【正文】 立通常需要若干年，并且不是輕易可以改變的。這些政策和實(shí)踐編織成了一個(gè)巨大的長(zhǎng)期關(guān)系網(wǎng)。 … .是促成產(chǎn)品和服務(wù)順利地被使用和消費(fèi)的一系列相互依存的組織。 易邁管理學(xué)習(xí)網(wǎng) 企業(yè)會(huì)員專區(qū)資料 84 所有將產(chǎn)品由生產(chǎn)者運(yùn)抵消費(fèi)者所經(jīng)過(guò)的中間環(huán)節(jié)。 易邁管理學(xué)習(xí)網(wǎng) 企業(yè)會(huì)員專區(qū)資料 81 市場(chǎng)布局的主要方針 ： ? 基本方針： 廣泛布局 重點(diǎn)布局 分片布局 主要策略： 區(qū)域集中 梯度推進(jìn) 跳躍式 易邁管理學(xué)習(xí)網(wǎng) 企業(yè)會(huì)員專區(qū)資料 82 布局決策的主要依據(jù)： 產(chǎn)品性質(zhì)； 區(qū)域性質(zhì)； 人口與購(gòu)買力； 購(gòu)物便利性； 交通條件； 競(jìng)爭(zhēng)狀況； 環(huán)境障礙； 發(fā)展趨勢(shì)。 易邁管理學(xué)習(xí)網(wǎng) 企業(yè)會(huì)員專區(qū)資料 76 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略 競(jìng)爭(zhēng)力理論 ： 潛在進(jìn)入者 替代品 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 （現(xiàn)有企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)） 供應(yīng)者 購(gòu)買者 新進(jìn)入者威脅 侃價(jià)實(shí)力 侃價(jià)實(shí)力 替代品威脅 易邁管理學(xué)習(xí)網(wǎng) 企業(yè)會(huì)員專區(qū)資料 77 競(jìng)爭(zhēng)的基本戰(zhàn)略 ： 總成本領(lǐng)先 標(biāo)新立異 成本集聚 特色集聚 戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì) 戰(zhàn)略目標(biāo) 行業(yè) 范圍 細(xì)分 市場(chǎng) 成本優(yōu)勢(shì) 特色優(yōu)勢(shì) 目標(biāo)市場(chǎng)集聚 易邁管理學(xué)習(xí)網(wǎng) 企業(yè)會(huì)員專區(qū)資料 78 基準(zhǔn)營(yíng)銷理論 ： 概念： 以最主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者業(yè)績(jī)和行為為基準(zhǔn)，進(jìn)行比較、規(guī)劃、設(shè)計(jì)、行動(dòng)，已達(dá)到最有目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程。 易邁管理學(xué)習(xí)網(wǎng) 企業(yè)會(huì)員專區(qū)資料 74 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程 構(gòu)思 篩選 產(chǎn)品 概念 商業(yè) 分析 市場(chǎng) 分析 產(chǎn)品 試制 市場(chǎng) 試銷 批量 上市 易邁管理學(xué)習(xí)網(wǎng) 企業(yè)會(huì)員專區(qū)資料 75 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的新思路 要素分析 —— 全面開(kāi)發(fā)產(chǎn)品潛在的功能要素。經(jīng)歷導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期等發(fā)展時(shí)期。 易邁管理學(xué)習(xí)網(wǎng) 企業(yè)會(huì)員專區(qū)資料 69 品牌類型： ? 無(wú)品牌 ； 家族品牌； ? 個(gè)別品牌； 特許品牌； ? 制造商品牌； 中間商品牌。 ? 產(chǎn)品整體概念（三層次論） 產(chǎn)品 效用 質(zhì)量 特色 品牌 包裝 式樣 運(yùn)送 安裝 信用 維修 保證 產(chǎn)品核心 產(chǎn)品形態(tài) 產(chǎn)品附加利益 易邁管理學(xué)習(xí)網(wǎng) 企業(yè)會(huì)員專區(qū)資料 67 產(chǎn)品整體概念 （五層次論） ? 核心 利益 基本產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 擴(kuò)展產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品 易邁管理學(xué)習(xí)網(wǎng) 企業(yè)會(huì)員專區(qū)資料 68 品牌策略 ? 品牌是用以識(shí)別產(chǎn)品或企業(yè)的某種特定標(biāo)志，通常以某種名稱、記號(hào)、圖案或其他識(shí)別符號(hào)所構(gòu)成。 ? 派生需求 ——尋求由主體消費(fèi)引發(fā)的關(guān)聯(lián)消費(fèi)。 易邁管理學(xué)習(xí)網(wǎng) 企業(yè)會(huì)員專區(qū)資料 60 定位成功的三要素 特色是重點(diǎn)而不是全部； 特色具有不可替代性； 特色為消費(fèi)者接受和認(rèn)可。 