【正文】 希望產品和銷售離消費者更近。因此大眾正在推進“進軍西部”的西部戰(zhàn)略 。 中國西部地域廣闊，充滿機會，但挑戰(zhàn)同樣大 。 ? 引進新品牌 ? SEAT是一個非常有意思的品牌，它是地中海風格、南歐風格和西班牙風格的集合，充滿激情，充滿動感。 ? “我們有個夢想是把SEAT品牌帶到中國來”。 到目前為止，市場對其反饋都很積極，因此大眾計劃從2022年開始銷售。 ? 其中主打產品有 Ibiza和 Leon兩款車型 。 ?不斷提升努力來達到預定目標 大眾通過多年來在營銷、研發(fā)、運 營、服務、管理等方面持續(xù)不斷地改進，繼續(xù)保持在中國作為全球知名的汽車廠商大眾品牌在全球范圍內的影響力和銷量都有著超凡表現(xiàn)，不過早就看準了世界汽車銷售第一寶座的大眾集團仍然有一些重要的細分市場需要彌補。 的同時，適時地對企業(yè)文化進行梳理 , 企業(yè)文化 是保持企業(yè)基業(yè)常青的根本。繼續(xù)發(fā)揚“以人為本” 2. 大眾始終密切關注和跟蹤國際汽車工業(yè)的發(fā)展動態(tài)，不斷地進行技術升級改造，保持車型、工藝技術和加工、檢測設備的先進性。 3 .堅持根植于心的 質量意識和嚴格的 管理制度 戰(zhàn)略變革 ? 上海大眾汽車的 變革背景 ? 中國轎車工業(yè)上，大眾汽車一直都扮演了“先行者”的角色，并長期占據著國內轎車市場銷量第一的位置。 ? 但在 ，上海大眾讓出了占據多年的榜首位置。 ? 2022年上半年中國汽車市場由“井噴”向平穩(wěn)增長的重大轉折，卻讓上海大眾這艘巨型戰(zhàn)艦 迷失了方向 。2022年，上海大眾以２８．７萬輛的終端銷量，僅僅名列第二。對上海大眾的未來，汽車業(yè)界普遍流行一種悲觀論調。 ? 2022年 4月，汽車市場增量的大幅下滑，一下子打亂了上海大眾的節(jié)奏。結果，到2022年年底，庫存上升至創(chuàng)紀錄的１２萬輛，其中， 不合理庫存高達９萬輛 。更意想不到的是，為保證當年業(yè)績而向經銷商壓庫的拯救措施，差點將上海大眾打入了萬劫不復的深淵。 ? 而最大的危機來自 市場占有率的節(jié)節(jié)下滑 ，上海大眾市場占有率 2022年急跌至 ％。 市場銷量變了，企業(yè)產量自然應及時調整。 ? 這還要從企業(yè)的 經營理念和銷售體系 說起。２０年來，技術領先一直是上海大眾經營理念的核心，由此派生出來的“質量是上海大眾的生命”等口號，更是早已融入了上海大眾品牌的ＤＮＡ。 ? 對技術和質量的高度重視，加上長期以來 以集團客戶為主、偏重批發(fā) 的銷售模式，讓上海大眾對市場變化不夠敏感，與競爭對手相比，經銷商對私人客戶的市場推廣能力也不夠強。 長期以來， 上海大眾產銷分離 ，銷售由上汽大眾銷售有限公司承擔。兩個法人單位之間冗長的信息交流和決策流程，嚴重制約了市場信號的傳遞 ? 困擾上海大眾的另一個難題是車型 。與豐田、日產等跨國公司相比，大眾的車型遠不夠豐富，而且，幾乎所有適合中國市場的大眾汽車都已經國產。南北大眾并存的局面，更是限制了上海大眾引進車型的選擇余地。 上海大眾的 戰(zhàn)略調整和變革 ? 變革管理部是這次內部改革的協(xié)調部門之一。 2022年底由許馬仁擔任變革管理部經理。 ? 大眾將這場變革規(guī)劃為三個階段，即 找強弱項；提出措施；實施變革 。目前已經進入到第三個比較關鍵的階段。但上海大眾一個重要的弱項就是銷售。 上海大眾的執(zhí)管會為營銷工作提出了“ 建立一個全新的、適合現(xiàn)代的營銷體系 ”的目標。執(zhí)行人提出了將贏得競爭優(yōu)勢的關鍵定位在了“ 營銷能力的提升 ”的構想 因歷史的原因，上海大眾的營銷管理體系一直與生產分離。為了解決產銷分離的弊病， 2022年下半年，上海大眾和上汽大眾進行整合，成了今天“ 一班人馬，兩塊牌子 ”的局面。 