營銷渠道管理理論ppt課件-資料下載頁
2025-01-10 23:02本頁面
【正文】 、包銷等方式都使國美從廠家那里獲得了較強的定價話語權。因此以國美為代表的大型家電專營連鎖企業(yè)具有非常強的低價愿望。 沖突的直接原因 —— 依存度低、誘因不足 一、沖突的直接原因 —— 依存度低 ? 格力目前有 12022萬多個經銷商， 2022年年度格力在北京的總銷售額為 3億元，國美的銷售僅占格力空調總額的 5%。即格力與國美的銷售依存度為 5％。 ? 北京國美經營的空調品牌有松下、三星、伊萊克斯、LG、 日立、海爾、美的、 TCL、奧克斯、澳柯瑪、長虹、春蘭、格力、海信、華凌、科龍、三菱、電機、三菱、重工、夏普、小天鵝、新科、志高，共194種，其中格力 10種，占到 ％；海爾 18種，占到 ％；春蘭 17種，占到 ％。 沖突的直接原因 —— 依存度低、誘因不足 ? 格力與國美之間的依存度非常低，這使得格力與國美之間爆發(fā)沖突的可能性大大提高。 二、誘因不足 ? 從 1992年、 1993年開始國美就開始與國內家電生產企業(yè)直接合作，創(chuàng)建新的供銷模式，脫離中間商，與廠家直接接觸，搞包銷制。由于國美的進貨量大，這樣國美就能從廠家那里獲得更多的價格優(yōu)惠。隨著國美實力的逐步增強，國美對廠家的價格話語權也越來越大。 ? 廠商之間的“定價權”之爭，究其根底是“利潤分割之爭”。如果廠家能夠給商家提高較高的利潤，那么商家與廠家的合作意愿就較強烈。 ? 格力的渠道模式決定了零售商要經過批發(fā)商這一中間環(huán)節(jié)才能拿到格力的產品，這樣零售商從廠家處獲得的盈利水平較低。 不同分銷模式下價格比較 型號 成本 出廠價 批發(fā)價 零售價 海爾 KFR25GW/CF 1700 3200 3325 3610 美的 KFR2GW/CLY 1700 2240 2390 2530 格力 KFR26GW/03 1750 2250 2530 2616 志高 KFE25GW 1450 1700 1950 2180 蘇寧 KFE25GW 1450 1600 1600 2022 各種分銷模式中企業(yè)盈利水平比較 毛利率 渠道綜合 制造商 批發(fā)商 零售商 海爾模式 59% 47% 4% 8% 美的模式 36% 4% 6% 6% 格力模式 37% 22% 11% 3% 志高模式 38% 15% 13% 11% 蘇寧模式 29% 9% 0% 20% 企業(yè)“責任 —— 利益”關系表 制造商 批發(fā)商 零售商 責任 毛利 責任 毛利 責任 毛利 海爾模式 最大 很高 很少 很低 很少 較高 美的模式 較多 較高 不多 較高 很少 中等 格力模式 中等 較高 較高 較高 少 最低 志高模式 較少 較低 最多 最高 少 較高 蘇寧模式 最少 最低 無 無 最多 最高 結 論 ? 由以上三個表看一看出，零售商從格力獲得的利潤最低，這導致格力對零售商提供的誘因不足。誘因不足提高了廠商之間發(fā)生沖突的可能性。 ? 格力給國美提供的誘因不足使得國美敢對格力說“ NO”。 ? 格力與國美之間的依存度較低，加之兩家都實力強大，都不肯退步，導致兩家敢于輕言“分手”。 沖突的化解 — 建立產銷聯(lián)盟 ? 所謂產銷戰(zhàn)略聯(lián)盟，是指從企業(yè)的長遠角度考慮，“產”方和“銷”方（制造商與分銷商）之間通過簽訂協(xié)議的方式，形成風險 —— 利益聯(lián)盟體，按照商定的分銷策略和游戲規(guī)則，共同開發(fā)市場，共同承擔市場責任和風險，共同管理和規(guī)范銷售行為，共同分享銷售利潤的一種戰(zhàn)略聯(lián)盟。 ? 讓渠道成員建立產銷戰(zhàn)略聯(lián)盟是消除渠道沖突最有效的方法。 產銷戰(zhàn)略聯(lián)盟實現(xiàn)的基礎 從流通企業(yè)的角度看，適合于產銷戰(zhàn)略同盟的品牌，最好是具有品牌力的常規(guī)商品。 從制造商的角度看，適合于產銷戰(zhàn)略同盟的流通企業(yè)必須是具有銷售能力的流通企業(yè)。 產銷同盟的成功條件最好是強強組合，即強大的制造商（品牌）與強大的流通企業(yè)（店鋪）的組合。 產銷同盟的核心在于：以雙方的信息網絡的連接為基礎實現(xiàn)，從而達到高效率的流通。 按照產銷戰(zhàn)略聯(lián)盟的基礎來衡量格力與國美之間實現(xiàn)戰(zhàn)略聯(lián)盟的可能性，可以看出： ? 格力符合條件 1 ? 國美符合條件 2 ? 他們共同符合條件 3 因此說，他們之間是存在著建立產銷戰(zhàn)略聯(lián)盟的可能性的。
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