易邁管理學(xué)習(xí)網(wǎng) 企業(yè)會(huì)員專區(qū)資料 55 目標(biāo)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)策略 無(wú)差異營(yíng)銷策略 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 子市場(chǎng) 1 子市場(chǎng) 2 子市場(chǎng) 3 易邁管理學(xué)習(xí)網(wǎng) 企業(yè)會(huì)員專區(qū)資料 56 差異性營(yíng)銷策略 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 A 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 B 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 C 子市場(chǎng) 1 子市場(chǎng) 2 子市場(chǎng) 3 易邁管理學(xué)習(xí)網(wǎng) 企業(yè)會(huì)員專區(qū)資料 57 集中營(yíng)銷策略 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 B 子市場(chǎng) 1 子市場(chǎng) 2 子市場(chǎng) 3 易邁管理學(xué)習(xí)網(wǎng) 企業(yè)會(huì)員專區(qū)資料 58 實(shí)行市場(chǎng)定位 ? 企業(yè)為適應(yīng)消費(fèi)者心目中的某一特定要求而設(shè)計(jì)自己產(chǎn)品和營(yíng)銷組合的行為。 易邁管理學(xué)習(xí)網(wǎng) 企業(yè)會(huì)員專區(qū)資料 53 有效細(xì)分的原則 ? 可區(qū)分原則 —— 市場(chǎng)差異明顯； ? 可進(jìn)入原則 —— 企業(yè)資源吻合； ? 可盈利原則 —— 經(jīng)營(yíng)有利可圖。 易邁管理學(xué)習(xí)網(wǎng) 企業(yè)會(huì)員專區(qū)資料 50 家庭現(xiàn)代化 中國(guó) 消費(fèi)升級(jí)的周期性變化 家庭電子化 家庭機(jī)械化 易邁管理學(xué)習(xí)網(wǎng) 企業(yè)會(huì)員專區(qū)資料 51 進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 為什么要細(xì)分市場(chǎng)與選擇目標(biāo)市場(chǎng)？ ? 企業(yè)資源的有限性（限制條件）； ? 企業(yè)經(jīng)營(yíng)的擇優(yōu)性（追求目標(biāo)）； ? 市場(chǎng)需求的差異性（可行條件）。 易邁管理學(xué)習(xí)網(wǎng) 企業(yè)會(huì)員專區(qū)資料 33 主要調(diào)查方法 實(shí)地觀察 問(wèn)卷調(diào)查 深度訪問(wèn) 座談?wù){(diào)查 實(shí)驗(yàn)法 易邁管理學(xué)習(xí)網(wǎng) 企業(yè)會(huì)員專區(qū)資料 34 營(yíng)銷調(diào)研報(bào)告的撰寫 報(bào)告 提要 調(diào)研 設(shè)計(jì) 概況 描述 問(wèn)題分析 （或預(yù)測(cè)） 對(duì)策建議 （營(yíng)銷策劃） 附錄 易邁管理學(xué)習(xí)網(wǎng) 企業(yè)會(huì)員專區(qū)資料 35 第四講 市場(chǎng)分析與目標(biāo)定位 易邁管理學(xué)習(xí)網(wǎng) 企業(yè)會(huì)員專區(qū)資料 36 市場(chǎng)分析的主要任務(wù) 分析 購(gòu)買 行為 進(jìn)行 市場(chǎng) 細(xì)分 選擇 目標(biāo) 市場(chǎng) 實(shí)行 市場(chǎng) 定位 易邁管理學(xué)習(xí)網(wǎng) 企業(yè)會(huì)員專區(qū)資料 37 購(gòu)買行為分析 ? 購(gòu)買能力分析 ——實(shí)際購(gòu)買力水平； ? 購(gòu)買傾向分析 ——消費(fèi)率及消費(fèi)結(jié)構(gòu)； ? 購(gòu)買心理分析 ——購(gòu)買決策方式及影響 因素； ? 購(gòu)買周期分析 ——消費(fèi)高潮期與積累期。 易邁管理學(xué)習(xí)網(wǎng) 企業(yè)會(huì)員專區(qū)資料 25 企業(yè)業(yè)務(wù)組合決策 單一業(yè)務(wù)組合 多業(yè)務(wù)組合 資源關(guān)聯(lián)組合 市場(chǎng)關(guān)聯(lián)組合 多角化組合 組合規(guī)模決策 組合結(jié)構(gòu)決策 易邁管理學(xué)習(xí)網(wǎng) 企業(yè)會(huì)員專區(qū)資料 26 ? 波士頓“市場(chǎng)成長(zhǎng) 市場(chǎng)份額”矩陣（簡(jiǎn)圖） 明星類 問(wèn)題類 金牛類 狗類 市 場(chǎng) 增 長(zhǎng) 率 高 低 市場(chǎng)份額 高 低 易邁管理學(xué)習(xí)網(wǎng) 企業(yè)會(huì)員專區(qū)資料 27 第三講 營(yíng)銷信息與營(yíng)銷調(diào)研 易邁管理學(xué)習(xí)網(wǎng) 企業(yè)會(huì)員專區(qū)資料 28 內(nèi)部 資料源 營(yíng)銷信息系統(tǒng) 市場(chǎng)調(diào)研 信息采集 信息分析 營(yíng)銷決策 營(yíng)銷實(shí)施 外部 資料源 營(yíng)銷 數(shù)據(jù)庫(kù) 營(yíng)銷分析模型 信息處理專家 信息輸出 銷售 利潤(rùn) 顧客 反映 營(yíng)銷 決策層 反饋 易邁管理學(xué)習(xí)網(wǎng) 企業(yè)會(huì)員專區(qū)資料 29 財(cái)務(wù)報(bào)告、銷售記錄、價(jià)格變動(dòng)、顧客資料、 新產(chǎn)品目錄、供應(yīng)商檔案、產(chǎn)品研發(fā)資料、庫(kù)存 記錄、人力資源狀況等 統(tǒng)計(jì)部門、行業(yè)協(xié)會(huì)、新聞媒體、咨詢公司、專業(yè) 網(wǎng)站、主要中間商、消費(fèi)者協(xié)會(huì)等 進(jìn)行數(shù)據(jù)處理和輔助決策定量分析工具，如： 統(tǒng)計(jì)分析模型、盈虧平衡分析模型、 EOQ模型等 熟悉行業(yè)情況，善于經(jīng)驗(yàn)判斷和預(yù)測(cè)的專業(yè)人士 內(nèi)部 資料源 外部 資料源 營(yíng)銷分 析模型 信息處