【正文】 方 案 目 標 市場調(diào)研公司 Pyramid Research今年 5月發(fā)布的一份調(diào)查報告顯示，今年全球手機的銷量將突破 10億大關(guān)。 4月份的統(tǒng)計數(shù)字顯示：當月中國手機的新增用戶為 500萬，而中國的移動電話用戶總數(shù)達到了 ?；诖耍?Pyramid Research預(yù)計當前熱銷勢頭方興未艾的中國手機市場將取得今年全球市場三分之一的份額。 Pyramid Research還稱，到20xx年，全球約有一半手機將在中國市場上售出 ——中國手機市場，挑戰(zhàn)與機遇并存！ 托普作為手機市場的后發(fā)品牌，不僅要直面?zhèn)鹘y(tǒng)手機二大巨人（摩托羅拉和諾基亞）的“圍堵攔截”，更要面對同為市場挑戰(zhàn)者的其他洋品牌和國產(chǎn)品牌的“明槍暗箭”。如此激烈的市場競爭中，托普手機應(yīng)該如何前行？ 我們認為，托普手機應(yīng)沿著如下的市場運作思路，步步為營，穩(wěn)中求勝 —— ?短期目標（存在）： 在 20xx年底占領(lǐng)中國手機市場 2%的市場份額，也就是年銷量為 100萬部， 2%的比例 雖然不大，但至少可令我們確立我們?nèi)栽谑袌霎斨?。這個階段，我們要做的有三點： ?確定產(chǎn)品設(shè)計思路； ?完善銷售渠道的建設(shè)； ?創(chuàng)新大膽的營銷策劃。 ?中期目標（站穩(wěn)）： 20xx— 20xx年底，占領(lǐng)中國手機市場 6%的市場份額，也即是年銷量在 300萬部以上 （這個目標未包含市場總體成長率）。這個階段我們要做的是： ? 鞏固及妥善管理品牌； ? 豐富完善各階梯的產(chǎn)品線； ? 系統(tǒng)性的整合營銷。 ?長期目標： 20xx年始，占領(lǐng)中國手機市場 10%的市場份額，成為國產(chǎn)手機品牌的領(lǐng)先集團之一，并對兩 大手機巨人發(fā)起正面挑戰(zhàn)。 以上短、中、長期目標，乍看似乎有些保守，但首先我們應(yīng)認清三點事實： ?我們現(xiàn)在所處的起點比較低，每一個市場百分點的占領(lǐng)都代表著高度的成長； ?目前比我們在市場中占優(yōu)的品牌亦不會放棄掠奪市場的努力，這對我們達成目標勢必產(chǎn)生阻力； ?整個產(chǎn)業(yè)預(yù)計在未來 5年內(nèi)都會有比較大幅度的增長，我們制訂的市場占有率目標其實并不保守。 企業(yè)目標既已制定，接下來就是如何落實、管理、執(zhí)行我們的目標。前面提到的階段性工作重點，主要在表達其在各個階段的重要性，眾所周知，操作市場是整體也就是綜合實力的競爭，任何營銷環(huán)節(jié)都有其重要性而不能自居其外，以下就是我們對重新塑造托普手機的一些分析和建議。 中文第一管理資源通用業(yè)頻道 前 言 第一部分：Mytop手機 營銷現(xiàn)狀分析及建議 第三部分：結(jié)束部分 第二部分：Mytop品牌塑造方案 Mytop品牌內(nèi)涵 Mytop手機品牌塑造執(zhí)行方案 Mytop手機產(chǎn)品 分析及建議 Mytop手機產(chǎn)品 分析及建議 ? 手機機型 ? 產(chǎn)品結(jié)構(gòu) ? 產(chǎn)品市場定位 ? 產(chǎn)品包裝設(shè)計 ? 