【導(dǎo)讀】市場(chǎng)調(diào)研公司PyramidResearch今年5月發(fā)布的一份調(diào)查報(bào)告顯示，今年全球手機(jī)的銷量將突破10億大關(guān)。統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示：當(dāng)月中國手機(jī)的新增用戶為500萬，而中國的移動(dòng)電話用戶總數(shù)達(dá)到了。Research預(yù)計(jì)當(dāng)前熱銷勢(shì)頭方興未艾的中國手機(jī)市場(chǎng)將取得今年全球市場(chǎng)三分之一的份額。20xx年，全球約有一半手機(jī)將在中國市場(chǎng)上售出——中國手機(jī)市場(chǎng)，挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存！托普作為手機(jī)市場(chǎng)的后發(fā)品牌，不僅要直面?zhèn)鹘y(tǒng)手機(jī)二大巨人的“圍堵攔截”，更要面對(duì)同。為市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的其他洋品牌和國產(chǎn)品牌的“明槍暗箭”。雖然不大，但至少可令我們確立我們?nèi)栽谑袌?chǎng)當(dāng)中。確定產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路；完善銷售渠道的建設(shè)；創(chuàng)新大膽的營銷策劃。中期目標(biāo)（站穩(wěn)）：20xx—20xx年底，占領(lǐng)中國手機(jī)市場(chǎng)6%的市場(chǎng)份額，也即是年銷量在300萬部以上。鞏固及妥善管理品牌；目前比我們?cè)谑袌?chǎng)中占優(yōu)的品牌亦不會(huì)放棄掠奪市場(chǎng)的努力，這對(duì)我們達(dá)成目標(biāo)勢(shì)必產(chǎn)生阻力；Mytop手機(jī)品牌塑造具體措施。各品牌手機(jī)視覺形象分析及托普手機(jī)視覺形象定位報(bào)告

　　

【正文】 生動(dòng)化直指消費(fèi)者，有效的撥動(dòng)了廣大消費(fèi)者的心弦。娛樂因素已經(jīng)成為現(xiàn)代整合營銷傳播的統(tǒng)合力量。 中文第一管理資源通用業(yè)頻道 第二部分： Mytop品牌塑造方案 ? 形象代言人制度的操作模式： 1）為其設(shè)計(jì)與品牌形象符合的標(biāo)準(zhǔn)形象，使之能夠充分體現(xiàn) mytop品牌內(nèi)涵。 2）電視廣告應(yīng)用： 電視廣告因其“聲情并茂”的特點(diǎn)成為塑造企業(yè)和品牌形象的重要手段。以 mytop品牌內(nèi)涵為表達(dá)主題，結(jié) 合代言人特點(diǎn)，創(chuàng)意、拍攝電視廣告，既可以因代言人的參演而吸引消費(fèi)者關(guān)注，又因形象代言人的高起點(diǎn)而 使品牌內(nèi)涵的體現(xiàn)更為容易。 3）平面廣告和戶外廣告應(yīng)用： 平面廣告和戶外廣告“有形無聲”，形象代言人應(yīng)用于平面廣告和戶外廣告，更易于吸引消費(fèi)者注意，使要 傳達(dá)的品牌或產(chǎn)品信息更明確的到達(dá)消費(fèi)者。 4）外延的宣傳效果： 娛樂媒體因?qū)Υ匀诵袨榈淖粉檲?bào)道從而自然涉及對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的報(bào)道，從另一個(gè)非商業(yè)的角度，進(jìn)一步 擴(kuò)大了宣傳范圍和受眾范圍，從另一個(gè)側(cè)面提高了企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。 