【正文】 希望產(chǎn)品和銷售離消費(fèi)者更近。因此大眾正在推進(jìn)“進(jìn)軍西部”的西部戰(zhàn)略 。 中國西部地域廣闊，充滿機(jī)會(huì)，但挑戰(zhàn)同樣大 。 ? 引進(jìn)新品牌 ? SEAT是一個(gè)非常有意思的品牌，它是地中海風(fēng)格、南歐風(fēng)格和西班牙風(fēng)格的集合，充滿激情，充滿動(dòng)感。 ? “我們有個(gè)夢想是把SEAT品牌帶到中國來”。 到目前為止，市場對其反饋都很積極，因此大眾計(jì)劃從2022年開始銷售。 ? 其中主打產(chǎn)品有 Ibiza和 Leon兩款車型 。 ?不斷提升努力來達(dá)到預(yù)定目標(biāo) 大眾通過多年來在營銷、研發(fā)、運(yùn) 營、服務(wù)、管理等方面持續(xù)不斷地改進(jìn)，繼續(xù)保持在中國作為全球知名的汽車廠商大眾品牌在全球范圍內(nèi)的影響力和銷量都有著超凡表現(xiàn)，不過早就看準(zhǔn)了世界汽車銷售第一寶座的大眾集團(tuán)仍然有一些重要的細(xì)分市場需要彌補(bǔ)。 的同時(shí)，適時(shí)地對企業(yè)文化進(jìn)行梳理 , 企業(yè)文化 是保持企業(yè)基業(yè)常青的根本。繼續(xù)發(fā)揚(yáng)“以人為本” 2. 大眾始終密切關(guān)注和跟蹤國際汽車工業(yè)的發(fā)展動(dòng)態(tài)，不斷地進(jìn)行技術(shù)升級改造，保持車型、工藝技術(shù)和加工、檢測設(shè)備的先進(jìn)性。 3 .堅(jiān)持根植于心的 質(zhì)量意識(shí)和嚴(yán)格的 管理制度 戰(zhàn)略變革 ? 上海大眾汽車的 變革背景 ? 中國轎車工業(yè)上，大眾汽車一直都扮演了“先行者”的角色，并長期占據(jù)著國內(nèi)轎車市場銷量第一的位置。 ? 但在 ，上海大眾讓出了占據(jù)多年的榜首位置。 ? 2022年上半年中國汽車市場由“井噴”向平穩(wěn)增長的重大轉(zhuǎn)折，卻讓上海大眾這艘巨型戰(zhàn)艦 迷失了方向 。2022年，上海大眾以２８．７萬輛的終端銷量，僅僅名列第二。對上海大眾的未來，汽車業(yè)界普遍流行一種悲觀論調(diào)。 ? 2022年 4月，汽車市場增量的大幅下滑，一下子打亂了上海大眾的節(jié)奏。結(jié)果，到2022年年底，庫存上升至創(chuàng)紀(jì)錄的１２萬輛，其中， 不合理庫存高達(dá)９萬輛 。更意想不到的是，為保證當(dāng)年業(yè)績而向經(jīng)銷商壓庫的拯救措施，差點(diǎn)將上海大眾打入了萬劫不復(fù)的深淵。 ? 而最大的危機(jī)來自 市場占有率的節(jié)節(jié)下滑 ，上海大眾市場占有率 2022年急跌至 ％。 市場銷量變了，企業(yè)產(chǎn)量自然應(yīng)及時(shí)調(diào)整。 ? 這還要從企業(yè)的 經(jīng)營理念和銷售體系 說起。２０年來，技術(shù)領(lǐng)先一直是上海大眾經(jīng)營理念的核心，由此派生出來的“質(zhì)量是上海大眾的生命”等口號，更是早已融入了上海大眾品牌的ＤＮＡ。 ? 對技術(shù)和質(zhì)量的高度重視，加上長期以來 以集團(tuán)客戶為主、偏重批發(fā) 的銷售模式，讓上海大眾對市場變化不夠敏感，與競爭對手相比，經(jīng)銷商對私人客戶的市場推廣能力也不夠強(qiáng)。 長期以來， 上海大眾產(chǎn)銷分離 ，銷售由上汽大眾銷售有限公司承擔(dān)。