【導(dǎo)讀】自第23屆洛杉磯奧運(yùn)會實(shí)現(xiàn)實(shí)質(zhì)性的盈利以來，現(xiàn)代奧運(yùn)會已經(jīng)成為發(fā)達(dá)國家調(diào)整發(fā)展方向和改變國際形象的重要籌碼，也成為發(fā)展中國家提升國際地位和塑造國家形象的重要契機(jī)。在此基礎(chǔ)上總結(jié)了奧運(yùn)會報(bào)道策略，并針對今后大型賽事報(bào)道如何更好地塑造國家形象提出了建設(shè)性意見：爭取報(bào)道的話語權(quán)，努力“發(fā)出自己的聲音”；樹立國際傳播理念，以文化交流取代對外宣傳；正確理解體育精神，并在奧運(yùn)會報(bào)道中始終貫穿這一精神。北京奧運(yùn)會獲得了巨大成功，我國媒體第一次以東道主身份對北京奧運(yùn)會進(jìn)行了全方位報(bào)道，讓西方公眾全面領(lǐng)略與感受了中國悠久的傳統(tǒng)文化與濃郁的現(xiàn)代氣息水乳交融的巨大魅力，塑造了良好的中國形象。目前，中國正處在持續(xù)發(fā)展并向未來發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，需要通過國家形象的塑造與傳播，為自己營造良好的輿論環(huán)境以及與外部世界和諧互動的氛圍。體育在傳遞文化價(jià)值、塑造國家形象方面的作用不可低估，“就內(nèi)聚人心

　　

【正文】 列人民的巨大支持”，另一副標(biāo)題則寫道，“56年等待這一刻”。這些具有象征意義的符號，將一個團(tuán)結(jié)的國家形象展現(xiàn)在受眾的眼前，使得民族光輝更加耀眼 阿麗娜伯恩斯坦（以色列），《凸顯民族自豪感》，中國廣播電視學(xué)刊，2005年第9期。（二）中外奧運(yùn)會報(bào)道與國家形象塑造的比較研究對2008北京奧運(yùn)會，路透社不僅派300名記者匯聚北京直接報(bào)道奧運(yùn)賽事，而且路透社中文網(wǎng)站還專門開設(shè)“2008北京奧林匹克運(yùn)動會專題”（也稱路透中文網(wǎng)奧運(yùn)頻道）進(jìn)行重點(diǎn)報(bào)道?？v觀路透中文網(wǎng)奧運(yùn)頻道的新聞稿件，在報(bào)道中幾乎看不到明顯帶有記者主觀色彩的東西，而是注意用事實(shí)和數(shù)據(jù)說話，用消息來源說話。路透社一位體育新聞編輯說，通常情況下，即使在首發(fā)的報(bào)道中沒有直接引語，那么在隨后的更新中也一定要包含進(jìn)直接引語。直接引語的使用不僅能夠有力增強(qiáng)報(bào)道的準(zhǔn)確性和真實(shí)性，而且使報(bào)道具體生動。此外，路透社的奧運(yùn)報(bào)道非常注意數(shù)據(jù)的使用，力求用數(shù)據(jù)說話。如《中國本土體育品牌后生可畏直逼耐克》，使用數(shù)據(jù)近20個，這些數(shù)據(jù)對報(bào)道的主題做了有力的闡釋，而且記者對相關(guān)數(shù)據(jù)的使用得心應(yīng)手。可以說，這篇報(bào)道就是建立在數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)上。數(shù)據(jù)的使用不僅增加了報(bào)道的精確性，而且也提高了報(bào)道的說服力。路透中文網(wǎng)奧運(yùn)頻道的報(bào)道也非常注意公正性。一個比較典型的例子是，一篇報(bào)道在引述《華爾街日報(bào)》有關(guān)北京污染問題的觀點(diǎn)后，又大量引用北京市環(huán)保局副局長杜少中的辟謠以及北京為降低污染氣體排放所做的努力。