5）公關(guān)活動(dòng)應(yīng)用： 通過形象代言人的演藝活動(dòng)與企業(yè)公關(guān)活動(dòng)的完美結(jié)合，達(dá)到事半功倍的公關(guān)效果。 6）產(chǎn)品贈(zèng)品應(yīng)用： 將形象代言人運(yùn)用于贈(zèng)品制作，可增加贈(zèng)品的獨(dú)有性和代表性，更能夠起到贈(zèng)送或促銷的作用。 7） 引導(dǎo)和創(chuàng)造時(shí)尚的舉措： 可以以支持代言人演藝活動(dòng)（電影、 MTV等）的方式，引領(lǐng)和創(chuàng)造時(shí)尚潮流，達(dá)到進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品知名度和 增強(qiáng)產(chǎn)品美譽(yù)度的效果，獲取更大的收益。 中文第一管理資源通用業(yè)頻道 企業(yè)通過不斷的廣告來宣傳企業(yè)的形象 ， 名人也不斷地作秀 ， 提升自己的知名度和增加消費(fèi)者的好感 。 在國 產(chǎn)手機(jī)行業(yè)中 ， 波導(dǎo)手機(jī)的市場(chǎng)占有率還是比較高的 。 為什么波導(dǎo)手機(jī)比別的國產(chǎn)手機(jī)成功 ？ 一個(gè)很大的原因是 因?yàn)椴▽?dǎo)請(qǐng)了 “ 國際歌星 ” 李汶作為他的形象代言人 。 在李汶剛剛給波導(dǎo)做廣告的時(shí)候 ， 她還沒有開拓國際市場(chǎng)和 內(nèi)地市場(chǎng) ， 只是在臺(tái)灣有名氣 。 她在大陸的名氣可以說是有一半是波導(dǎo)給的 。 同時(shí)隨著李汶逐步的打入內(nèi)地歌壇 ， 內(nèi)地的年輕人也認(rèn)識(shí)了李汶 ， 同時(shí)也接受了李汶所代言的波導(dǎo)手機(jī) 。 在一些地級(jí)城市的市場(chǎng)上 ， 李汶迷們竟然撕 手機(jī)店里面的波導(dǎo)海報(bào) ， 作為收藏 。 所以說波導(dǎo)找對(duì)了代言人 ， 企業(yè)和明星達(dá)到了雙贏的目的 。 在眾多的手機(jī)品牌中 ， 象波導(dǎo)這種以 “ 形象代言人 ” 帶動(dòng)產(chǎn)品銷售甚至經(jīng)過巧妙策劃提升品牌形象的個(gè)案有很多 ， 例如 TCL聘請(qǐng)金喜善做其形象代言人而展開的一系列營銷活動(dòng)就對(duì) TCL產(chǎn)品的銷售 （ 今年其銷量已經(jīng)上升到手機(jī) 市場(chǎng)的第三位 ， 僅次于二大巨人摩托羅拉和諾基亞 ） 和品牌建設(shè)意義重大 ， 其他諸如愛立信聘請(qǐng)劉德華 （ 雖然現(xiàn) 在愛立信由于調(diào)整業(yè)務(wù)重心的原因已不是手機(jī)市場(chǎng)的 “ 風(fēng)云人物 ” 了 ， 但在其重心未轉(zhuǎn)移之前還是以形象代言人及 其巧妙策劃創(chuàng)造了手機(jī)市場(chǎng)的神話 ） 、 西門子 2118聘請(qǐng) F 東信聘請(qǐng)伏明霞等 ， 都對(duì)企業(yè)迅速打開和占領(lǐng)市場(chǎng)起 到了重要的作用 。 托普想要短期內(nèi)在手機(jī)市場(chǎng)占據(jù)一席之地，“形象代言人方案”是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。 〖 二 〗 mytop品牌塑造具體措施： ?卡通吉祥物制度 為什么制作卡通吉祥物？ 