【導(dǎo)讀】蘋(píng)果公司客戶關(guān)系管理_案例分析。III蘋(píng)果公司客戶細(xì)分..............39. IV客戶滿意度的理論知識(shí)............45. V蘋(píng)果公司的客戶滿意度情況.........51

　　

【正文】 出對(duì)策的有效性也就會(huì)越高，從而降低風(fēng)險(xiǎn)，提高企業(yè)利潤(rùn)。 實(shí)際上，客戶互動(dòng)的概念十分廣泛，客戶與企業(yè)雙方的任何接觸，都可以視為互動(dòng)，例如，產(chǎn)品和服務(wù)的交換、信息的交流和業(yè)務(wù)流程的了解等都包含于其中。互動(dòng)并非是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的產(chǎn)物，在社會(huì)學(xué)領(lǐng)域中，互動(dòng)是指人類(lèi)特有的一種有意識(shí)的過(guò)程。例如，可以把互動(dòng)細(xì)分成交換、競(jìng)爭(zhēng)、合作、沖突和 強(qiáng)制?；?dòng)一般都具有雙向溝通和共同利益的特征。 客戶互動(dòng)方式 172。172。 App Store App store 即 application store，通常理解為應(yīng)用商店。 App Store 是一個(gè)由蘋(píng)果公司為 iPhone和 iPod Touch、 iPad以及 Mac創(chuàng)建的服務(wù)，允許用戶從 iTunes Store或 mac app store 瀏覽和下載一些為了 iPhone SDK 或 mac 開(kāi)發(fā)的應(yīng)用程序。用戶可以購(gòu)買(mǎi)或免費(fèi)試用，讓該應(yīng)用程序直接下載到 iPhone 或 iPod touch、 ipad、 mac。其中包含：游戲，日歷，翻譯程式，圖庫(kù)，以及許多實(shí)用的軟件。 App Store 從iPhone 和 iPod touch、 iPad 以及 mac 的應(yīng)用程序商店都是相同的名稱。 App store 模式的意義在于為第三方軟件的提供者提供了方便而又高效的一個(gè)軟件銷(xiāo)售平臺(tái)，使得第三方軟件的提供者參與其中的積極性空前高漲，適應(yīng)了手機(jī)用戶們對(duì)個(gè)性化軟件的需求，從而使得手機(jī)軟件業(yè)開(kāi)始進(jìn)入了一個(gè)高速、良性發(fā)展的軌道，是蘋(píng)果公司把 App store 這樣的一個(gè)商業(yè)行為升華到了一個(gè)讓人效仿的經(jīng)營(yíng)模式，蘋(píng)果公司的 App store 開(kāi)創(chuàng)了 手機(jī)軟件業(yè)發(fā)展的新篇章， App store無(wú)疑將會(huì)成為手機(jī)軟件業(yè)發(fā)展史上的一個(gè)重要的里程碑，其意義已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了“ iPhone 的軟件應(yīng)用商店”的本身。 在線應(yīng)用商店的產(chǎn)品及服務(wù)主要包括手機(jī)應(yīng)用產(chǎn)品、在線應(yīng)用服務(wù)、運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)、增值業(yè)務(wù)等四大部分，具體內(nèi)容如下所示： 手機(jī)應(yīng)用產(chǎn)品 ：手機(jī)軟件、手機(jī)游戲、主題、音樂(lè)、圖片、鈴聲等 在線應(yīng)用服務(wù) ：手機(jī)網(wǎng)游、社區(qū)、在線購(gòu)物、在線流媒體等 運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù) ：充值、運(yùn)營(yíng)商套餐產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)商數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) 增值業(yè)務(wù) ：各種 CP、 SP 的增值業(yè)務(wù) IV 客戶滿意度的理論知識(shí) 一、 客 戶滿意度的涵義 客戶滿意度（ Customer Satisfaction Degree, CSD）是客戶滿意程度的簡(jiǎn)稱。它是客戶滿意的量化統(tǒng)計(jì)指標(biāo)，描述了客戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知（期望值）和感知（實(shí)際感受值）之間的差異，可以測(cè)量客戶滿意的程度。