【正文】 已經(jīng)很接近老年人，對生活的夢想和激情已經(jīng)日漸平淡。觀念也比較保守，更愿意接受中藥調(diào)理的概念，而抗拒“刺激卵巢”、“雌激素療法”的概念。 59 MIMR 核心人群 ? 產(chǎn)品功效在 35－ 39歲人群身上表現(xiàn)得最為明顯。 ? 仍然年輕，對生活仍充滿夢想和激情，積極求變，渴望有所改善。 ? 仍然要面對社會和生活的壓力，所以她們未能允許自己懈怠。對于自身出現(xiàn)的一些健康問題積極面對，并尋求解決方法。 ? 所以對于她們對產(chǎn)品的一系列功效所帶來的改變：改善睡眠、精神狀態(tài)、臉色、身材的豐滿挺拔、性生活質(zhì)量的提高等表現(xiàn)出驚喜和滿意。 ? 她們也比較能接受新一點的概念，認為可以一試。 ? 由于已經(jīng)完成的這兩輪座談會中， 40－ 45歲組別對產(chǎn)品的功效表現(xiàn)的不甚積極，因此我們將在 12月下旬增開一場（ 40－ 45歲婦女）座談會，向甄別好的每一位被訪者派發(fā) 5盒產(chǎn)品， 16天后回訪。以此對這一年齡段的被訪者進行深挖。 60 MIMR 產(chǎn)品需求的動力 ? 由于 35－ 45歲人群對生活仍懷有夢想和激情，同樣還要面對生活上、工作上的壓力，所以她們會更強烈地要求改善自身健康，從而讓自己更好地承受壓力，讓自己更有神采和魅力，更加自信。 ? 這樣的愿望很自然就會轉(zhuǎn)化為需求此類產(chǎn)品的動力。 ? 她們會更加留意尋找合適的產(chǎn)品來幫助改善自身狀況，延緩衰老，延緩更年期的到來。 ? 46－ 55歲人群對生活已經(jīng)漸漸進入淡泊平和的狀態(tài)。 ? 已經(jīng)處在更年期的她們也希望能減輕自身癥狀，使自己能夠過得更舒服自在些。 ? 身體健康一點，自己舒服一點，家人也舒服一點，就可以更好地享受天倫之樂。 61 MIMR 消費者對產(chǎn)品作用機理的接受程度 ? 被訪者對產(chǎn)品的作用機理：“調(diào)理內(nèi)分泌代謝，促進卵巢功能的恢復”普遍可以接受。并且她們對“卵巢功能衰退而引起更年期的一系列癥狀”這一概念認知正確。 ? 尤其是對于較為傳統(tǒng)一點的 46－ 55歲人群，“調(diào)理內(nèi)分泌”較容易獲得她們的信賴與好感。 ? 至于另一種有關雌激素補充療法的機理描述就令很大一部分人望而卻步。 ? 她們觀念比較傳統(tǒng)保守，在她們的觀念里，激素是用來“豐乳”、“提高性欲，維持性生活”的，這令傳統(tǒng)的她們難堪。要她們主動服用激素，障礙較大。 ? 相對來說， 35－ 39歲人群會較為開放一點，有極少數(shù)人表示會在醫(yī)生指導下試一試。 62 MIMR 產(chǎn)品的功效表現(xiàn) ? 核心群： 35－ 45歲人群 ? 癥狀減輕。 ? 神采飛揚，自信。 ? 回復成熟女性的風采和魅力，夫妻生活重有蜜月時的激情。 ? 這些都是產(chǎn)品帶給她們的并讓她們興奮的改變。（ 40－ 45歲人群有待深挖） ? 非核心群： 46－ 55歲人群 ? 更年期的有關癥狀減輕。 ? 心情輕松開朗了。 63 MIMR 困擾表現(xiàn) ? 更年期的癥狀直接困擾被訪者本身，分兩個方面：個人和家庭。 ? 關系到個人的又包括生理上的和心理上的困擾；另外還影響工作； ? 關系到家庭的包括夫妻關系和與子女的相處，整個家庭的和諧相處。 ? 個人 ? 生理上：失眠，疲乏，疼痛，心煩，易怒。自己本身身體不舒服； ? 