兩個(gè)法人單位之間冗長的信息交流和決策流程，嚴(yán)重制約了市場信號的傳遞 ? 困擾上海大眾的另一個(gè)難題是車型 。與豐田、日產(chǎn)等跨國公司相比，大眾的車型遠(yuǎn)不夠豐富，而且，幾乎所有適合中國市場的大眾汽車都已經(jīng)國產(chǎn)。南北大眾并存的局面，更是限制了上海大眾引進(jìn)車型的選擇余地。 上海大眾的 戰(zhàn)略調(diào)整和變革 ? 變革管理部是這次內(nèi)部改革的協(xié)調(diào)部門之一。 2022年底由許馬仁擔(dān)任變革管理部經(jīng)理。 ? 大眾將這場變革規(guī)劃為三個(gè)階段，即 找強(qiáng)弱項(xiàng)；提出措施；實(shí)施變革 。目前已經(jīng)進(jìn)入到第三個(gè)比較關(guān)鍵的階段。但上海大眾一個(gè)重要的弱項(xiàng)就是銷售。 上海大眾的執(zhí)管會(huì)為營銷工作提出了“ 建立一個(gè)全新的、適合現(xiàn)代的營銷體系 ”的目標(biāo)。執(zhí)行人提出了將贏得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵定位在了“ 營銷能力的提升 ”的構(gòu)想 因歷史的原因，上海大眾的營銷管理體系一直與生產(chǎn)分離。為了解決產(chǎn)銷分離的弊病， 2022年下半年，上海大眾和上汽大眾進(jìn)行整合，成了今天“ 一班人馬，兩塊牌子 ”的局面。 上海大眾的管理層呈三級結(jié)構(gòu)圖：最上層是執(zhí)管會(huì)，由四人負(fù)責(zé)，；第二層是開發(fā)、生產(chǎn)、公關(guān)、營銷、服務(wù)、市場、人事等職能部門，各部門的領(lǐng)導(dǎo)按條線向執(zhí)管會(huì)負(fù)責(zé)。其中與市場銷售相關(guān)的職能部門(市場、銷售、售后、網(wǎng)絡(luò)發(fā)展 )均由銷售執(zhí)行經(jīng)理負(fù)責(zé)。 2022年，變動(dòng)主要體現(xiàn)在 營銷體系中的一線環(huán)節(jié) ，“ 改革后，機(jī)構(gòu)將趨于扁平化 ”。如今， 12個(gè)分銷中心直接隸屬于銷售部，中間的機(jī)構(gòu) —— 四大部不再存在。此外，每個(gè)分銷中心配有一正四副。四個(gè)副職各管一塊：市場、銷售、售后、網(wǎng)絡(luò)發(fā)展。 這種變動(dòng)不僅僅是一個(gè)中間環(huán)節(jié)的減少，而是上海大眾變革管理構(gòu)想中改善業(yè)務(wù)流程的“由傳統(tǒng)的部門縱向團(tuán)隊(duì)合作，轉(zhuǎn)變?yōu)椴块T間與部門內(nèi)相結(jié)合的縱橫向團(tuán)隊(duì)合作”。 ? 營銷體系的另一個(gè)變化，則是網(wǎng)絡(luò)發(fā)展部被提到新的高度 。 在原有的結(jié)構(gòu)下，網(wǎng)絡(luò)發(fā)展部僅是銷售部下的一個(gè)科級單位，但現(xiàn)在變成與市場部、銷售部、售后部平級的部級單位，具體負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商的合理分布和市場的網(wǎng)絡(luò)管理。 ? 與此同時(shí)，市場部、銷售部、售后部、網(wǎng)絡(luò)發(fā)展部等領(lǐng)導(dǎo)也全部落定 。 ? 上海大眾希望通過這次變革，將一些新鮮血液輸入舊的機(jī)體，使內(nèi)部年輕化、高效化，改變以前與外界脫節(jié)的官僚作風(fēng)。 