tài)?全國性還是區(qū)域性銷售? 2由于媒介傳播中的眾多變數(shù)，使媒介計劃呈現(xiàn)出一定的經(jīng)驗判斷的特性。在策劃書對其效果指標(biāo)、評估時間、方法等應(yīng)予以充分說明。15．媒介策略組合媒介選擇和組合運用及競爭說明。三、廣告執(zhí)行11．表現(xiàn)方面和訴求內(nèi)容根據(jù)前期確定的各策略大方向，進行廣告表現(xiàn)的方向及其理性或感性的訴求點論述。二．整合營銷傳播策略描述5．提出戰(zhàn)略課題從現(xiàn)狀分析中尋找出問題點和機會點，提出企業(yè)要解決的戰(zhàn)略課題，包括市場、競爭狀況、購買狀況、購買者、商品特性、傳播等項目內(nèi)容。策劃書中應(yīng)圍繞課題中的重要內(nèi)容重點問題和重要的策略進行論證及闡述。 5)策劃方案中的執(zhí)行方案是否精細(xì) 策劃者在策劃方案的大構(gòu)想思路上往往傾注了較多的心血，也常有較好的點子和大膽的創(chuàng)意產(chǎn)生，但對執(zhí)行方案往往不夠細(xì)致。如廣告活動中目標(biāo)受眾人數(shù)、覆蓋地區(qū)數(shù)量、廣告活動的目標(biāo)購買率、增長率等都須有量化的數(shù)據(jù)指標(biāo)。策劃書中廣告訴求主題和表現(xiàn)方法是否清晰簡潔。對廣告策劃者來說，要寫好企業(yè)的廣告策劃書相當(dāng)不易，然而企業(yè)廣告經(jīng)理要準(zhǔn)確地評審內(nèi)容眾多，技術(shù)復(fù)雜的廣告策劃書她并非易事。如果企業(yè)營銷觀念太差，拖欠服務(wù)費以及有機會為更大、更融洽的客戶服務(wù)時，廣告公司也會尋找新的合作企業(yè)。無論怎樣，企業(yè)廣告經(jīng)理多爭取一些高層領(lǐng)導(dǎo)對廣告工作的關(guān)注，多邀請領(lǐng)導(dǎo)參加一些重要的討論會，無疑對廣告工作的效率提高和正確評估有重要意義。如量的概念上企業(yè)要求的服務(wù)人員是多少?是誰?何時?以什么方式?程序規(guī)定怎樣的?而非個人利益上的請吃飯、送禮品服務(wù)上摩擦常常產(chǎn)生于工作的速度效率上，企業(yè)認(rèn)為廣告公司效率太慢，間邀的關(guān)鍵是要確切分析出慢的原因，是不干還是干不了，或是時間不夠等其它因素影響。廣告公司依據(jù)雙方共同研討確定的市場營銷、廣告策略方向展開廣告創(chuàng)意，原則上不應(yīng)該有大的方向問題，問題一般是體現(xiàn)在廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式上此時，企業(yè)要向廣告公司明確表達(dá)自己的意見，提出好的標(biāo)準(zhǔn)是什么，這才有利于工作改進，且不可含糊其辭，模棱兩可。對人員若有不滿時，要確切指出不滿的地方，以便廣告公司人員改進，提高服務(wù)水平。但在價值體現(xiàn)成就的商品經(jīng)濟環(huán)境下，中國有一句老話對企業(yè)還是有用的，這就是:一分價錢一分貨。企業(yè)想少花錢多辦事和廣告公司要公平獲利都是正常合理的要求。 剛開始合作時，雙方水平相當(dāng)，彼此欣賞，但經(jīng)過一段時間后，一方的各方面發(fā)展大大超過另一方，發(fā)展慢的一方則滿足不了另一方的需求，原有的平衡被打破，合作自然解體。另外，新的廣告合作公司也未必比原來的廣告合作公司優(yōu)秀，而且新的合作公司需要經(jīng)過一定時間的磨合及對公司產(chǎn)品了解透徹后，才能真正發(fā)揮作用。當(dāng)然，廣告公司對企業(yè)也同樣有相應(yīng)的選擇權(quán)利。廣告公司的服務(wù)水平主要是以人為體現(xiàn)的，而不是規(guī)模、營業(yè)額等其它指標(biāo)。