心理上：生理上的癥狀直接影響了心情，沒有良好的精神狀態(tài)，工作沒有精力，心煩影響工作情緒，易發(fā)脾氣得罪人。 ? 家庭關系 ? 心煩易怒，影響與家人和諧相處；提不起精神，乏力，疼痛，進而沒有心情過夫妻生活，直接影響夫妻關系。 64 MIMR 面對困擾的生活態(tài)度－－積極人生 ? 面對困擾，被訪者均采取比較積極的態(tài)度。 ? 接受。接受需要很大勇氣。雖然被訪者心里有矛盾，不愿意在人前認老。但她們并不是逃避，而是在積極地跟自己打氣：就算真的老了也不能認老，她們認為心不能老。 ? 她們很清楚，只要緩解了個人的癥狀后，工作和家庭的問題就會迎刃而解，夫妻生活也會有所改善。 ? 所以她們都在積極地尋求緩解的方法，譬如食療、找些讓自己開心的活兒做、吃保健品、和朋友聊天交流等。 65 MIMR 面對困擾的生活態(tài)度－－積極人生 ? 太太靜心的訴求點聚焦在和諧家庭上面。實際上更年期給被訪者所帶來的影響不僅僅限于影響家庭的和諧相處。 ? 更年期婦女個人的身體健康狀況、精神狀態(tài)、情緒、容顏、夫妻生活等都是值得我們注意的訴求點。 ? 我們可以將這些內(nèi)容總括為－積極人生。 66 MIMR 建議 ? 核心群 ? 我們的產(chǎn)品適合 35－ 55歲人群，但根據(jù)產(chǎn)品功效反應測試，定核心群為35－ 45歲人群。 ? 產(chǎn)品定位 ? 針對核心群的心理特點，建議產(chǎn)品定位在女性保健品上，而非女性更年期保健品。 ? 訴求點 ? 產(chǎn)品訴求點不宜局限在和諧家庭生活上面。 ? 消費者希望消除本身生理和心理上的困擾、回復女人的魅力和神采、增進夫妻感情等都是值得考慮的點。 ? 消費者在這諸多方面的需求和期望是她們擁有 積極面對生活 的人生態(tài)度的表現(xiàn)，也是支持點。 67 MIMR 建議 ? 產(chǎn)品的作用機理 ? 作用機理描述宜盡量避免出現(xiàn)“直接補充激素”的字眼以防消費者出現(xiàn)抵觸情緒?！爸兴幊煞帧?、“調(diào)理內(nèi)分泌”等概念有利于吸引消費者。 ? 品牌形象 ? 試用產(chǎn)品后的投射部分，問及“若將我們的產(chǎn)品比作一個人，會是一個什么樣的人”時，被訪者認為是一個朋友，有它陪伴就最好，沒有也不會沒法度過。 ? 其實每一位女性都渴望被疼愛被理解?？梢钥闯鏊齻兒苄枰粋€關心她們、懂得她們感受的朋友；最能觸動她們的就是一個知冷知暖的朋友，或是相似的親身經(jīng)歷。 ? 建議將品牌形象定為一個知心朋友，體貼更年期女性感受的，陪伴女性一起走過更年期的朋友 。 68 MIMR 建議 ? 價位 ? 由于大多數(shù)被訪者都考慮到要長期服用，所以心理價位在 25－ 30元 /盒。 ? 但在改裝后的包裝測試中，“御蓯蓉”的品牌標志給了被訪者很大信心，心理價位提高到 30－ 35元 /盒。 ? 包裝 ? 兩個包裝贏得被訪者歡心： ? 深玫瑰色包裝－古典高雅，給人高檔的感覺； ? 郁金香包裝－新鮮雅致，年輕組更為喜歡，認為和功能描述（恢復容顏美）較為搭配。 ? 命名 ? “舒心美顏”和“心靜美顏”較得被訪者喜歡。 69 MIMR 建議 產(chǎn)品 核心群 定位 品牌形象 作用機理 訴求點 價位 包裝 命名 35至45歲人群 女性保健品 積極人生 中藥成分 調(diào)理內(nèi)分泌 35元以下 深玫瑰色包裝 郁金香包裝 舒心美顏 心靜美顏 體貼的朋友 功效 減輕癥狀；恢復女性魅力和神采；改善夫妻生活 謝 謝 !