到 2022年 4月，上海大眾內(nèi)部改革基本結(jié)束，隨之而來的將是外部變革 —— 分銷商整合。 ? 營銷體系根本性轉(zhuǎn)變方面最具魄力的舉措無疑是上海大眾率先對“ 直銷數(shù)據(jù) ”的執(zhí)著堅(jiān)持。 ? 2022年 3月，上海大眾率先宣布，以后不會(huì)再向經(jīng)銷商壓庫，而是關(guān)注直銷，將經(jīng)銷商納入整個(gè)廠家的團(tuán)隊(duì)中，通過產(chǎn)品重新定位、企業(yè)管理變革以及營銷思路變革幫助經(jīng)銷商，共同保持渠道的良性運(yùn)營質(zhì)量。然而，國內(nèi)行業(yè)銷量統(tǒng)計(jì)排名依舊以批發(fā)數(shù)字為準(zhǔn)。 ? “執(zhí)著”的結(jié)果是上海大眾為此付出了當(dāng)月銷量排名第五的“代價(jià)”，但是一個(gè)健康的運(yùn)作思路和共贏機(jī)制卻建立起來。 ? 與此同時(shí)，上海大眾的產(chǎn)品 開發(fā)能力 也得到了一次硬考驗(yàn)。既然不能完全依賴引進(jìn)，自主開發(fā)就成了上海大眾的必然選擇。 除此之外， 2022年上海大眾的 整體企業(yè)文化 也實(shí)現(xiàn)了重大“轉(zhuǎn)身”，產(chǎn)銷銜接由原來兩個(gè)獨(dú)立企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)榱爽F(xiàn)在的一體化運(yùn)作；產(chǎn)品定位由原來的產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鰧?dǎo)向。 戰(zhàn)略變革取得的 成效 ? 2022年 11月在 CCTV年度雇主調(diào)查中上海大眾獲得了上海 2022年度最佳雇主的稱號。 終端銷量是衡量企業(yè)實(shí)力的重要指標(biāo)，2022年上海大眾消化了９萬輛不合理庫存，而這９萬輛車已經(jīng)被納入2022年的銷售業(yè)績中，并表示上海大眾 2022年的實(shí)際終端銷售輛達(dá)到３７．７萬輛，仍然是國內(nèi)第一。 2022年第一季度，上海大眾銷量同比增長６０％，帕薩特領(lǐng)馭以３．０２萬輛的銷量，再次躋身中高檔轎車第一梯隊(duì)。 這一切得益于在營銷體系、研發(fā)體系和成本控制方面實(shí)施的主動(dòng)變革。企業(yè)只有實(shí)施持續(xù)的變革創(chuàng)新，有組織地放棄，有組織地革新，才能充滿活力。 ? 基于 2022年的上海大眾變革的積極成果，面對2022年競爭更加激烈的市場形勢，上海大眾總經(jīng)理陳志鑫表示， 2022年上海大眾的定位仍然是轉(zhuǎn)型和變革年。他指出：“ 2022年我們成功進(jìn)行了立足于市場的營銷體系變革；建立了以顧客為導(dǎo)向的產(chǎn)品發(fā)展機(jī)制；對產(chǎn)品系列的定位進(jìn)行了重新梳理；對內(nèi)部流程進(jìn)行了優(yōu)化和再造，一個(gè)健康有效的運(yùn)作機(jī)制已經(jīng)形成。上海大眾將進(jìn)一步鞏固、推進(jìn)今年的變革成果，同時(shí)我們也將進(jìn)一步深化變革，為未來上海大眾的多品牌戰(zhàn)略和下一個(gè) 20年發(fā)展積蓄力量”。 一個(gè)良好開端已經(jīng)向大眾集團(tuán)開啟 …… 江蘇大學(xué) 感謝您的聆聽