二是廣告專業(yè)人員能比企業(yè)內(nèi)部員工提出更專業(yè)的企業(yè)廣告發(fā)展意見，提供更全面的服務(wù)。這種方式注重了傳播功能，但可能忽略了銷售和利潤的現(xiàn)實需求。如何書寫本次計劃總結(jié)報告，何時完成？以上表格所列為企業(yè)廣告計劃實施中的基本程序步驟，在實際工作實施中不一定完全照搬運用。各相關(guān)部門、用戶、商家人士對廣告計劃有何意見建議？廣告設(shè)計、制作費用多少？選擇哪些媒體，怎樣組合作用？廣告的主題是什么，訴求點是什么？競爭性廣告目標(biāo)是否達(dá)成指標(biāo)，如抑制競爭者。潛在消費者群的基本特征，年齡、性別、文化程度、職業(yè)、家庭狀況、收入？產(chǎn)品暢銷與滯銷的地區(qū)在哪里？包裝及名稱怎樣？在制定廣告計劃時想當(dāng)然地對產(chǎn)品做出判斷。廣告計劃必須建立在市場動態(tài)分析的基礎(chǔ)上。企業(yè)廣告可從時間長短上劃分。 所以在制定廣告方案時要根據(jù)費用情況量力而行。內(nèi)容包括簡要的背景介紹、市場、產(chǎn)品分析說明，廣告運作的目標(biāo)、內(nèi)容、時間、媒介計劃、創(chuàng)意表現(xiàn)方案、與公關(guān)等手段的配合方法等。廣告信息表述中，訴求賣點較易表達(dá)，而更重要的利益點往往被忽略，必須找準(zhǔn)，區(qū)分清楚。 廣告公司對調(diào)查內(nèi)容進行歸納整理分析，對企業(yè)的營銷環(huán)境以及經(jīng)濟、產(chǎn)業(yè)政策、政治、法律、文化等方面進行定性、定量分析，找出對企業(yè)營銷的干擾影響因素和企業(yè)嘎待解決的問題點，提出解決方案思路和結(jié)論性意見，書寫調(diào)研報告。監(jiān)控調(diào)整階段:對實施中的廣告作情況進行監(jiān)控，評估其效果，修正偏離目標(biāo)的內(nèi)容，補充、調(diào)整新內(nèi) 容。 誠實廣告策略貌似否定產(chǎn)品，實則強化宣傳產(chǎn)品的策略。注意：此策略適時慎用，否則會因擴大了偽冒影響而產(chǎn)生負(fù)作用。要事先征詢證言人意見并獲得同意后方可實施。保證廣告策略 為贏得消費者依賴在廣告中做出來承諾的策略。此策略適用于強勢實力型企業(yè)。廣告策略和市場策略存在著必然的聯(lián)系，廣告策略往往服務(wù)和支撐市場策略。這些都是廣告策略要解決的問題。或以贊助體育比賽、資助公益事業(yè)等其它方式在消費者心中形成口碑。 企業(yè)廣告的目標(biāo)市場選擇應(yīng)根據(jù)廣告目標(biāo)、營銷活動的進程以及企業(yè)廣告費用投入的多少等因素綜合考慮確定。選擇其中一個或多個目標(biāo)作為企業(yè)市場目標(biāo)，在營銷范圍和對象上都有了針對性。形式要統(tǒng)一，目標(biāo)要具體 由于廣告目標(biāo)是隸屬于企業(yè)目標(biāo)和營銷目標(biāo)的分支目標(biāo)做廣告目標(biāo)要與總目標(biāo)和各分支目標(biāo)在核心內(nèi)容上保持協(xié)調(diào)統(tǒng)一和一致。每次廣告的目標(biāo)不要太多太大，因為目標(biāo)太多太大則力量分散，難以集中力量解決主要問題。廣告目標(biāo)非常重要，是廣告行動的旗幟，如果設(shè)定不妥，會偏離工作方向，輕者產(chǎn)生浪費，重者貼誤戰(zhàn)機，影響全局。擴大或維持市場份額，提高市場占有率。轉(zhuǎn)變消費者的態(tài)度，使一般消費者成為潛在消費者，潛在消費者成為實際購買者，實際購買者成為品牌忠誠者。正面引導(dǎo)消費，改變消費者已有的認(rèn)知態(tài)度。廣泛傳播告之，創(chuàng)造或增加知名度。提升性:通過連續(xù)的廣告攻勢，增強對產(chǎn)品或企業(yè)的認(rèn)知、信任或好感，培養(yǎng)忠誠度。