上海大眾的管理層呈三級結構圖：最上層是執(zhí)管會，由四人負責，；第二層是開發(fā)、生產、公關、營銷、服務、市場、人事等職能部門，各部門的領導按條線向執(zhí)管會負責。其中與市場銷售相關的職能部門(市場、銷售、售后、網絡發(fā)展 )均由銷售執(zhí)行經理負責。 2022年，變動主要體現(xiàn)在 營銷體系中的一線環(huán)節(jié) ，“ 改革后，機構將趨于扁平化 ”。如今， 12個分銷中心直接隸屬于銷售部，中間的機構 —— 四大部不再存在。此外，每個分銷中心配有一正四副。四個副職各管一塊：市場、銷售、售后、網絡發(fā)展。 這種變動不僅僅是一個中間環(huán)節(jié)的減少，而是上海大眾變革管理構想中改善業(yè)務流程的“由傳統(tǒng)的部門縱向團隊合作，轉變?yōu)椴块T間與部門內相結合的縱橫向團隊合作”。 ? 營銷體系的另一個變化，則是網絡發(fā)展部被提到新的高度 。 在原有的結構下，網絡發(fā)展部僅是銷售部下的一個科級單位，但現(xiàn)在變成與市場部、銷售部、售后部平級的部級單位，具體負責區(qū)域內經銷商的合理分布和市場的網絡管理。 ? 與此同時，市場部、銷售部、售后部、網絡發(fā)展部等領導也全部落定 。 ? 上海大眾希望通過這次變革，將一些新鮮血液輸入舊的機體，使內部年輕化、高效化，改變以前與外界脫節(jié)的官僚作風。 到 2022年 4月，上海大眾內部改革基本結束，隨之而來的將是外部變革 —— 分銷商整合。 ? 營銷體系根本性轉變方面最具魄力的舉措無疑是上海大眾率先對“ 直銷數(shù)據 ”的執(zhí)著堅持。 ? 2022年 3月，上海大眾率先宣布，以后不會再向經銷商壓庫，而是關注直銷，將經銷商納入整個廠家的團隊中，通過產品重新定位、企業(yè)管理變革以及營銷思路變革幫助經銷商，共同保持渠道的良性運營質量。然而，國內行業(yè)銷量統(tǒng)計排名依舊以批發(fā)數(shù)字為準。 ? “執(zhí)著”的結果是上海大眾為此付出了當月銷量排名第五的“代價”，但是一個健康的運作思路和共贏機制卻建立起來。 ? 與此同時，上海大眾的產品 開發(fā)能力 也得到了一次硬考驗。既然不能完全依賴引進，自主開發(fā)就成了上海大眾的必然選擇。 除此之外， 2022年上海大眾的 整體企業(yè)文化 也實現(xiàn)了重大“轉身”，產銷銜接由原來兩個獨立企業(yè)轉變?yōu)榱爽F(xiàn)在的一體化運作；產品定位由原來的產品導向轉變?yōu)槭袌鰧颉? 戰(zhàn)略變革取得的 成效 ? 2022年 11月在 CCTV年度雇主調查中上海大眾獲得了上海 2022年度最佳雇主的稱號。 終端銷量是衡量企業(yè)實力的重要指標，2022年上海大眾消化了９萬輛不合理庫存，而這９萬輛車已經被納入2022年的銷售業(yè)績中，并表示上海大眾 2022年的實際終端銷售輛達到３７．７萬輛，仍然是國內第一。 2022年第一季度，上海大眾銷量同比增長６０％，帕薩特領馭以３．０２萬輛的銷量，再次躋身中高檔轎車第一梯隊。 這一切得益于在營銷體系、研發(fā)體系和成本控制方面實施的主動變革。企業(yè)只有實施持續(xù)的變革創(chuàng)新，有組織地放棄，有組織地革新，才能充滿活力。 ? 基于 2022年的上海大眾變革的積極成果，面對2022年競爭更加激烈的市場形勢，上海大眾總經理陳志鑫表示， 2022年上海大眾的定位仍然是轉型和變革年。他指出：“ 2022年我們成功進行了立足于市場的營銷體系變革；建立了以顧客為導向的產品發(fā)展機制；對產品系列的定位進行了重新梳理；對內部流程進行了優(yōu)化和再造，一個健康有效的運作機制已經形成。上海大眾將進一步鞏固、推進今年的變革成果，同時我們也將進一步深化變革，為未來上海大眾的多品牌戰(zhàn)略和下一個 20年發(fā)展積蓄力量”。 一個良好開端已經向大眾集團開啟 …… 江蘇大學 感謝您的聆聽