這種平衡的報(bào)道方式公正地反映了雙方的觀點(diǎn)。當(dāng)然，我們也看到，由于價(jià)值觀等因素的潛在影響，在涉及某些問題時(shí)，路透社的某些稿件也不可避免地帶有偏見。 張宸：路透中文網(wǎng)奧運(yùn)報(bào)道解析，中國記者，2008年6月法國《費(fèi)加羅報(bào)》在8月9日頭版推出的是一幅北京奧運(yùn)開幕式盛大場面的彩色照片。在火樹銀花不夜天的鳥巢體育館照片上方，冠以“夏日之夢”（Le r234。ve d’une nuit d’233。t233。）的大字標(biāo)題。同一天的《費(fèi)加羅報(bào)》在內(nèi)頁用6個版面詳細(xì)介紹北京奧運(yùn)開幕式。其中，攝影專版最為引人矚目，整版刊出奧運(yùn)開幕式藝術(shù)表演的8幅彩照。主圖是用長焦鏡頭拍攝的2008位穿著中國古代服飾的演員吟唱孔子名言的盛大場面。通過長焦鏡頭對空間的壓縮，使得整個畫面顯得浩浩蕩蕩、氣勢恢宏。此外，奧運(yùn)開幕式的第二天，出現(xiàn)在各國報(bào)紙上最多的漢字是“友”字和“平”字。大概是受開幕式表演中兩千演員齊聲吟誦“有朋自遠(yuǎn)方來”以及變幻多端的“和”字的影響吧，這兩個字所代表的正是團(tuán)結(jié)、友誼、和平的奧林匹克精神。8月9日，在奧地利維也納出版的《Kurier》報(bào)，頭版頭條大字標(biāo)題就是用漢字書寫的“奧運(yùn)會開幕了！”標(biāo)題下方是通欄一張鳥巢焰火的大照片，照片上疊加了李寧高舉火炬的照片。巴西《ValeParaibano》報(bào)2008年8月9日頭版，使用了手寫的漢字作為大字標(biāo)題，版面以藍(lán)色為主基調(diào)：藍(lán)色的夜空、藍(lán)色的水面、藍(lán)色的焰火，映襯出藍(lán)色的鳥巢，鳥巢內(nèi)是星星點(diǎn)點(diǎn)的紅色燈光。照片上方配以李寧高舉著祥云火炬飛檐走壁，奔向奧運(yùn)主火炬的形象，以及熊熊燃燒的鳥巢奧運(yùn)主火炬照片。 郭建良：從版面設(shè)計(jì)看海外報(bào)紙奧運(yùn)會開閉幕式報(bào)道，中國記者，2008年第9期 “大奧運(yùn)報(bào)道”，增強(qiáng)報(bào)道的延伸性與賽事相關(guān)的政治、經(jīng)濟(jì)、社會等方面的大奧運(yùn)報(bào)道，國外媒體更是關(guān)注。他們擅長依托一個新近發(fā)生的事件進(jìn)行相關(guān)性延伸，對事件原因、過程、背景、結(jié)果、影響及后續(xù)展開論述。在對事件延伸性上下功夫，形成立體化報(bào)道。這是外媒大奧運(yùn)報(bào)道的最大特點(diǎn)。此外，通過對“有利”事實(shí)的延伸，報(bào)道者可以將無形意見一并傳達(dá)給讀者，從而影響讀者對于事件本身的判斷，這比直白勸說和鼓吹更有效。例如，8月3日法新社的報(bào)道《暴雨可能威脅北京奧運(yùn)會開幕式羅格竭力維護(hù)國際奧委會》，從題目就可看出這應(yīng)該是一篇介紹奧運(yùn)前天氣對開幕式影響的報(bào)道。然而，首先，在基本事實(shí)延伸上，除了有專業(yè)氣象人員對北京未來幾天天氣情況的預(yù)測外，還提及在“這幾個晴天”之前的北京“空氣通常如一層厚毯似的濃霧”，暗示污染一直比較嚴(yán)重。