【正文】 。我們在蓋房子 我們在建設(shè)一個神圣的教堂我們在建設(shè)一個神圣的教堂 …… 有了夢想才會產(chǎn)生目標(biāo)，有了目標(biāo)才會有壓力，才會有追求，才會有向上的壓力。最重要的要給企業(yè)注入一種凝聚力，給每個員工每天的工作以一種凝聚力，給員工每天的工作以一種激勵使員工對自己平凡的工作產(chǎn)生歷史責(zé)任感與光榮感（張瑞敏語）建立海爾共同遠(yuǎn)景：?“中國家電第一，世界家電一強(qiáng) ”；?“海爾的明天 —— 世界 500強(qiáng) ”?海爾的另外一個未明確表達(dá)的遠(yuǎn)景是：成為中國管理最為成功的公司但是，僅有共同遠(yuǎn)景是不夠的，他還必須內(nèi)化為每個員工的遠(yuǎn)景：?“海爾的國際化是每個海爾人的國際化 ”。?每個員工應(yīng)該為海爾做些什么 ”?“每個海爾人的形象都代表了海爾的形象 ”制度保證 企業(yè)家精神 共同遠(yuǎn)景 文化凝練 圣經(jīng)法 全員參與 洗腦法理論升華 變貓為虎 小中見大?海爾企業(yè)文化中心、海爾大學(xué)善于把企業(yè)的各種管理方法上升到一個理論的高度，系統(tǒng)化、理論化地對之進(jìn)行闡述，從而使海爾文化始終保持者一個清晰的框架，易于傳播、易于接受、易于操作。?海爾人善于把一件普通的事情高深化，以新的語言、新的角度、甚至夸張地對一些傳統(tǒng)觀點進(jìn)行闡述。從而使海爾文化保持著一種超前性和穿透力。如 OEC管理法，實質(zhì)上只不過是TQC（ 全面質(zhì)量管理）的另外一種表述。?海爾人善于用經(jīng)營中的小事來體現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的大道理，海爾認(rèn)為，任何高深的道理如果不能還原為生活中的現(xiàn)實，就很難具有感召力。制度保證 企業(yè)家精神 共同遠(yuǎn)景 文化凝練 圣經(jīng)法 全員參與 洗腦法在確定企業(yè)價值觀時，提出理念并不困難，最困難的是讓員工認(rèn)同這些價值觀《 圣經(jīng) 》 為什么在西方深入人心？靠的就是里面一個一個生動小故事海爾推廣一種觀念時，很少采用道德說教的方式，多是根據(jù)觀念需要，發(fā)掘、尋找員工身邊的小故事，并通過傳播渠道、全員討論使之深入人心。這種故事演繹既有公司刻意為之，也有員工的自發(fā)行為制度保證 企業(yè)家精神 共同遠(yuǎn)景 文化凝練 圣經(jīng)法 全員參與 洗腦法?海爾認(rèn)為，方式二只會起到適得其反的效果。而方式一則能使員工在不知不覺中得到教化，受到啟發(fā)。公司理念故事員工融入解讀方式一 方式二道德說教例證：?海爾鼓勵全員創(chuàng)新，初始并未取得良好的響應(yīng)，后來海爾高層并未對這一觀念進(jìn)行過多的說教，而是對 “曉玲扳手 ”“啟明焊槍 ”等案例進(jìn)行大力宣傳，廣泛討論，很快就在工人中興起了技術(shù)變革之風(fēng)。?海爾在對中層干部培訓(xùn)時發(fā)現(xiàn)，最能達(dá)到效果的方法就是通過對發(fā)生在海爾的案例進(jìn)行討論，來引導(dǎo)他們觀念的轉(zhuǎn)變。制度保證 企業(yè)家精神 共同遠(yuǎn)景 文化凝練 圣經(jīng)法 全員參與 洗腦法權(quán)力誘導(dǎo)式全員參與共同討論式全員參與興趣融入式全員參與全面轟炸式全員參與?海爾報提供了一個權(quán)力平臺，在此，任何一個員工可以對企業(yè)任何一方面（包括違反企業(yè)文化的行為）提出自己的監(jiān)督意見和合理化建議，并一般會得到回復(fù)，如建議得到采納，還會受到獎勵。海爾報經(jīng)常提供一些典型的案例，要求全體員工進(jìn)行討論，由員工發(fā)表意見和看法。在討論過程中，企業(yè)有關(guān)高層會進(jìn)行適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)，從而使員工在討論過程中逐漸接受企業(yè)的觀點海爾在推廣其新的經(jīng)營理念時，往往會舉辦員工漫畫大賽、書法比賽、表達(dá)的主題即是企業(yè)欲宣傳的觀念。因此，員工在表現(xiàn)其才能的同時，也就自覺主動地接受企業(yè)的觀念變革教育。海爾力圖使他的企業(yè)文化宣傳無處不在。