卡通吉祥物是形象代言人的一種變體，它的應(yīng)用基本上與形象代言人的應(yīng)用模式相同。 因“卡通吉祥物”沒有象“形象代言人”那樣具有“先天”的知名度和影響力，所以其在相應(yīng)的應(yīng)用中作用會(huì)減弱不少。但 是，也正因?yàn)槿绱?，“卡通吉祥物”可塑性更?qiáng)，如果我們可以將它制造成為“明星”，那企業(yè)所擁有的無形資產(chǎn)將得到極大提升，其“代言”的品牌的魅力也將得到極大提升。 塑造“卡通明星”和塑造品牌是相輔相成的過程： “卡通吉祥物”是作為表現(xiàn)品牌內(nèi)涵的載體而出現(xiàn)的，而在這個(gè)表現(xiàn)的過程中，它也漸漸成為品牌內(nèi)涵的代名詞 ——品牌被消費(fèi)者接受，它也同樣被消費(fèi)者接受，具有了自己的知名度和美譽(yù)度，自己也轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N商品。 與形象代言人相比， “卡通吉祥物”在短時(shí)間內(nèi)無法起到如形象代言人對(duì)營銷的明顯的刺激作用，但持之以恒， “卡通吉祥物”將真正成為企業(yè)自己的形象代言人，就如麥當(dāng)勞的小丑和肯德基的上校一樣，街知巷聞、家喻戶曉， 成為他們獨(dú)有的企業(yè)文化的表現(xiàn)者。 第二部分： Mytop品牌塑造方案 中文第一管理資源通用業(yè)頻道 第二部分： Mytop品牌塑造方案 〖 二 〗 mytop品牌塑造具體措施： “卡通吉祥物”有別于“形象代言人”的兩個(gè)運(yùn)作模式： ? 通過卡通電影（電視）或漫畫的創(chuàng)作，使“卡通吉祥物”成為一種文化或時(shí)尚的代表，從而形成自己的獨(dú)特魅力 和市場(chǎng)。 ? 以“卡通吉祥物”為藍(lán)本制作的各種相關(guān)產(chǎn)品可以直接上市售賣，通過卡通產(chǎn)品本身的銷售市場(chǎng)的擴(kuò)大，潛移默 化的影響消費(fèi)者對(duì)手機(jī)產(chǎn)品本身的態(tài)度（知名度和美譽(yù)度）變化。 以上三種運(yùn)作模式，其中傳播主張是核心點(diǎn)。確立我們的生活觀念，對(duì)塑造我們的品牌個(gè)性和拉動(dòng)消 費(fèi)者的認(rèn)同將起到既微妙又至關(guān)重要的推動(dòng)作用。而卡通或或形象代言人則是對(duì)上述即定主張的一種落實(shí) 和貫徹。兩者如何抉擇，我們還可以進(jìn)一步的討論再做取舍。 ? 建立“托普形象店”（暫名）： 托普集團(tuán)所涉及的領(lǐng)域很廣泛，有家用電腦、掌上終端、手機(jī)、信息增值服務(wù)等，幾乎完全可以組成一個(gè)未來 人們信息生活的閉路鏈條。 所以，如果可以把所有的這些相關(guān)產(chǎn)品集中統(tǒng)一陳列于一店、通過對(duì)店內(nèi)做整體的精心設(shè)計(jì)裝飾，把這些代表 未來信息生活模式的產(chǎn)品以整合的、鮮明的方式帶給消費(fèi)者，建成一個(gè)全面展示托普技術(shù)能力的小型會(huì)展中心 —— 可以設(shè)想，消費(fèi)者看著托普集團(tuán)生產(chǎn)的各種科技產(chǎn)品，憧憬著托普描繪的未來信息生活模式，一個(gè)可靠的、技術(shù)領(lǐng) 先的企業(yè)形象就這樣深深的植入消費(fèi)者心中。 而且，這也等于開通了一個(gè)新的銷售終端，還可以起到廣告宣傳的作用，對(duì)塑造整個(gè)托普集團(tuán)的企業(yè)形象和品 牌認(rèn)同都 具有極大而積極的現(xiàn)實(shí)意義。 這個(gè)建議如果可行的話在中期階段實(shí)施也許更恰當(dāng)。 