產(chǎn)品品牌現(xiàn)狀 ? 營銷渠道分析及建議 ? Mytop手機品牌內(nèi)涵闡述 ? 依據(jù) Mytop手機品牌內(nèi)涵確立的 slogan ? Mytop手機品牌塑造理論基礎(chǔ) ? Mytop手機品牌塑造具體措施 中文第一管理資源通用業(yè)頻道 競 爭 者 檢 視 ?各品牌手機視覺形象分析及托普手機視覺形象定位報告 根據(jù)賽迪顧問的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，我國今年 1— 4月份手機銷量前十名的品牌分別是 摩托羅拉、諾基亞、 TCL、三星、 西門子、波導(dǎo)、愛立信、飛利浦、東方通信、阿爾卡特 。他們在外觀設(shè)計上都下了很大功夫，下面特別挑了幾個來分 析一下： ? 摩托羅拉 在高端市場上，摩托羅拉針對消費者主要是由具有相當收入和文化修養(yǎng)的白領(lǐng)階層組成，定位在高貴典雅。它 的高端手機的外表大都采用仿金屬材質(zhì)或鑲嵌金屬材質(zhì)面板。色彩以金色、銀色及穩(wěn)重的中灰色系為主，迎合目標 消費者的喜好和要求。 它的低端手機的主要目標群是追求時髦和個性的年輕群體。所以在外觀設(shè)計、色彩及廣告中加入了更多的時尚 元素，比如絢麗的色彩、可更換的外殼和天線、卡通的形象代言人和年輕人的流行用語等等。 ? 諾基亞 諾基亞的個性就是時尚、人性化。它的每款手機都有自己獨特的定位，與之相對應(yīng)的，它的外觀設(shè)計也體現(xiàn) 了這一點，不同的定位就有不同的風(fēng)格，不同的色彩，甚至不同的材質(zhì)。在它已經(jīng)上市的手機產(chǎn)品中，采用的材 料就包括：普通工程塑料；仿金屬亞光機身，鑲仿金屬條；藍色光澤的鍵盤；半透明材料的機身； 碳晶色亞光 金屬質(zhì)感表面；鈦金屬外殼，精美鍍鉻的按鍵等等。而外形設(shè)計也非常新穎，全新波浪形按鍵、前后隨心換彩殼、 時尚雅致的 X形功能鍵、滑升式機身都讓人心動不已。 ? TCL TCL的定位主要針對了中國人的一個傳統(tǒng)心理：衣錦還鄉(xiāng)。就是說富貴了，總想讓人知道，又不能見人就說， 于是就大擺排場。而一部鑲滿寶石的手機，更可以幫他把這些話說出來。所以它的外觀設(shè)計上大量使用了鍍白金 銘牌、黃金浮雕、天然寶石、鉆石等元素，這是符合它的策略的。 ? 三星 三星的品牌個性就是精致美觀 ， 所以它的外觀設(shè)計更是重中之重 。 色彩豐富 ， 使手機的外觀更貼近目標消費 群 。 比如 A408， 它是一款專門針對女性消費者的手機 ， 所以它的外形設(shè)計得像一個首飾盒 ， 艷麗的紅色外殼與金 鏈配在一起 ， 更能深深地吸引女性消費者 。 中文第一管理資源通用業(yè)頻道 ?各品牌手機視覺形象分析及托普手機視覺形象定位報告 ? 西門子 西門子手機外觀設(shè)計的最大特色就是綜合使用了兩種不同的材質(zhì)和色彩 ， 給人一種非常運動 、 休閑的感覺 。 它的接縫和按鍵制作得非常精細 ， 因為加入了磨砂橡膠的材質(zhì) ， 手感也非常好 ， 讓人覺得他的質(zhì)量倍加可靠 。 ? 東方通信 東信 EG888作為迄今國內(nèi)唯一的一款真皮手機非常引人注目。據(jù)介紹，這種皮質(zhì)來源于泰國的稀有珍珠魚皮， 因此每一款都具有獨一無二的紋路。