不論是在車間還是在辦公室，海爾企業(yè)文化的宣傳材料是鋪天蓋地，在潛移默化中對員工進(jìn)行熏陶。制度保證 企業(yè)家精神 共同遠(yuǎn)景 文化凝練 圣經(jīng)法 全員參與 洗腦法216。洗腦是前面諸多方式期望得到的最終目的216。海爾在招聘時，十分注意選擇個人價值觀與企業(yè)價值觀吻合的員工216。海爾運(yùn)用各種組織、制度、傳播網(wǎng)絡(luò)、故事演繹、全員參與等各種方法對員工進(jìn)行 不間斷的 “洗腦 ”—— 謊言重復(fù)一萬遍都會成為真理216。海爾大學(xué)的核心職能就是對中層管理人員的思想進(jìn)行強(qiáng)制性的清洗：案例討論 個人發(fā)言培訓(xùn)教師認(rèn)可培訓(xùn)教師否決OK海爾企業(yè)文化評析q 企業(yè)文化評價的一般指標(biāo)體系：– 根據(jù) Insight—VBSAM 模型，我們采用如下指標(biāo)體系對企業(yè)文化進(jìn)行評析，好的企業(yè)文化保持高的強(qiáng)度，低的剛度和良好的適應(yīng)性 ……指標(biāo)體系強(qiáng)度 剛度 適應(yīng)性企業(yè)員工對企業(yè)文化的認(rèn)同感和企業(yè)文化在管理中發(fā)揮的作用。企業(yè)文化隨著外界環(huán)境變化而變化的可能性；企業(yè)變革所遇到的阻力大校。企業(yè)文化對企業(yè)環(huán)境要求的適應(yīng)程度，如：對地域的適應(yīng)程度，對行業(yè)的適應(yīng)程度強(qiáng)度 剛度 適應(yīng)性海爾對企業(yè)文化極為重視，建立了若干專門的機(jī)構(gòu)和傳播網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行灌輸。經(jīng)過多年的苦心經(jīng)營和在招聘、晉升中的選擇性，海爾文化已經(jīng)在員工心目中心成了一種思維定勢海爾文化是一種及其強(qiáng)勢的文化海爾文化比較強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新，尤其是觀念的創(chuàng)新。而且，從歷史耐看，海爾從質(zhì)量導(dǎo)向到服務(wù)導(dǎo)向?qū)H化，轉(zhuǎn)變都還是比較順利的。海爾沒有外部招聘高層管理人員的傳統(tǒng)， “近親繁殖 ”是其人力資源的一貫政策。因此，海爾文化不可能出現(xiàn)快速的轉(zhuǎn)變。海爾文化在面臨環(huán)境快速變化的條件下，將保持較高的剛性。在一般情況下，則是具有足夠的柔性。＋＋ ＋＋強(qiáng)度 剛度 適應(yīng)性＋＋ ＋＋海爾的企業(yè)精神是兢兢業(yè)業(yè)，一絲不茍，強(qiáng)調(diào)紀(jì)律，于大量重復(fù)、枯燥的日常工作中體現(xiàn)某種精神，形成某種觀念，規(guī)范人們的言行。海爾文化強(qiáng)調(diào)統(tǒng)一、一致、協(xié)調(diào)，而封殺了多樣性和包容性，而后者是高素質(zhì)人才所必需要求的基本條件。因此，海爾目前的企業(yè)文化將會制約其吸收高素質(zhì)人才的能力這種文化比較適合制造型企業(yè)和對人才素質(zhì)要求不高的情況下。隨著海爾進(jìn)入 IT等高科技產(chǎn)業(yè)，其企業(yè)文化將無法適應(yīng)發(fā)展的需要，從而制約著企業(yè)的發(fā)展。市場營銷管理本報告將從如下七個角度對海爾的市場營銷管理進(jìn)行闡述 ……海爾的營銷組織體系變革全程監(jiān)控的營銷網(wǎng)絡(luò)因地制宜、城鄉(xiāng)有別的拓展方式先難后易、以點帶面的拓展原則高速拓展策略銷售網(wǎng)絡(luò)管理策略海爾營銷管理特點綜述營銷管理組織體系的變革? 變革前的組織體系 ……海爾集團(tuán)營銷中心 冰箱 — 電工本部……市場科 廣告科 綜合科 信息科 營銷科集團(tuán)營銷中心駐北京辦事處銷售公司東部 北部 南部 西部東部北京營銷中心…………海爾集團(tuán)集團(tuán)營銷中心駐北京辦事處各事業(yè)部營銷分中心專賣店 大商場電話中心店中店 電器園售后服務(wù)中心 營銷網(wǎng)點店中店 電器園特約維修點電腦聯(lián)網(wǎng)電話海爾集團(tuán)駐外地辦事處職能關(guān)系圖?