【導(dǎo)讀】項(xiàng)目營銷策劃案。1. 項(xiàng)目策劃書。目錄。項(xiàng)目營銷策劃案。2

　　

【正文】 3— 5 次居多，較多的逛街頻次與較少的購物金額，表明“少買多次”是昆明市居民消費(fèi)的特征。 ▲ 對(duì)本項(xiàng)目的啟示： “少買多次”的消費(fèi)特點(diǎn)，區(qū)域消費(fèi)性比較強(qiáng)，而交通方便成為購物方便的首要選擇，區(qū)域性選擇較強(qiáng)，有利于本項(xiàng)目位置和交通的客觀硬件條件。 d）、消費(fèi)者購物消費(fèi)關(guān)注事項(xiàng)調(diào)研： 80%以上的消費(fèi)者選擇在核心商業(yè)區(qū)購物，喜歡檔次較高的物業(yè)，對(duì)大型商場的配套認(rèn)為仍然不夠，缺少休閑因素，兒童娛樂性質(zhì) 項(xiàng)目營銷策劃案 37 的廣場非常少。 30%18%16%20%3%4%9% 0%環(huán)境好商品號(hào)種類多質(zhì)量好服務(wù)好信譽(yù)好檔次好娛樂購物集中其他 環(huán)境、質(zhì)量、服務(wù)、價(jià)格是他們主要關(guān)注的對(duì)象，基本上都是區(qū)域性消費(fèi)結(jié)構(gòu)，將逛街消費(fèi)作為一種休閑方式。 26%21%47%6%平日白天平日晚上假日白天假日晚上 項(xiàng)目營銷策劃案 38 %%%%%%%青年路 白塔路商圈選擇 ▲ 對(duì)本項(xiàng)目啟示： 合理的組合業(yè)態(tài)，延長項(xiàng)目營業(yè)時(shí)間，同時(shí)形成與舊商業(yè)區(qū)的差異化經(jīng)營，是本項(xiàng)目需要關(guān)注的因素。 e）、消費(fèi)者娛樂消費(fèi)特征： 昆明人較常去的娛樂場所為電影院、夜總會(huì)、網(wǎng)吧、茶藝、帶有休閑元素的西餐廳也是昆明人較常光顧的場所； 項(xiàng)目營銷策劃案 39 6%16%14%14%12%5%8%8%12%5%酒吧網(wǎng)吧電影院西餐咖啡茶藝棋牌健身美容運(yùn)動(dòng)足浴桑拿KTV夜總會(huì)3%47%26%21%3% 100以下100—30 0300—50 0500—70 0700以上 項(xiàng)目營銷策劃案 40 18%64%9%9%1 3 次/ 月5 1 0 次/ 月1 0 次以上/ 月2 3 月/ 次 昆明人均娛樂花費(fèi)和人均娛樂頻率較高，顯示娛樂業(yè)在當(dāng)?shù)厥袌隹臻g巨大 ▲ 對(duì)本項(xiàng)目的啟示： 項(xiàng)目應(yīng)大力引進(jìn)帶有娛樂元素的業(yè)態(tài)，在高檔娛樂的刺激下輔助相關(guān)業(yè)態(tài)發(fā)展，但是商業(yè)培養(yǎng)期會(huì)很長。 f）、消費(fèi)者餐飲消費(fèi)特征： 2%20%21%43%14%交通停車環(huán)境價(jià)格配套娛樂 項(xiàng)目營銷策劃案 41 %%%%%%%%%%1 3 次/ 月 5 1 0 次/ 月 1 0 次以上 2 3 月/ 次餐飲頻率 43%的受訪者表示價(jià)格適中是他們選擇 食肆的首要考慮因素，其次為環(huán)境與周邊有無休閑場所； 這一數(shù)據(jù)表明，一個(gè)帶有體驗(yàn)元素，周邊配套齊全，價(jià)格適中的餐廳必定為受到消費(fèi)者的青睞。 ▲ 對(duì)本項(xiàng)目啟示： 裝修好、格調(diào)高、帶有體驗(yàn)元素的餐廳是本項(xiàng)目必須得，包括酒樓和特色餐飲。 