當(dāng)客戶的認(rèn)知小于感知時(shí)，客戶的滿意度就高，就會(huì)贊譽(yù)該產(chǎn)品；反之，當(dāng)客戶的認(rèn)知大于感知時(shí)，客戶的滿意度就低，就會(huì)抱怨該產(chǎn)品。因此，客戶滿意度實(shí)際上包含了客戶滿意（積極的）和客戶不滿意（消極的）兩個(gè)方面的含義。它是由客戶讓渡價(jià)值決定的，客戶讓渡價(jià)值越大，客戶就越滿意，反之亦然。 客戶滿意度是一個(gè)變動(dòng)的概念，因?yàn)槟軌蚴挂粋€(gè)客戶滿意的東西，未必會(huì)使另外一個(gè)客戶滿意，能使得客戶在一種情況下滿意的東西，在另一種情況下未必能使其滿意。只有對(duì)不同的客戶群體的滿意度因素非常了解，才有可能實(shí)現(xiàn) 100%的客戶滿意。 二、 客戶滿意度的影響因素 影響客戶滿意度高低的因素主要可以歸納為以下幾種： （ 1）預(yù)期質(zhì)量 (Expected quality)：即在獲得產(chǎn)品和接受服務(wù)前對(duì)其質(zhì)量的期望。 （ 2）感知質(zhì)量 (Perceived quality)：客戶在獲得 產(chǎn)品和接受服務(wù)后感受到的產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，如對(duì)設(shè)施設(shè)備、服務(wù)人員、服務(wù)項(xiàng)目、健康和安全、服務(wù)環(huán)境的感受等。 （ 3）感知成本 (Perceived cost)：客戶對(duì)獲得產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程中所要花費(fèi)的有形或無(wú)形的成本，比如時(shí)間、金錢(qián)、體力、精神成本等。 （ 4）宣傳和承諾：如宣傳是否得當(dāng)、服務(wù)承諾的兌現(xiàn)情況等。 （ 5）對(duì)客戶投訴的處置。這個(gè)是關(guān)鍵，客戶抱怨可以幫助企業(yè)改進(jìn)不足，提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，要把客戶的抱怨看成一面鏡子，這樣才能提高。因?yàn)槠髽I(yè)要做好營(yíng)銷(xiāo)，很重要的工作就是要去了解客戶的信息，不了解客 戶的信息，就不能生產(chǎn)適合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。很多企業(yè)根本沒(méi)有將客戶抱怨納入自己的管理過(guò)程，這是對(duì)于客戶的不重視，不重視就談不上正確認(rèn)識(shí)，更談不上解決，所以觀念上首先要重視 三、 客戶滿意為企業(yè)帶來(lái)什么 （客戶滿意對(duì)企業(yè)的意義） 93%的 CEO 認(rèn)為客戶管理是企業(yè)成功和更富競(jìng)爭(zhēng)力的最重要的因素 ——Aberdeen Group 客戶忠誠(chéng)度提高 5%，利潤(rùn)的上升幅度將達(dá)到 25%～ 85% —— Harvard Business Review 一個(gè)非常滿意的客戶的購(gòu)買(mǎi)意愿將六倍于一個(gè)滿意的客戶 — — Xerox Research 2/3 客戶離開(kāi)其供應(yīng)商是因?yàn)榭蛻絷P(guān)懷不夠 —— Yankee Group （ 一 ） 客戶滿意是企業(yè)生存和發(fā)展的需要 企業(yè)之所以存在，是因?yàn)槠涮峁┑漠a(chǎn)品或服務(wù)能夠被正常穩(wěn)定的賣(mài)出去，因此，任何企業(yè)在提供產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，其目的都是在于使其提供的產(chǎn)品或服務(wù)得到客戶的認(rèn)可，并讓其樂(lè)于接受。這就要求企業(yè)必須先了解客戶需要什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)有什么樣的要求。否則，即使是再精美的產(chǎn)品，如果客戶不需要，它也不會(huì)得到客戶的認(rèn)可，不能很好的流通。因此，企業(yè)只有掌握了這個(gè)出發(fā)點(diǎn)，才能為客戶提供滿意的產(chǎn)品或服務(wù)。 同時(shí)，客戶滿意的程度方面是不同的，同一個(gè)產(chǎn)品，有些人可能覺(jué)得非常滿意，有些人可能會(huì)覺(jué)得還不錯(cuò)，因此，客戶滿意的程度決定了企業(yè)賺錢(qián)的程度，決定了企業(yè)發(fā)展的思路，客戶滿意達(dá)到一定的程度，長(zhǎng)此以往就會(huì)形成客戶忠誠(chéng)，獲得穩(wěn)定的客戶源，支撐企業(yè)穩(wěn)定的發(fā)展。