其次，整篇報(bào)道的事實(shí)信息呈現(xiàn)方式并未停留于北京天氣，而是由“奧運(yùn)”這一主題串聯(lián)出以下背景信息：羅格澄清國際奧委會未干預(yù)奧運(yùn)期間網(wǎng)絡(luò)審查奧運(yùn)前在京外籍報(bào)道者無法登陸一系列網(wǎng)站羅格對北京奧運(yùn)會組織工作的肯定和信心“奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f在周日結(jié)束了地震重災(zāi)區(qū)四川的傳遞之旅抵達(dá)北京，而這之前的火炬全球傳遞之旅中一直包含著一些抗議和破壞的雜音，比如在巴黎，在倫敦?！薄八拇ㄊ腔鹁婢┩鈧鬟f的最后一站，目前尚處于地震災(zāi)后重建階段。這場發(fā)生在5月12日的大地震讓87000余人喪生或失蹤。”國外新聞機(jī)構(gòu)的報(bào)道擅長拓展信息發(fā)散事實(shí)。而在眾多事實(shí)的選取上，他們會選擇暗含自身價(jià)值觀的事實(shí)，通過事實(shí)的選取充分展示他們的無形意見，形成看似客觀、實(shí)則有傾向性的報(bào)道。這其實(shí)是一種報(bào)道寫作手法，即用相關(guān)事實(shí)信息增加單一信息的解讀，有效引導(dǎo)輿論。這就啟示我們在報(bào)道中應(yīng)該多留心相關(guān)事件，做好比較和記錄，在報(bào)道中巧妙整合相關(guān)而又有共同指向和內(nèi)涵的事件，通過一定的邏輯順序?qū)⑦@些事實(shí)銜接，形成具有立體感的報(bào)道。 周瑜，周新宇 ：西方通訊社怎樣做“活”奧運(yùn)報(bào)道，中國記者，2008年第9期面對復(fù)雜的國際輿論環(huán)境和“西強(qiáng)我弱”的總體輿論態(tài)勢，我國主要媒體采取了一系列報(bào)道策略，搶占輿論引導(dǎo)的主動權(quán)和制高點(diǎn)。新華社奧運(yùn)報(bào)道團(tuán)著力加強(qiáng)中英文對外報(bào)道力度，一方面針對外電炒作的熱點(diǎn)問題，組織權(quán)威發(fā)布和澄清式報(bào)道，并廣泛采訪外國運(yùn)動員、教練員和奧委會官員、媒體記者，用直接引語進(jìn)行正面報(bào)道。另一方面結(jié)合每天召開的新聞發(fā)布會，積極主動設(shè)置議題，圍繞各代表團(tuán)賽前集訓(xùn)、志愿服務(wù)、北京古城保護(hù)、前門大街對外開放、反興奮劑等組織報(bào)道，平衡海外輿論。奧運(yùn)會期間，海外媒體派出大批記者來華采訪，但對新華社播發(fā)的奧運(yùn)稿件采用量不減反增。統(tǒng)計(jì)顯示，美聯(lián)社、法新社、路透社、德新社、。奧運(yùn)會報(bào)道中，英文報(bào)道是與西方媒體展開比拼的主要領(lǐng)域。擁有數(shù)十億受眾的法、俄、西、阿、葡等五條語言專線，在奧運(yùn)會對外報(bào)道中發(fā)揮了重要作用。此外，突發(fā)事件報(bào)道是大奧運(yùn)報(bào)道的重中之重，直接關(guān)系到北京奧運(yùn)會的整體輿論環(huán)境。據(jù)了解，新華社分別制定了奧林匹克區(qū)域內(nèi)和區(qū)域外的突發(fā)事件應(yīng)急報(bào)道方案和中英文預(yù)制稿。報(bào)道團(tuán)注重把握“三個流”，即“流向”：突發(fā)事件最初如何定調(diào)，將輿論朝什么方向引導(dǎo)；“流量”：不僅要拼搶時(shí)效，還通過比較充分的后續(xù)報(bào)道，占有空間、版面和時(shí)段，掌握引導(dǎo)輿論的話語權(quán)；“流程”：對突發(fā)事件進(jìn)展和處置過程中的每個關(guān)節(jié)點(diǎn)，做到不缺位、不失語。