g）、消費(fèi)者餐飲消費(fèi)傾向調(diào)研特征： 31%27%15%10%17%昆明本地菜川菜西餐料理其他 項(xiàng)目營銷策劃案 42 14%42%34%10%5 0 以下/ 人50100/人100200/人2 0 0 以上/ 人 昆明人對(duì)餐飲價(jià)格比較關(guān)注，交通不是其主要關(guān)心點(diǎn)；除本地菜、中西快餐、特色餐飲和西餐提及率較高，顯示昆明市民接收新型餐飲理 念；昆明市市民人均餐飲花費(fèi)和頻率較高，顯示其餐飲業(yè)市場也同樣發(fā)達(dá)。 ▲ 對(duì)本項(xiàng)目的啟示： 因項(xiàng)目位置距離商業(yè)核心區(qū)域隔斷，所以必須在差異化上尋找突破； 項(xiàng)目應(yīng)引進(jìn)獨(dú)特口味的當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)餐飲和高檔個(gè)性餐飲業(yè)，滿足追求原汁原味傳統(tǒng)消費(fèi)者和追求新潮飲食的高端消費(fèi)群體的需求。 h)、消費(fèi)者交通特征： 46%43%8% 3%汽車公交步行摩托 項(xiàng)目營銷策劃案 43 43%的消費(fèi)者選擇公交， 46%的消費(fèi)者選擇開車，說明昆明市城市擁有汽車的人口比例很高，所以一般距離不是最大的限制。 68%16%11%5%30分鐘1個(gè)小時(shí)2個(gè)小時(shí)3個(gè)小時(shí)以上 30 分鐘之內(nèi)的核心商業(yè)區(qū)路程是占訪問者的 68%，這些數(shù)據(jù)表明消費(fèi)者仍然是屬于地區(qū)性消費(fèi)的。 15%22%28%35%大型商業(yè)社區(qū)超市休閑娛樂餐飲下圖為消費(fèi)者對(duì)本項(xiàng)目的期待 項(xiàng)目營銷策劃案 44 53%47%0%高檔中檔低檔 ▲ 對(duì)本項(xiàng)目啟示： 本項(xiàng)目雖在核心商業(yè)區(qū)邊緣，但是昆明市人本身的消費(fèi)習(xí)慣會(huì)給本項(xiàng)目的消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)產(chǎn)生定性，目標(biāo)性消費(fèi)應(yīng)該是本項(xiàng)目必須注重的要點(diǎn)。 i）、項(xiàng)目測試結(jié)果： 大部分消費(fèi)者認(rèn)為開發(fā)樓盤至少應(yīng)該是中高檔的商業(yè)項(xiàng)目，同時(shí)，有 56%的消費(fèi)者表示出了對(duì) 大商業(yè)項(xiàng)目的興趣，只有 12%的受訪者表示未必會(huì)去大商業(yè)項(xiàng)目消費(fèi)。 針對(duì)本項(xiàng)目如果做大商業(yè)廣場的關(guān)注 項(xiàng)目營銷策劃案 45 56%32%12%會(huì)去可能會(huì)去不回去 大部分消費(fèi)人群對(duì)本項(xiàng)目的具體位置印象深刻： 而針對(duì)熟悉本社區(qū)現(xiàn)狀的人口只有 53%提出本項(xiàng)目可以運(yùn)作大型商業(yè)， 47%更關(guān)注社區(qū)配套和餐飲休閑。 ▲ 對(duì)本項(xiàng)目啟示： 消費(fèi)者對(duì)本項(xiàng)目的大型商業(yè)期望不是很高，項(xiàng)目商業(yè)應(yīng)立足餐飲和配套，先吸引消費(fèi)者的光顧，形成忠實(shí)客戶群，培養(yǎng)商業(yè)氛圍，后期才會(huì)體現(xiàn)項(xiàng)目的巨大升值空間。 ▲ 消費(fèi)調(diào)研小結(jié) 購物：舊有商業(yè)區(qū)對(duì)消 費(fèi)者的吸引力較大，購物逛街大多在夜間和節(jié)假日進(jìn)行，逛街頻率高，消費(fèi)額度適中，多次少買時(shí)主要的消費(fèi)特征，顯示其將逛街購物當(dāng)成一種休閑娛樂活動(dòng)； 餐飲：除本地菜系外，消費(fèi)者對(duì)特色餐飲要求很高；消費(fèi)者在餐飲上花費(fèi)較高，比較注重餐廳環(huán)境和周邊配套； 娛樂：當(dāng)?shù)貖蕵废M(fèi)市場活躍，上檔次休閑娛樂地方很多，基本可滿 項(xiàng)目營銷策劃案 46 足消費(fèi)者的娛樂場所，消費(fèi)者最喜歡的娛樂業(yè)態(tài)休閑中心，酒吧和KTV，其次為就餐廳，電游廳等； 項(xiàng)目測試：大部分消費(fèi)者認(rèn)為，本項(xiàng)目應(yīng)至少為中高檔項(xiàng)目； 零售方面：絕大部分消費(fèi)者認(rèn)為社區(qū)超市是必須得； 餐飲方面：特色 餐飲，大中型本地特色菜餐飲比較受消費(fèi)者歡迎； 娛樂方面：休閑中心、 KTV 酒吧、 SPA、健身會(huì)所受消費(fèi)者歡迎，游戲中心也有較高支持率。 商業(yè)調(diào)研總結(jié) 1）調(diào)研總結(jié) ※ 項(xiàng)目周邊商業(yè)區(qū)經(jīng)過多年市場培育，經(jīng)營主體明確，特色鮮明，商業(yè)輻射地區(qū)廣。 ※ 商業(yè)地產(chǎn)供應(yīng)量大，商場內(nèi)經(jīng)營戶多為近親繁殖，定位雷同。 ※ 裙樓商業(yè)市場培育期長，定位為專業(yè)市場風(fēng)險(xiǎn)大較大，若規(guī)模不大，檔次定位不宜太高。 ※ 裙樓定位若與周邊商業(yè)融合，商業(yè)嫁接成功率較高。 ※ 商業(yè)價(jià)值較高樓層，多保留不售，如一樓商鋪。 ※ 商業(yè)難上高層，當(dāng)?shù)赝?資者對(duì)三次以上商鋪接受度不高。 ※ 當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)投資者比較成熟、理性，對(duì)投資風(fēng)險(xiǎn)、回報(bào)率有較清楚的認(rèn)識(shí)。 2） 借鑒意義 a）商業(yè)一定要個(gè)性鮮明、主體突出。 項(xiàng)目營銷策劃案 47 b）停車方便，是高端商業(yè)的配套基礎(chǔ)。 c）超市和休閑廣場對(duì)于提升人氣起重要作用。 d）項(xiàng)目開發(fā)的盈利模式對(duì)產(chǎn)品的未來至關(guān)重要。 e）經(jīng)營管理一定要有實(shí)力有經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)操作。 f）隨著商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營模式的理性回歸逐步到位，以租賃為主的運(yùn)營模式越來越多，比例越來越高，追求短期獲利行為已不現(xiàn)實(shí)，而獲得合理收益和長期收益將使市場更趨于有序。改項(xiàng)目可結(jié)合周邊環(huán)境及商業(yè)特 點(diǎn)，進(jìn)行差異化定位，必須重視后前經(jīng)營管理，才會(huì)使項(xiàng)目在激烈的市場競爭中占據(jù)有利地位。 （二）、住宅項(xiàng)目客戶群體的調(diào)研分析 客戶群體調(diào)研分析 a）消費(fèi)者年齡 11%31%26%17%9%3% 3% 0%25歲以下2630歲3135歲3640歲4145歲4650歲5155歲55歲以上 項(xiàng)目營銷策劃案 48 接受 調(diào)研的消費(fèi)者年齡在 26— 35 歲的占 57%：年齡在 26— 30歲的消費(fèi)者為 31%， 31— 35 歲的消費(fèi)者為 26%， 36— 40 歲的消費(fèi)者為 17%， 41— 45 歲的消費(fèi)者為 9%。這部分消費(fèi)者正是改善居住環(huán)境換房和有投資理念的主力軍，是該項(xiàng)目的主要客戶群。 b）學(xué)歷 35%44%16%5%大專以下大專本科碩士及以上 調(diào)研的消費(fèi)者學(xué)歷以?？萍氨究茷橹?，大專以上學(xué)歷占到了65%：本次市場調(diào)研主要面對(duì)中高層消費(fèi)者，故調(diào)研的消費(fèi)者教育程度較高。調(diào)研的消費(fèi)者中專以下為 35%，碩士及以上學(xué)歷的為 5%。 c）職業(yè) 項(xiàng)目營銷策劃案 49 10%15%13%20%5%20%2%15% 政府公務(wù)員老師、教育企業(yè)技術(shù)、管理人員私營業(yè)主銀行自由職業(yè)者醫(yī)院公司老板、經(jīng)理 調(diào)研的消費(fèi)者的職業(yè)主要是私營企業(yè)主、教室、教育、自由職業(yè)等：這類消費(fèi)者人群在當(dāng)?shù)貙儆谥懈邔庸芾碚?，有著穩(wěn)定的工作及收入。 d）家庭月收入 17%42%34%7% 0%15012500元25013000元30014000元40015000元5 0 0 0 元以上 家庭月收入在 1501— 2500 元以下的消費(fèi)者占四成：家庭月收入在 2500— 3000 元的消費(fèi)者為 42%， 3001— 4000 元的消費(fèi)者為 34%，4001— 5000 元的消費(fèi)者為 7%， 5000 元以上的占 0%。 項(xiàng)目營銷策劃案 50 可以看出，月收入 3000 元以上的家庭占到了 34%，這部分消費(fèi)者正是該項(xiàng)目將來的主力消費(fèi)客戶群； e）目前居住狀況 37%3%12%27%18%3%商品房福利房單位房租賃自建與親友同住 接收調(diào)研的消費(fèi)者目前自購商品房的比較多：居住在單位住房的消費(fèi)者為 12%，居住在福利房的消費(fèi)者為 18%，居住在自建房的消費(fèi)者為 3%，居住在租了房的消費(fèi)者不足 27%。 f）目前居住面積 23%17%40%10%10% 9 0 平米以下 9 0 1 1 0 平米110130平 米130150平 米1 5 0 平米以上 項(xiàng)目營銷策劃案 51 110— 130 平米以下為消費(fèi)者現(xiàn)居住主要面積區(qū)間：接收調(diào)研的消費(fèi)者居住在 90 平米以下的占 23%，居住在 90— 110 平米的占 17%，居住在 110— 130 的占 40%，居住在 130— 150 平米的占 10%，居住在150 平米以上的占 10%。普遍昆明市中高層消費(fèi)者追求大面積住宅，較考慮居住的舒適性、合用性。 g）家庭結(jié)構(gòu) 10%13%58%19%單身二人世界三口之家三代同堂 家庭結(jié)構(gòu)以三口之家為主：在接收調(diào)研的消費(fèi)者之中三口之家的家庭比例架構(gòu)高達(dá) 58%，三代同堂的占 19%，二人世界的占 13%，單身的占 10%，接收調(diào)研的消費(fèi)者中三口之家有較強(qiáng)購買力，并與父母分離出來再購房，父母也會(huì)拿出一部分資金支助小孩購房。 h）購房選擇區(qū)域