【正文】 。我們?cè)谏w房子 我們?cè)诮ㄔO(shè)一個(gè)神圣的教堂我們?cè)诮ㄔO(shè)一個(gè)神圣的教堂 …… 有了夢(mèng)想才會(huì)產(chǎn)生目標(biāo)，有了目標(biāo)才會(huì)有壓力，才會(huì)有追求，才會(huì)有向上的壓力。最重要的要給企業(yè)注入一種凝聚力，給每個(gè)員工每天的工作以一種凝聚力，給員工每天的工作以一種激勵(lì)使員工對(duì)自己平凡的工作產(chǎn)生歷史責(zé)任感與光榮感（張瑞敏語(yǔ)）建立海爾共同遠(yuǎn)景：?“中國(guó)家電第一，世界家電一強(qiáng) ”；?“海爾的明天 —— 世界 500強(qiáng) ”?海爾的另外一個(gè)未明確表達(dá)的遠(yuǎn)景是：成為中國(guó)管理最為成功的公司但是，僅有共同遠(yuǎn)景是不夠的，他還必須內(nèi)化為每個(gè)員工的遠(yuǎn)景：?“海爾的國(guó)際化是每個(gè)海爾人的國(guó)際化 ”。?每個(gè)員工應(yīng)該為海爾做些什么 ”?“每個(gè)海爾人的形象都代表了海爾的形象 ”制度保證 企業(yè)家精神 共同遠(yuǎn)景 文化凝練 圣經(jīng)法 全員參與 洗腦法理論升華 變貓為虎 小中見(jiàn)大?海爾企業(yè)文化中心、海爾大學(xué)善于把企業(yè)的各種管理方法上升到一個(gè)理論的高度，系統(tǒng)化、理論化地對(duì)之進(jìn)行闡述，從而使海爾文化始終保持者一個(gè)清晰的框架，易于傳播、易于接受、易于操作。?海爾人善于把一件普通的事情高深化，以新的語(yǔ)言、新的角度、甚至夸張地對(duì)一些傳統(tǒng)觀點(diǎn)進(jìn)行闡述。從而使海爾文化保持著一種超前性和穿透力。如 OEC管理法，實(shí)質(zhì)上只不過(guò)是TQC（ 全面質(zhì)量管理）的另外一種表述。?海爾人善于用經(jīng)營(yíng)中的小事來(lái)體現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的大道理，海爾認(rèn)為，任何高深的道理如果不能還原為生活中的現(xiàn)實(shí)，就很難具有感召力。制度保證 企業(yè)家精神 共同遠(yuǎn)景 文化凝練 圣經(jīng)法 全員參與 洗腦法在確定企業(yè)價(jià)值觀時(shí)，提出理念并不困難，最困難的是讓員工認(rèn)同這些價(jià)值觀《 圣經(jīng) 》 為什么在西方深入人心？靠的就是里面一個(gè)一個(gè)生動(dòng)小故事海爾推廣一種觀念時(shí)，很少采用道德說(shuō)教的方式，多是根據(jù)觀念需要，發(fā)掘、尋找員工身邊的小故事，并通過(guò)傳播渠道、全員討論使之深入人心。這種故事演繹既有公司刻意為之，也有員工的自發(fā)行為制度保證 企業(yè)家精神 共同遠(yuǎn)景 文化凝練 圣經(jīng)法 全員參與 洗腦法?海爾認(rèn)為，方式二只會(huì)起到適得其反的效果。而方式一則能使員工在不知不覺(jué)中得到教化，受到啟發(fā)。公司理念故事員工融入解讀方式一 方式二道德說(shuō)教例證：?海爾鼓勵(lì)全員創(chuàng)新，初始并未取得良好的響應(yīng)，后來(lái)海爾高層并未對(duì)這一觀念進(jìn)行過(guò)多的說(shuō)教，而是對(duì) “曉玲扳手 ”“啟明焊槍 ”等案例進(jìn)行大力宣傳，廣泛討論，很快就在工人中興起了技術(shù)變革之風(fēng)。?海爾在對(duì)中層干部培訓(xùn)時(shí)發(fā)現(xiàn)，最能達(dá)到效果的方法就是通過(guò)對(duì)發(fā)生在海爾的案例進(jìn)行討論，來(lái)引導(dǎo)他們觀念的轉(zhuǎn)變。制度保證 企業(yè)家精神 共同遠(yuǎn)景 文化凝練 圣經(jīng)法 全員參與 洗腦法權(quán)力誘導(dǎo)式全員參與共同討論式全員參與興趣融入式全員參與全面轟炸式全員參與?海爾報(bào)提供了一個(gè)權(quán)力平臺(tái)，在此，任何一個(gè)員工可以對(duì)企業(yè)任何一方面（包括違反企業(yè)文化的行為）提出自己的監(jiān)督意見(jiàn)和合理化建議，并一般會(huì)得到回復(fù)，如建議得到采納，還會(huì)受到獎(jiǎng)勵(lì)。