【正文】 已經(jīng)很接近老年人，對(duì)生活的夢(mèng)想和激情已經(jīng)日漸平淡。觀念也比較保守，更愿意接受中藥調(diào)理的概念，而抗拒“刺激卵巢”、“雌激素療法”的概念。 59 MIMR 核心人群 ? 產(chǎn)品功效在 35－ 39歲人群身上表現(xiàn)得最為明顯。 ? 仍然年輕，對(duì)生活仍充滿夢(mèng)想和激情，積極求變，渴望有所改善。 ? 仍然要面對(duì)社會(huì)和生活的壓力，所以她們未能允許自己懈怠。對(duì)于自身出現(xiàn)的一些健康問題積極面對(duì)，并尋求解決方法。 ? 所以對(duì)于她們對(duì)產(chǎn)品的一系列功效所帶來的改變：改善睡眠、精神狀態(tài)、臉色、身材的豐滿挺拔、性生活質(zhì)量的提高等表現(xiàn)出驚喜和滿意。 ? 她們也比較能接受新一點(diǎn)的概念，認(rèn)為可以一試。 ? 由于已經(jīng)完成的這兩輪座談會(huì)中， 40－ 45歲組別對(duì)產(chǎn)品的功效表現(xiàn)的不甚積極，因此我們將在 12月下旬增開一場(chǎng)（ 40－ 45歲婦女）座談會(huì)，向甄別好的每一位被訪者派發(fā) 5盒產(chǎn)品， 16天后回訪。以此對(duì)這一年齡段的被訪者進(jìn)行深挖。 60 MIMR 產(chǎn)品需求的動(dòng)力 ? 由于 35－ 45歲人群對(duì)生活仍懷有夢(mèng)想和激情，同樣還要面對(duì)生活上、工作上的壓力，所以她們會(huì)更強(qiáng)烈地要求改善自身健康，從而讓自己更好地承受壓力，讓自己更有神采和魅力，更加自信。 ? 這樣的愿望很自然就會(huì)轉(zhuǎn)化為需求此類產(chǎn)品的動(dòng)力。 ? 她們會(huì)更加留意尋找合適的產(chǎn)品來幫助改善自身狀況，延緩衰老，延緩更年期的到來。 ? 46－ 55歲人群對(duì)生活已經(jīng)漸漸進(jìn)入淡泊平和的狀態(tài)。 ? 已經(jīng)處在更年期的她們也希望能減輕自身癥狀，使自己能夠過得更舒服自在些。 ? 身體健康一點(diǎn)，自己舒服一點(diǎn)，家人也舒服一點(diǎn)，就可以更好地享受天倫之樂。 61 MIMR 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品作用機(jī)理的接受程度 ? 被訪者對(duì)產(chǎn)品的作用機(jī)理：“調(diào)理內(nèi)分泌代謝，促進(jìn)卵巢功能的恢復(fù)”普遍可以接受。并且她們對(duì)“卵巢功能衰退而引起更年期的一系列癥狀”這一概念認(rèn)知正確。 ? 尤其是對(duì)于較為傳統(tǒng)一點(diǎn)的 46－ 55歲人群，“調(diào)理內(nèi)分泌”較容易獲得她們的信賴與好感。 ? 至于另一種有關(guān)雌激素補(bǔ)充療法的機(jī)理描述就令很大一部分人望而卻步。 ? 她們觀念比較傳統(tǒng)保守，在她們的觀念里，激素是用來“豐乳”、“提高性欲，維持性生活”的，這令傳統(tǒng)的她們難堪。要她們主動(dòng)服用激素，障礙較大。 ? 相對(duì)來說， 35－ 39歲人群會(huì)較為開放一點(diǎn)，有極少數(shù)人表示會(huì)在醫(yī)生指導(dǎo)下試一試。 62 MIMR 產(chǎn)品的功效表現(xiàn) ? 核心群： 35－ 45歲人群 ? 癥狀減輕。 ? 神采飛揚(yáng)，自信。 ? 回復(fù)成熟女性的風(fēng)采和魅力，夫妻生活重有蜜月時(shí)的激情。 ? 這些都是產(chǎn)品帶給她們的并讓她們興奮的改變。（ 40－ 45歲人群有待深挖） ? 非核心群： 46－ 55歲人群 ? 更年期的有關(guān)癥狀減輕。 ? 心情輕松開朗了。 63 MIMR 困擾表現(xiàn) ? 更年期的癥狀直接困擾被訪者本身，分兩個(gè)方面：個(gè)人和家庭。 ? 關(guān)系到個(gè)人的又包括生理上的和心理上的困擾；另外還影響工作； ? 關(guān)系到家庭的包括夫妻關(guān)系和與子女的相處，整個(gè)家庭的和諧相處。 ? 