按常規(guī)算法，一家企業(yè)若保住 5%的穩(wěn)定客戶，那該企業(yè)的利潤(rùn)至少會(huì)增加 25%。因此，企業(yè)的發(fā)展也應(yīng)該是在于使客戶滿意，不斷提高客戶滿意的程度，來(lái)獲得客戶忠誠(chéng)，企業(yè)才能得到長(zhǎng)足的發(fā)展。 （ 二 ） 客戶滿意將使企業(yè)獲得更高的長(zhǎng)期盈 利能力 了解了客戶滿意的重要性，企業(yè)就會(huì)采取各種措施達(dá)到客戶滿意，在這一過(guò)程中，企業(yè)本身也可獲得許多具有競(jìng)爭(zhēng)力的、導(dǎo)致企業(yè)長(zhǎng)期盈利的優(yōu)勢(shì)。 ① 成本優(yōu)勢(shì) 在企業(yè)保證客戶滿意的過(guò)程中，企業(yè)對(duì)于客戶的了解將會(huì)越來(lái)越深刻，因此，對(duì)于預(yù)測(cè)客戶的需求和愿望的準(zhǔn)確程度將越來(lái)越高。這樣，企業(yè)在市場(chǎng)研究方面所花的精力就會(huì)相對(duì)減少，而且也不用花更多的時(shí)間和精力去做市場(chǎng)，尤其在新產(chǎn)品的研制和生產(chǎn)方面，也會(huì)少走不少?gòu)澛?，成功率將大大提高。這在很大程度上減少了企業(yè)的浪費(fèi)，壓縮了成本，從而相對(duì)與其它企業(yè)來(lái)看成本會(huì)降低，可以獲 得成本優(yōu)勢(shì)。 ② 價(jià)格優(yōu)勢(shì) 企業(yè)能夠提供令客戶滿意的產(chǎn)品或服務(wù)，滿意的客戶往往愿意為此付出更多的額外支出。比如聯(lián)邦快遞（ FEDERAL EXPRESS），由于它的服務(wù)的速度、時(shí)效性使得它的價(jià)格即使比競(jìng)爭(zhēng)者高也為客戶所接受。由此可以看出，滿意的客戶可以獲得價(jià)格優(yōu)勢(shì)，當(dāng)然客戶的額外付出并不是無(wú)限度的，付出多少取決于滿意度之外的一些因素，如全面的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、客戶的價(jià)格敏感度、購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型和公司地位等等。 ③ 更高的客戶回頭率 客戶滿意將會(huì)促使客戶忠誠(chéng)，滿意的客戶比不滿意的客戶有更高的品牌忠誠(chéng)度，也更可能再次購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn) 品或者購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的其它產(chǎn)品。與上述的價(jià)格優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來(lái)，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率高將導(dǎo)致更多的收入，最終使企業(yè)獲得更多的利潤(rùn)。 ④ 交易成本低 銷(xiāo)售人員都知道一個(gè)事實(shí)，成交一次重復(fù)購(gòu)買(mǎi)比說(shuō)服新客戶購(gòu)買(mǎi)容易的多。越高的客戶忠誠(chéng)度意味著銷(xiāo)售的花費(fèi)越低，交易成本越低，因?yàn)閷?duì)于重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，銷(xiāo)售人員只需向客戶推薦應(yīng)該買(mǎi)哪種產(chǎn)品，多少錢(qián)，而不需要費(fèi)時(shí)費(fèi)力地向客戶推薦為什么要買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品。 ⑤ 溝通成本低 每個(gè)客戶的周?chē)辽儆?250 個(gè)潛在的客戶存在，滿意的客戶愿意將自己的感受告訴別人，諸如朋友、親戚，甚至于其它的客戶，這種口碑效應(yīng)比其它溝 通方式更加有效，并且?guī)缀醪恍枰杀尽? （三） 客戶滿意使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中得到更好的保護(hù) 產(chǎn)品品種的日益豐富，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，客戶的忠誠(chéng)度對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的。