真皮質(zhì)感與金屬質(zhì)感的完美結(jié)合，使東信 EG888具有尊貴典雅的超然氣質(zhì)和 卓爾不凡的獨特個性。 國內(nèi)手機市場 ， 在國外品牌的充斥下 ， 走低端路線已經(jīng)越來越難 ， 國產(chǎn)手機不得不放棄 “ 矮馬 ” ， 被 “ 逼迫 ” 進入高端市場 ，手機的定位在不斷往上攀升 。 有統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明 ， 國產(chǎn)手機銷售最好的是中高端手機 ， 價格在 2200元以上的大約占 60%。 由第三方權(quán)威機構(gòu) “ 賽迪評測 ” 對國內(nèi)外高端手機組織了一次評測活動 ， 就產(chǎn)品品質(zhì)與功能等方面進行橫向評測 ， 東信 EG888高居國產(chǎn)高端手機榜首 。 從這次評測的內(nèi)容和結(jié)果來看 ， 外觀和技術(shù)成為奪魁的焦點 。 由此可見高端手機不僅要滿足功能上的各種需求 ， 而且從本質(zhì)上還要流露著品位和身份 。 過去 ， 設(shè)計被認為是從屬于制造和營銷的 ， 它只是功能的一個附帶因素 。 現(xiàn)在人們認識到 ， 設(shè)計已成為促進產(chǎn)品和企業(yè)競爭力的一個根本途徑 。 特別是隨著數(shù)字技術(shù)的飛速發(fā)展 ， 許多公司都發(fā)現(xiàn)他們的產(chǎn)品在技術(shù)上或功能上越來越難和別人的產(chǎn)品區(qū)別開來 。 因此 ， 作為有效樹立自身產(chǎn)品與眾不同的價值的手段 ， 設(shè)計的重要性與日俱增 。 而我們托普好像還沒有意識到這一點 ， 手機的外觀設(shè)計與它的定位毫無聯(lián)系 ， 更談不上打動目標消費者 。 通過上面簡單的分析 ， 我們發(fā)現(xiàn)不但手機的功能趨于同質(zhì)化 ， 它的外觀設(shè)計也相對單一 ， 如何能在眾多相似的面孔中跳脫出來 ，這是設(shè)計的主要目的之一 。 外形設(shè)計上的突破口之一 ， 就是打造藝術(shù)化的 、 民族化的手機 。 “ 民族的就是世界的 ” 這句經(jīng)典名句 ， 已經(jīng)被奉為設(shè)計的座右銘 。 傳統(tǒng)的圖形往往集中體現(xiàn)了一個地區(qū) 、 一個民族的文化觀念 ，是其文化觀念的一種物化形式和傳播載體 ， 通常還有一種約定俗成的意味 ， 因此 ， 它具有通過某一個靜止的瞬間 ， 釋放出更多 、 更豐富內(nèi)涵的特征 。 如果能將傳統(tǒng)圖形用現(xiàn)代的意識和方法加以演繹 ， 賦予傳統(tǒng)圖形以新的意義和新的視覺感染力 。 就如摩托羅拉的V680， 它的外形設(shè)計就借鑒了韓國的傳統(tǒng)元素 。 如果能在手機設(shè)計中蘊含中華民族傳統(tǒng)文化的神韻 ， 又具備了強烈的現(xiàn)代美感 ， 進而體現(xiàn)出中華民族的氣質(zhì) 、 精神和理念 ， 那將是一款非常有個性與吸引力的手機 ， 更是一款民族化的手機 。 “ 民族的就是世界的 ” 這句經(jīng)典名句 ， 已經(jīng)被奉為設(shè)計的座右銘 。 傳統(tǒng)的圖形往往集中體現(xiàn)了一個地區(qū) 、 一個民族的文化觀念 ， 是其文化觀念的一種物化形式和傳播載體 ，