中文第一管理資源通用業(yè)頻道 第二部分： Mytop品牌塑造方案 ?銷售終端個(gè)性化布置 1） 銷售終端手機(jī)展柜個(gè)性化： 現(xiàn)在市場(chǎng)上的手機(jī)展柜大部分都還沒有脫離傳統(tǒng)的形狀范圍，但是 NOKIA、 MOTOROLA等幾個(gè)知名品牌在重 視產(chǎn)品本身功能和概念開發(fā)的基礎(chǔ)上已經(jīng)在注意并改善手機(jī)展柜的形象，力求使之更加個(gè)性化，更加與展示的產(chǎn)品 融為一體，更加能夠體現(xiàn)品牌的形象。這是今后手機(jī)展柜發(fā)展的趨勢(shì)，在大多數(shù)商家還沒有意識(shí)到這點(diǎn)或還沒有執(zhí) 行的很有效的情況下，我們應(yīng)該抓住機(jī)會(huì)，一步到位，不要在這方面落后于競(jìng)爭對(duì)手。 2） 銷售終端手機(jī)展架個(gè)性化： 在手機(jī)柜臺(tái)與其他產(chǎn)品柜臺(tái)統(tǒng)一的大型綜合型賣場(chǎng)，“手機(jī)展柜個(gè)性化”就不能夠?qū)嵤＿@時(shí)候，我們建議采取 “手機(jī)展架個(gè)性化”作為彌補(bǔ)。對(duì)于手機(jī)這種“個(gè)性化”和“人性化”要求很強(qiáng)烈的產(chǎn)品，我們要盡量在每個(gè)方面做到托普 的與眾不同。 3）銷售終端賣場(chǎng)的活性化： 不管是哪一項(xiàng)產(chǎn)業(yè)，終端賣場(chǎng)已經(jīng)成為銷售決戰(zhàn)的戰(zhàn)場(chǎng)，把我們的展區(qū)、展柜做整體氛圍的營造，既要有別于 競(jìng)品的陳列與擺放，更要引起消費(fèi)者的矚目，并清晰傳達(dá)我們的品牌定位、個(gè)性主張。除了廣告代理商的精心策劃 外，業(yè)務(wù)談判的能力也至關(guān)重要，因?yàn)閯?chuàng)意構(gòu)想的實(shí)施是要建立在可以運(yùn)用的環(huán)境為前提，之前我們常遇到的情況 是：一個(gè)很好的點(diǎn)子，基層服務(wù)員通常會(huì)告訴我們是不可行的，但不多久后，其他品牌就做了。 中文第一管理資源通用業(yè)頻道 市場(chǎng)銷售是企業(yè)整體實(shí)力的競(jìng)爭，牽涉的層面相當(dāng)廣泛 ——內(nèi)部因素、外部環(huán)境、競(jìng)爭者的回應(yīng)、消費(fèi)者的需求等等，環(huán)環(huán)相扣。而要能在市場(chǎng)上立足，必須有兩項(xiàng)基礎(chǔ)為前提： ? 確定我們的市場(chǎng)定位和各階段應(yīng)達(dá)成的目標(biāo)； ? 快速且具效率的市場(chǎng)反應(yīng)能力。 本案提出的若干觀念，我們認(rèn)為對(duì)托普的現(xiàn)狀作出了一些適當(dāng)?shù)慕ㄗh和參考方向，在這份營銷 架構(gòu)的體系下，我們認(rèn)為有必要得到相互之間的討論和回饋，因?yàn)椴呗砸唤?jīng)確定，戰(zhàn)術(shù)實(shí)施 (含廣告、活動(dòng)等）整合營銷的執(zhí)行將會(huì)更為明確。 備 注： 我們期待得到討論與回饋的主要項(xiàng)目有 —— ? 產(chǎn)品線完善的預(yù)期時(shí)間表； ? 托普手機(jī)品牌內(nèi)容和 slogan； ? 形象代言人和卡通代言人的取舍抉擇； ? 對(duì)手機(jī)機(jī)型選擇上的走向與觀點(diǎn)； ? 對(duì)做一個(gè)挑起戰(zhàn)爭的競(jìng)爭者這項(xiàng)策略的看法。 結(jié) 束 語 中文第一管理資源通用業(yè)頻道