海爾報(bào)經(jīng)常提供一些典型的案例，要求全體員工進(jìn)行討論，由員工發(fā)表意見(jiàn)和看法。在討論過(guò)程中，企業(yè)有關(guān)高層會(huì)進(jìn)行適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)，從而使員工在討論過(guò)程中逐漸接受企業(yè)的觀點(diǎn)海爾在推廣其新的經(jīng)營(yíng)理念時(shí)，往往會(huì)舉辦員工漫畫(huà)大賽、書(shū)法比賽、表達(dá)的主題即是企業(yè)欲宣傳的觀念。因此，員工在表現(xiàn)其才能的同時(shí)，也就自覺(jué)主動(dòng)地接受企業(yè)的觀念變革教育。海爾力圖使他的企業(yè)文化宣傳無(wú)處不在。不論是在車間還是在辦公室，海爾企業(yè)文化的宣傳材料是鋪天蓋地，在潛移默化中對(duì)員工進(jìn)行熏陶。制度保證 企業(yè)家精神 共同遠(yuǎn)景 文化凝練 圣經(jīng)法 全員參與 洗腦法216。洗腦是前面諸多方式期望得到的最終目的216。海爾在招聘時(shí)，十分注意選擇個(gè)人價(jià)值觀與企業(yè)價(jià)值觀吻合的員工216。海爾運(yùn)用各種組織、制度、傳播網(wǎng)絡(luò)、故事演繹、全員參與等各種方法對(duì)員工進(jìn)行 不間斷的 “洗腦 ”—— 謊言重復(fù)一萬(wàn)遍都會(huì)成為真理216。海爾大學(xué)的核心職能就是對(duì)中層管理人員的思想進(jìn)行強(qiáng)制性的清洗：案例討論 個(gè)人發(fā)言培訓(xùn)教師認(rèn)可培訓(xùn)教師否決OK海爾企業(yè)文化評(píng)析q 企業(yè)文化評(píng)價(jià)的一般指標(biāo)體系：– 根據(jù) Insight—VBSAM 模型，我們采用如下指標(biāo)體系對(duì)企業(yè)文化進(jìn)行評(píng)析，好的企業(yè)文化保持高的強(qiáng)度，低的剛度和良好的適應(yīng)性 ……指標(biāo)體系強(qiáng)度 剛度 適應(yīng)性企業(yè)員工對(duì)企業(yè)文化的認(rèn)同感和企業(yè)文化在管理中發(fā)揮的作用。企業(yè)文化隨著外界環(huán)境變化而變化的可能性；企業(yè)變革所遇到的阻力大校。企業(yè)文化對(duì)企業(yè)環(huán)境要求的適應(yīng)程度，如：對(duì)地域的適應(yīng)程度，對(duì)行業(yè)的適應(yīng)程度強(qiáng)度 剛度 適應(yīng)性海爾對(duì)企業(yè)文化極為重視，建立了若干專門(mén)的機(jī)構(gòu)和傳播網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行灌輸。經(jīng)過(guò)多年的苦心經(jīng)營(yíng)和在招聘、晉升中的選擇性，海爾文化已經(jīng)在員工心目中心成了一種思維定勢(shì)海爾文化是一種及其強(qiáng)勢(shì)的文化海爾文化比較強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新，尤其是觀念的創(chuàng)新。而且，從歷史耐看，海爾從質(zhì)量導(dǎo)向到服務(wù)導(dǎo)向?qū)?guó)際化，轉(zhuǎn)變都還是比較順利的。海爾沒(méi)有外部招聘高層管理人員的傳統(tǒng)， “近親繁殖 ”是其人力資源的一貫政策。因此，海爾文化不可能出現(xiàn)快速的轉(zhuǎn)變。海爾文化在面臨環(huán)境快速變化的條件下，將保持較高的剛性。在一般情況下，則是具有足夠的柔性。＋＋ ＋＋強(qiáng)度 剛度 適應(yīng)性＋＋ ＋＋海爾的企業(yè)精神是兢兢業(yè)業(yè)，一絲不茍，強(qiáng)調(diào)紀(jì)律，于大量重復(fù)、枯燥的日常工作中體現(xiàn)某種精神，形成某種觀念，規(guī)范人們的言行。海爾文化強(qiáng)調(diào)統(tǒng)一、一致、協(xié)調(diào)，而封殺了多樣性和包容性，而后者是高素質(zhì)人才所必需要求的基本條件。