消費者的知識與參與-資料下載頁
2025-10-07 00:55本頁面
【正文】 為分類 高度參與 低度參與 決策 習慣 ? 營銷的任務之一是提高消費者的參與水平。原因有三： ? ①參與度越高，品牌心理排序越靠前，消費者選擇的可能性就越大； ? ②參與度越高，消費者態(tài)度越穩(wěn)定，才可能形成忠誠性的購買行為（否則，只能形成習慣性購買行為）。 ? ③參與度越高，消費者越不會產生購后的認知失調感。 復雜決策 有限決策 的購買行為 的購買行為 忠誠性的 習慣性的 的購買行為 的購買行為 影響參與的因素及營銷含義 ——影響參與的因素 消費者特征 自我概念 個性 生活方式 需要和動機 環(huán)境的 自我相關性 內在的 自我相關性 產品特征 時間承諾 價格 符號意義 知覺風險 環(huán)境因素 購買環(huán)境 使用環(huán)境 時間壓力 社會環(huán)境 解釋和整合 參與： 感情反應和 方法 ——目的 鏈知識被激活 影響參與的因素及營銷含義 ——營銷含義 ? 影響內在的自我相關 ：影響消費者的價值觀、需要和動機等內在因素，如本田休閑摩托、中國的消費信貸等；完善產品設計，使產品屬性能更好地滿足消費者的需求，如寶潔的 “ 幫寶適 ” 等。 ? 影響環(huán)境的自我相關：通過促銷刺激增加消費者的暫時參與；將產品與某種社會因素聯系起來，從而增加關注這類社會因素的消費者的參與，如運通卡、農夫山泉等。 ? 通過綜合性、系統性的營銷策略，增加消費者的參與：Nordstrom百貨店，可口可樂等強勢品牌。 法國阿高旅館價值創(chuàng)新案例 ? 當時廉價旅館業(yè)的基本情況：顧客要么花較多的錢得到一晚舒適的睡眠；要么少付錢忍受劣質的床和噪音。 ? 阿高的目標：以低廉的價格獲得一夜良好的睡眠。 ? 對傳統進行根本性的反思： ? 哪些行業(yè)要素應被取消？ ? 哪些要素應降低到目前的行業(yè)標準之下？ ? 哪些要素應增加？ 價值指標 飲食 建筑美感 大堂 房間大小 服務員服務水平 房間設備與舒適感 床鋪質量 衛(wèi)生 房間安靜程度 價格 返回鏈接 普通二星 級旅館的 價值曲線 無星和 創(chuàng)新后 一星級 的價 的價值 值曲線 曲線 消費者的價值觀 ? 價值觀的概念 ? 指人們寬泛的生活目標。 ? 價值觀分類 ? 核心價值觀與次要價值觀 ? 工具性價值觀與終極價值觀 ? 工具性價值觀：指為達到理想的終極狀態(tài)所期望的行為模式 ? 終極價值觀：指人們理想的終極狀態(tài) ? 舉例（ 鏈接 ） 工具性價值觀與終極價值觀 返回鏈接 工具性價值觀 有抱負 有能力 有責任感 理智 富有想象力 終極價值觀 成就感 社會承認
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