企業(yè)的廣告目標(biāo)是在營銷目標(biāo)確定之后，為營銷目標(biāo)服務(wù)的目標(biāo)。廣告發(fā)布實施期間，乙方應(yīng)確保驗收標(biāo)準(zhǔn)效果，定期為廣告設(shè)施進行維護、保養(yǎng)，做到整潔、安全，如出現(xiàn)故障，確保刀小時修復(fù)。甲方： 乙方：法定代表人： 法定代表人：委托代表人： 委托代表人：地址： 地址：電話： 電話：傳真： 傳真：戶外廣告發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)合同編號：簽訂地點：簽約日期： 年 月 日甲方： 乙方： 甲、乙雙方經(jīng)友好協(xié)商，簽訂如下協(xié)議：一、廣告發(fā)布要求:廣告內(nèi)容: 戶外廣告形式、材料: 廣告規(guī)格、尺寸、數(shù)量： 發(fā)布時間: 制作時期: 維修: 廣告內(nèi)容樣稿由 二、費用及支付辦法:l、單價: ／平方米／每月， 其它加收: z、實付金額:RMB 元 大寫: 仟 佰 拾 萬 仟 佰 拾 元整為確保甲方利益，按發(fā)布支付費用的 %，作為乙方風(fēng)險抵押金。廣告合同的每個字、每句話都須認(rèn)真復(fù)核，避免產(chǎn)生問題。要詳細(xì)說明合作內(nèi)容，質(zhì)量審核標(biāo)準(zhǔn)要求不能模糊不清，以免有漏洞被對方鉆空子，產(chǎn)生問題。 還應(yīng)注意到企業(yè)廣告經(jīng)理往往被動地列入按他人要求的工作，成為了工作日程計劃的奴隸，而忽略了許多重要的工作安排。 為便于以上工作計劃及目標(biāo)總控體系完成，可以表格形式體現(xiàn)。 其次對臨時性工作項目機動調(diào)整。明確部門不歡迎三種人:懶人、閑人、散漫人。 4行為管理 一切的規(guī)劃目標(biāo)最終由行為實現(xiàn)，要在每項具體的行為中建立起規(guī)范的行為準(zhǔn)則。計劃目標(biāo)一旦確定就要堅定不移地執(zhí)行下去，避免不確定性、隨意性、盲從性。有的廣告經(jīng)理擔(dān)當(dāng)?shù)膹V告工作可能僅是日常業(yè)務(wù)的簡單承辦，而有的則肩負(fù)著營銷重任，在企業(yè)營銷決策中發(fā)揮重要作用。在不規(guī)范的廣告運作環(huán)境下，廣告經(jīng)理還要經(jīng)得住物質(zhì)利益的誘惑，處處維護企業(yè)的利益。119 / 120品牌管理部經(jīng)理工作細(xì)則 總經(jīng)理附件一： 廣告部經(jīng)理工作流程圖參與制定廣告計劃組織設(shè)計廣告戰(zhàn)略及策略品牌廣告部經(jīng)理營銷副總提名組織結(jié)構(gòu)圖目標(biāo)戰(zhàn)略策劃的程序內(nèi)容崗位職責(zé)素質(zhì)要求任命聘書上報廣告計劃廣告預(yù)算是否需外部合作營銷上報營銷副總廣告工作評估總結(jié)廣告執(zhí)行管理廣告效果評比促銷效果評估廣告綜合效益評估人員績效評估廣告策劃寫作做好媒介工作廣告預(yù)算的分配辦法廣告費用管理廣告公司合作辦法附件二：一、崗位職責(zé)二、 素質(zhì)要求一、掌握現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑I(yè)知識 作為人門課程，企業(yè)廣告經(jīng)理必須學(xué)習(xí)掌握廣告各專業(yè)知識。要想取得事業(yè)的成功必須要具備成功者必須具備的高尚的道德思想素質(zhì)，包括遠(yuǎn)大的理想抱負(fù)、對廣告事業(yè)的熱愛、堅忍不拔的毅力、誠實坦蕩等成功要素。不同企業(yè)的廣告經(jīng)理在企業(yè)中所處的地位和發(fā)揮的作用差別很大。計劃目標(biāo)管理 計劃目標(biāo)是行動的指南，從人生目標(biāo)到業(yè)績目標(biāo)必須明確