因此，海爾目前的企業(yè)文化將會(huì)制約其吸收高素質(zhì)人才的能力這種文化比較適合制造型企業(yè)和對(duì)人才素質(zhì)要求不高的情況下。隨著海爾進(jìn)入 IT等高科技產(chǎn)業(yè)，其企業(yè)文化將無(wú)法適應(yīng)發(fā)展的需要，從而制約著企業(yè)的發(fā)展。市場(chǎng)營(yíng)銷管理本報(bào)告將從如下七個(gè)角度對(duì)海爾的市場(chǎng)營(yíng)銷管理進(jìn)行闡述 ……海爾的營(yíng)銷組織體系變革全程監(jiān)控的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)因地制宜、城鄉(xiāng)有別的拓展方式先難后易、以點(diǎn)帶面的拓展原則高速拓展策略銷售網(wǎng)絡(luò)管理策略海爾營(yíng)銷管理特點(diǎn)綜述營(yíng)銷管理組織體系的變革? 變革前的組織體系 ……海爾集團(tuán)營(yíng)銷中心 冰箱 — 電工本部……市場(chǎng)科 廣告科 綜合科 信息科 營(yíng)銷科集團(tuán)營(yíng)銷中心駐北京辦事處銷售公司東部 北部 南部 西部東部北京營(yíng)銷中心…………海爾集團(tuán)集團(tuán)營(yíng)銷中心駐北京辦事處各事業(yè)部營(yíng)銷分中心專賣(mài)店 大商場(chǎng)電話中心店中店 電器園售后服務(wù)中心 營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)店中店 電器園特約維修點(diǎn)電腦聯(lián)網(wǎng)電話海爾集團(tuán)駐外地辦事處職能關(guān)系圖?集團(tuán)營(yíng)銷中心的 職責(zé)主要是對(duì)各事業(yè)部營(yíng)銷分心進(jìn)行監(jiān)督和協(xié)調(diào)。?店中店、專賣(mài)店的選址一般由集團(tuán)營(yíng)銷中心駐辦負(fù)責(zé)，各事業(yè)部負(fù)責(zé)其具體的業(yè)務(wù)，同時(shí)各事業(yè)部有建議權(quán)。海爾集團(tuán)商流推進(jìn)本部 各產(chǎn)品本部企劃部公關(guān)策劃部 售后服務(wù)部42家工貿(mào)公司電話中心 售后服務(wù)中心售后服務(wù)中心 區(qū)域經(jīng)理 品牌經(jīng)理超市事業(yè)部……變革之后的營(yíng)銷組織網(wǎng)絡(luò) ……216。 組織變革后，對(duì)整個(gè)集團(tuán)的營(yíng)銷組織網(wǎng)絡(luò)體系進(jìn)行了整合，由集團(tuán)出面對(duì)各個(gè)事業(yè)部的產(chǎn)品銷售工作進(jìn)行統(tǒng)一管理。當(dāng)計(jì)算機(jī)、手機(jī)由于其銷售渠道的相對(duì)獨(dú)立性，目前尚未整合進(jìn)來(lái)，而且各個(gè)產(chǎn)品事業(yè)部仍然保留各自對(duì)其超市渠道的控制權(quán)216。 海爾整合銷售渠道的目的是期望發(fā)揮集團(tuán)優(yōu)勢(shì)，統(tǒng)一對(duì)外口徑，享有范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，以及實(shí)現(xiàn)銷售組織的扁平化和加強(qiáng)集團(tuán)隊(duì)整個(gè)銷售的控制權(quán)216。 海爾在全國(guó)范圍內(nèi)建立了 42家作為獨(dú)立法人的工貿(mào)公司，負(fù)責(zé)對(duì)本地區(qū)的營(yíng)銷、售后服務(wù)等業(yè)務(wù)進(jìn)行統(tǒng)一管理。工貿(mào)公司須同時(shí)服從集團(tuán)商流推進(jìn)本部及各個(gè)產(chǎn)品本部的領(lǐng)導(dǎo)。其業(yè)績(jī)考核也由這兩者共同完成216。 工貿(mào)公司所轄各區(qū)域經(jīng)理及品牌經(jīng)理。區(qū)域經(jīng)理由商流推進(jìn)本部派出及管理，主要負(fù)責(zé)本地區(qū)內(nèi)銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)、維護(hù)及所有產(chǎn)品的銷售工作。