滿意的客戶才能形成客戶忠誠(chéng)，滿意度越高，這種忠誠(chéng)保持時(shí)間越長(zhǎng)，他們不大可能轉(zhuǎn)向其它產(chǎn)品或?yàn)榱烁偷膬r(jià)格拋棄原來(lái)的供應(yīng)商。即使在企業(yè)出現(xiàn)困難時(shí)，這些客戶也會(huì)在一定范圍對(duì)企業(yè)保持忠誠(chéng)，這給企業(yè)提供了緩沖困難的時(shí)間，最大限度降低對(duì)企業(yè)產(chǎn)生的影響。 ① 滿意客戶不會(huì)立即選擇新產(chǎn)品。 IBM 公司進(jìn)入小型電腦的市場(chǎng)較晚，在蘋(píng)果公司開(kāi)發(fā) APPLEⅡ 之后的五年后才推出第一臺(tái)自己的個(gè)人電腦，然而在這段時(shí)間里， IBM 原來(lái)的客戶（主要是大公司的采購(gòu)者）都在耐心等待。最終， IBM 成為這一行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，當(dāng)然這其中也有 IBM 的努力和蘋(píng)果公司等其它計(jì)算機(jī)公司本身存在的問(wèn)題等各方面原因，但不可否認(rèn)，客戶忠誠(chéng)也是其中重要的原因之一。 ② 滿意客戶不會(huì)很快轉(zhuǎn)向低價(jià)格產(chǎn)品。 滿意的客戶愿意額外付出，因此，在一定的價(jià)格差之內(nèi)，他們不大可能僅僅由于價(jià)格低的誘惑而轉(zhuǎn)向其它的供應(yīng)商。但是，當(dāng)價(jià)格相差很大，而其產(chǎn)品或服務(wù)也能夠使其滿意時(shí)，客戶可能不會(huì)永遠(yuǎn)保持對(duì)高價(jià)格產(chǎn)品的 忠誠(chéng)。 （四） 客戶滿意使企業(yè)能夠更好地應(yīng)付客戶需求的變化 客戶的需求是動(dòng)態(tài)的，它隨著時(shí)代的發(fā)展在不斷變化，因此，企業(yè)在發(fā)展中遇到的關(guān)鍵問(wèn)題就是：如何抓住這一變化并去滿足不斷產(chǎn)生的新需求。而客戶滿意最大化為這一問(wèn)題的解決提供了現(xiàn)實(shí)意義。因?yàn)?，為了達(dá)到客戶滿意，首要的就是要了解客戶愿望、預(yù)測(cè)到客戶的需求變化，這樣才能使其提供的產(chǎn)品或服務(wù)符合客戶的要求，達(dá)到客戶滿意。而且。滿意的客戶一般也會(huì)給企業(yè)為滿足客戶需求而進(jìn)行調(diào)整的時(shí)間。 四、 客戶滿意度的衡量指標(biāo) 客戶滿意度測(cè)評(píng)的理論模型 客戶滿意度指數(shù)是用來(lái)反映 客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的滿意程度，它是由若干層次指數(shù)構(gòu)成的指標(biāo)體系，這一體系是依據(jù)客戶滿意度模型建立的。目前許多西方發(fā)達(dá)國(guó)家如瑞典、德國(guó)、美國(guó)等，先后都構(gòu)建了國(guó)家的客戶滿意度指數(shù)。 CSI 具有跨行業(yè)的性質(zhì)，不僅涉及到各工業(yè)企業(yè)，又包括提供服務(wù)的政府機(jī)構(gòu)。在客戶滿意度測(cè)評(píng)理論模型中最廣泛運(yùn)用的是 1989 年，美國(guó)密歇根大學(xué)商學(xué)院質(zhì)量研究中心的費(fèi)耐爾（ Fornell）博士建立的第一個(gè)客戶滿意度指數(shù)指標(biāo)體系 ACSI 模型， 該模型主要由 6 種變量組成，即客戶期望、客戶對(duì)質(zhì)量的感知、客戶對(duì)價(jià)值的感知、客戶滿意度、客戶抱怨 (Customer plaints)、客戶忠誠(chéng) (Customer loyalty)。其中，客戶期望、客戶對(duì)質(zhì)量的感知、客戶對(duì)價(jià)值的感知決定著客戶滿意程度，是系統(tǒng)的輸入變量；客戶滿意度、客戶抱怨、客戶忠誠(chéng)是結(jié)果變量。 ASCI 模型認(rèn)為：客戶滿意的三個(gè)前提變量（客戶期望、客戶對(duì)質(zhì)量的感知、客戶對(duì)價(jià)值的感知）和三個(gè)結(jié) 果變量之間存在著復(fù)雜的相關(guān)關(guān)系，該模型假定客戶是理性的，即客戶具有從以前的消費(fèi)經(jīng)歷中學(xué)習(xí)的能力，而且能夠據(jù)此預(yù)測(cè)未來(lái)的質(zhì)量和價(jià)值水平，換句話說(shuō)，客戶具有足夠的知識(shí)保證他們的預(yù)期能夠正確地反映當(dāng)前的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。