營銷渠道管理理論ppt課件-文庫吧資料
2025-01-16 23:02本頁面
【正文】 影響渠道溝通，進(jìn)而決定對分權(quán)或集權(quán)模式的選擇。 4. 協(xié)調(diào)關(guān)系：基于制造商和流通業(yè)者對持續(xù)關(guān)系和社會協(xié)調(diào)愿望而形成。 2. 內(nèi)部組織特征的形成途徑：內(nèi)部組織關(guān)系的形成（ Power關(guān)系和協(xié)調(diào)關(guān)系）和在此基礎(chǔ)上的渠道溝通。 渠道結(jié)構(gòu)的決策過程 ? 前半過程：渠道的獨(dú)立計(jì)劃過程 ? 后半過程：與流通業(yè)者談判基礎(chǔ)上的 共同決策過程 渠道結(jié)構(gòu)變量 ? 開放與封閉結(jié)構(gòu) 封閉結(jié)構(gòu)成因： Power關(guān)系；提供誘因；管理難度 開放結(jié)構(gòu)成因：流通業(yè)者采購多元化；提高交易關(guān) 系的替代性 ? 廣與窄結(jié)構(gòu) 銷售與服務(wù)水平；抑制競爭；零售業(yè)者的特別貢獻(xiàn)；協(xié)調(diào)時(shí)間與成本；關(guān)系維持費(fèi)用；與大規(guī)模流通組織的博弈。 ? 通路環(huán)節(jié)和店鋪密度影響渠道管理效果。 市場交易關(guān)系中的溝通特點(diǎn) ? 交易活動的自決：獨(dú)立自主 ? 交易活動的非共同化：買賣雙方對各自的交易活動，不會在共同目標(biāo)的指導(dǎo)下有意識地進(jìn)行調(diào)整。 ● 削減交易費(fèi)用 ● 資源共享、協(xié)作效果 關(guān)系交換模型 ? 關(guān)系交換（ Relational exchange）與離散型交易（ Discrete transaction） ? 特點(diǎn) ● 在交易關(guān)系中考慮信賴、人際關(guān)系等非經(jīng) 濟(jì)的社會因素，強(qiáng)調(diào)正式與非正式溝通。 ● 有意識的抵抗或?qū)α⑺皆礁?，參與滿足度越 低，渠道成果會受到壓制 ● 通過與渠道領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的溝通，有意識的抵抗或 對立水平將降低。 三、協(xié)調(diào)關(guān)系理論 基本理論 1. 渠道的協(xié)調(diào)關(guān)系理論：關(guān)系協(xié)調(diào)即低 Conflict 狀態(tài) 渠道 Conflict：渠道內(nèi)的某一企業(yè)，有意識地采取對抗行動，以妨礙其他企業(yè)達(dá)到目的。 ★ 科思的市場交易內(nèi)部化理論（不確定性、費(fèi)用） ★ Williamson的條件適應(yīng)理論 交易的困難：市場環(huán)境帶來交易復(fù)雜；人類行動 的有限合理性與機(jī)會主義程度 決策依據(jù)：交易內(nèi)部化成本與市場化成本比較 Power 的政治經(jīng)濟(jì)視角 ? 理論假設(shè) 2：渠道成果根據(jù) Power關(guān)系進(jìn)行政治性的分配，具有強(qiáng)大力量的企業(yè)可以分得更多。 Power 的政治經(jīng)濟(jì)視角 ? Political economy ：組織內(nèi)交易還是市場交易？ 對交易形態(tài)的選擇與經(jīng)濟(jì)有何關(guān)聯(lián)？ ? 理論假設(shè) 1：渠道領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)越是具有控制其他成員行動的能力，渠道整體效益就高。 控制水平的關(guān)系 ? Power 基礎(chǔ)模型 假設(shè)依存關(guān)系為已知條件 主要說明誘因與控制的關(guān)系 ? Power Dependence 模型 假設(shè)依存關(guān)系為已知條件 主要說明依存關(guān)系對控制的影響 依存度與誘因 流通業(yè)者對制造商的依存度越大，或制造商對流通業(yè)者的依存度越小，制造商的誘因所發(fā)揮的效率也就越高，即帶來更高的控制水平。 ? 決定依存度的因素（市場結(jié)構(gòu)） ● 在交易關(guān)系中的重要性 ● 替代產(chǎn)品或服務(wù)提供者數(shù)量 交易依存度模型 ? 銷售依存度： Ｎ ｉｊ ＝ Ｓ ｉｊ ／Ｓ ｉ ? 采購依存度： Ｏ ｉｊ ＝ Ｂ ｊｉ ／Ｂ ｊ ? 交易依存度： Ｄ ｉｊ ＝ Ｏ ｉｊ ／Ｎ ｉｊ ＝ Ｓ ｉ ／Ｂ ｊ ★ 制造業(yè)者規(guī)模越大或流通業(yè)者的規(guī)模越 小，制造業(yè)者對流通業(yè)者的 Power（ Zｉｊ ）也就越大。 ? 主要理論模型 ● Power Base 模型 ● Power Dependence 模型 Power 基礎(chǔ)模型 ? 課題：從資源的交換角度考察 Power關(guān)系的形成機(jī)制 ? Power Base ：用于影響他人行動的資源 ? 形成機(jī)制：資源交換的不平衡 → 平衡動機(jī) ? 資源交換的不平衡 ● 資源分布的結(jié)構(gòu)性不平衡：新產(chǎn)品開發(fā)和廣告 → 符合消 費(fèi)者差別化選好的產(chǎn)品 → 提高產(chǎn)品非替代性 ● 制造業(yè)者有意制造不平衡：提供追加的誘因 → 簡單易行 的資源交
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