目標(biāo)和戰(zhàn)略管理ppt課件-資料下載頁
2025-01-10 02:27本頁面
【正文】 的進(jìn)入壁壘。任何一個希望生產(chǎn)銷售一個新品牌可樂的潛在競爭者必須重新建立自己的分銷網(wǎng)站，而不能夠利用已有銷售網(wǎng)絡(luò)。 第二，旨在建立全球品牌的大量廣告投入（ 1990年可口可樂花了；百事可樂花了 元），已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了其產(chǎn)品的差異化。這樣，消費(fèi)者更希望購買可口可樂或百事可樂，而一般不會去選擇一個不知名的新品牌。并且，品牌忠實(shí)使得兩家公司能夠憑借實(shí)際上是帶顏色的水和調(diào)味劑，而收取一個較高的溢價或富有競爭力的價格。 但是，在 20世紀(jì) 90年代，一位加拿大企業(yè)家杰拉爾德 ? 班瑟（ Gerald Pencer）卻發(fā)展出了一套新的可樂市場發(fā)展計(jì)劃，引發(fā)了一種新的吸引消費(fèi)者的戰(zhàn)略，從而使全球可樂市場環(huán)境正在經(jīng)歷一場變革。 班瑟的戰(zhàn)略是生產(chǎn)一種低價位的可樂，生產(chǎn)和裝瓶都由他自己的公司 —— 柯特公司（ Cott）完成，產(chǎn)品作為一種 “ 家庭品牌 ”直接銷售給大的分銷機(jī)構(gòu)（如連鎖超市）。 這樣，就繞開了裝瓶商。他最初在加拿大實(shí)施這一計(jì)劃，接著迅速擴(kuò)展到美國。 分銷商之所以看中柯特可樂，重要原因之一就是它可以使他們獲得比經(jīng)銷可口可樂或百事可樂高 15%的利潤。 為了實(shí)施他的戰(zhàn)略，班瑟計(jì)劃不做任何廣告（這樣他就能夠降低產(chǎn)品的售價），并且利用像沃爾瑪這樣的零售商近幾年建立起來的高效率的全國分銷系統(tǒng)。 這一低成本戰(zhàn)略使柯特可樂突破了可口可樂、百事可樂與其裝瓶商所簽訂的排他協(xié)議所形成的進(jìn)入壁壘?？绿毓景哑洚a(chǎn)品運(yùn)送到沃爾瑪?shù)姆咒N中心，由沃爾瑪負(fù)責(zé)分銷和廣告工作。 班瑟并沒有就此停步。他也向一個全球性的瓶裝商網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)可樂濃縮液，不過價格只有可口可樂和百事可樂所收取價格的六分之一。 例如， 1994年 4月，柯特公司為英國最大的食品零售商森斯佰瑞（ Sainsbury）公司發(fā)動了一次可樂營銷活動。產(chǎn)品被冠名為 “ 森斯佰瑞的經(jīng)典可樂 ” ，價格比可口可樂低 30%。 在四周內(nèi)，柯特公司可樂的銷售量已經(jīng)占到了森斯佰瑞公司可樂銷售總量的 60%，占全英國整個家用可樂銷售量的四分之一。 在其家鄉(xiāng)加拿大的安大略省（ Ontario），柯特可樂的銷售量也是遙遙領(lǐng)先，占到了整個可樂市場份額的31%。在上述成功的基礎(chǔ)上，截至 1994年中期，柯特公司已經(jīng)在全世界與英國、法國、西班牙、日本、美國等 90家零售連鎖公司簽訂了供貨協(xié)議。 ? 目標(biāo)集聚戰(zhàn)略： 選擇特定的顧客群、某產(chǎn)品鏈的一個細(xì)分區(qū)段或某一細(xì)分市場。 低成本與差異化戰(zhàn)略都是要在全產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，專一化戰(zhàn)略的前提思想是：公司業(yè)務(wù)的專一化能夠以較高的效率、更好的效果為某一狹窄的戰(zhàn)略對象服務(wù)，從而超過在較廣闊范圍內(nèi)競爭的對手。公司或者通過滿足特殊對象的需要而實(shí)現(xiàn)了差異化，或者在為這一對象服務(wù)時實(shí)現(xiàn)了低成本，或者二者兼得。這樣的公司可以使其贏利的潛力超過產(chǎn)業(yè)的平均水平。 ? 世爵 ” 跑車，曾被譽(yù)為 “ 歐洲大陸的勞斯萊斯 ” 。它最大的特點(diǎn)就是如同飛機(jī)一般的進(jìn)氣口，能讓空氣直接進(jìn)入引擎區(qū)。作為歷史超過百年的老廠，世爵一直保持著品牌獨(dú)特的風(fēng)格。他們生產(chǎn)的跑車全部為手工打造，多項(xiàng)指標(biāo)采用 F1標(biāo)準(zhǔn)。作為知名的極品豪華運(yùn)動汽車制造商，世爵制造的貴族運(yùn)動汽車完全依據(jù)客戶的需求量身定制。 差別化 總成本領(lǐng)先 目標(biāo)集聚 全行業(yè) 范圍 僅特定 細(xì)分市場 戰(zhàn)略目標(biāo) 被顧客覺察的獨(dú)特性 低成本地位 戰(zhàn)略優(yōu)勢 三種通用競爭戰(zhàn)略 （ 3）制定職能層次戰(zhàn)略 ?職能戰(zhàn)略也可稱為職能支持戰(zhàn)略 ，是對組織中的各主要職能部門制定的發(fā)展方向和計(jì)劃 。 ?通常包括這樣六個職能領(lǐng)域 (尤其是企業(yè) )：市場營銷 、 財務(wù) 、生產(chǎn) 、 研究與開發(fā) 、 人力資源以及組織設(shè)計(jì) 。 戰(zhàn)略實(shí)施 戰(zhàn)略管理不是靜態(tài)的分析過程 ，它需要遠(yuǎn)見卓識 、 直覺與員工參與 。 戰(zhàn)略實(shí)施涉及到使用幾種服務(wù)工具 —— 公司的組成部分進(jìn)行調(diào)整 ， 以使戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為具體實(shí)施的行動 。 戰(zhàn)略控制 領(lǐng)導(dǎo) 勸導(dǎo) 激勵 文化價值觀 結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì) 組織流程圖 團(tuán)隊(duì) 集權(quán) /分權(quán) 設(shè)施和任務(wù)設(shè)計(jì) 人力資源 招聘 /選拔 轉(zhuǎn)崗 /晉升 /培訓(xùn) 解雇 /招回 信息和控制系統(tǒng) 薪酬和獎勵系統(tǒng) 預(yù)算撥款 信息系統(tǒng) 規(guī)章 /流程 戰(zhàn)略實(shí)施工具 戰(zhàn)略實(shí)施工具 ? 領(lǐng)導(dǎo) 。 ? 結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)。 ? 信息與控制系統(tǒng)。 ? 人力資源。 ? 實(shí)施全球戰(zhàn)略。
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