集團(tuán)營銷中心的 職責(zé)主要是對各事業(yè)部營銷分心進(jìn)行監(jiān)督和協(xié)調(diào)。?店中店、專賣店的選址一般由集團(tuán)營銷中心駐辦負(fù)責(zé)，各事業(yè)部負(fù)責(zé)其具體的業(yè)務(wù)，同時各事業(yè)部有建議權(quán)。海爾集團(tuán)商流推進(jìn)本部 各產(chǎn)品本部企劃部公關(guān)策劃部 售后服務(wù)部42家工貿(mào)公司電話中心 售后服務(wù)中心售后服務(wù)中心 區(qū)域經(jīng)理 品牌經(jīng)理超市事業(yè)部……變革之后的營銷組織網(wǎng)絡(luò) ……216。 組織變革后，對整個集團(tuán)的營銷組織網(wǎng)絡(luò)體系進(jìn)行了整合，由集團(tuán)出面對各個事業(yè)部的產(chǎn)品銷售工作進(jìn)行統(tǒng)一管理。當(dāng)計算機(jī)、手機(jī)由于其銷售渠道的相對獨立性，目前尚未整合進(jìn)來，而且各個產(chǎn)品事業(yè)部仍然保留各自對其超市渠道的控制權(quán)216。 海爾整合銷售渠道的目的是期望發(fā)揮集團(tuán)優(yōu)勢，統(tǒng)一對外口徑，享有范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，以及實現(xiàn)銷售組織的扁平化和加強(qiáng)集團(tuán)隊整個銷售的控制權(quán)216。 海爾在全國范圍內(nèi)建立了 42家作為獨立法人的工貿(mào)公司，負(fù)責(zé)對本地區(qū)的營銷、售后服務(wù)等業(yè)務(wù)進(jìn)行統(tǒng)一管理。工貿(mào)公司須同時服從集團(tuán)商流推進(jìn)本部及各個產(chǎn)品本部的領(lǐng)導(dǎo)。其業(yè)績考核也由這兩者共同完成216。 工貿(mào)公司所轄各區(qū)域經(jīng)理及品牌經(jīng)理。區(qū)域經(jīng)理由商流推進(jìn)本部派出及管理，主要負(fù)責(zé)本地區(qū)內(nèi)銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)、維護(hù)及所有產(chǎn)品的銷售工作。品牌經(jīng)理主要負(fù)責(zé)本事業(yè)部門產(chǎn)品的培訓(xùn)工作、銷售現(xiàn)場的監(jiān)督、管理工作等輔助工作全程監(jiān)控的營銷網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)：?維持全國范圍內(nèi)相對同一的零售價格，零售控制首先是價格控制；?保證營銷網(wǎng)絡(luò)能夠提供符合海爾標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)，兌現(xiàn)海爾優(yōu)質(zhì)服務(wù)承諾。?使海爾產(chǎn)品獲得最好的待遇。做法： 采取直接覆蓋與特許經(jīng)營相結(jié)合的一級渠道形式。?海爾將全國的市場按規(guī)模分為五個等級：?一級：省會城市、中心城市?二級：一般城市?三級：縣級市?四、五級：鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村市場?海爾在一級市場、部分二級建立店中店，乃至于電器園，但不建專賣店（避免和零售商產(chǎn)生沖突）?在三級市場和部分二級市場建立專賣店（這部分商場沒有達(dá)到建店中店的要求）?海爾對于電器園，店中店采取比較嚴(yán)格的直接管理手段，而對于三級市場的 專賣店主要采取制度約束。海爾 零售商 消費(fèi)者做法：?目前，海爾已在全國超過 40個大中城市建立超過 200家店中店、電器園。海爾已建立專賣店1000家左右，而且計劃全國的鄉(xiāng)縣都要建。?目前在城市的新興居民區(qū)，如上海彭浦，嘗試開設(shè)專賣店原因：?直接控制的原因：?中國市場仍不成熟，代理制不規(guī)范，代理商素質(zhì)參差不齊，欠缺承擔(dān)某些海爾要求的能力，而且易于產(chǎn)生摩擦，一旦代理終止，海爾就有可能失去原有的渠道和覆蓋面，所以海爾不用代理制。?海爾認(rèn)為：家電行業(yè)已經(jīng)相對成熟，要以質(zhì)量差異化保住市場已經(jīng)不太可取，必須通過服務(wù)領(lǐng)先、服務(wù)差異化贏得競爭。