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2024-12-08 04:00本頁面
【正文】 1 0 + +1 順應(yīng)觀念 改變觀念 創(chuàng)意沖擊力強 創(chuàng)意沖擊力弱 創(chuàng)意信息單純 創(chuàng)意信息復(fù)雜 單一版本 系列版本 長度 /版面大 長度 /版面小 媒體干擾度低 媒體干擾度高 媒體相關(guān)性高 媒體相關(guān)性低 連續(xù)投放 間隔投放 總計： 2次 電視廣告有效頻次評估 如何確定媒介預(yù)算 目標(biāo)觀眾 市場劃分 有效頻次目標(biāo)制定 有效到達率目標(biāo)制定 媒介選擇 媒介策劃的進程 ? 有機會不少于有效頻次看到我們廣告的目標(biāo)受眾的百分比？ 應(yīng) 達 到 多 少 ? 有效到達率 建立有效到達率的不同方法 ? 以有效花費為基礎(chǔ) ? 廣告聲音比率 (SOV)與市場占有率 (SOM)關(guān)系對比為基礎(chǔ) ? 從過去活動中摸索的內(nèi)部經(jīng)驗 ? 從競爭對手那里學(xué)到的外部經(jīng)驗 ? 要根據(jù)支配的廣告預(yù)算達到最高有效到達率 有效到達率 通常出現(xiàn)的錯誤 : 如果沒有足夠的預(yù)算我們能降低有效頻次嗎 ? 不可以 ! 有效頻次不應(yīng)是個變數(shù) ! 你或是能降低到一個可以接受的最低的到達率 , 或我們可以選擇較便宜的媒體 ? 有效到達率 01020304050607015 35 46 76 84 110到達率（％） GRPs 1+ 2+ 3+ 有效到達率曲線 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100 200 300 400 500 600 700 800 900 100001020304050607080到達率增幅 4+到達率 某城市 4+到達率與 1001000GRP對應(yīng)關(guān)系 成本效益的控制 如何確定媒介預(yù)算 目標(biāo)觀眾 市場劃分 有效頻次目標(biāo)制定 有效到達率目標(biāo)制定 整體計劃制定 媒介選擇 媒介策劃的進程 1. 連續(xù)式 媒介策劃的進程 整體計劃的制定 ? 高關(guān)心度產(chǎn)品 ? 購買周期較長 , 或周期不固定 ? 季節(jié)性不明顯產(chǎn)品 ? 形象建立 ? 集中火力 , 重點出擊 ? 關(guān)心度較低 ? 明顯季節(jié)性購買周期 ? 預(yù)算問題 ? 持續(xù)廣告效果 ? 根據(jù)品牌需要 , 重點出擊 媒介策劃的進程 整體計劃的制定 媒介計劃十原則 媒介策劃并不是在真空中進行的： ? 更需要與市場推廣和創(chuàng)意策略配合。 ? 媒介策劃是廣告推廣計劃的一部分。 媒介計劃十原則 媒介策劃員是一個投資管理員： ? 媒介花費是一項投資。 ? 投資要素：風(fēng)險和回報率的管理。 媒介計劃十原則 整合的媒體考慮是必須的： ? 習(xí)慣性單一媒介運用會限制思維。 ? 多元媒體整合計劃的效果。 媒介計劃十原則 數(shù)字不會思考，但是策劃員會 ? 數(shù)字是媒介策劃員生活的一部分。 ? 但不要讓數(shù)字妨礙了你的感受、創(chuàng)意、天才和靈感。 媒介計劃十原則 不能用土地換取和平 ? 媒介策劃當(dāng)然要節(jié)省和劃算，但同時一定要有效力。 ? 當(dāng)兩者無法妥協(xié)時，想想你的消費者是不是看夠了你的廣告。 媒介計劃十原則 維護比建造更重要 ? 所有的計劃都只是計劃。 ? 當(dāng)付諸實行后必須跟進。 媒介計劃十原則 盡可能讓所有有關(guān)人士知曉 ? 你必須得到各方面的配合 (創(chuàng)意、戰(zhàn)略、推廣、銷售 )。 ? 越多的人知道得越多，你的計劃越可以讓其他人欣賞和領(lǐng)會。 媒介計劃十原則 多接觸媒體供應(yīng)商 ? 他們會告訴你你不懂的東西。 ? 他們會觸發(fā)你的靈感。 媒介計劃十原則 不要只貢獻在媒介策劃和購買 ? 你的媒介學(xué)識和經(jīng)驗可以借用于創(chuàng)意，促銷手段甚至產(chǎn)品意念。 媒介計劃十原則 你是在做媒介策劃，不是在做外科手術(shù) ? 不要只是墨守成規(guī)，運用你的創(chuàng)意。 媒介計劃十原則 一起進步吧！
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