品牌經(jīng)理主要負(fù)責(zé)本事業(yè)部門(mén)產(chǎn)品的培訓(xùn)工作、銷售現(xiàn)場(chǎng)的監(jiān)督、管理工作等輔助工作全程監(jiān)控的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)：?維持全國(guó)范圍內(nèi)相對(duì)同一的零售價(jià)格，零售控制首先是價(jià)格控制；?保證營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)能夠提供符合海爾標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)，兌現(xiàn)海爾優(yōu)質(zhì)服務(wù)承諾。?使海爾產(chǎn)品獲得最好的待遇。做法： 采取直接覆蓋與特許經(jīng)營(yíng)相結(jié)合的一級(jí)渠道形式。?海爾將全國(guó)的市場(chǎng)按規(guī)模分為五個(gè)等級(jí)：?一級(jí)：省會(huì)城市、中心城市?二級(jí)：一般城市?三級(jí)：縣級(jí)市?四、五級(jí)：鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村市場(chǎng)?海爾在一級(jí)市場(chǎng)、部分二級(jí)建立店中店，乃至于電器園，但不建專賣(mài)店（避免和零售商產(chǎn)生沖突）?在三級(jí)市場(chǎng)和部分二級(jí)市場(chǎng)建立專賣(mài)店（這部分商場(chǎng)沒(méi)有達(dá)到建店中店的要求）?海爾對(duì)于電器園，店中店采取比較嚴(yán)格的直接管理手段，而對(duì)于三級(jí)市場(chǎng)的 專賣(mài)店主要采取制度約束。海爾 零售商 消費(fèi)者做法：?目前，海爾已在全國(guó)超過(guò) 40個(gè)大中城市建立超過(guò) 200家店中店、電器園。海爾已建立專賣(mài)店1000家左右，而且計(jì)劃全國(guó)的鄉(xiāng)縣都要建。?目前在城市的新興居民區(qū)，如上海彭浦，嘗試開(kāi)設(shè)專賣(mài)店原因：?直接控制的原因：?中國(guó)市場(chǎng)仍不成熟，代理制不規(guī)范，代理商素質(zhì)參差不齊，欠缺承擔(dān)某些海爾要求的能力，而且易于產(chǎn)生摩擦，一旦代理終止，海爾就有可能失去原有的渠道和覆蓋面，所以海爾不用代理制。?海爾認(rèn)為：家電行業(yè)已經(jīng)相對(duì)成熟，要以質(zhì)量差異化保住市場(chǎng)已經(jīng)不太可取，必須通過(guò)服務(wù)領(lǐng)先、服務(wù)差異化贏得競(jìng)爭(zhēng)。如果缺乏嚴(yán)格受控的渠道，優(yōu)質(zhì)、領(lǐng)先的服務(wù)就不可能被貫徹和執(zhí)行，廠商和消費(fèi)者之間極易產(chǎn)生 “短路 ”?零售商愿意接受海爾嚴(yán)格管理、和海爾標(biāo)準(zhǔn)的原因：?海爾產(chǎn)品無(wú)論在銷量、銷售額、平均零售面積、效益等方面均享有一定的優(yōu)勢(shì)。?海爾對(duì)所有零售商提供 “一條龍 ”的免費(fèi)服務(wù)和促銷支持。如提貨、運(yùn)輸、產(chǎn)品陳列、展臺(tái)布置、售后維修等多個(gè)方面。因地制宜，城鄉(xiāng)有別的拓展方式目標(biāo) 具體做法 原因?一級(jí)市場(chǎng)創(chuàng)美譽(yù)；?二、三級(jí)市場(chǎng)創(chuàng)效益?鞏固、發(fā)展一級(jí)市場(chǎng)一級(jí)城市銷售點(diǎn)的發(fā)展歷程 ：營(yíng)銷專柜 → 店中店 → 電器園 → 電器城 30m2 150m2 200300m2 500m2目前主流形式為店中店，發(fā)展方向?yàn)殡娖鲌@、電器城。電器園：正在全國(guó)有條件的商場(chǎng)中鋪開(kāi)。電器城：目前只有青島國(guó)貨有海爾電器城。