如果缺乏嚴(yán)格受控的渠道，優(yōu)質(zhì)、領(lǐng)先的服務(wù)就不可能被貫徹和執(zhí)行，廠商和消費(fèi)者之間極易產(chǎn)生 “短路 ”?零售商愿意接受海爾嚴(yán)格管理、和海爾標(biāo)準(zhǔn)的原因：?海爾產(chǎn)品無論在銷量、銷售額、平均零售面積、效益等方面均享有一定的優(yōu)勢。?海爾對所有零售商提供 “一條龍 ”的免費(fèi)服務(wù)和促銷支持。如提貨、運(yùn)輸、產(chǎn)品陳列、展臺布置、售后維修等多個方面。因地制宜，城鄉(xiāng)有別的拓展方式目標(biāo) 具體做法 原因?一級市場創(chuàng)美譽(yù)；?二、三級市場創(chuàng)效益?鞏固、發(fā)展一級市場一級城市銷售點的發(fā)展歷程 ：營銷專柜 → 店中店 → 電器園 → 電器城 30m2 150m2 200300m2 500m2目前主流形式為店中店，發(fā)展方向為電器園、電器城。電器園：正在全國有條件的商場中鋪開。電器城：目前只有青島國貨有海爾電器城。發(fā)展電器園、電器城的目標(biāo)： 在消費(fèi)者心中營造 “ 海爾 ― 中國家電第一名牌 ” 、 “ 買電器，到海爾電器城 ” 的形象自 98年后，海爾在一、二級市場的店中店數(shù)量幾乎沒有大的變化，這暗示著其重點已放在鞏固、提高上。目標(biāo) 具體做法 原因?重點向農(nóng)村市場轉(zhuǎn)移，以二、三級市場帶動農(nóng)村市場拓展：216。在二、三級市場大量開設(shè)專賣店；216。自 97年后，海爾已經(jīng)開設(shè)了 1000家專賣店；216。鼓勵專賣店以各種方式向周圍地區(qū)輻射，覆蓋農(nóng)村地區(qū) /企業(yè)的人際關(guān)系，吸納其他人 /企業(yè)成為海爾專賣店的特許經(jīng)營人，增設(shè)新點。，鼓勵原有專賣店廣為設(shè)立通訊、聯(lián)絡(luò)點、吸納居委會等基層組織人員為聯(lián)絡(luò)員，以各種文化、社會活動活動提高知名度。目標(biāo) 具體做法 原因農(nóng)村市場潛力可觀：人口眾多，家庭家電種類、數(shù)量遠(yuǎn)低于城市，存在大量未被覆蓋的市場空白。部分二級市場、三級市場中的商場條件不能達(dá)到設(shè)立店中店的要求，要保證服務(wù)質(zhì)量，只能開設(shè)專賣店。采取特許經(jīng)營，不用控股的原因在于不想承擔(dān)額外責(zé)任，比如由于零售商借貸而引起的巨額債務(wù)責(zé)任。海爾給予獎勵，刺激零售商發(fā)展其他人成為新的行許經(jīng)營者，零售商出于發(fā)展自己生意的愿望，愿意向周圍地區(qū)輻射。一級市場不建專店是不想與原有零售商發(fā)生沖突，但現(xiàn)在城市的新興城區(qū)、住宅區(qū)也開始嘗試建立。先難后易，以點帶面的拓展原則目標(biāo) 原因市場拓展一般從難度最高的地方開始（一般是幾個大城市，如北京、上海、廣州等），取得成功后再向中、小城市作分階段鋪開。?在情況最復(fù)雜、難度最高的城市進(jìn)行試驗，可獲得大量經(jīng)驗，發(fā)現(xiàn)問題，為后續(xù)拓展鋪平道路。?大城市有強(qiáng)的宣傳、輻射效應(yīng)，能夠帶動潮流，為以后的拓展造勢。?此處的 “ 難 ” 很大程度上指的是競爭激烈，如果一開始就能在競爭最激烈的地方取勝，不但能證明產(chǎn)品本身的魅力，而且能給對手以強(qiáng)有力的打擊。高速擴(kuò)張策略目標(biāo) 具體做法 成績 原因在全國所有市、縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立銷售網(wǎng)點。?專柜、店中店等：主要是以海爾強(qiáng)大的實力和銷售業(yè)績?yōu)橘Y本與各地商場展開態(tài)度強(qiáng)硬的談判，爭取以極低的成本（不用付商場占地費(fèi)等費(fèi)用）進(jìn)駐商場，并獲得最好的陳列條件。?專賣店：詳細(xì)做法沒有透露，可能的做法有：利用二、三級城市商場在附近地區(qū)的分支機(jī)構(gòu)進(jìn)行拓展。通過給予獎勵的方式激勵原有特許經(jīng)營者發(fā)展新的特許對象。利用商流 100