奧運(yùn)會期間，新華社對多起突發(fā)事件，進(jìn)行了及時(shí)準(zhǔn)確、公開透明的報(bào)道，正確把握基調(diào)，牢牢掌握引導(dǎo)輿論的話語權(quán)。新華社抓住涉奧突發(fā)事件，針對境外媒體炒作，第一時(shí)間播發(fā)權(quán)威消息，起到了很好的影響海外輿論的作用。 新華社總編室：新華社勇奪北京奧運(yùn)會新聞報(bào)道的勝利，中國記者，2008年9月奧運(yùn)是一場體育的盛會，更是一個人性的舞臺。在這個舞臺上，有頑強(qiáng)不息的拼搏、競賽精神，也有世界各國人民的深厚友誼；有經(jīng)濟(jì)政治的合作與角力，也有不同文化的碰撞與交融。人類文明中的各種元素都在奧運(yùn)會上得到了不同姿態(tài)的呈現(xiàn)。面對這樣一場盛會，如果僅僅關(guān)注賽事本身以及獎牌排行榜，雖然能滿足一般受眾的基本信息需求，但對于一個追求媒體價(jià)值和高端品味的主流媒體來說就不免流于膚淺。只有從細(xì)節(jié)著手，深入挖掘各種素材背后的深層內(nèi)涵，才能更好地解讀一個“人本”的、多元的奧運(yùn)會。鳳凰網(wǎng)在這方面做得非常出色。鳳凰網(wǎng)深入報(bào)道的特色無論是在基本的賽事報(bào)道、特色欄目還是評論方面都得到了很好的體現(xiàn)。對于奧運(yùn)賽事，鳳凰網(wǎng)在第一時(shí)間報(bào)道比賽結(jié)果的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)對奧運(yùn)人物進(jìn)行報(bào)道，充分放大比賽對決的戲劇性、現(xiàn)場特寫、人物花絮和人物背景，并且制作了奧運(yùn)人物志，以人物列傳的形式盤點(diǎn)賽場內(nèi)外的焦點(diǎn)人物。另外，鳳凰網(wǎng)還專門開辟了“奧運(yùn)財(cái)?shù)馈薄ⅰ按笫箍磰W運(yùn)”、“軍眼看奧運(yùn)”、“體娛百分百”、“占卜奧運(yùn)”、“奧運(yùn)自由談”等專欄。其中，“奧運(yùn)自由談”專欄以一天一個話題的形式，跳開賽事本身，將奧運(yùn)間的各種事件放到更為廣闊的時(shí)間和空間維度進(jìn)行政治、經(jīng)濟(jì)、文化和娛樂等各種角度的深入探討，以發(fā)掘一個“體育之外的奧運(yùn)”。比如對于劉翔臨時(shí)退賽事件，當(dāng)大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)媒體糾結(jié)于這是否是一個商業(yè)陰謀、劉翔是否應(yīng)該道歉的時(shí)候，鳳凰網(wǎng)卻從中看到了該事件的進(jìn)步意義，在第一時(shí)間推出了專題：“劉翔轉(zhuǎn)身：一個現(xiàn)代性運(yùn)動員的誕生”。再如郭文珺獲得女子10米汽手槍冠軍后，鳳皇網(wǎng)同樣獨(dú)具慧眼，發(fā)現(xiàn)了領(lǐng)獎臺上極具象征意義的一幕——俄羅斯和格魯吉亞選手?jǐn)y手登上領(lǐng)獎臺，用行動證明了和平與團(tuán)結(jié)的奧運(yùn)的精神本質(zhì)，并隨后開辟了《奧運(yùn)當(dāng)前，請休戰(zhàn)》的獨(dú)家專題。除了挖掘較為嚴(yán)肅的社會意義，鳳凰網(wǎng)也在相對輕松的題材上做到細(xì)節(jié)性的深入性，滿足受眾各方面的奧運(yùn)信息需求。 王暉：中國網(wǎng)絡(luò)媒體奧運(yùn)報(bào)道解析，傳媒觀察，2009年7月，引導(dǎo)海內(nèi)外受眾理性觀賽。