營銷渠道管理理論ppt課件(參考版)
2025-01-13 23:02本頁面
【正文】 。 產(chǎn)銷同盟的核心在于：以雙方的信息網(wǎng)絡(luò)的連接為基礎(chǔ)實(shí)現(xiàn)，從而達(dá)到高效率的流通。 從制造商的角度看，適合于產(chǎn)銷戰(zhàn)略同盟的流通企業(yè)必須是具有銷售能力的流通企業(yè)。 ? 讓渠道成員建立產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟是消除渠道沖突最有效的方法。 ? 格力與國美之間的依存度較低，加之兩家都實(shí)力強(qiáng)大，都不肯退步，導(dǎo)致兩家敢于輕言“分手”。誘因不足提高了廠商之間發(fā)生沖突的可能性。 ? 格力的渠道模式?jīng)Q定了零售商要經(jīng)過批發(fā)商這一中間環(huán)節(jié)才能拿到格力的產(chǎn)品，這樣零售商從廠家處獲得的盈利水平較低。 ? 廠商之間的“定價(jià)權(quán)”之爭，究其根底是“利潤分割之爭”。由于國美的進(jìn)貨量大，這樣國美就能從廠家那里獲得更多的價(jià)格優(yōu)惠。 沖突的直接原因 —— 依存度低、誘因不足 ? 格力與國美之間的依存度非常低，這使得格力與國美之間爆發(fā)沖突的可能性大大提高。即格力與國美的銷售依存度為 5％。因此以國美為代表的大型家電專營連鎖企業(yè)具有非常強(qiáng)的低價(jià)愿望。 ? 2022年商務(wù)部最新公布的全國商業(yè)連鎖 30強(qiáng)名單中，國美以 178億元的年銷售額位列第三，在家電零售領(lǐng)域排名第一，在全國已經(jīng)擁有 25家分公司、 150余家門店。 格力與國美爭奪渠道領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的類型 :支配爭奪型 ? 格力空調(diào)在市場上具有較強(qiáng)的品牌知名度，“好空調(diào)，格力造”幾乎已經(jīng)成為家喻戶曉的廣告語。 ? 實(shí)力的增強(qiáng)必然體現(xiàn)在渠道權(quán)力上，他們不會(huì)再對生產(chǎn)商惟命是從，他們要求獲取更多的話語權(quán)。 家電行業(yè)渠道權(quán)力的轉(zhuǎn)移 ? 最接近消費(fèi)者的大型零售商現(xiàn)在日趨獲得了更大地渠道權(quán)力。中間商以其在渠道結(jié)構(gòu)中的特殊位置介于廠商與消費(fèi)者之間的橋梁，開始成為渠道結(jié)構(gòu)中的主要控制力量。中間商尤其是零售商還屬于弱勢群體，其在經(jīng)銷方面的專業(yè)特長還未充分體現(xiàn)。 家電行業(yè)渠道權(quán)力的轉(zhuǎn)移 ? 20 世紀(jì) 70～ 80 年代 ,是我國家電產(chǎn)品的導(dǎo)入期，市場的典型特征是賣方市場，產(chǎn)品嚴(yán)重供不應(yīng)求 , 甚至出現(xiàn)憑票購買的現(xiàn)象。這樣渠道權(quán)力就會(huì)發(fā)生動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)移。 沖突的實(shí)質(zhì)：爭奪渠道領(lǐng)導(dǎo)權(quán) 1. 利益差異是爭奪渠道領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的原動(dòng)力 2. 渠道權(quán)力的動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)移加劇了渠道領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的爭奪 ? 渠道權(quán)力在各成員中的分布是不均衡的，使得渠道中的某個(gè)成員對其他成員擁有更多的渠道權(quán)力。 ? 國美的強(qiáng)大規(guī)模優(yōu)勢和其經(jīng)營的靈活性使得國美在與商家合作過程中，具有很大得談判能力，往往把進(jìn)貨價(jià)壓得很低。通過統(tǒng)購分銷，大批量進(jìn)貨，降低了進(jìn)貨價(jià)格，同時(shí)規(guī)模經(jīng)營又降低了單位經(jīng)營成本。 ? 因?yàn)榫哂羞@樣的規(guī)模，平攤到單個(gè)門店的管理費(fèi)用、廣告費(fèi)用、人員成本、運(yùn)營費(fèi)用等費(fèi)用被降到了最低點(diǎn) 。 國美優(yōu)勢 ? 國美具有規(guī)模上的優(yōu)勢。 ? 合作方式：與其他家電企業(yè)完全依賴大賣場渠道不同的是，他們只是把這些賣場當(dāng)做自己的普通經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)，與其他眾多經(jīng)銷商一視同仁。 產(chǎn)品流通方式與渠道管理方式 投機(jī)的流通 — 分權(quán)管理方式 ? 投機(jī)的流通： 交易的大批量、長周期、較大庫存 → 庫存費(fèi)用與銷售風(fēng)險(xiǎn)增大 → 零售商優(yōu)先銷售該產(chǎn)品 → 投機(jī)型流通 ? 分權(quán)管理方式 很少對零售業(yè)者直接下指令 推動(dòng)方式就是投機(jī)型庫存 延期的流通方式 — 集權(quán)管理方式 背景 ? 消費(fèi)者需求的不確定性變大 → 渠道管理費(fèi)用擴(kuò)大 ? 快速、小批量訂貨與配送 → 完全的投機(jī)流通與分權(quán)管理難度變大 延期的流通方式 ? 壓縮庫存 ? 與零售業(yè)者精密的渠道溝通 ? 解決手段：統(tǒng)一的信息交換；物流技術(shù) 渠道調(diào)整方式的類型 低頻率、間接、 非正式型溝通 高頻率、直接、 正式型溝通 制造商渠道系列化程度高 制造商渠道系列化程度低 制造商集權(quán)管理型 制造商分權(quán)管理型 流通業(yè)者主導(dǎo)型 低調(diào)整型 購買支配力與營銷渠道 Buying Power 的形成 ? 組織化 ? 商品種類 ? 交易對象的范圍 ? 交易關(guān)系的可替代性 ? 聯(lián)合采購 ? PB產(chǎn)品 ? 銷售差別化 ★ 買方集中度 多環(huán)節(jié)渠道中的 Buying Power ? 零售商 — 批發(fā)商 ? 制造商 — 批發(fā)商 ? 制造商 — 零售商 ★ 對制造商而言，一般不喜歡大型零售企業(yè)的Buying Power。 6. 渠道管理模式：協(xié)調(diào)的關(guān)系
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