個(gè)人 ? 生理上：失眠，疲乏，疼痛，心煩，易怒。自己本身身體不舒服； ? 心理上：生理上的癥狀直接影響了心情，沒有良好的精神狀態(tài)，工作沒有精力，心煩影響工作情緒，易發(fā)脾氣得罪人。 ? 家庭關(guān)系 ? 心煩易怒，影響與家人和諧相處；提不起精神，乏力，疼痛，進(jìn)而沒有心情過夫妻生活，直接影響夫妻關(guān)系。 64 MIMR 面對(duì)困擾的生活態(tài)度－－積極人生 ? 面對(duì)困擾，被訪者均采取比較積極的態(tài)度。 ? 接受。接受需要很大勇氣。雖然被訪者心里有矛盾，不愿意在人前認(rèn)老。但她們并不是逃避，而是在積極地跟自己打氣：就算真的老了也不能認(rèn)老，她們認(rèn)為心不能老。 ? 她們很清楚，只要緩解了個(gè)人的癥狀后，工作和家庭的問題就會(huì)迎刃而解，夫妻生活也會(huì)有所改善。 ? 所以她們都在積極地尋求緩解的方法，譬如食療、找些讓自己開心的活兒做、吃保健品、和朋友聊天交流等。 65 MIMR 面對(duì)困擾的生活態(tài)度－－積極人生 ? 太太靜心的訴求點(diǎn)聚焦在和諧家庭上面。實(shí)際上更年期給被訪者所帶來的影響不僅僅限于影響家庭的和諧相處。 ? 更年期婦女個(gè)人的身體健康狀況、精神狀態(tài)、情緒、容顏、夫妻生活等都是值得我們注意的訴求點(diǎn)。 ? 我們可以將這些內(nèi)容總括為－積極人生。 66 MIMR 建議 ? 核心群 ? 我們的產(chǎn)品適合 35－ 55歲人群，但根據(jù)產(chǎn)品功效反應(yīng)測(cè)試，定核心群為35－ 45歲人群。 ? 產(chǎn)品定位 ? 針對(duì)核心群的心理特點(diǎn)，建議產(chǎn)品定位在女性保健品上，而非女性更年期保健品。 ? 訴求點(diǎn) ? 產(chǎn)品訴求點(diǎn)不宜局限在和諧家庭生活上面。 ? 消費(fèi)者希望消除本身生理和心理上的困擾、回復(fù)女人的魅力和神采、增進(jìn)夫妻感情等都是值得考慮的點(diǎn)。 ? 消費(fèi)者在這諸多方面的需求和期望是她們擁有 積極面對(duì)生活 的人生態(tài)度的表現(xiàn)，也是支持點(diǎn)。 67 MIMR 建議 ? 產(chǎn)品的作用機(jī)理 ? 作用機(jī)理描述宜盡量避免出現(xiàn)“直接補(bǔ)充激素”的字眼以防消費(fèi)者出現(xiàn)抵觸情緒?！爸兴幊煞帧薄ⅰ罢{(diào)理內(nèi)分泌”等概念有利于吸引消費(fèi)者。 ? 品牌形象 ? 試用產(chǎn)品后的投射部分，問及“若將我們的產(chǎn)品比作一個(gè)人，會(huì)是一個(gè)什么樣的人”時(shí)，被訪者認(rèn)為是一個(gè)朋友，有它陪伴就最好，沒有也不會(huì)沒法度過。 ? 其實(shí)每一位女性都渴望被疼愛被理解?？梢钥闯鏊齻兒苄枰粋€(gè)關(guān)心她們、懂得她們感受的朋友；最能觸動(dòng)她們的就是一個(gè)知冷知暖的朋友，或是相似的親身經(jīng)歷。 ? 建議將品牌形象定為一個(gè)知心朋友，體貼更年期女性感受的，陪伴女性一起走過更年期的朋友 。 68 MIMR 建議 ? 價(jià)位 ? 由于大多數(shù)被訪者都考慮到要長(zhǎng)期服用，所以心理價(jià)位在 25－ 30元 /盒。 ? 但在改裝后的包裝測(cè)試中，“御蓯蓉”的品牌標(biāo)志給了被訪者很大信心，心理價(jià)位提高到 30－ 35元 /盒。 ? 包裝 ? 兩個(gè)包裝贏得被訪者歡心： ? 深玫瑰色包裝－古典高雅，給人高檔的感覺； ? 郁金香包裝－新鮮雅致，年輕組更為喜歡，認(rèn)為和功能描述（恢復(fù)容顏美）較為搭配。 ? 命名 ? “舒心美顏”和“心靜美顏”較得被訪者喜歡。 69 MIMR 建議 產(chǎn)品 核心群 定位 品牌形象 作用機(jī)理 訴求點(diǎn) 價(jià)位 包裝 命名 35至45歲人群 女性保健品 積極人生 中藥成分 調(diào)理內(nèi)分泌 35元以下 深玫瑰色包裝 郁金香包裝 舒心美顏 心靜美顏 體貼的朋友 功效 減輕癥狀；恢復(fù)女性魅力和神采；改善夫妻生活 謝 謝 !