發(fā)展電器園、電器城的目標(biāo)： 在消費(fèi)者心中營(yíng)造 “ 海爾 ― 中國(guó)家電第一名牌 ” 、 “ 買(mǎi)電器，到海爾電器城 ” 的形象自 98年后，海爾在一、二級(jí)市場(chǎng)的店中店數(shù)量幾乎沒(méi)有大的變化，這暗示著其重點(diǎn)已放在鞏固、提高上。目標(biāo) 具體做法 原因?重點(diǎn)向農(nóng)村市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，以二、三級(jí)市場(chǎng)帶動(dòng)農(nóng)村市場(chǎng)拓展：216。在二、三級(jí)市場(chǎng)大量開(kāi)設(shè)專賣(mài)店；216。自 97年后，海爾已經(jīng)開(kāi)設(shè)了 1000家專賣(mài)店；216。鼓勵(lì)專賣(mài)店以各種方式向周圍地區(qū)輻射，覆蓋農(nóng)村地區(qū) /企業(yè)的人際關(guān)系，吸納其他人 /企業(yè)成為海爾專賣(mài)店的特許經(jīng)營(yíng)人，增設(shè)新點(diǎn)。，鼓勵(lì)原有專賣(mài)店廣為設(shè)立通訊、聯(lián)絡(luò)點(diǎn)、吸納居委會(huì)等基層組織人員為聯(lián)絡(luò)員，以各種文化、社會(huì)活動(dòng)活動(dòng)提高知名度。目標(biāo) 具體做法 原因農(nóng)村市場(chǎng)潛力可觀：人口眾多，家庭家電種類、數(shù)量遠(yuǎn)低于城市，存在大量未被覆蓋的市場(chǎng)空白。部分二級(jí)市場(chǎng)、三級(jí)市場(chǎng)中的商場(chǎng)條件不能達(dá)到設(shè)立店中店的要求，要保證服務(wù)質(zhì)量，只能開(kāi)設(shè)專賣(mài)店。采取特許經(jīng)營(yíng)，不用控股的原因在于不想承擔(dān)額外責(zé)任，比如由于零售商借貸而引起的巨額債務(wù)責(zé)任。海爾給予獎(jiǎng)勵(lì)，刺激零售商發(fā)展其他人成為新的行許經(jīng)營(yíng)者，零售商出于發(fā)展自己生意的愿望，愿意向周圍地區(qū)輻射。一級(jí)市場(chǎng)不建專店是不想與原有零售商發(fā)生沖突，但現(xiàn)在城市的新興城區(qū)、住宅區(qū)也開(kāi)始嘗試建立。先難后易，以點(diǎn)帶面的拓展原則目標(biāo) 原因市場(chǎng)拓展一般從難度最高的地方開(kāi)始（一般是幾個(gè)大城市，如北京、上海、廣州等），取得成功后再向中、小城市作分階段鋪開(kāi)。?在情況最復(fù)雜、難度最高的城市進(jìn)行試驗(yàn)，可獲得大量經(jīng)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，為后續(xù)拓展鋪平道路。?大城市有強(qiáng)的宣傳、輻射效應(yīng)，能夠帶動(dòng)潮流，為以后的拓展造勢(shì)。?此處的 “ 難 ” 很大程度上指的是競(jìng)爭(zhēng)激烈，如果一開(kāi)始就能在競(jìng)爭(zhēng)最激烈的地方取勝，不但能證明產(chǎn)品本身的魅力，而且能給對(duì)手以強(qiáng)有力的打擊。高速擴(kuò)張策略目標(biāo) 具體做法 成績(jī) 原因在全國(guó)所有市、縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立銷售網(wǎng)點(diǎn)。?專柜、店中店等：主要是以海爾強(qiáng)大的實(shí)力和銷售業(yè)績(jī)?yōu)橘Y本與各地商場(chǎng)展開(kāi)態(tài)度強(qiáng)硬的談判，爭(zhēng)取以極低的成本（不用付商場(chǎng)占地費(fèi)等費(fèi)用）進(jìn)駐商場(chǎng)，并獲得最好的陳列條件。?專賣(mài)店：詳細(xì)做法沒(méi)有透露，可能的做法有：利用二、三級(jí)城市商場(chǎng)在附近地區(qū)的分支機(jī)構(gòu)進(jìn)行拓展。通過(guò)給予獎(jiǎng)勵(lì)的方式激勵(lì)原有特許經(jīng)營(yíng)者發(fā)展新的特許對(duì)象。利用商流 100