如果產(chǎn)品和服務(wù)的感知質(zhì)量超過(guò)客戶的預(yù)期，那么客戶就滿意；如果產(chǎn)品和服務(wù)的感知質(zhì)量沒(méi)有達(dá)到客戶的預(yù)期，那么客戶就不滿意。 （二 ）客戶滿意度的衡量指標(biāo) 客戶滿意度指數(shù) (Customer Satisfaction Index)測(cè)評(píng)指標(biāo)體系是一個(gè)多指標(biāo)的結(jié)構(gòu)，運(yùn)用層次化結(jié)構(gòu)設(shè)定測(cè)評(píng)指標(biāo)，能夠由表及里、深 入清晰地表述客戶滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系的內(nèi)涵。通過(guò)長(zhǎng)期的時(shí)間總結(jié)，將測(cè)評(píng)指標(biāo)體系劃分為四個(gè)層次較為合理。每一層次的測(cè)評(píng)指標(biāo)都是由上一層測(cè)評(píng)指標(biāo)展開(kāi)的，而上一層次的測(cè)評(píng)指標(biāo)則是通過(guò)下一層的測(cè)評(píng)指標(biāo)的測(cè)評(píng)結(jié)果反映出來(lái)的。四個(gè)層次分別為： 第一層次：總的測(cè)評(píng)目標(biāo) “客戶滿意度指數(shù) ”，為一級(jí)指標(biāo)； 第二層次：客戶滿意度指數(shù)模型中的 6 大要素 ——客戶期望、客戶對(duì)質(zhì)量的感知、客戶對(duì)價(jià)值的感知、客戶滿意度、客戶抱怨、客戶忠誠(chéng)，為二級(jí)指標(biāo)；這六大指標(biāo)間相互聯(lián)系 , 構(gòu)成了客戶滿意度指數(shù)的一個(gè)較完美的模型。反映這種關(guān)系的模型有很多 , 但是最有代表性的是美國(guó)的客戶滿意度指數(shù)模型 (ACSI)。如圖所示。 第三層次：由二級(jí)指標(biāo)具體展開(kāi)而得到的指標(biāo)，符合不同行業(yè)、企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)，為三級(jí)指標(biāo)； 第四層次：三級(jí)指標(biāo)具體展開(kāi)為問(wèn)卷上的問(wèn)題，形成四級(jí)指標(biāo)。就是三級(jí)指標(biāo)的進(jìn)一步分解 , 分解的結(jié)果通常被稱為 “問(wèn)句 ”。也就是在客戶滿意度調(diào)查問(wèn)卷中的每一個(gè)語(yǔ)句。這些語(yǔ)句綜合的結(jié)果 , 可以反映三級(jí)指標(biāo)的數(shù)值。 客戶滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系是依據(jù)客戶滿意度模型建立的，因此測(cè)評(píng)指標(biāo)體系中的一級(jí)指標(biāo)和二級(jí)指標(biāo)的內(nèi)容基本上對(duì)所有的產(chǎn)品和服務(wù)都是適用的；而三級(jí)指標(biāo)和四 級(jí)指標(biāo)依據(jù)不同產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)或行業(yè)的特點(diǎn)而有所不同。實(shí)際上，建立客戶滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系，主要是設(shè)計(jì)測(cè)評(píng)指標(biāo)體系中的三級(jí)指標(biāo)和四級(jí)指標(biāo)。三級(jí)指標(biāo)的具體內(nèi)容可以歸納為如表 所示，共有 20 項(xiàng)三級(jí)測(cè)評(píng)指標(biāo)。這些三級(jí)指標(biāo)是一個(gè)邏輯框架，在原則上對(duì)各行業(yè)都是可以適用的。對(duì)某一具體產(chǎn)品或服務(wù)的客戶滿意度測(cè)評(píng)的實(shí)際操作中，應(yīng)該根據(jù)客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的期望和關(guān)注點(diǎn)具體選擇，靈活運(yùn)用。 一級(jí)指標(biāo) 二級(jí)指標(biāo) 三級(jí)指標(biāo) 顧 客 滿 意 度 指 數(shù) 客戶期望 對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的總體期望 對(duì)產(chǎn)品