新華社奧運(yùn)報(bào)道開設(shè)了奧運(yùn)特稿、權(quán)威發(fā)布、奧運(yùn)新華時(shí)評、奧運(yùn)觀察、中國軍團(tuán)綜合、獎牌統(tǒng)計(jì)等21個文字報(bào)道欄目和圖文合璧、體壇聚焦、我心中華、決戰(zhàn)時(shí)刻等9個圖片報(bào)道欄目。記者通過深入采訪運(yùn)動員、教練員、裁判員、志愿者和國際奧委會、中國奧組委官員以及普通百姓，采寫、拍攝了大量準(zhǔn)確、及時(shí)、充分、生動的文字、圖片和音視頻報(bào)道。除了做好在北京舉行的各項(xiàng)賽事的報(bào)道外，報(bào)道團(tuán)統(tǒng)籌兼顧上海、天津、青島、秦皇島、沈陽和香港等6個協(xié)辦城市舉行的足球、帆船、馬術(shù)等賽事報(bào)道。開設(shè)了“協(xié)辦城市巡禮”欄目，借助奧運(yùn)題材，加強(qiáng)了對協(xié)辦城市經(jīng)濟(jì)社會文化的報(bào)道。在及時(shí)提供賽事動態(tài)新聞的同時(shí)，報(bào)道團(tuán)準(zhǔn)確把握奧運(yùn)會期間受眾關(guān)注點(diǎn)迅速轉(zhuǎn)換的特點(diǎn)，通過加強(qiáng)評論、分析、綜述等，引導(dǎo)人們正確認(rèn)識比賽中出現(xiàn)的熱點(diǎn)問題。同時(shí)，為了充分體現(xiàn)中央提出的“大奧運(yùn)”“大外宣”戰(zhàn)略，在奧運(yùn)報(bào)道領(lǐng)導(dǎo)小組統(tǒng)一組織指揮下，組建了后方報(bào)道平臺，組織了豐富多彩的配合性報(bào)道。奧運(yùn)會期間，新華社播發(fā)了50多篇“中國社會生活系列特寫”，涵蓋飲食、購物、娛樂休閑、外匯兌換和醫(yī)療服務(wù)等方面，借助奧運(yùn)契機(jī)，傳播中國文化，取得很好的報(bào)道效果。海外用戶對新華社奧運(yùn)專版服務(wù)給予了高度評價(jià)。新華社奧運(yùn)專版用戶已達(dá)16家，基本都是海外主要媒體。奧運(yùn)期間，每周向用戶推送專版21個。非注冊記者一方面及時(shí)報(bào)道了國際新聞中心新聞發(fā)布會的情況，同時(shí)，緊緊圍繞奧運(yùn)主題和海內(nèi)外關(guān)注的熱點(diǎn)，加強(qiáng)外圍采訪，延展了奧運(yùn)新聞的報(bào)道空間和報(bào)道深度。雜志封面化的頭版設(shè)計(jì)是世界大報(bào)處理重大新聞常用方法之一。報(bào)道奧運(yùn)開幕式，很多報(bào)紙采用了這種設(shè)計(jì)方法。版面的吸引力首先來自照片。使用超大廣角鏡頭，在鳥巢內(nèi)拍攝的場內(nèi)表演和鳥巢上空焰火的全景照片，就成為各國報(bào)紙編輯們的首選。與開幕式相比，閉幕式開場時(shí)的倒計(jì)時(shí)，依然采用煙花“畫”出數(shù)字符號，所不同的是，最后一個數(shù)字“0”是在“鳥巢”上空50米綻放開一個周長達(dá)600米的、滾動的、火紅的圓形圖案，象征本屆奧運(yùn)會圓滿結(jié)束。這一具有象征意義的符號，成為8月25日一些國外報(bào)紙?jiān)忈尡緦脢W運(yùn)會的最理想的圖片。巴西《Jornal de Santa Catarina》報(bào)將在“鳥巢”外拍攝的“圓滿句號”焰火照片通版發(fā)表在頭版。美國《華盛頓郵報(bào)》頭版頭條照片，選擇在高空俯拍鳥巢閉幕式盛況，展示了地面由舞蹈演員形成的圓型的紅色“句號”圖案，并配以“中國的勝利”（A Victory for China）的大字標(biāo)題。無論閉幕式還是開幕式，焰火照片都是報(bào)紙頭版“主角”。波多黎各的《El Nuevo D237。a》報(bào)在照片的選擇和版式的設(shè)計(jì)上充分體現(xiàn)了開幕式這一色彩特點(diǎn)，整版的色調(diào)就是紅色和黃色：編輯選擇燃放著黃色焰火的鳥巢照片作為封面照片，而鳥巢內(nèi)部燈光顏色又以紅色為主。整個版面以紅色鋪底，使照片兩邊形成對稱的色帶。從版面結(jié)構(gòu)形式看，整個版面形成整體對稱的格局，既熱烈又莊重。此外，許多報(bào)紙對奧運(yùn)開幕式的報(bào)道都采用超常規(guī)圖片使用方法。8月9日，澳大利亞《The CourierMail》做了個一四版通版設(shè)計(jì)版面，將在遠(yuǎn)處拍攝的有水中倒影的鳥巢焰火全景照片，橫跨兩個整版發(fā)表，色彩鮮艷，對比強(qiáng)烈，美麗奪目，具有濃烈的節(jié)日氣氛。左下角配以三張奧運(yùn)開幕式盛大演出的小圖：聳立的華表、藍(lán)色的海洋、漂浮的星球，分別代表古老文明、開放的胸懷和全世界人民共同走向沒有矛盾和歧視的未來。黎巴嫩的《白天報(bào)》（AnNahar），這份阿拉伯文字的報(bào)紙平日里在頭版使用照片的慣常做法是“多而小”，而8月9日該報(bào)頭版只使用了兩張照片，一張奧運(yùn)會開幕式照片，占六欄寬，并且在高度上占整個版的1/2；另一張照片是俄羅斯入侵格魯吉亞。這種超常規(guī)的編排以耳目一新的版面讓人過目難忘，甚至對固有讀者會形成強(qiáng)烈視覺震撼。 郭建良：從版面設(shè)計(jì)看海外報(bào)紙奧運(yùn)會開閉幕式報(bào)道，中國記者，2008年第9期、獨(dú)到大型賽事報(bào)道往往體裁多種多樣，賽事內(nèi)容以消息快訊方式播報(bào)，這種“短平快”的賽事報(bào)道，信息量有限。在密集的賽程中，媒體不能苛求受眾主動拼接這些碎片化的賽事信息而自發(fā)形成對賽事的全景式印象，賽事綜述和分析則承擔(dān)著在賽程跟進(jìn)過程中為受眾整合信息、描繪格局、填充意義的重任。由于涉及參賽選手較多，選手國別和項(xiàng)目賽史的縱橫跨度較大，外媒習(xí)慣從一個小的新聞事實(shí)點(diǎn)切入，收攏主題和發(fā)散材料，視角深入淺出，以小見大形成獨(dú)特視角，力求“微言大義”。例如，法新社關(guān)于賓德拉的報(bào)道，標(biāo)題定為“Goldwinning shooter tides over India39。s sporting woes”（金牌射手為印度的體育哀愁力挽狂瀾），通過用“India’s sporting woes”來形容印度全國對待體育事業(yè)的心態(tài)，配以動感強(qiáng)烈的動詞詞組“tides over”，使標(biāo)題具有了強(qiáng)烈沖突性和戲劇性。記者首先較為詳細(xì)地回顧了印度在奧運(yùn)等體育大賽中的具體成績，將印度只能在板球等團(tuán)體項(xiàng)目中奪牌的尷尬局面進(jìn)行敘述，自然承轉(zhuǎn)到對印度板球、網(wǎng)球運(yùn)動員等奧運(yùn)前的競賽、備賽以及傷病情況的回顧。隨后，記者筆鋒一轉(zhuǎn)，將視角切入賽場，自然過渡到賽事要素的報(bào)道呈現(xiàn)上。再后，在呈現(xiàn)選手和教練對金牌意義所持態(tài)度的同時(shí)，話頭被記者引入到對印度體育事業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制和體育傳統(tǒng)的評析上。報(bào)道還直接引用賓德拉的話，對其專業(yè)的射擊裝備進(jìn)行描述，既暗示良好的家境是其成功的重要因素，又